【內(nèi)容提要】每年的“雙十一”都會成為人們爭相關注的焦點，那么除了它的經(jīng)濟數(shù)據(jù)以外，還有其他的因素。本文認為媒介的技術手段以及傳播運營都對“雙十一”的購物潮和文化潮產(chǎn)生了巨大影響。因此本文采用理論和個案研究相結(jié)合的方法，從傳播學的視角出發(fā)，對“雙十一”等網(wǎng)絡節(jié)日的建構(gòu)進行分析，從而了解媒介在其中起到的作用，揭示出這一現(xiàn)象背后所蘊含的問題。

【關鍵詞】議程設置 網(wǎng)絡節(jié)日 傳播儀式觀 傳播效果

所謂的網(wǎng)絡節(jié)日既非傳統(tǒng)節(jié)日，也非舶來品，它完全是富有娛樂精神的網(wǎng)友自己創(chuàng)造出來的節(jié)日，而這些節(jié)日都閃爍著智慧的光芒。網(wǎng)友們使用象形、諧音等方式，打破了中文、數(shù)字、英文和方言之間的界限，創(chuàng)造出一個又一個令人拍手叫絕的創(chuàng)意節(jié)日。例如眾所周知的“3·7女生節(jié)”“5·20網(wǎng)絡情人節(jié)”“9·12示愛節(jié)”“10·10賣萌節(jié)”“10·11蘿莉節(jié)”“11·11光棍節(jié)”等等。這些網(wǎng)絡節(jié)日的出現(xiàn)，往往都會引發(fā)受眾們的追捧。過網(wǎng)絡節(jié)日成為大家的一種情懷和時尚，如果誰沒追，那么就仿佛他被這個時代OUT了！

為什么這些網(wǎng)絡節(jié)日會如此被受眾所青睞，究竟在這背后有著什么樣的原因，在這一現(xiàn)象的背后，網(wǎng)絡媒體又是如何來挖掘其節(jié)日價值的，作為受眾來說又應該如何對待網(wǎng)絡節(jié)日的發(fā)展呢？本文就從傳播學視角出發(fā)，以“雙十一”購物狂歡節(jié)為例針對上述問題一一進行分析。

一、“雙十一”購物狂歡節(jié)產(chǎn)生的原因

在過去的7年里，“雙十一”已經(jīng)成為網(wǎng)民們的購買狂歡日。不出眾人意料，在2016 年的“雙十一”中，天貓的交易額又成功地刷新了歷史記錄。據(jù)報道，今年 11月11日的購物狂歡節(jié)零點剛過，商品的交易額度就已經(jīng)突破了10億元，隨后，在零時6分28秒，達到100億元，全天的交易金額達1207億元，再創(chuàng)世界紀錄。那么具體是什么原因推動了“雙十一”購物節(jié)的興起呢，其產(chǎn)生的驅(qū)動力又是什么呢？

1.網(wǎng)絡流行文化的驅(qū)動

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，受眾越來越容易接受新鮮事物，特別是流行文化。網(wǎng)絡節(jié)日就是互聯(lián)網(wǎng)時代下衍生出的流行文化，它體現(xiàn)出的是互聯(lián)網(wǎng)的潮流范兒。這就類似于我們經(jīng)常可以看到在某一階段互聯(lián)網(wǎng)都會出現(xiàn)的網(wǎng)絡熱詞一樣，在某一時期受眾就會大肆追捧這些網(wǎng)絡流行語來表達自己的情感。因此，所謂的網(wǎng)絡節(jié)日不單單代表一種節(jié)日，而且詮釋了流行文化，同時也反映出了受眾的一種生活態(tài)度。

2.“使用與滿足”視角下的必然產(chǎn)物

傳播學中有一個“使用與滿足”經(jīng)典理論。所謂的“使用與滿足”，就是將受眾接觸的媒介活動認為是一種有特定“需求”的動機來“使用”媒介，從而使受眾的需求得到“滿足”。例如，如果將互聯(lián)網(wǎng)看作是一家“自助餐廳”的話，那么受眾就可以在互聯(lián)網(wǎng)的“自助餐廳”上依照自己的興趣來自主進行選擇。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，“雙十一”購物狂歡節(jié)就是因為滿足了受眾的需求，從而達到了很好的傳播效果，并使受眾積極參與其中。

例如，淘寶就是充分利用了搜索引擎和傳播媒介來發(fā)布有關購物節(jié)的一些商品促銷、打折信息。當這些富有特色的打折活動，鋪天蓋地般地涌入受眾的眼簾時，眾多受眾的消費欲立馬被調(diào)動出來。這種通過網(wǎng)絡平臺所營造出的消費氛圍，充分滿足了受眾的需求，讓他們在“淘”的過程中體會到了快樂和滿足，從而促使受眾瘋狂地去追捧這個節(jié)日。

3.基于傳播儀式觀下的“雙十一”購物狂歡節(jié)

從儀式的層面看，新聞的本質(zhì)就是描繪戲劇性力量與行動的舞臺，凱瑞倡導的儀式思維，強調(diào)的就是把傳播從傳統(tǒng)中的“傳遞觀”中抽離出來，認為傳播的定義就是把思想觀念從一個地方傳遞到另一個地方。同時，傳播儀式觀更加強調(diào)受眾之間有共同的信仰，并且積極分享和參與其中。

在“雙十一”活動中，媒介本身成為了一種儀式，例如受眾都是通過大眾傳播媒介參與到“雙十一”購物活動中。在活動期間，受眾都會和周圍的親人、朋友相互分享網(wǎng)絡上的各種優(yōu)惠活動和購物技巧，從而獲得了群體之間更多的認同和歸屬感。例如，當受眾被一些優(yōu)惠活動吸引后，就會主動聯(lián)系周圍的人，向大家推薦自己喜歡的商品。這個過程就增強了受眾與家人朋友的聯(lián)系。在購買產(chǎn)品之后，可以進行評價，這些評價也可以被其他受眾進行參考，還有的受眾會進行曬單、分析購物券等方式，加強相互之間的交流和溝通。

二、“雙十一”網(wǎng)絡傳播現(xiàn)狀和主要方式

在新媒體時代下，“雙十一”購物狂歡節(jié)的網(wǎng)絡傳播已經(jīng)達到了較高的水平，具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡上的傳播力度大、傳播渠道更加多元、傳播內(nèi)容多樣、互動性更強、傳播更有效等方面。

1.構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境，主動設置議題

大眾傳播的重要效果之一就是議程設置功能。所謂的議程設置主要指的是當媒介強調(diào)某一事件時，受眾對該話題的關注程度也就越多。例如，網(wǎng)絡上的內(nèi)容豐富多樣，各種信息是應有盡有。在“雙十一”的時候，各種信息更是撲面而來，充斥于網(wǎng)絡的各個角落，這就為公眾設置了各種議題。

在“雙十一”開始之前，各大網(wǎng)站會在自己的平臺上發(fā)布各種廣告等信息，同時，還會借助電視、報紙等成熟的媒體對“雙十一”購物活動進行大規(guī)模的宣傳。因此在“雙十一”時，“雙十一”“購物”等關鍵詞就會霸屏網(wǎng)絡。各種醒目的字眼，時刻提醒受眾“雙十一狂歡購物節(jié)”要來了，大家快來關注吧。在“雙十一”期間，整個網(wǎng)站都會不間斷地傳遞最新的購物信息。網(wǎng)站從始到終，通過各種形式向受眾傳遞信息，起著議程設置的功能。通過這些設置的議題，左右受眾的思想，從而增強了“雙十一”在受眾心中的地位，在受眾心中建構(gòu)一個“雙十一”狂歡購物節(jié)的擬態(tài)購物環(huán)境。

2.通過意見領袖，進行多級傳播

哈貝馬斯認為公共領域是介于市民社會中日常生活的私人利益和國家權力領域之間的機構(gòu)空間和時間。

在“雙十一”的網(wǎng)絡傳播中就存在這樣一個“公共領域”的空間。在新媒體時代，微博是最典型的“公共領域”。受眾可以在微博上實現(xiàn)信息的及時分享。近些年，各種移動終端成為“雙十一”活動的主要傳播方式之一。在傳播信息的過程中，明星等微博紅人充當受眾的“意見領袖”。各個“意見領袖”利用自身作為公眾人物的效應，來吸引受眾的關注，將信息傳播給受眾，然后受眾可以對信息進行再篩選，將其傳播給其他受眾，由此形成信息的“多級傳播”模式，從而使得“雙十一”的有關內(nèi)容迅速擴展。

3.通過微信進行裂變式傳播

眾所周知，微信是一種以關系為核心的傳播方式。在“雙十一”活動期間，商家們紛紛利用微信這種社交工具，將各個受眾之間聯(lián)系起來。如今，在“雙十一”期間，商家們充分利用微信的社交特點，將“雙十一”的部分信息傳遞給一部分受眾，先影響到這部分群體，強化群體思維。當這部分受眾受到影響后，就會對此信息內(nèi)容產(chǎn)生信任，隨機在朋友圈中廣泛發(fā)布。由于利用了朋友間的強化關系，很多受眾并不會對此內(nèi)容產(chǎn)生質(zhì)疑，從而使得這些信息一傳十，十傳百的廣泛傳播開來。

4.設置話題的周期短

相比于傳統(tǒng)媒介的議程設置需要一個長時間的傳播過程才能體現(xiàn)出來，同時，傳統(tǒng)媒介處理信息時受到的制約也比較多。但是，在網(wǎng)絡平臺里所設置的話題得到檢驗的速度特別快。買賣雙方可以隨時溝通，同時在網(wǎng)絡平臺上有很多數(shù)據(jù)可以作為參考。比如在“雙十一”購物中，效果好的話題賣出去的商品就會多，效果較差的話題賣出去的商品就較少，這也體現(xiàn)在相關商品的評價與銷量中。這樣的傳播過程會大大縮短傳播者和受眾之間的距離，兩者之間的直接交流大大提高了傳播效率，很多有關購物的話題立馬就可以收到反饋，從而及時讓網(wǎng)購平臺改變策略，促進商品銷售。

5.話題更具多樣性

網(wǎng)絡信息豐富多元決定了話題更為多樣。不同的話題有不同的傳播方式。例如，在“雙十一”期間，傳播者在傳播過程中有可能會因為一些原因改變傳播話題的原有方式，從而不斷豐富話題的原有內(nèi)容。導致這種現(xiàn)象的原因是因為網(wǎng)絡的發(fā)展異常迅速，網(wǎng)絡這個平臺上包含從年輕人到老年人，因此設置的話題必然不能重復，要考慮到各個年齡人群的需求，從而設置不同話題來吸引受眾的廣泛參與，使得傳播方式更加生動。

三、“雙十一”網(wǎng)絡傳播存在的問題

網(wǎng)絡節(jié)日發(fā)展至今，已經(jīng)漸漸地演變成為商家獲取利益的重要手段。例如，“雙十一”從過去單純的“光棍節(jié)”演變?yōu)榱艘粓觥百徫锟駳g節(jié)”，各個商家不斷追求經(jīng)濟效益最大化。這樣就會導致對“雙十一”的傳播方式只是簡單不斷靠攏經(jīng)濟效益，一味地追求利益至上，從而造成失語的狀態(tài)。但是，我們要知道節(jié)日之所以存在，更多的是為豐厚的文化底蘊作為支撐，這樣的節(jié)日才能走得更遠。因此，“雙十一”的傳播要在挖掘商業(yè)文化的同時，還應該注重其背后的文化價值。例如，“雙十一”的青年文化、時尚文化等應該成為今后重點傳播的內(nèi)容。今后，應該改變“雙十一”的傳播策略，不斷賦予“雙十一”的文化內(nèi)容，從而形成厚重的文化底蘊。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代下，充分利用網(wǎng)絡平臺的優(yōu)勢制造或傳播一些如“雙十一”等網(wǎng)絡節(jié)日，是一種必然的選擇。我們可以預測今后的網(wǎng)絡節(jié)日傳播勢頭會越來越強，同時網(wǎng)絡傳播的形態(tài)會更加多元豐富。當然，我們不能僅僅看到網(wǎng)絡節(jié)日的成功一面，也要客觀理性地看到在發(fā)展的過程中出現(xiàn)的一些問題。因此，今后在進行網(wǎng)絡節(jié)日傳播的過程中應該注意避免這些問題的發(fā)生，將劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。

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（作者單位：內(nèi)蒙古日報社）

編輯：王洪越