【內(nèi)容提要】四年一度的美國大選如約而至，像一場政治界的奧運(yùn)會，競選雙方絞盡腦汁利用新媒體明爭暗斗，拼得不亦樂乎。本次大選距離上屆時隔八年，壓抑了八年的興致集中地爆發(fā)出來，新媒體更是喚醒了全身細(xì)胞，在大選中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

【關(guān)鍵詞】美國大選 社交媒體 功能

從奧巴馬團(tuán)隊(duì)在競選中開始利用新媒體為其助力以來，到如今美國大選已全面進(jìn)入“數(shù)字化競選時代”，政治家對新媒體的利用在一次又一次的刷新著人們對于其影響力的認(rèn)知。隨著越來越多的年輕人將注意力從電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)移到新媒體平臺上，新媒體平臺已經(jīng)成了候選人絕對不可忽視的戰(zhàn)場。特別是當(dāng)社交媒體成為了候選人進(jìn)行自我宣傳的有力渠道，使得這些政客有可能和普通選民建立直接的接觸和聯(lián)系，甚至對選民的投票行為產(chǎn)生決定性的影響。

新媒體——“兵家”必爭之地

新媒體對選舉的影響已經(jīng)不再只是停留在辯論前后的小范圍討論階段，而是滲透到了從大選前期準(zhǔn)備到后期投票的方方面面看得見看不見的所有過程。2016年美國大選以新媒體為主戰(zhàn)場，激烈的爭奪暗藏于網(wǎng)絡(luò)及社交媒體之上。

新技術(shù)形式提升全球關(guān)注度。新媒體技術(shù)的應(yīng)用為大選贏得了更廣泛的關(guān)注，據(jù)統(tǒng)計(jì)2016年9月美國大選第一場電視辯論有數(shù)百萬人在Twitter上進(jìn)行同步直播觀看，在相距幾萬公里的中國，央視新聞等官方新浪微博賬號對辯論進(jìn)行的實(shí)時直播也贏得了數(shù)以百萬的點(diǎn)擊率，這在目前還是第一次。不光是中國，隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的興起和流行，世界上許多國家開始利用這一新興而受歡迎的技術(shù)為全球性的事件進(jìn)行直播報(bào)道，使報(bào)道成功的跨越時間和空間的距離。

另一方面新媒體平臺也憑借擁有高政治價值大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢成為候選人進(jìn)行自我宣傳的著力點(diǎn)，通過關(guān)鍵詞搜索的大數(shù)據(jù)可以判斷出社會風(fēng)向和選民意向，對信息閱讀量的分析可以了解選民對特定事物的關(guān)注度，點(diǎn)贊量則能夠幫助掌握選民對某一觀點(diǎn)的支持度，評論轉(zhuǎn)發(fā)量多少反映了輿論的走向。候選人社交網(wǎng)絡(luò)的粉絲量實(shí)時更新，這些浮動的粉絲量數(shù)據(jù)作為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)能夠?yàn)楹蜻x人宣傳團(tuán)隊(duì)進(jìn)行效果評估進(jìn)而制定進(jìn)一步的宣傳方案。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在大選辯論期間推特上約發(fā)布了1700萬條和大選辯論有關(guān)消息，在第一次電視辯論結(jié)束后，特朗普在個人推特上收獲了近 1.6萬個新粉絲，而希拉里則得到了近2.5萬個新粉絲。種種過人的優(yōu)勢結(jié)合美國持續(xù)走低的讀報(bào)率和收視率，讓新媒體平臺這種宣傳方式一家獨(dú)大。希拉里競選團(tuán)隊(duì)和特朗普團(tuán)隊(duì)從大選還未開始前就都把目光放到了Facebook、Twitter、Google等知名社交平臺和搜索網(wǎng)絡(luò)上。據(jù)了解在高昂的競選經(jīng)費(fèi)中，有約10億美元流向這些新興媒體平臺。

新傳播模式—Free media

在本次大選中特朗普將一種新的自我宣傳方式發(fā)揮到了極致。傳統(tǒng)的方式叫做“bought media”，是指候選人花錢在電視臺等媒介上買廣告進(jìn)行自我宣傳，這是歷屆候選人慣用的宣傳手段。bought media往往成本高昂但最終實(shí)際效果不易檢測，據(jù)統(tǒng)計(jì)，希拉里成為民主黨候選人之后的一個月里就砸進(jìn)5200萬美元用于電視廣告宣傳。而另一方特朗普則偏向于采用另一種完全不同的宣傳方式，這就是 “free media”，即通過炒起一個話題，讓媒體自愿地競相報(bào)道候選人，有些類似于明星炒作的效果。這些通過free media形式產(chǎn)生的報(bào)道大都開始于新媒體平臺。特朗普曾在Twitter上對奧巴馬、希拉里、媒體甚至選民都進(jìn)行過攻擊，憑借激烈的言辭，口無遮攔的話風(fēng)吸引了各大網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注，為自己贏得一次又一次免費(fèi)的曝光率。這些短而快、容易激發(fā)起情緒的內(nèi)容每每出現(xiàn)都能霸占網(wǎng)絡(luò)頭條。《華盛頓郵報(bào)》曾做過一個有趣的統(tǒng)計(jì)：特朗普參選的半年時間以來，在推特共發(fā)布了6348條推文，其中11%都是攻擊性短文，結(jié)果也證明特朗普的這種宣傳方式效果顯著，盡管常常招來罵聲，但關(guān)注度也是水漲船高。

特朗普如此利用新媒體不無原因，本次大選從一開始就有70多家美國主流媒體都一邊倒的力挺希拉里。特朗普對此頗有微詞，但每當(dāng)主流媒體發(fā)出聲音的時候，社交媒體就會發(fā)出另外一種甚至是完全相反的聲音，因此在社交媒體上兩位候選人又重新站在了同等的地位，特朗普利用free media的手段迅速扳回一局。

“遍在效應(yīng)”打造政界“網(wǎng)紅”

截至2016年11月8日，希拉里在Twitter上共發(fā)送了9800余條推文，粉絲量1020萬，特朗普共發(fā)表了3萬多條推文并憑借鮮明的個人風(fēng)格和不按常理出牌的作風(fēng)獲得了1300萬粉絲。與以往的單純營造形象不同，本次大選候選人們開始致力于通過新媒體展現(xiàn)所謂“真我”的一面。

網(wǎng)絡(luò)上龐大的粉絲量和超高的人氣使候選人成了名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”。網(wǎng)絡(luò)紅人的固定模式是通過制造話題或發(fā)揮一技之長贏得大批忠實(shí)粉絲，粉絲數(shù)量和支持率在達(dá)到一定規(guī)模后借由自身名氣和號召力介入商業(yè)運(yùn)行并以此盈利。這條模式移植到本次大選兩位候選人身上一點(diǎn)也不感到違和。唯一不同的是二人成為“網(wǎng)紅”后借由新媒體兜售的是個人的政治觀點(diǎn)，最后賺取的是選民的選票。

以往候選人之于選民距離十分遙遠(yuǎn)，他們仿佛只存在于辯論時的那幾個小時，然而新媒體所產(chǎn)生的“遍在效應(yīng)”使候選人得以與選民“永不分離”，候選者無處不在，人們可以對候選人設(shè)定特別關(guān)注，隨時隨地關(guān)注候選人的一舉一動，在這種方式讓候選人變得更接近透明，在新媒體平臺上我們可以看到候選人私下里相對真實(shí)的個人狀態(tài)，即候選人所要表現(xiàn)的“真我”狀態(tài)——特朗普在瘋狂言論的背后還是一名有品位的藝術(shù)收藏家的一面，高冷女強(qiáng)人希拉里私下里還有慈祥外祖母的一面諸如此類等等，另外候選人的表達(dá)方式有了明顯的轉(zhuǎn)變，由以往字斟句酌、彬彬有禮變得比較隨便，非正式用語的使用量有所提升，這與開放的網(wǎng)絡(luò)宣傳環(huán)境密切相關(guān)。多方面細(xì)節(jié)的轉(zhuǎn)變使候選人變得更加鮮活，在這一點(diǎn)上是社交媒體給了我們?nèi)轿涣私夂蜻x人的途徑。

為投票率助力

如果說電視的出現(xiàn)讓大選不再是一種純粹嚴(yán)肅的政治活動，那么新媒體只會有過之而無不及，它讓大選變成了全民狂歡。每當(dāng)人們打開相關(guān)網(wǎng)站、推特、facebook，排在熱門的十有八九是應(yīng)接不暇的與大選有關(guān)段子和毫無下限的候選人八卦。有人說特朗普對于新媒體的貢獻(xiàn)除了其自身豐富的故事性和被人認(rèn)為大嘴巴的舉動之外恐怕就只有近上百張形態(tài)各異的表情包了，堂堂候選人成了人們拿來找樂的對象，人們?yōu)樘乩势盏霓q論截圖加上具有諷刺性的文字肆無忌憚的在網(wǎng)絡(luò)世界里傳播。新媒體的介入讓政治變的娛樂化，中國網(wǎng)民也參與其中，在第二場辯論后，一系列經(jīng)過后期加工的惡搞照片迅速走紅，希拉里和特朗普激烈的辯論被截圖并被惡搞加工成了深情的情歌對唱場景。這種娛樂已經(jīng)脫離了政治本身，正如尼爾.波茲曼在《娛樂至死》中所言，新媒體的發(fā)展只會讓我們離林肯和道格拉斯那樣政治味濃厚且有深刻意義的總統(tǒng)競選越來越遠(yuǎn)。

新媒體的及時互動性也為候選人雙方“互撕”提供了便利。新媒體平臺儼然成為了辯論臺下的第二戰(zhàn)場，吃瓜群眾在電腦前或手機(jī)前圍觀的不亦樂乎，網(wǎng)絡(luò)的開放性讓候選人的私生活唾手可得，人們的關(guān)注點(diǎn)由此發(fā)生了偏離，網(wǎng)絡(luò)上特朗普的女兒伊萬卡似乎比特朗普的名氣還要大，有選民表示投票給特朗普完全是沖著他美麗智慧的女兒，希拉里的丈夫和女兒更不用說早已經(jīng)被媒體和網(wǎng)友深扒得幾乎沒有一點(diǎn)死角。

結(jié)語

新媒體技術(shù)的進(jìn)步已經(jīng)滲透到了從大選前期鋪墊、中期意見表達(dá)、后期辯論、投票等全過程?？v觀兩屆總統(tǒng)的選舉結(jié)果，最終無論是奧巴馬毫無懸念的獲勝還是特朗普逆襲般的出線都以有形的選票結(jié)果很好的反應(yīng)了來自以社交網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體的無形影響力。盡管新媒體的介入讓政治大選看起來越來越像是一場世界級的明星選秀，但不可否認(rèn)新媒體的發(fā)展在提升民眾參與度以及大選透明度等方面確實(shí)功不可沒。隨著時代的不斷進(jìn)步，越來越多的選民會成為新媒體平臺的常駐民，很明顯，誰爭取到了他們誰就勝券在握。一屆又一屆“新媒體總統(tǒng)“的誕生也許也說明了“得新媒體者的天下”真得不只是說說而已。

作者簡介：黃楚新，中國社會科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任，研究員

編輯：徐 峰