(河南大學(xué) 商學(xué)院，河南 開封 475004)

交互性溝通策略在旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷口碑傳播中的作用

苑春林，王 楠，喻曉蕾

(河南大學(xué) 商學(xué)院，河南 開封 475004)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，國民對發(fā)展資料的消費(fèi)也急劇增加。旅游業(yè)方興未艾，進(jìn)而旅游市場漸趨激烈。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新與發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)也呈現(xiàn)出日新月異的變化。電商營銷無可厚非是一種極具潛力的營銷方式。筆者認(rèn)為，誰掌握了網(wǎng)絡(luò)營銷，誰就掌握了未來的旅游市場?？诒鳛槿祟惿鐣?huì)最古老、最有效的信息傳播方式，是消費(fèi)者之間利用口頭語言進(jìn)行的面對面的關(guān)于某個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的非商業(yè)性信息交流，計(jì)算機(jī)技術(shù)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)口碑營銷進(jìn)入新的發(fā)展階段——網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，吸引和凝聚消費(fèi)者，進(jìn)而再對相關(guān)旅游業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣，達(dá)到盈利的目的。在這一過程中，交互性溝通策略發(fā)揮了極其重要的作用。本文主要側(cè)重于交互性（interactivity）溝通策略在旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷口碑傳播的作用研究。

交互性溝通策略；旅游景區(qū)營銷；網(wǎng)絡(luò)口碑傳播

一、引言

自互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與應(yīng)用以來，無論在理論上還是技術(shù)上，都經(jīng)歷了不斷的更新?lián)Q代，總是以層出不窮的形式來滿足人們的需求，不同程度地影響著人們的工作和生活。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷（eWoM）是口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的有機(jī)結(jié)合，旨在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺(tái)，通過消費(fèi)者以文字等表達(dá)方式為載體的口碑信息，其中包括企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)信息，為企業(yè)營銷開辟新的通道，獲取新的效益。這種新營銷模式的誕生，有其萌生發(fā)育的適宜外部環(huán)境。另外，也可以把其概括為：網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是指消費(fèi)者或網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)（如論壇、博客、播客、相冊和視頻分享網(wǎng)站等）渠道分享的，對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論以及相關(guān)多媒體的信息內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷在網(wǎng)絡(luò)博客火爆以后，有些聰明的廣告主將產(chǎn)品無償提供給博客用戶試用，并讓他們把對產(chǎn)品使用的體驗(yàn)、感受寫成博客文章發(fā)表，讓大家共享，這大概是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的最初形式。隨后，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了幾種網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的不同平臺(tái)：一是電子商務(wù)網(wǎng)站自我服務(wù)式的口碑營銷板塊，主要發(fā)布經(jīng)歷過網(wǎng)上交易的消費(fèi)者的口碑信息，給新買家以購物指導(dǎo)，如淘寶網(wǎng)的“購物指南”。二是專注提供日常生活類口碑信息與相應(yīng)服務(wù)（+本地生活搜索+分類信息等）。這便產(chǎn)生一種全新的理念交互式溝通策略。我國旅游景區(qū)在經(jīng)營模式、銷售模式上缺乏獨(dú)特的創(chuàng)新，而交互性溝通策略在旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中發(fā)揮了不可替代的作用。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

中國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢。截至2015年底，中國的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.68億人。有53.6%網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注旅游，人數(shù)約1.6億。這部分人群是旅游景區(qū)消費(fèi)的潛在人群。網(wǎng)絡(luò)新聞、即時(shí)通訊、搜索引擎、博客、論壇、視頻是網(wǎng)民經(jīng)常使用的工具，各大旅游景區(qū)當(dāng)然也把這些網(wǎng)絡(luò)社交媒體當(dāng)做旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的重要工具。網(wǎng)站，如大眾點(diǎn)評網(wǎng)、口碑網(wǎng)，是通過社區(qū)網(wǎng)站或網(wǎng)站的社區(qū)，聚合網(wǎng)友提供某類或幾類商品的口碑信息以服務(wù)于用戶，如螞蟻社區(qū)網(wǎng)。還有就是專事口碑信息搜索的網(wǎng)站。像品商網(wǎng)，除了自身分類聚合消費(fèi)者的口碑信息外，還提供了商評垂直搜索功能，以方便用戶快速準(zhǔn)確地獲取網(wǎng)上的各類口碑信息。此外，奇虎網(wǎng)也推出“社區(qū)口碑營銷平臺(tái)”。

目前旅游市場存在如下問題：第一，旅游景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)上的信息曝光量有限，而大部分的信息都是“硬性”的旅游推介及商業(yè)味較濃的廣告信息，毫無吸引力，所以目標(biāo)消費(fèi)群體不易接受。第二，信息的可信程度并不能讓消費(fèi)者完全放心。第三，信息咨詢反饋不及時(shí)，不準(zhǔn)確。第四，有大量垃圾信息充斥，有效信息少，導(dǎo)致旅游景區(qū)沒有利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把旅游景區(qū)有價(jià)值的信息展現(xiàn)出來。第五，有關(guān)網(wǎng)友自發(fā)性風(fēng)土人情及旅游線路信息介紹甚少，不能充分發(fā)揮電子商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢以達(dá)到預(yù)期的效果，更不能帶動(dòng)景區(qū)的旅游發(fā)展。而交互性營銷策略解決了這一問題，交互性可使用戶與計(jì)算機(jī)的多種信息媒體進(jìn)行交互操作，它縮短了用戶和企業(yè)的距離，從而為用戶提供了更加有效的控制和使用信息的手段，使人在獲取廣告信息過程中處于主動(dòng)地位。交互性溝通是進(jìn)行人際交流和信息傳遞的關(guān)鍵因素，具有參與互動(dòng)強(qiáng)，特色鮮明的特征。從消費(fèi)者出發(fā)存在三種類型的交互：一是消費(fèi)者和服務(wù)提供者的交互，二是消費(fèi)者和服務(wù)環(huán)境的交互，三是消費(fèi)者之間的交互（Moore et al.2005）。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，使人們的溝通交流不再受時(shí)間、地域的限制，在雙向乃至多向的交流中消費(fèi)者能夠進(jìn)一步的了解所求所需。例如旅游景區(qū)借助網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)利用網(wǎng)上售票系統(tǒng)，為景區(qū)帶來更多的游客。采取知識問答工具，通過設(shè)置問題，自問自答，將旅游景區(qū)的信息植入答案，對平臺(tái)實(shí)施關(guān)鍵字搜索，對已存在的相關(guān)問題，做答案引導(dǎo)，將旅游景區(qū)的旅游信息植入，通過品牌認(rèn)知，對此貼回復(fù)（自身感受，旅游快捷服務(wù)，網(wǎng)上訂票服務(wù)等問題設(shè)置與回復(fù)。旅游景區(qū)通過知名網(wǎng)站及論壇開設(shè)景區(qū)知識有獎(jiǎng)問答。通過向網(wǎng)友普及相關(guān)旅游景區(qū)的知識，回答正確給予問票獎(jiǎng)勵(lì)。網(wǎng)民在廣泛參與的同時(shí)也大大地刺激了旅游景區(qū)游客的增加。景區(qū)實(shí)行這種交互式的口碑營銷策略，進(jìn)一步建立良好的口碑，從而達(dá)到良好的宣傳效果。

三、交互性溝通策略在旅游景區(qū)中網(wǎng)絡(luò)營銷口碑中的應(yīng)用

博客互動(dòng)性強(qiáng)，費(fèi)用低廉，擁有無窮的創(chuàng)造性與極強(qiáng)知識性、自主性和共享性，正是這種性質(zhì)決定旅游業(yè)完全可以把博客融入旅游目的地市場營銷的全過程。在游客、成本、方便和可信度等方面充分發(fā)揮博客的作用，實(shí)現(xiàn)旅游目的地市場營銷整個(gè)流程的再造。然而，我國旅游景區(qū)管理體制不清，市場營銷形式單一、模式滯后，如何利用好網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，成為許多旅游景區(qū)急需解決的問題。旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷，是旅游景區(qū)借助互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，將電腦計(jì)算技術(shù)、電子通信技術(shù)與企業(yè)購銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，運(yùn)用于旅游景區(qū)分銷渠道而形成的一種新型的商務(wù)活動(dòng)。其中包括景區(qū)在網(wǎng)上傳遞與接收信息；訂購、付款、客戶服務(wù)等網(wǎng)上銷售，網(wǎng)上售前推介與售后服務(wù)；利用因特網(wǎng)開展景區(qū)品牌宣傳、市場調(diào)查分析、財(cái)務(wù)核算及旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)等內(nèi)容。這是一種信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與商務(wù)運(yùn)作程序的結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)營銷策略目前國內(nèi)較具規(guī)模的社區(qū)網(wǎng)站或社區(qū)論壇，主要有開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、天涯、籬笆和西祠等。借助社區(qū)網(wǎng)站，可以大大延伸旅游企業(yè)社區(qū)營銷的觸角和范圍?；ヂ?lián)網(wǎng)與生俱來就有跨越時(shí)空阻隔的特點(diǎn)，可以通過一個(gè)平臺(tái)，將不同地域、不同年齡的小區(qū)住戶，靠一個(gè)紐帶來聯(lián)結(jié)起來。三大旅游論壇(新浪旅游論壇、天涯旅游論壇和同程旅游論壇)作為旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑的代表，對旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑的特性進(jìn)行了分析，并與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行對比研究，提出旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑呈現(xiàn)直觀化、娛樂化、分眾化等特點(diǎn)。這種交互式溝通策略在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中應(yīng)用，能夠?yàn)榫皡^(qū)帶來長遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)，使旅游景區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中形成良好的口碑，在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大知名度，提升美譽(yù)，潛在推動(dòng)景區(qū)游客數(shù)量的提升，長期口碑的塑造形成長期的品牌效應(yīng)。

四、交互性溝通策略在網(wǎng)絡(luò)景區(qū)營銷的作用分析

東莞旅游網(wǎng)，千島湖女島主征集令?！扒u湖女島主征集令”活動(dòng)是由千島湖風(fēng)景旅游局、千島湖旅游集團(tuán)聯(lián)合主辦，網(wǎng)易、天涯、騰訊、愛情公寓、POCO等主流媒體全程支持的大型網(wǎng)絡(luò)選秀活動(dòng)?；顒?dòng)從5月初開始并一直持續(xù)到8月，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)報(bào)名參賽人數(shù)近2萬，總投票數(shù)已突破100萬，活動(dòng)影響力輻射全國，受到眾多網(wǎng)友熱捧。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上大家喜聞樂見的形式，選出受網(wǎng)友喜愛的，符合千島湖自然清新氣質(zhì)的女孩，以女島主的身份進(jìn)行為期一年的千島湖旅游網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳活動(dòng)，“女島主”將暢游千島湖，順利踏上紅地毯，贏得大眾關(guān)注，千島湖將在網(wǎng)友的心中建立富有親和力的形象，針對目標(biāo)受眾為積極的口碑傳播做貢獻(xiàn)，這無疑是景區(qū)和個(gè)人共贏的一次盛舉，也是傳統(tǒng)旅游營銷所無法達(dá)到的高度和廣度。島主選拔造勢。隨著活動(dòng)的推進(jìn)，撰寫不同的主題帖進(jìn)行定時(shí)發(fā)布傳播，“千島湖女島主征集令”在上線伊始，就充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，在開心網(wǎng)上廣發(fā)生動(dòng)有趣的宣傳信息，引發(fā)了網(wǎng)友的大量關(guān)注和轉(zhuǎn)帖，提高了活動(dòng)的傳播力和影響力。而SNS精準(zhǔn)和互動(dòng)的兩個(gè)特點(diǎn)，保證了話題針對目標(biāo)受眾完成有效傳播、啟動(dòng)良好作用。交互性溝通策略采用一種全新的營銷方式利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓消費(fèi)者積極參與，借助各種網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行有機(jī)整合，進(jìn)而最大限度地傳播信息，吸引公眾眼球，推動(dòng)活動(dòng)的熱烈進(jìn)行，最終服務(wù)到品牌。

五、結(jié)語

交互性溝通策略在旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的作用已在學(xué)術(shù)界和業(yè)內(nèi)人士中引起了熱烈的討論。采用交互性溝通策略并配合旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使網(wǎng)民切實(shí)了解旅游景區(qū)的同時(shí)，還能刺激目標(biāo)受眾對景區(qū)的需求。研究交互性溝通策略在旅游景區(qū)中網(wǎng)絡(luò)口碑中營銷的作用使其理論更為豐富規(guī)范化，利用交互性溝通策略使網(wǎng)絡(luò)口碑營銷戰(zhàn)略在旅游景區(qū)中的作用最大化，是我們不斷研究交互性溝通策略在旅游景區(qū)中網(wǎng)絡(luò)口碑的作用的不斷追求的目標(biāo)。

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（責(zé)任編輯：劉偲然）

河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)科研基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：2015-QN-029；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：14YJC630073；國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：13BGL131。