（南京聚亞公司，江蘇 南京 210046）

我國汽車銷售4S模式研究

周曉軍

（南京聚亞公司，江蘇 南京 210046）

我國汽車銷售行業(yè)發(fā)展比較迅速，經(jīng)營模式也發(fā)生了相應(yīng)的改變。當(dāng)前，汽車銷售行業(yè)普遍采用4S營銷模式。其在汽車行業(yè)發(fā)展中極具優(yōu)勢，但是仍然存在諸多問題和不足，對汽車營銷及行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了相應(yīng)的限制。本文對企業(yè)銷售4S模式進(jìn)行簡單介紹，并對它的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行分析，提出具體的意見和建議，以達(dá)到良好的汽車營銷及服務(wù)效果。

汽車銷售；4S店；營銷模式

一、引言

汽車是人們?nèi)粘Ｖ兄饕慕煌üぞ?，該行業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景。當(dāng)前，汽車生產(chǎn)企業(yè)和銷售商都在采取新型營銷方式以實(shí)現(xiàn)利潤最大化。其普遍采用汽車4S店的形式，為客戶提供舒適良好的購車環(huán)境，并且極具品牌意識，逐漸得到了廣大消費(fèi)者的接受和認(rèn)可。但是，汽車銷售行業(yè)處于激烈的競爭環(huán)境中，4S店營銷中也存在諸多問題和桎梏，汽車4S店要結(jié)合自身的營銷背景，認(rèn)識到其在汽車銷售中存在的問題，并予以改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)汽車銷售額的增長。

二、汽車銷售4S模式簡介

我國汽車銷售模式主要包括一般代理店銷售模式、買斷代理點(diǎn)銷售模式、直營店銷售模式和品牌專賣店銷售模式。4S店銷售模式是品牌專賣店銷售中的一種。它主要是汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商以合同的形式建構(gòu)合作關(guān)系，前者為經(jīng)銷商提供授權(quán)，使其在某指定區(qū)域內(nèi)對該生產(chǎn)商的品牌汽車進(jìn)行銷售。品牌專賣店的銷售模式是它只能夠在某指定區(qū)域內(nèi)對該授權(quán)品牌汽車進(jìn)行銷售，不能夠銷售其他品牌汽車。而汽車廠商也可以在該地區(qū)有多家專賣店。該種模式包含1S店、2S店、3S店和4S店，1S店只進(jìn)行新車銷售，2S店的服務(wù)范圍是新車銷售和維修服務(wù)，3S店包含新車銷售、維修服務(wù)和配件服務(wù)，4S店不僅銷售新車和配件，更提供維修服務(wù)，具備信息反饋職能。

三、汽車銷售4S模式的優(yōu)勢

1、能夠樹立良好的品牌形象

當(dāng)前，我國4S店發(fā)展已經(jīng)相對比較成熟，客戶異議處理和索賠機(jī)制等比較完善，無論是客戶選車、購車，還是維修都會有專職人員為其提供服務(wù)。近年來，汽車銷售行業(yè)的理念在不斷革新，銷售人員要依據(jù)客戶的實(shí)際需求，為其推薦適合他們的汽車產(chǎn)品，以樹立良好的品牌形象。客戶購車之后，汽車4S店也要為其提供良好的售后服務(wù)，提高客戶的滿意度，并樹立良好的企業(yè)形象。

2、提供專業(yè)化購車服務(wù)

汽車4S店的服務(wù)范圍比較廣，它包括汽車售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)，使消費(fèi)者能夠放心購車，也有助于與消費(fèi)者建立良好的溝通互動關(guān)系。4S店的環(huán)境比較舒適，它主要銷售某一特定汽車廠家產(chǎn)品，故而無論是該品牌汽車的性能、技術(shù)參數(shù)，還是后期維修等都比較專業(yè)?？蛻糍徿囘^程中享受到了一流的服務(wù)，能夠提高他們對該品牌的認(rèn)知度和信任感。

3、極具售后服務(wù)保障

售后問題是消費(fèi)者在購車過程中關(guān)注的首要問題。當(dāng)前，很多4S店的汽車售后服務(wù)流程都比較完善，是經(jīng)由專業(yè)化售后服務(wù)顧問進(jìn)行整理和完成的。其堅持以人為本的原則，為客戶提供保養(yǎng)服務(wù)和維修服務(wù)等，使客戶不必再擔(dān)憂汽車的售后問題。

四、汽車銷售4S模式存在的問題

1、存在較大投資風(fēng)險，不利于成本回收

店面建設(shè)和裝修是汽車4S店的兩大投資板塊，也需要配備所需的各類專業(yè)工具和設(shè)備等，投資數(shù)額比較大。完成4S店建設(shè)裝修之后，每年需要幾百萬元的運(yùn)營費(fèi)用，且流動資金需千萬以上。4S店通過為客戶提供購車服務(wù)、裝飾服務(wù)、保養(yǎng)服務(wù)和維修服務(wù)等獲取資金。近年來，隨著市場格局的變化，汽車的銷售利潤逐漸降低，4S店多從汽車保養(yǎng)和維修方面尋求利潤空間。而當(dāng)前的市場環(huán)境和汽車4S店的性質(zhì)決定了其在運(yùn)營初期都屬于虧損狀態(tài)，只有在市場保有量和維修保養(yǎng)層面取得突破之后，才能盈利。成本回收所需周期也比較長，使經(jīng)銷商的壓力比較大。如果店面運(yùn)營初期，上游汽車生產(chǎn)商出現(xiàn)變動，就會增加經(jīng)銷商的風(fēng)險，也很難拓展利潤空間。

2、售后服務(wù)費(fèi)用較高

汽車4S店的保養(yǎng)費(fèi)用、維修費(fèi)用和零件配置所需費(fèi)用等都比普通維修店要高，客戶為了節(jié)約維修成本，往往優(yōu)先考慮普通汽車修理店。保修期內(nèi)，客戶到4S店中進(jìn)行汽車維修和保養(yǎng)，保修期外，他們往往選擇一般的修理店。該種情況會使4S店后期發(fā)展面臨諸多困境，更不利于市場開拓。

3、信息反饋滯后、失真

信息反饋在汽車4S店運(yùn)營中尤為重要，它能夠使汽車生產(chǎn)廠家第一時間獲悉消費(fèi)者的意見、建議和需求等。但是，我國部分汽車4S店并未認(rèn)識到信息反饋的重要性，往往忽視該環(huán)節(jié)，不利于汽車生產(chǎn)廠家、消費(fèi)者和經(jīng)銷商構(gòu)建良好的溝通互動關(guān)系。而汽車4S店并沒有專業(yè)的信息員，他們大多是由行政后勤人員兼職擔(dān)任，只負(fù)責(zé)客戶資料登記，并沒有將信息反饋工作落實(shí)到位。

4、缺乏個性化服務(wù)

生產(chǎn)廠家往往基于自身利益考慮，對4S店進(jìn)行授權(quán)，并對4S店的經(jīng)營模式、崗位設(shè)置和業(yè)務(wù)流程等進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)定，而汽車銷售價格、促銷方法和銷售區(qū)域等規(guī)定也比較死板，4S店很難對汽車銷售過程進(jìn)行全面控制，導(dǎo)致經(jīng)營模式比較固化和傳統(tǒng)，無法依據(jù)客戶需求，為其提供個性化服務(wù)。而4S店的汽車品牌比較單一和固定，在汽車選購過程中，客戶無法與其他品牌汽車進(jìn)行很好的對比，嚴(yán)重制約了成交率。

5、專業(yè)人才缺失

汽車行業(yè)的專業(yè)性比較強(qiáng)，對管理人員、營銷人員及維修人員的專業(yè)知識及專業(yè)技能等要求比較高。汽車4S店工作人員需要對汽車專業(yè)知識、駕駛知識和汽車性能等進(jìn)行全面了解，才能夠滿足汽車銷售需求。而人才培養(yǎng)周期比較長，培訓(xùn)成本也相對比較高，4S店不愿意投入人力和物力進(jìn)行人才培養(yǎng)，導(dǎo)致高素質(zhì)專業(yè)人才缺乏，而營銷隊伍的專業(yè)性不足，不利于汽車4S店銷售工作的順利進(jìn)行。

五、汽車銷售4S模式改進(jìn)對策

1、采用多元化融資方式，降低投資風(fēng)險

汽車4S店初期需要大量的資金，且投資風(fēng)險較大，但該時期的利潤卻比較微薄。汽車4S店可借助自身的資源優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)多元化融資，保障資金來源渠道的多樣性，將4S店運(yùn)營過程中的風(fēng)險降到最低，實(shí)現(xiàn)汽車行業(yè)的快速可持續(xù)發(fā)展。也可采用生產(chǎn)廠家和銷售者合資設(shè)置4S店的方式，實(shí)現(xiàn)汽車行業(yè)的良好運(yùn)營和發(fā)展。該種方式使生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商成為利益共同體，同時承擔(dān)4S店經(jīng)營過程中的風(fēng)險，而汽車生產(chǎn)廠家又為經(jīng)銷商提供資源優(yōu)勢，有助于降低汽車4S店的經(jīng)營風(fēng)險及運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

2、實(shí)現(xiàn)營銷理念及模式創(chuàng)新

傳統(tǒng)汽車營銷理念已經(jīng)無法滿足4S店的運(yùn)營及發(fā)展訴求，經(jīng)銷商要注重理念層面的創(chuàng)新，依據(jù)當(dāng)前汽車行業(yè)的市場現(xiàn)狀和4S店實(shí)際運(yùn)營情況，對傳統(tǒng)營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，嘗試應(yīng)用大型4S營銷模式。它與傳統(tǒng)汽車4S店的運(yùn)營結(jié)構(gòu)及功能相同，其主要是對不同汽車品牌進(jìn)行匯集，實(shí)現(xiàn)汽車銷售過程中的集成性，能夠通過汽車品牌匯總實(shí)現(xiàn)銷售市場整合，使汽車配件形成綜合匯集市場，并對汽車維修地點(diǎn)進(jìn)行集中，形成大型綜合性汽車市場。該種銷售模式能夠有效避免廠家壟斷，對經(jīng)營成本進(jìn)行有效控制，也能夠在供貨方面減少不必要的資金浪費(fèi)，確保客戶在大型4S店中以最低的價格購買到自己所需的產(chǎn)品。

汽車4S店也要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和電話營銷，以提高汽車銷售效率。依據(jù)具體銷售情況，進(jìn)行市場調(diào)查，以明確了解不同人群的購車需求，并對其進(jìn)行明確劃分，使4S店汽車營銷更具針對性。以電話或網(wǎng)絡(luò)形式通知新老客戶參加車展及車型銷售活動等，明確目標(biāo)客戶，中汽車銷售過程中實(shí)現(xiàn)效益和利潤最大化。網(wǎng)絡(luò)營銷和電話營銷過程中，需建立電子檔客戶信息，并詳細(xì)記錄客戶的車型需求，以達(dá)到良好的電話銷售效果。

3、注重市場營銷

（1）經(jīng)銷商要依據(jù)實(shí)際情況，對S數(shù)量進(jìn)行合理選擇。當(dāng)前，我國的汽車市場已經(jīng)比較成熟，也更加規(guī)范。假定汽車?yán)麧欀鹉昕s減，汽車4S店將無法承受高昂的投資及運(yùn)營費(fèi)用。故而汽車銷售商要依據(jù)實(shí)際情況，對S數(shù)量進(jìn)行合理選擇和界定，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，減少不必要的浪費(fèi)。經(jīng)銷商可以依據(jù)自身經(jīng)濟(jì)能力和實(shí)際情況，建設(shè)3S店和2S店，減少資金投入，降低運(yùn)營成本，對惡意競爭情況進(jìn)行有效規(guī)避，以構(gòu)建多元化的現(xiàn)代汽車營銷體系。同時，也要提高對4S店信息反饋職能的關(guān)注度。

（2）汽車銷售商要實(shí)現(xiàn)4S店業(yè)務(wù)拓展。4S店不僅要為客戶提供傳統(tǒng)服務(wù)，更要為其提供具有個性特征的汽車改裝服務(wù)、汽車美容業(yè)務(wù)和養(yǎng)護(hù)業(yè)務(wù)等。當(dāng)前，這些業(yè)務(wù)發(fā)展并不成熟，經(jīng)常出現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品等，無法滿足消費(fèi)者在汽車方面的個性化需求。汽車4S店在這些方面要提升專業(yè)性，以滿足客戶的消費(fèi)需求，并開拓更加廣闊的利潤空間。同時，也要在開發(fā)二手交易的市場契機(jī)。4S店拓展二手車交易業(yè)務(wù)，能夠?qū)π萝囦N售起帶動作用，還能增加店內(nèi)人氣，提高二手車?yán)寐?，并在汽車租賃方面開拓業(yè)務(wù)板塊。

（3）重視售后服務(wù)和誠信經(jīng)營。經(jīng)銷商在追求利益的同時，更應(yīng)該具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，誠信經(jīng)營，為消費(fèi)者提供良好的售后服務(wù)，與消費(fèi)者建構(gòu)良好的關(guān)系，并不斷開發(fā)新客戶。4S店也要將俱樂部工作落實(shí)到位，樹立良好的企業(yè)形象，不斷提高消費(fèi)者的認(rèn)可度。當(dāng)前，我國汽車售后服務(wù)仍待加強(qiáng)，尤其要提高汽車保養(yǎng)、零件配換和工時費(fèi)用等方面的服務(wù)。4S店受品牌、專業(yè)及材料等因素的影響，維修費(fèi)用比較高，而收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也沒有明確界定，引發(fā)消費(fèi)者的不滿。因而，汽車4S店要不斷進(jìn)行自我完善，并使維修費(fèi)用更加透明，以贏得消費(fèi)者的好感度，實(shí)現(xiàn)市場開拓。

（4）落實(shí)4S店內(nèi)部管理工作。將精細(xì)化管理理念應(yīng)用到汽車4S店內(nèi)部管理中，在管理、技術(shù)和服務(wù)方面進(jìn)行精細(xì)化管理，為汽車銷售管理提供制度依據(jù)，使其更加科學(xué)合理，并對現(xiàn)代化管理理念和方法等進(jìn)行應(yīng)用，使汽車銷售行業(yè)向規(guī)范化方向邁進(jìn)。

4、以優(yōu)質(zhì)服務(wù)培養(yǎng)客戶忠誠度

汽車4S店日常運(yùn)營及銷售中要堅持以人為本的原則，對重點(diǎn)客戶進(jìn)行鞏固，并培養(yǎng)潛在客戶。樹立良好的品牌形象，充分發(fā)揮品牌價值，使汽車產(chǎn)品更加標(biāo)準(zhǔn)，從而不斷實(shí)現(xiàn)市場開拓。將汽車品牌和營銷品牌進(jìn)行同步結(jié)合，達(dá)到良好的品牌營銷效果。汽車4S店要具備品牌意識，不斷維護(hù)自身的品牌形象，為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)。汽車4S店日常運(yùn)營管理中涉及到營銷、售后、財務(wù)、維修、管理等諸多內(nèi)容，需兼顧這些要素，才能構(gòu)建完善的4S店服務(wù)體系，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。相對于汽車行業(yè)來說，服務(wù)遠(yuǎn)比銷售重要。4S店要依據(jù)實(shí)際情況，對員工進(jìn)行日常培訓(xùn)，不斷提高他們的業(yè)務(wù)素養(yǎng)及服務(wù)能力，其要具備營銷和技術(shù)兩個方面的能力，為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

六、結(jié)語

汽車銷售不同于一般的產(chǎn)品銷售。它的產(chǎn)品特性決定了其銷售市場格局比較復(fù)雜。汽車4S店要對當(dāng)前汽車行業(yè)的市場情況具備明確的認(rèn)知，在汽車銷售過程中與消費(fèi)者建構(gòu)良好的溝通互動關(guān)系，采用多元化的融資方式，降低運(yùn)營成本，并將投資過程中的風(fēng)險降到最低，對傳統(tǒng)銷售理念和營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，使消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品進(jìn)行明確認(rèn)知，提高汽車行業(yè)的市場競爭力，在市場博弈中奠定廣泛的受眾基礎(chǔ)。

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（責(zé)任編輯：劉 康）