（吉首大學 張家界學院，湖南 張家界 427200）

文化差異對國際貿(mào)易的影響及應對策略分析

寇曉慧

（吉首大學 張家界學院，湖南 張家界 427200）

在國際經(jīng)濟貿(mào)易中，不同民族、不同地區(qū)存在著文化差異，文化差異對國際貿(mào)易的影響是雙方面的，我們必須重視文化交流對經(jīng)濟發(fā)展的影響，一方面要有效利用文化差異促進經(jīng)濟增長，另一方面要規(guī)避不同文化帶來的文化沖突。本文從分析國際貿(mào)易中的文化差異因素出發(fā)，探討文化差異對我國對外貿(mào)易的影響并提出相關(guān)的建議和解決措施。

國際貿(mào)易；文化差異；影響；對策

人們的需求受文化背景的影響與制約，若不能很好地了解和把握貿(mào)易國的文化習慣，其國際貿(mào)易活動會很難開展；相反，若能有效利用文化差異的特點和消費者的需求，便能取得巨大的成功，能否適應不同國家的文化氛圍是國際貿(mào)易成功的關(guān)鍵。

一、國際貿(mào)易中的文化差異因素分析

1、語言文字方面

語言是思想傳達的工具，在國際貿(mào)易中，思想的碰撞、商品的交換都離不開語言的運用。因此，能流利地用別國語言交流是國際貿(mào)易中的重要環(huán)節(jié)，但是由于語言的千差萬別，常給國際貿(mào)易帶來阻礙。語言的差異與各國的歷史發(fā)展有著千絲萬縷的聯(lián)系。語言包含著民族的歷史背景和文化傳統(tǒng)，因為各個民族的文化遺產(chǎn)不同，產(chǎn)生了具有濃厚歷史背景的不同語言，對交談方文化了解不多的人會感到費解，因此在對外貿(mào)易洽談中與貿(mào)易方交流談判時應盡量避免晦澀難懂的語言。

2、風俗習慣方面

（1）宗教信仰。宗教對人們的價值觀、審美觀、生活方式等有著深刻的影響，從而影響人們的消費行為、消費習慣和消費結(jié)構(gòu)。在國際貿(mào)易中既要抓住宗教獨特節(jié)日擴大出口，也要注意宗教禁忌。不同國家、不同地區(qū)、不同民族有著不同的宗教信仰。中國大多信奉佛教和道教，日本多信奉神道教，阿拉伯人多信伊斯蘭教，還有一些國家信奉基督教。在國際貿(mào)易過程中，應了解貿(mào)易國的宗教信仰，尊重他人的宗教信仰。在與伊斯蘭教國家開展貿(mào)易時應抓住伊斯蘭教不崇拜偶像的特點，不向其出口人物雕像、肖像和娃娃玩具等；印度人把牛視為神明，任何人不能侵犯，因而不能向其出口牛類制品及其商標。

（2）歷史淵源。中國歷史源遠流長，在五千年的歷史長河中，以儒家學說為正統(tǒng)思想，修身、齊家、治國、平天下的思想影響著一代又一代的華夏兒女，與之相比，西方處于開放、民主的政治環(huán)境中，故而西方人更具有創(chuàng)造精神和創(chuàng)新能力。中國在農(nóng)耕文化背景下形成了以家庭為本位的交往方式，生活比較封閉，人際圈子小，一部分的人際關(guān)系可以歸結(jié)為家族關(guān)系。而西方人交友不太注重對方的身份和家庭背景，他們喜歡開雞尾酒會，經(jīng)常三五成群地聚在一起談笑風生。李大釗曾總結(jié)過西方人沖動激情善辯，而中國人內(nèi)省保守，謹慎順從善思。了解各民族人群的性格特征對雙方開展貿(mào)易有著重要影響。

3、政治法律方面

政治法律環(huán)境是影響國際貿(mào)易的重要宏觀環(huán)境因素，政治與法律相互聯(lián)系，共同影響著國際貿(mào)易活動。政治環(huán)境對國際貿(mào)易活動的影響主要表現(xiàn)在政府制定的方針政策方面，如人口政策、物價政策、財政貨幣政策等。國家通過征收個人所得稅調(diào)節(jié)消費者收入差異，從而影響人們購買；通過增加煙酒等商品的產(chǎn)品稅來抑制人們的消費需求。在國際貿(mào)易中，不同的國家也會制定一些相應的政策來干預外國企業(yè)在本國的營銷活動，主要措施有：進口限制、稅收政策、價格管制等。法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。它是國際貿(mào)易的活動準則，只有依法進行國際貿(mào)易才能受到國家法律的有效保護。對于國際貿(mào)易來說，不僅要遵守本國的法律制度，也要了解和遵守國外的法律制度和有關(guān)國際法規(guī)、慣例和準則。

4、商務禮儀方面

在國際貿(mào)易活動中，只有遵守國際商務禮儀的規(guī)則，才能有利于我國的對外商務活動的順利開展。在我國，人們習慣用點頭表示同意、認可，搖頭表示否定、反對。但是在斯里蘭卡、印度、尼泊爾等國，人們卻以搖頭表示同意，點頭表示不同意。印度人表示贊同時，總是先把頭往左或右輕輕地斜一下，然后立刻恢復原狀，令人以為是“不要”或“不愿意”，其實是表示“知道了”或“好的”。

二、文化差異對國際貿(mào)易的影響

1、積極影響

（1）加強文化交流，促進貿(mào)易往來。我國的文字很早傳到日本、朝鮮、越南等國家，并對其造成極其深遠的影響，另一方面，我國也不斷吸收從世界各國傳來的先進文化，以促進我國文化的發(fā)展。西漢時期隨著張騫出塞而開辟了絲綢之路，其促進了中西方文化交流，成為中西文明雙向流動的通道。在明朝時原產(chǎn)美洲的甘薯、玉米、馬鈴薯等傳入中國。文化差異的多樣性促進了各國貿(mào)易的往來。改革開放以后，各國之間的交往更加頻繁，日本動漫、美國好萊塢大片豐富了人們的精神生活。手機、電腦等科技設備拉開了科技時代的帷幕，這更加促進了各國的經(jīng)貿(mào)往來。

（2）加速商品交易，促進經(jīng)濟增長。由于世界各國風俗習慣的差異，形成了各自不同的節(jié)日。例如，我國的傳統(tǒng)節(jié)日：元宵、端午等，西方的平安夜、情人節(jié)等。這些節(jié)日常常能掀起購物狂潮。若企業(yè)能抓住這一契機，則能擴大銷售。文化元素的相互融合不僅提高了各國人們的生活水平，也促進了各國對外貿(mào)易的快速發(fā)展。我國應利用文化之間的差異，傳承、發(fā)揚優(yōu)秀文化，積極開展國際之間貿(mào)易活動。

2、消極影響

（1）文化沖突。中西方文化沖突在語言文字上最為突出，不同國家、地區(qū)的語言很大程度上會影響國際貿(mào)易的開展。上世紀20年代，Coca Cola剛進入中國，根據(jù)中國人的語言習慣，把其翻譯成“蝌蚪啃蠟”。奇特的口味伴著如此古怪的名字，Coca Cola在中國一度滯銷。其公司負責海外業(yè)務的出口公司在報紙上懸賞350英鎊征求給Coca Cola譯名。最后根據(jù)“可口可樂”四字給Coca Cola定名，從此可口可樂在中國市場熱銷。在國際貿(mào)易中，如果不能很好地掌握對方國家的語言，則很難進行有效的跨文化交流，甚至會導致雙方貿(mào)易阻礙重重。其次，文化沖突對國際貿(mào)易的影響還體現(xiàn)在不同國家民眾的民族信仰上。2004年9月，日本立邦漆為了表現(xiàn)用立邦漆刷過的地方光滑無比，而設計了柱子上盤龍滑落的廣告，在中國引起軒然大波，國人嚴厲要求立邦公司向中國人民道歉。龍是中華民族的圖騰，是中國的象征，立邦漆的廣告忽略了龍在中國的象征意義。企業(yè)在進入別國之前若不事先了解對方的語言文字、民俗信仰，便容易產(chǎn)生不必要的誤會，甚至會因此遭遇滑鐵盧。俗話說：“入國問禁，入鄉(xiāng)問俗”，產(chǎn)品只有融合貿(mào)易國家和地區(qū)的民族文化特征才能符合該國、該地區(qū)的消費需求。

（2）文化侵略。文化侵略的傳播途徑主要是通過影視、音樂、娛樂等吸引廣大群眾的眼光，并獲得群眾的青睞。對我國而言，韓國、日本、美國的文化入侵最為常見，文化優(yōu)勢國家通過文化輸出壟斷文化相對弱勢的國家文化市場，并改變其國民風俗，并從文化產(chǎn)品的銷售中獲取豐厚的利潤。以動漫為例，我國動漫產(chǎn)業(yè)起步很早，可以追溯到上世紀20年代，可是直到現(xiàn)在一直也沒有很大的發(fā)展，反倒是美國和日本的動漫產(chǎn)業(yè)如雨后春筍般迅速發(fā)展，日本動漫在中國擁有廣闊的市場和消費者。在我國動漫市場，日本動漫占60%，歐美動漫占29%，而我國原創(chuàng)動漫卻不到10%。

三、消除國際貿(mào)易中文化差異消極影響的措施與建議

1、尊重文化多樣性，考慮文化本土化

文化多樣性是客觀存在的。文化多樣性是可持續(xù)發(fā)展的源泉，每一種文化都擁有自己的歷史傳承，有其特有的智慧，不同國家的文化交流、和諧共處是世界和平和發(fā)展的動力。我們既要大力發(fā)展本民族文化，同時也要尊重其他國家、地區(qū)的文化，遵循文化平等原則。在國際貿(mào)易過程中，應注意與各國文化相融合，不能以己度人，把本國文化生搬硬套地推向別國，而應當入鄉(xiāng)隨俗，將出口的產(chǎn)品融入進口國的文化特色和風俗習慣，充分考慮文化本土的特點，打造符合他國市場需求的產(chǎn)品。魏武帝曹操《短歌行》中有詩：“慨當以慷，憂思難忘。何以解憂，唯有杜康。”杜康酒在日本的成名與促銷是借用了杜康酒悠久的歷史文化內(nèi)涵，再配著頌酒詩加以宣傳，讓人感覺到品嘗杜康酒就像是在品讀中國的歷史文化一般。

2、積極推廣我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提升本國文化國際影響力

美國《新聞周刊》評選世界最具影響力國家的文化符號，英美的文化符號是甲殼蟲樂隊、哈利波特、好萊塢等文化產(chǎn)業(yè)品牌。中國則是京劇、故宮、長城、絲綢等傳統(tǒng)文化元素。要充分挖掘利用優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，并將其與現(xiàn)代文明相結(jié)合，打造屬于我國本土的品牌，這對我國推進經(jīng)濟增長、提高國家國際影響力等方面有積極的促進作用。積極推廣我國文化，讓我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化走出去，是提升本國文化國際影響力的重要手段。同時，在國際貿(mào)易中也當積極應對文化侵略所帶來的負面影響，在追逐利益最大化的同時，也要注意保護和發(fā)揚民族傳統(tǒng)文化，既要提高國人的文化認同感，也要使中華民族的傳統(tǒng)文化在更廣泛的范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，形成對西方文化侵略的自然防御。

3、因時制宜，投其所好

首先，企業(yè)在出口產(chǎn)品時應當了解進口國的文化特色，要抓住時機，適時擴大或減少出口，一般來說，大多數(shù)宗教節(jié)日都會成為銷售旺季，如圣誕節(jié)、春節(jié)、啤酒節(jié)、狂歡節(jié)等。其次，根據(jù)進口國的喜好和習俗制定產(chǎn)品營銷策略，同時要注意避免其禁忌。我國的老年女性通常保持素顏，而西方國家的老年女性偏愛于濃妝。所以，化妝品在西方國家的老年女性市場比國內(nèi)市場老年女性市場更為寬廣。產(chǎn)品銷售中的外包裝環(huán)節(jié)也不容忽視，它是技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合，包裝設計上既要符合大眾消費者的審美觀念和消費心理、又要尊重消費者的風俗習慣和宗教信仰。

[1] 李德尚玉．淺談民族文化對國際貿(mào)易的影響[J]．湖北成人教育學院學報,2008(1)．

[2] 李凌．淺談文化差異對國際貿(mào)易的影響[J]．科技創(chuàng)新導報,2012(2)．

[3] 張艷．淺談文化差異對我國國際貿(mào)易的影響[J]．經(jīng)貿(mào)論壇,2012(2)．

[4] 趙婧,楊柳．論文化差異對國際貿(mào)易的影響與對策[J]．商業(yè)經(jīng)濟,2013(2)．

（責任編輯：李 ?。?/p>