唐 振，陳英毅，董銀蘋

（青島理工大學(xué) ab、商學(xué)院，c、人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院 山東 青島 266000）

虛擬社區(qū)環(huán)境下的消費(fèi)者行為及營銷手段分析

唐 振a，陳英毅b，董銀蘋c

（青島理工大學(xué) ab、商學(xué)院，c、人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院 山東 青島 266000）

人類進(jìn)入21世紀(jì)后，對互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)手段應(yīng)用較為廣泛，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用對人們的生活方式起到了巨大的影響，引起人們生活方式的改變。虛擬社區(qū)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)購物行為，對于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來說發(fā)揮了一定的作用。虛擬社區(qū)環(huán)境下，通過利用AIDMA和AISAS模型構(gòu)建FIIAS模型，對企業(yè)營銷策略進(jìn)行分析，將虛擬社區(qū)應(yīng)用于實(shí)際營銷戰(zhàn)略當(dāng)中，對于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，起到了十分重要的作用。虛擬社區(qū)環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析，有利于對消費(fèi)者消費(fèi)心理進(jìn)行把握，從而更好地促進(jìn)產(chǎn)品推廣和銷售。

虛擬社區(qū)；消費(fèi)者行為；營銷手段

虛擬社區(qū)是基于Web2.0技術(shù)發(fā)展的一種產(chǎn)物，虛擬社區(qū)對人們的相互交往以及價(jià)值觀念產(chǎn)生了十分重要的影響。虛擬社區(qū)的應(yīng)用，有利于開拓人們的視野，加強(qiáng)人與人之間的相互交流。同時(shí)，虛擬社區(qū)在發(fā)展過程中，具有一定的營銷價(jià)值，能夠更好地對產(chǎn)品信息進(jìn)行宣傳，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。但是從現(xiàn)階段發(fā)展情況來看，虛擬社區(qū)的發(fā)展，更多地側(cè)重于廣告宣傳，盈利模式較為單一，這在很大程度上限制了虛擬社區(qū)的發(fā)展。針對于這一情況，本文對虛擬社區(qū)的研究，注重基于虛擬社區(qū)環(huán)境下，對消費(fèi)者行為進(jìn)行有效分析，從而制定有針對性的營銷策略，更好地發(fā)揮虛擬社區(qū)的營銷效果。

一、虛擬社區(qū)環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析

要想更好地發(fā)揮虛擬社區(qū)的營銷作用，必須對消費(fèi)者行為進(jìn)行有效分析，明確消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)，采取有針對性的營銷策略，更好地促進(jìn)產(chǎn)品的推廣和銷售。關(guān)于虛擬社區(qū)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在了以下幾個(gè)方面內(nèi)容：

1、存在一定的互動(dòng)性

虛擬社區(qū)是一種交往軟件，能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)，消費(fèi)者在互動(dòng)過程中，存在一定的虛擬性，但是會(huì)對產(chǎn)品的相關(guān)信息進(jìn)行宣傳。在虛擬社區(qū)中，消費(fèi)者的相關(guān)行為雖然是虛擬性的，但是其消費(fèi)意愿存在客觀性?？梢哉f，消費(fèi)者在虛擬社區(qū)的消費(fèi)行為實(shí)際上是一種現(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為的體現(xiàn)。

2、群聚性明顯

在虛擬社區(qū)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有群聚性的特點(diǎn)。消費(fèi)者在購物或是對某一產(chǎn)品關(guān)注過程中，會(huì)通過與其他消費(fèi)者之間的溝通和交流對產(chǎn)品的相關(guān)性能進(jìn)行了解。在虛擬社區(qū)中，消費(fèi)者之間還會(huì)對產(chǎn)品進(jìn)行交流，并對自身的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分享，從而得到其他消費(fèi)者的認(rèn)同。

3、個(gè)性化特征較為明顯

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品過程中注重追求時(shí)尚和潮流，這就導(dǎo)致其在消費(fèi)過程中具有一定的“個(gè)性化”特征。這一特征在虛擬社區(qū)中也同樣存在。從虛擬社區(qū)的參與者情況來看，其年齡段一般在30歲以下，并且大學(xué)生的比例約占總比例的70%以上。這樣一來，其在思想方面存在一定的獨(dú)特性，并且對時(shí)尚元素表現(xiàn)出更多的關(guān)注。這些人所推崇的個(gè)性化消費(fèi)，不單單關(guān)注到了產(chǎn)品自身的使用價(jià)值，對產(chǎn)品自身包含的附加價(jià)值也會(huì)有所考慮。

4、購買行為理性化

在進(jìn)行消費(fèi)過程中，理性消費(fèi)在虛擬社區(qū)環(huán)境中表現(xiàn)的較為明顯。消費(fèi)者從產(chǎn)品的宣傳中對產(chǎn)品的相關(guān)性能進(jìn)行了解，從而判斷其是否滿足自身的實(shí)際需要。這樣一來，當(dāng)某一產(chǎn)品滿足自身需求時(shí)，并且產(chǎn)品的使用價(jià)值和價(jià)格存在協(xié)調(diào)性，這就會(huì)刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行購買。

除此之外，虛擬社區(qū)在應(yīng)用過程中，消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，會(huì)對產(chǎn)品的相關(guān)信息進(jìn)行分享，并對自身的使用感受進(jìn)行分享，從而使虛擬社區(qū)內(nèi)的其他消費(fèi)者關(guān)注到產(chǎn)品。由于在虛擬社區(qū)環(huán)境下進(jìn)行產(chǎn)品信息分享，使其傳播較為廣泛，容易產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”。

二、虛擬社區(qū)環(huán)境下營銷手段分析

在虛擬社區(qū)環(huán)境下，營銷手段的選擇，要注重對消費(fèi)者行為進(jìn)行有效分析，并且通過對消費(fèi)者購買行為模式進(jìn)行把握，采取有針對性的影響測量，這樣一來，才能夠更好地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。關(guān)于虛擬社區(qū)環(huán)境下營銷手段分析，我們可以從以下內(nèi)容進(jìn)行考慮：

1、把握消費(fèi)者購買行為模式

結(jié)合上文中我們了解到，消費(fèi)者購買行為模式主要涉及到了AIDMA模型和AISAS模型兩種行為模式。其中，AIDMA模型是美國廣告學(xué)家劉易斯在1898年提出的，其主要內(nèi)容為：引起消費(fèi)者注意——產(chǎn)生興趣——具有購買欲望——形成記憶——購買。AISAS模型是2005年日本廣告集團(tuán)提出的，其主要內(nèi)容為：引起消費(fèi)者注意——產(chǎn)生興趣——搜索信息——購買行動(dòng)——體驗(yàn)分享。從消費(fèi)者購買行為模式來看，虛擬社區(qū)環(huán)境下企業(yè)進(jìn)行營銷策略選擇，要注重對AIDMA模型和AISAS模型的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行把握，注重從興趣、信息、心得分享等方面，合理地利用虛擬社區(qū)，促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳和銷售。

2、社區(qū)口碑營銷策略模式

虛擬社區(qū)為人們帶來了一種新型的交流環(huán)境，是基于Web2.0技術(shù)發(fā)展的一種溝通模式。虛擬社區(qū)中，要想對產(chǎn)品更好地進(jìn)行銷售，需要引起消費(fèi)者的關(guān)注，并且能夠使消費(fèi)者對產(chǎn)品信賴，愿意對產(chǎn)品進(jìn)行購買。這一過程中，如何將“口碑宣傳”模式進(jìn)行較好的應(yīng)用，對于提升產(chǎn)品銷售來說具有十分重要的影響。在對社區(qū)口碑營銷模式研究過程中，Jupiter Research對該問題進(jìn)行了一次調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：人們在購買商品過程中，近7成的網(wǎng)民會(huì)對產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息進(jìn)行閱讀，若是產(chǎn)品存在較多的差評(píng)，消費(fèi)者會(huì)拒絕對產(chǎn)品進(jìn)行購買。一些公司也表示，用戶在對產(chǎn)品推薦過程中，對于促進(jìn)產(chǎn)品銷售起到了十分重要的作用。同時(shí)，在調(diào)查過程中還發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民在對產(chǎn)品信息進(jìn)行查詢過程中，心中就已經(jīng)形成了對產(chǎn)品的購買欲望。基于上述分析來看，如何對口碑營銷模式進(jìn)行較好應(yīng)用，對于促進(jìn)產(chǎn)品銷售來說起到了十分重要的作用。社區(qū)口碑營銷模式應(yīng)用時(shí)要注重考慮以下營銷方式：

（1）話題營銷。話題營銷在虛擬社區(qū)環(huán)境中的應(yīng)用，能夠更好地引起消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的關(guān)注。這種營銷模式，通過對消費(fèi)者進(jìn)行“利用”，以制造話題的方式，使產(chǎn)品的相關(guān)信息被消費(fèi)者注意到，通過消費(fèi)者之間的探討，對產(chǎn)品的性能以及相關(guān)信息進(jìn)行挖掘，這樣一來，消費(fèi)者在探討話題過程中，對產(chǎn)品有了較好的了解，并且使一些消費(fèi)者產(chǎn)生了購買欲望。話題營銷模式的應(yīng)用，是口碑營銷模式中的一種重要方法，這種方法對產(chǎn)品信息的宣傳和推廣來說起到了重要作用。

（2）意見領(lǐng)袖。所謂的“社區(qū)意見領(lǐng)袖”，在虛擬社區(qū)營銷過程中，發(fā)揮了領(lǐng)導(dǎo)作用。意見領(lǐng)袖在對產(chǎn)品信息評(píng)價(jià)過程中，注重從產(chǎn)品的“優(yōu)點(diǎn)”和“缺點(diǎn)”兩個(gè)方面，對產(chǎn)品信息進(jìn)行分析，從而為消費(fèi)者是否對產(chǎn)品進(jìn)行購買，提供參考意見。這一過程中，企業(yè)在利用虛擬社區(qū)進(jìn)行營銷過程中，如何對社區(qū)意見領(lǐng)袖進(jìn)行把握，通過意見領(lǐng)袖的宣傳作用，刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行購買，對于提升企業(yè)銷售額來說，起到了十分重要的作用。

（3）輿論引導(dǎo)。輿論引導(dǎo)與意見領(lǐng)袖之間有著較為密切的關(guān)系，但是輿論引導(dǎo)涉及的范圍較大，并且會(huì)對消費(fèi)者的消費(fèi)觀念產(chǎn)生重要的影響。一般來說，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售過程中，勢必會(huì)遇到“負(fù)面影響”，如何對負(fù)面影響進(jìn)行較好的處理，就需要發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用。虛擬社區(qū)環(huán)境下，消費(fèi)者在對產(chǎn)品信息產(chǎn)生不滿時(shí)會(huì)對相關(guān)信息進(jìn)行散播，由于網(wǎng)絡(luò)謠言以及一些“跟風(fēng)者”的存在，可能會(huì)起到推波助瀾的作用。這樣一來，將會(huì)給企業(yè)形象帶來十分不利的影響。因此，虛擬社區(qū)環(huán)境下的營銷活動(dòng)，要注重對輿論進(jìn)行有效引導(dǎo)。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對這一問題的有效關(guān)注，可設(shè)置社區(qū)營銷專員，專門負(fù)責(zé)這一塊，使其能夠?qū)οM(fèi)觀念進(jìn)行有效引導(dǎo)，堅(jiān)持有利的輿論方向。

3、品牌營銷策略

品牌建設(shè)對于促進(jìn)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步來說，起到了至關(guān)重要的作用。品牌能夠使消費(fèi)者對產(chǎn)品加深印象，從而為企業(yè)帶來更多的“回頭客”。現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展過程中，注重加強(qiáng)品牌建設(shè)，增加其產(chǎn)品附加值，為企業(yè)帶來更多的收益。在虛擬社區(qū)環(huán)境下，企業(yè)進(jìn)行營銷也應(yīng)注重對品牌的把握。

（1）把握虛擬社區(qū)與品牌的關(guān)聯(lián)性。在利用虛擬社區(qū)進(jìn)行營銷過程中，要注重對品牌進(jìn)行建設(shè)，并能夠把握虛擬社區(qū)的群聚性，使消費(fèi)者關(guān)注到企業(yè)的品牌。這樣一來，就需要將虛擬社區(qū)和品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，在對話題探討過程中，將產(chǎn)品品牌信息進(jìn)行透露，從而使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生印象。這樣一來，不單單關(guān)注于某一方面的產(chǎn)品，也能夠?qū)ζ髽I(yè)的其他產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注和把握。

（2）對社區(qū)意識(shí)進(jìn)行不斷強(qiáng)化。虛擬社區(qū)意識(shí)的強(qiáng)化，注重增強(qiáng)“社員”的歸屬感，能夠使之與虛擬社區(qū)建立密切的關(guān)聯(lián)性，這樣一來，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的長足發(fā)展。社區(qū)意識(shí)的強(qiáng)化，可以使社區(qū)成員對社區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品信息進(jìn)行更好的關(guān)注，并且通過良好的社區(qū)意識(shí)，可以更好地培養(yǎng)成員對產(chǎn)品信息的忠實(shí)度。這樣一來，對于企業(yè)取得良好的社區(qū)營銷效果來說，具有十分積極的意義。

（3）注重加強(qiáng)品牌價(jià)值鏈建設(shè)。品牌價(jià)值鏈建設(shè)問題，注重對虛擬社區(qū)在營銷過程中的作用進(jìn)行把握，從而為企業(yè)培養(yǎng)出更多的忠實(shí)消費(fèi)者。在品牌價(jià)值鏈建設(shè)過程中，要注重將品牌建設(shè)與社區(qū)成員進(jìn)行緊密結(jié)合，能夠吸引更多消費(fèi)者加入虛擬品牌社區(qū)，從而擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的關(guān)注度和影響力。

三、結(jié)束語

結(jié)合上述分析，我們可以看出，虛擬社區(qū)環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析和營銷策略選擇，能夠更好地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益。這一過程中，企業(yè)要注重把握虛擬社區(qū)環(huán)境下消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)，采取有效營銷模式，從而更好地促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展和進(jìn)步。

[1] 徐小龍．國外對消費(fèi)者參與虛擬社區(qū)行為的研究進(jìn)展[J]．廣東商學(xué)院學(xué)報(bào),2010,04:61-67．

[2] 徐小龍．虛擬社區(qū)環(huán)境下的消費(fèi)者行為及營銷策略[J]．華東經(jīng)濟(jì)管理,2010,10:92-94．

[3] 柳媛．虛擬社區(qū)對消費(fèi)者決策行為的影響——從“寶馬微信朋友圈廣告”淺談虛擬社區(qū)下的營銷策略[J]．中國商論,2015,15:102-104．

[4] 常亞平,劉興菊,閻俊,張金?。摂M社區(qū)知識(shí)共享之于消費(fèi)者購買意向的研究[J]．管理科學(xué)學(xué)報(bào),2011,04:86-96．

[5] 楊爽,周星．虛擬社會(huì)資本、網(wǎng)絡(luò)口碑與購買行為[J]．經(jīng)濟(jì)與管理研究,2011,06:109-115．

（責(zé)任編輯：梁蒙蒙）