文 | 葉茂中

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Management管理與實(shí)務(wù)

最精彩的營(yíng)銷騙局，你是否也上當(dāng)了？

文 | 葉茂中

如果讓你評(píng)選一句你心中的最佳廣告語(yǔ)，你的選擇會(huì)是？

我的答案是“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！边@句話簡(jiǎn)直是翻譯界和廣告界不可能超越的杰作，它的英文原版是“Diamond is forever.（鉆石是永恒的）”短短十個(gè)字把本來平白無奇的原文瞬間提升了八個(gè)檔次都不止。

可等一下，“Diamond is forever”這句話真的這么平白無奇么？這句話真的遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于中文譯法而顯得粗制濫造么？答案是否定的，這短短三個(gè)單詞里，包涵了一段傳奇的營(yíng)銷故事。

問下身邊的女性朋友，為什么你們都愛鉆石，你得到的回答首先是：因?yàn)橄∪卑。?/p>

可鉆石真的稀缺么？答案是否定的。鉆石并不稀缺，鉆石的稀缺性，完全是人為制造出來的錯(cuò)覺與幻覺，而這種布局早從世紀(jì)之處就開始了。

單論蘊(yùn)藏量來說、藍(lán)寶石紅寶石綠寶石遠(yuǎn)遠(yuǎn)比鉆石來的罕有，可在現(xiàn)在人們的認(rèn)知中，卻遠(yuǎn)不如鉆石的價(jià)值，稱之為20世紀(jì)精彩的營(yíng)銷騙局，并不為過。

1870年之前，鉆石的確是稀有的，產(chǎn)地僅是印度的幾條河流和巴西叢林，每年寶石級(jí)的鉆石產(chǎn)量也就幾公斤?？?870年，在南非的Orange River發(fā)現(xiàn)了巨大的鉆石礦，數(shù)量以噸計(jì)算。南非礦后的英國(guó)鉆石商迅速崩潰了，這會(huì)迅速使鉆石的價(jià)格變的和普通石頭沒什么差別。

怎么辦？De Beers就此成立了。抱歉要打破眾多純真男女對(duì)De Beers的美好印象，這并不是一個(gè)什么高端的鉆石鑒定與分級(jí)的尊貴協(xié)會(huì)，而是一個(gè)控制鉆石產(chǎn)量、控制全球貿(mào)易的罪惡壟斷組織，現(xiàn)在小小一粒鉆石動(dòng)輒要賣到五位數(shù)的現(xiàn)狀，歷史的源頭的就是De Beers。

換句話說，鉆石太多了，只是都死死捏在這個(gè)罪惡的組織手里而已。

而這一切只是個(gè)開始，當(dāng)30年代大蕭條開始后，歐洲的鉆石銷售狀況開始下滑，De Beers將救命稻草放在了美國(guó)市場(chǎng)，1938年8月，De Beers創(chuàng)始人的兒子去紐約見了Ayer廣告公司，在De Beers成功的將鉆石打造為人為性短缺的稀罕事兒后，廣告公司登上了歷史舞臺(tái)，鉆石的傳奇得以延續(xù)，得以發(fā)揚(yáng)光大。

再去問下女性朋友為什么愛鉆石，第二個(gè)答案可能是，因?yàn)槔寺。?/p>

很遺憾，這也是Ayer公司搞出來的鬼，Ayer當(dāng)時(shí)的方案是強(qiáng)化鉆石和浪漫愛情的聯(lián)系，讓男人相信，更大更好的鉆石才能代表你更真摯的心意和更濃烈的愛意，同時(shí)鼓勵(lì)女人，將鉆石視作浪漫求愛的必要部分，如果哪個(gè)傻小子結(jié)婚時(shí)不送你鉆石，讓他滾。（笑）

通過電影、電影明星、上流社會(huì)宣傳、時(shí)裝設(shè)計(jì)師、與高端藝術(shù)捆綁，甚至是英國(guó)皇室的配合（英國(guó)女王曾大張旗鼓的訪問南非，訪問鉆石礦），De Beers與Ayer成功讓美國(guó)的傻姑娘和傻小子樂呵呵的接受了這個(gè)現(xiàn)實(shí)，結(jié)婚就等于鉆戒，沒錢買鉆戒以后也得補(bǔ)一個(gè)鉆戒。

Ayer在鉆石這個(gè)案例中，的確操作的十分精彩，他們接下來又干了這么幾件事：

——通過訴求西方先進(jìn)生活方式的手段，進(jìn)攻日本市場(chǎng)，用象征現(xiàn)代流行的鉆石吸引日本女星購(gòu)買鉆石，把佩戴訂婚鉆戒的女性比率從1967年的5%提升到1978年的50%。

——50年代中期蘇聯(lián)西伯利亞地區(qū)發(fā)現(xiàn)了巨型鉆石礦，并且迅速流向市場(chǎng)。在De Beers無法控制鉆石貿(mào)易的不利局勢(shì)下，Ayer開始打造碎鉆概念（因?yàn)閹缀跛械奶K聯(lián)鉆石在未加工的狀況下都小于半克拉），著力于“質(zhì)量、顏色和切割工藝比大小更重要”。

——將鉆石打造成代表“驚喜”的象征，將收到鉆石打造成證明女性的地位和身份的證明。

只有這么多？當(dāng)然不。

到了今日，一顆小小鉆石里的魔法，或者說不犯法的“詐騙”已經(jīng)遍布了整個(gè)鉆石市場(chǎng)。你說鉆石分級(jí)中的VS和VVS有什么區(qū)別？連有些專業(yè)的鉆石鑒定師都分不清，可是價(jià)格卻可能相差十萬(wàn)。

更坑的是，所謂的資質(zhì)書都是寶石商從鑒定機(jī)構(gòu)購(gòu)買的，想要VS就VS，想要VVS就VVS。為什么要切57面體所謂的“完美切工”，不只是通過折射使得鉆石在燈光下更艷麗，還起了避開裂痕、雜質(zhì)的作用。

如你所知，鉆石就是塊碳，鉆石的另一面就是鉛筆，鉆石唯一的不同之處也就是堅(jiān)硬一點(diǎn)，切東西方便，可在這一個(gè)世紀(jì)的精心策劃之下，鉆石完成了一次不可思議的魔法，對(duì)消費(fèi)者成功施加了心理暗示，完美的產(chǎn)生了錯(cuò)覺和幻覺，把一塊普通的石頭，變成了無堅(jiān)不摧的奢侈愛情浪漫利器。

品牌，其實(shí)就是一種“幻覺”。就像音樂，就像風(fēng)，它看似無形，卻是實(shí)實(shí)在在存在著的。這種品牌幻覺，對(duì)消費(fèi)者影響巨大，也同時(shí)為廣告主和消費(fèi)者所需要。

比如投放廣告。如果消費(fèi)者是通過央視看到你的品牌，那這種“錯(cuò)覺效應(yīng)”就多，它會(huì)像在消費(fèi)者心中刮過一陣“颶風(fēng)”，產(chǎn)生強(qiáng)大的心理沖擊力和心理暗示。這也就是我們常說的“暈環(huán)效應(yīng)”，媒體越強(qiáng)勢(shì)，這種光環(huán)與錯(cuò)覺效應(yīng)越明顯。

因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌能改變消費(fèi)者對(duì)成品的認(rèn)知！

不管賣什么，如果你成功的制造出一個(gè)漂亮的肥皂泡，用一出華麗的魔法成功的實(shí)現(xiàn)了障眼法，那離成功也就不遠(yuǎn)了。