陳 哲

(西南大學(xué)榮昌校區(qū),重慶402460)

1 營養(yǎng)保健品的概述

營養(yǎng)保健品,是指具有特定保健功能且含有一定營養(yǎng)元素的食品,即適用于特定人群使用,具有調(diào)節(jié)功能,不以治療為目的,且長期服用對人體無害的食品。其與藥品有著一定區(qū)別,主要有適用人群廣泛、營養(yǎng)素含量高、效果緩慢、無直接治療疾病作用等特點。

早在上世紀(jì)80年代,歐美等國家和地區(qū)就對營養(yǎng)保健品的開發(fā)給予了相當(dāng)?shù)闹匾?不斷推出新功效、新造型、新食用方法的保健品,尤其是“套餐”形式的出現(xiàn),讓營養(yǎng)保健品越來越適宜人們的現(xiàn)代生活。近幾年來,我國的保健品產(chǎn)業(yè)的市場需求日益擴大,通過采取適宜的營銷策略,能大幅提升產(chǎn)品的銷售額并拓寬產(chǎn)業(yè)市場。

2 湯臣倍健品牌營銷成功原因分析

近年來營養(yǎng)保健品市場在發(fā)展擴大的同時,出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)信任危機、食品安全丑聞等問題。湯臣倍健根據(jù)行業(yè)內(nèi)外環(huán)境變化并結(jié)合自身發(fā)展目標(biāo),不斷提高產(chǎn)品的市場占有率,在消費者群體中樹立了良好的品牌形象。湯臣倍健之所以能夠在眾多保健品品牌中脫穎而出,其銷售成功的原因主要有以下幾個方面：

2.1 產(chǎn)品策略

湯臣倍健產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛,原料來源開放透明,并且對產(chǎn)品布局具有遠(yuǎn)見性。在保健品的市場中,消費者無疑會把產(chǎn)品質(zhì)量以及安全性作為品牌選擇的第一標(biāo)準(zhǔn),而湯臣倍健公司始終秉持“取自全球,健康全家”的生產(chǎn)理念,努力為顧客提供高質(zhì)量無公害的營養(yǎng)保健品。與此同時,力求為不同需求的消費者提供不同功效的放心產(chǎn)品,成為構(gòu)建湯臣倍健公司核心競爭力的重要組成部分,讓其擁有了龐大數(shù)量的忠誠顧客,也不斷吸引著愈來愈多的潛在顧客。

2.2 價格策略

即便市場競爭日益激烈,湯臣倍健也始終堅持以合理的價格滿足顧客的健康需求。其不對消費者進(jìn)行漫天要價,所有產(chǎn)品價格明碼標(biāo)示,對公司的新產(chǎn)品也能做到真實定價,堅持誠信銷售,以此消除消費者的顧慮,從而激發(fā)購買的欲望。

2.3 促銷策略

湯臣倍健公司堅持對產(chǎn)品進(jìn)行真實促銷,誠信宣傳,不夸大保健功效,不故意與藥品混淆。面對競爭對手極力促銷的壓力,該公司也絕不以“先抬價后減價”的手段欺騙消費者,并且對銷售人員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn),強化真實宣傳的意識。此外,對于不同保健功效的產(chǎn)品,大力推行“買一贈一”的促銷手段,讓顧客能體會到不同產(chǎn)品的效用,增大再次購買的幾率。

2.4 渠道策略

湯臣倍健產(chǎn)品的營銷以直銷模式為主,網(wǎng)絡(luò)銷售為輔,大大降低由于消費者對網(wǎng)售產(chǎn)品存在懷疑而流失顧客的風(fēng)險,并且通過面對面的情感交流和真實的產(chǎn)品推銷,進(jìn)一步的提升了顧客對公司產(chǎn)品的滿意程度。

3 保健品營銷現(xiàn)存問題

3.1 產(chǎn)品市場定位模糊

市面上大多保健品在營銷時,缺乏清晰的市場定位,因而難以找到所服務(wù)的消費者群體。在現(xiàn)有的保健品市場上,消費者往往會傾向于選擇具有某一特定功效的保健品,然而,相當(dāng)一部分保健品的宣傳沒有以其主要功效為出發(fā)點,而是把其功效定位得過于模糊和寬泛,如“年輕態(tài),健康品”“補充老年人所需的全部營養(yǎng)”“永葆活力”等,可見此類做法并不利于產(chǎn)品特色的形成,相反會使企業(yè)形象搖擺不定,從而難以贏得顧客的忠誠度。

3.2 假冒偽劣產(chǎn)品泛濫

在我國保健品市場近幾年來才逐漸興起,因而市場監(jiān)管力度及相關(guān)質(zhì)量檢測監(jiān)督條例還有待提高和完善,面對高利潤的保健品行業(yè),許多不法分子借機鉆空,致使保健品市場上充斥著大量的含有有害成分的劣質(zhì)產(chǎn)品以及假冒產(chǎn)品,出現(xiàn)魚目混珠的現(xiàn)象。并且這些假冒偽劣產(chǎn)品的幾乎不符合國家的安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn),這不僅違反了“誠信經(jīng)營”的道德要求,更是嚴(yán)重危害了顧客的生命健康,侵犯了消費者的合法權(quán)益。

3.3 虛假宣傳現(xiàn)象嚴(yán)重

現(xiàn)有保健品市場的產(chǎn)品廣告大都存在夸大宣傳以及虛假宣傳的問題,如在“碧生源”的廣告中,其夸大產(chǎn)品功效為“迅速治療口臭、消除色斑和皺紋、解決便秘等問題,革命性的實現(xiàn)了滋潤、修復(fù)、通腸的作用三合一”,因此有購買過一次的顧客表示不會選擇再次消費該產(chǎn)品。即便不實的宣傳能為企業(yè)帶來短期利潤,但從企業(yè)長期發(fā)展和品牌形象建立角度是極為不利的,受騙的消費者將會對產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡,企業(yè)則會失去口碑,最終流失顧客。

3.4 缺乏獨有品牌特色

如今在我國的保健品市場上,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,產(chǎn)品的功效及宣傳內(nèi)容都大同小異,企業(yè)不能向顧客提供富有特色的產(chǎn)品,便難以有效的刺激消費者的需求。如中老年適用的保健品大都以“強健體魄、補充所需營養(yǎng)”為口號,青少年適用的保健品熱衷于以“幫助成長,提高免疫力”為目標(biāo),因此提供相似或相同的產(chǎn)品并不能使品牌脫穎而出,想贏得顧客的偏愛,樹立獨特的品牌形象是必經(jīng)之路。

4 保健營養(yǎng)品的營銷對策

4.1 明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場

企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過對保健品市場的細(xì)分,確定自身的目標(biāo)市場所在,找到所服務(wù)的消費者群體。以此使企業(yè)自身區(qū)別于競爭對手的同時,規(guī)避了由于產(chǎn)品市場定位不準(zhǔn)確所帶來的營銷風(fēng)險,并且有助于企業(yè)獨特形象的樹立和品牌核心競爭力的構(gòu)建。

4.2 確保產(chǎn)品的質(zhì)量安全

營養(yǎng)保健品作為幫助顧客補充所需營養(yǎng)的食品,則質(zhì)量安全是企業(yè)的關(guān)鍵競爭力所在,也是企業(yè)必須重視的決定性環(huán)節(jié)。如企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)食用安全問題,則其對該產(chǎn)品乃至公司其他產(chǎn)品的打擊將是巨大的,企業(yè)想要挽回局面將會是相當(dāng)困難的,并且定會付出高昂的代價。因此保健品生產(chǎn)企業(yè)必須將產(chǎn)品的食用安全問題作為企業(yè)經(jīng)營管理的重中之重,加大質(zhì)量監(jiān)管的力度,確保原料來源以及生產(chǎn)過程的安全衛(wèi)生,始終把“永遠(yuǎn)為顧客的健康服務(wù)”作為不倦的追求目標(biāo),以此贏得消費者的喜愛和追隨。

4.3 堅持誠信的營銷理念

隨著市場經(jīng)濟競爭的日益激烈,虛假宣傳、夸大功效地欺騙消費者的現(xiàn)象不斷加劇,想在競爭中脫穎而出,“講誠信、講信譽、合法經(jīng)營”是企業(yè)站穩(wěn)腳跟的重要基石。培養(yǎng)公司“誠信至上”的企業(yè)文化,合乎道德中的誠信為核心的經(jīng)營理念,且具有獨特性、不可替代性和不可模仿性,是吸引顧客成為忠誠的品牌消費者的關(guān)鍵因素。做到保障消費者的合法權(quán)益、杜絕欺騙性宣傳、保證產(chǎn)品的貨真價實,有助于延長保健品產(chǎn)品的生命周期,提高企業(yè)的競爭實力。

4.4 提升企業(yè)的品牌形象

保健品消費者對消費品的購買傾向于偏好性消費,其對產(chǎn)品的選擇并不追求新鮮與刺激的外在感受,而是更加重視保健品的品牌口碑,良好的聲譽能為企業(yè)吸引源源不斷的顧客。已有良好形象的企業(yè)要努力保持好的聲譽,在留住忠誠顧客的同時,積極尋找吸引更多的消費者的營銷途徑;然而對于還未樹立獨特形象的企業(yè),則要通過努力滿足目前消費者的需求,從而贏得顧客的肯定和喜愛,逐步擁有自身產(chǎn)品的品牌追隨者。與此同時,企業(yè)應(yīng)注重實施差異化戰(zhàn)略,向顧客提供與眾不同的產(chǎn)品以滿足消費者的需要,從而建立獨特的企業(yè)形象。

[1]劉曉華.湯臣倍健股份有限公司——企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究[D].廣州：暨南大學(xué),2015.

[2]王豐.保健品市場現(xiàn)存問題分析[J].商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2012,(01).

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[4]朱峰.膳食營養(yǎng)保健品行業(yè)研究[D].西南財經(jīng)大學(xué),2014.