金志芳

(常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江蘇 常州213164)

近年來(lái),中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)及智能手機(jī)的普及率不斷提高。根據(jù)最新的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.1億,網(wǎng)絡(luò)的普及率高達(dá)51.7%,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億,網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群達(dá)到92.5%,手機(jī)上網(wǎng)地位不斷強(qiáng)化。同時(shí),我國(guó)個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用保持穩(wěn)健發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)新聞成了互聯(lián)網(wǎng)三大應(yīng)用之一?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端不斷蠶食傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額,傳統(tǒng)媒體和新媒體的交鋒不斷發(fā)酵,媒體融合也成新舊媒體發(fā)展的內(nèi)在要求。

1 媒體融合的現(xiàn)狀

中國(guó)的媒體融合開端于1995年中國(guó)貿(mào)易報(bào)推出網(wǎng)絡(luò)版。自此,新舊媒體開始了媒體融合的探索之路。近年來(lái),隨著競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大,再加上政府政策的指導(dǎo),新舊媒體融合的速度和程度都不斷提升。

新媒體在技術(shù)上擁有天然優(yōu)勢(shì),它的即時(shí)性、交互性、方便性、移動(dòng)性等使受眾越來(lái)越多,使其超越傳統(tǒng)媒體而成為人們首選的媒體。但是在缺乏政策支持而又沒(méi)有采訪權(quán)的情況下,傳統(tǒng)媒體只能通過(guò)技術(shù)手段同步獲取傳統(tǒng)媒體獨(dú)家的權(quán)威的優(yōu)質(zhì)新聞,向受眾提供適銷對(duì)路的新聞信息,獲得更大的影響力。除此之外,新媒體自身的原創(chuàng)內(nèi)容也不斷豐富。但是新媒體原創(chuàng)內(nèi)容大多來(lái)源于網(wǎng)民自發(fā)的信息集成與傳播。而這些內(nèi)容因?yàn)槿狈?yán)格的審核機(jī)制而使網(wǎng)絡(luò)造謠不斷,信息誤導(dǎo)受眾的情況時(shí)有發(fā)生,降低了新媒體的可信度和公信力。

傳統(tǒng)媒體在市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制、行業(yè)保護(hù)、政策支持方面具有優(yōu)勢(shì),作為黨和政府的主要宣傳陣地,在新聞傳播中擁有較好的內(nèi)容資源和權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體一直重視媒體融合,建立網(wǎng)站,開發(fā)手機(jī)APP、開通微信、微博,將已有的內(nèi)容略作修改就搬到新媒體中,從而在形式上實(shí)現(xiàn)融合,但是在內(nèi)容上不能有效滿足網(wǎng)絡(luò)受眾的消費(fèi)需求。

總之,由于媒體管理體制的缺陷、對(duì)媒體技術(shù)認(rèn)知局限以及人才和理念等原因,傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合存在“貌合神離”的狀況。

2 新媒體與傳統(tǒng)媒體整合策略

2.1 轉(zhuǎn)換機(jī)制是媒體融合的動(dòng)力源泉

新舊媒體的融合,應(yīng)該是雙向的媒體。即傳統(tǒng)媒體的“互聯(lián)網(wǎng)＋”和新媒體的“傳統(tǒng)媒體＋”兩方面的雙向互動(dòng)融合。所以應(yīng)該從國(guó)家層面上建立雙向互動(dòng)融合的相關(guān)制度。即鼓勵(lì)傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦新興媒體、允許符合條件的互聯(lián)網(wǎng)新興媒體進(jìn)入傳統(tǒng)媒體行業(yè)、促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的合并或并購(gòu),從而盡早實(shí)現(xiàn)“建成擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán),形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”的目標(biāo)。

凈化媒體環(huán)境,講求責(zé)任意識(shí)。目前,版權(quán)侵權(quán)已成為制約新媒體發(fā)展的瓶頸,手機(jī)APP、微信等成為滋生侵犯版權(quán)的新土壤。網(wǎng)絡(luò)電視與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的假新聞也時(shí)有發(fā)生。國(guó)家新聞出版廣電總局宣傳司司長(zhǎng)高長(zhǎng)力表示,傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播都應(yīng)有一個(gè)共同的原則,即以人民為中心,媒體融合要堅(jiān)持為民眾服務(wù),“無(wú)論新舊媒體,都要有社會(huì)責(zé)任”。這就要求版權(quán)管理部門不斷完善管理制度,明確流程,嚴(yán)格審查,不斷提高媒體的公信力和權(quán)威性。

2.2 創(chuàng)新人才培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制是媒體融合的基礎(chǔ)

現(xiàn)有媒體人才大多可以分為兩類：傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員和新媒體從業(yè)人員。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員擅長(zhǎng)采編及內(nèi)容等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方面,但大多不能自如地掌握和應(yīng)用新媒體技術(shù),不能緊跟技術(shù)更新和升級(jí)。新媒體從業(yè)人員擅長(zhǎng)運(yùn)用新媒體技術(shù)來(lái)創(chuàng)作,但缺乏對(duì)媒體內(nèi)容的深度理解和把握。這樣就使得新舊媒體融合的具體操作層面受到限制。對(duì)此,媒體單位必須變革人才引入機(jī)制、培養(yǎng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。

媒體單位根據(jù)自身對(duì)人才的需要,大力引進(jìn)人才。創(chuàng)新人才流動(dòng)機(jī)制,實(shí)現(xiàn)專業(yè)人才在傳統(tǒng)媒體與新媒體的雙向流動(dòng)。

對(duì)人才進(jìn)行團(tuán)隊(duì)管理。傳統(tǒng)媒體中的資深從業(yè)人員往往對(duì)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不能很好地應(yīng)用,借助于團(tuán)隊(duì),既能充分發(fā)揮他們的能力,又能將內(nèi)容嫁接到新媒體中。而新媒體從業(yè)人員借助于團(tuán)隊(duì)則能更深刻地理解傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容,克服新媒體相對(duì)浮躁的特性。

創(chuàng)新人才薪酬機(jī)制。新舊媒體企業(yè)分別屬于不同的企業(yè)性質(zhì),他們的薪酬分配和考核機(jī)制都是不同的。對(duì)于來(lái)自網(wǎng)絡(luò)公司的新媒體工作人員,有一部分會(huì)事業(yè)單位的分配機(jī)制不能適應(yīng)而選擇再次離開。所以,新舊媒體的融合還應(yīng)包括人才的分配和考核機(jī)制及激勵(lì)機(jī)制的融合。比如可以采取不同新聞節(jié)目、版塊承包責(zé)任制、制播分離的方式,也可以采用股權(quán)激勵(lì)的方式將工作業(yè)績(jī)與報(bào)酬相掛鉤,以提高從業(yè)人員的積極性和對(duì)職業(yè)的認(rèn)同感。

創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制。除了引進(jìn)高端人才以外,企業(yè)更應(yīng)注重自己來(lái)培養(yǎng)媒體人才。比如,將新員工的培養(yǎng)計(jì)劃和員工的職業(yè)規(guī)劃相結(jié)合,加強(qiáng)從業(yè)知識(shí)和技能的培訓(xùn),這樣即可以使員工快速成長(zhǎng),也能增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。媒體單位也可以與高校的媒體相關(guān)專業(yè)聯(lián)合培養(yǎng),訂單式培養(yǎng),為企業(yè)不斷補(bǔ)充新鮮血液。

2.3 技術(shù)融合是媒體融合的關(guān)鍵

新媒體本身就是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài),所以技術(shù)融合是新舊媒體融合的關(guān)鍵所在。對(duì)于媒體從業(yè)人員,不但要掌握目前互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用較多的技術(shù),包括博客、即時(shí)通訊工具、流媒體等,還要學(xué)會(huì)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)、算法分發(fā)等數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘工具?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù),可以分析不同媒體受眾的消費(fèi)習(xí)慣,并根據(jù)他們不同的消費(fèi)特性,生產(chǎn)高質(zhì)量的媒體內(nèi)容。近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)用著力于發(fā)展基于用戶興趣的“算法分發(fā)”,滿足了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶對(duì)個(gè)性化新聞的需求,加速了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。今日頭條就是“算法分發(fā)”模式最典型的例子。

2.4 一體化的經(jīng)營(yíng)是媒體融合的最佳境界

新媒體作為傳統(tǒng)媒體之外的第五大媒體,是媒體運(yùn)營(yíng)的新渠道。如果媒體單位能從內(nèi)容、渠道、市場(chǎng)等方面做到將新舊媒體合二為一,進(jìn)行一體化運(yùn)作,就能使傳播效果大大提高。2016年“雙十一”晚會(huì)由阿里巴巴和浙江衛(wèi)視合作同步直播,消費(fèi)者通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺(tái),實(shí)現(xiàn)邊看邊玩邊買,通過(guò)多場(chǎng)景互動(dòng),與全球億萬(wàn)“雙十一”粉絲共同參與。這是一次新媒體主導(dǎo)的新舊媒體融合的創(chuàng)新之舉。

首先,是內(nèi)容方面的融合。無(wú)論新技術(shù)發(fā)展有多快,新舊媒體其本質(zhì)是一樣的,“內(nèi)容為王”的訴求不會(huì)變。充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)和新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì),傳統(tǒng)媒體可以實(shí)現(xiàn)對(duì)新媒體上的信息進(jìn)行收集整理和深加入,增強(qiáng)可讀性。另一方面,新媒體也可以將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)和傳輸,使之更方便查詢和閱讀。新媒體的表現(xiàn)形式多樣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn),又可以為傳統(tǒng)媒體與受眾的互動(dòng)提供便利。

其次是市場(chǎng)方面的融合。新舊媒體都有各自不同的受眾群體,每個(gè)群體的消費(fèi)特性都不盡相同。媒體企業(yè)在利用新媒體技術(shù)分析不同受眾的消費(fèi)特性后,針對(duì)不同的受眾群體采取差異化的營(yíng)銷策略,以獲取更多的社會(huì)效益或經(jīng)濟(jì)效益。也可以針對(duì)同一個(gè)事件,新舊媒體充分利用其不同的優(yōu)勢(shì),新媒體以快取勝,并可以進(jìn)行通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng);傳統(tǒng)媒體可以利用其在內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì),利用時(shí)間差,將事件報(bào)告和傳播做深做透。這樣媒體的一體化策略可以全方面地滿足受眾的需求。

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