吳蕊

在商學(xué)院里，戰(zhàn)略管理是個(gè)比較新的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，按照邁克爾·波特（哈佛大學(xué)商學(xué)院）、大衛(wèi)·蒂斯（加州大學(xué)伯克利哈斯商學(xué)院）等大牛們集體發(fā)聲、為戰(zhàn)略管理正名的時(shí)間算起，大約也就三十來(lái)年 。這是什么概念呢？金融學(xué)研究大概自1950年左右繁榮，現(xiàn)代會(huì)計(jì)學(xué)在1960年左右開(kāi)始發(fā)表學(xué)術(shù)論文，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論則誕生于1920年的美國(guó)，更不要說(shuō)四百多年前就已經(jīng)出版于法國(guó)的《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》，以及所有這些領(lǐng)域共同的、起源于兩千多年前的信貸和記賬系統(tǒng)。相較于這些成熟的領(lǐng)域，戰(zhàn)略到底是干什么的，真不是一句話能說(shuō)清楚的事。所以每個(gè)學(xué)期開(kāi)始，總是不得不要花些時(shí)間給學(xué)生們講一講“什么是戰(zhàn)略”。

那么什么是戰(zhàn)略呢？課堂上我通常會(huì)從介紹波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）、麥肯錫咨詢公司（McKinsey）的企業(yè)增長(zhǎng)分析框架入手，引出企業(yè)生產(chǎn)績(jī)效、競(jìng)爭(zhēng)定位、資源配備三種不同角度的定義，最后綜合這三種定義，落腳于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。咨詢公司們的理念在上世紀(jì)80年代占了主流，通常考慮的是企業(yè)績(jī)效，從生產(chǎn)效率到市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，從行業(yè)領(lǐng)域細(xì)分到業(yè)務(wù)能力，關(guān)注的都是運(yùn)營(yíng)管理效率的優(yōu)勢(shì)，也就是一家企業(yè)應(yīng)如何通過(guò)把自己的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)進(jìn)行合理的分類，進(jìn)而優(yōu)化資源配置，以達(dá)到選對(duì)領(lǐng)域、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的目的。后來(lái)，偉大的戰(zhàn)略導(dǎo)師邁克爾·波特指出，運(yùn)營(yíng)方面的效率不足以構(gòu)成戰(zhàn)略，即使做到像日資企業(yè)那樣的精益生產(chǎn)（lean production）、即時(shí)管理（Just-In-Time， JIT），也只是暫時(shí)性地保有成本優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)容易被模仿，也就容易被超越，因此并非長(zhǎng)久之計(jì)。波特認(rèn)為，長(zhǎng)久的戰(zhàn)略來(lái)自于合理的行業(yè)定位，即找準(zhǔn)市場(chǎng)上的細(xì)分領(lǐng)域，并進(jìn)行與之相配的內(nèi)部資源和行動(dòng)的整合。比如說(shuō)，想做高端航空用戶市場(chǎng)，就得舍得花銀子建立配套的服務(wù)體系，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，而不能一味追求自動(dòng)化、自助化的服務(wù)；同時(shí)，既然大規(guī)模投入在服務(wù)，那就要在其他方面（比如航班銜接、機(jī)場(chǎng)地勤管理、廣告投放等）合理有效地節(jié)約成本，是所謂取舍與契合 。

波特的觀點(diǎn)反映了戰(zhàn)略管理研究早期的“結(jié)構(gòu)-行動(dòng)-績(jī)效”的觀點(diǎn)：行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)（Structure）決定了企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中勝出所采取的行動(dòng)（Conduct），而后這些行動(dòng)和行業(yè)結(jié)構(gòu)——比如企業(yè)在行業(yè)中所處的地位、所占的份額等——共同決定了企業(yè)的績(jī)效（Performance），因此這個(gè)理論被簡(jiǎn)稱為SCP，影響了后來(lái)包括波特和蒂斯在內(nèi)的一大批管理學(xué)者。2005年火遍全球的《藍(lán)海戰(zhàn)略》，也是這一“定位”思想的延續(xù)?？墒?，這種定位理論有個(gè)致命的弱點(diǎn)，認(rèn)為只要選對(duì)了行業(yè)定位，接下來(lái)的一切都會(huì)順理成章，水到渠成。那么，該如何解釋占據(jù)同樣市場(chǎng)定位的企業(yè)會(huì)表現(xiàn)出不同的業(yè)績(jī)呢？又該如何理解定位相同的企業(yè)不同方面的績(jī)效也會(huì)存在差別呢——具備領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢(shì)而一直難以盈利，聽(tīng)起來(lái)是不是很耳熟？廣大的創(chuàng)業(yè)者們，遇到的這種問(wèn)題還少么？

SCP流派的學(xué)者回答說(shuō)：企業(yè)得學(xué)會(huì)保護(hù)自己的定位啊，不能輕易讓別人知道或者進(jìn)入自己的行業(yè)領(lǐng)域，比如可以用各種壁壘限制潛在的進(jìn)入者，或者用成本優(yōu)勢(shì)和差異化讓進(jìn)入者不得其門(mén)而入。只要被保護(hù)起來(lái)，就能獲得超額利潤(rùn)，所占據(jù)的行業(yè)位置，就叫做利基（niche）。道理咱們都懂，可是要讓單個(gè)的企業(yè)能通過(guò)這些手段來(lái)避免當(dāng)前和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，談何容易？特別是對(duì)于眾多勢(shì)單力薄的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，根本不適用嘛。提出過(guò)資源基礎(chǔ)觀的杰伊·巴尼此時(shí)站出來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略不能光眼睛朝外看市場(chǎng)定位，還要向內(nèi)看看自己的資源。巴尼甚至從資源的角度編寫(xiě)了一整本的戰(zhàn)略管理教科書(shū) ，其中花了很大的篇幅來(lái)討論企業(yè)可以調(diào)動(dòng)的資源和能力驅(qū)動(dòng)了企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，其中也包括行業(yè)定位。

其實(shí)說(shuō)到底，無(wú)論是從運(yùn)營(yíng)管理、行業(yè)定位、還是資源利用方面來(lái)看，企業(yè)全部的戰(zhàn)略——包括意圖、行動(dòng)、決策——其目標(biāo)都是一樣的：獲得相對(duì)于同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么什么又算是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？能反映在賬面上的數(shù)字顯然是重要的一類，比如資產(chǎn)回報(bào)率、股權(quán)回報(bào)率、凈現(xiàn)值、市場(chǎng)份額、經(jīng)濟(jì)增加值……還有很多未必能反映在賬面上的同樣很重要，比如企業(yè)的存活概率、獨(dú)特的技術(shù)、高管的管理水平、核心人才、重要的合作伙伴、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等等。第二類的指標(biāo)雖然相對(duì)模糊，不確定性更高，但相對(duì)于第一類而言，更強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、發(fā)展?jié)摿?。如果企業(yè)賬面數(shù)字挺好看，但高管團(tuán)隊(duì)集體離職，那么好看的數(shù)字恐怕下一年就不會(huì)再出現(xiàn)了。

說(shuō)了半天定義，那么商學(xué)院課堂上講的戰(zhàn)略，可以為企業(yè)家提供些什么指導(dǎo)呢？一般來(lái)說(shuō)，大部分戰(zhàn)略課，講的是單一業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（business strategy），比如如何通過(guò)成本優(yōu)勢(shì)和差異化來(lái)達(dá)到獨(dú)特的利基占位，如何進(jìn)行管理成本的比較來(lái)決定采用并購(gòu)、聯(lián)盟、或者自己干的方式來(lái)獲取特定資源或進(jìn)入市場(chǎng)。而很多企業(yè)具有不同程度的多元化，也就是會(huì)同時(shí)在幾個(gè)業(yè)務(wù)市場(chǎng)里運(yùn)營(yíng)，對(duì)于這樣的企業(yè)，則應(yīng)更關(guān)注集團(tuán)戰(zhàn)略（corporate strategy），例如橫向多元化、縱向一體化、國(guó)際化戰(zhàn)略等。

在我們做戰(zhàn)略的人看來(lái)，企業(yè)的財(cái)務(wù)、投資、營(yíng)銷(xiāo)、人力等問(wèn)題，則屬于比業(yè)務(wù)戰(zhàn)略還要具體的功能戰(zhàn)略（functional strategy），并不屬于戰(zhàn)略管理要考慮的范疇。既然名為戰(zhàn)略，就需要考慮更加宏觀、更加前瞻、更具有不確定性的企業(yè)問(wèn)題，并且需要平衡不同業(yè)務(wù)之間的沖突，進(jìn)行有效地取舍和契合，才能制定合理的戰(zhàn)略，來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，任何戰(zhàn)略都需要因時(shí)、因勢(shì)不斷調(diào)整，雖然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是目的，但如何達(dá)成則是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。所以著名戰(zhàn)略大師明茨伯格在他1985年的著名論文中告訴我們，企業(yè)通常具備精心設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略（deliberate strategy），但在執(zhí)行過(guò)程中，必然會(huì)根據(jù)情勢(shì)有所取舍有所調(diào)整，并引入臨時(shí)調(diào)整的戰(zhàn)略（emergent strategy）。

其實(shí)說(shuō)到戰(zhàn)略，很多人會(huì)想到古老的《孫子兵法》，延用作戰(zhàn)理論、戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)和概念來(lái)分析企業(yè)問(wèn)題，不失為一個(gè)合理的分析角度。作為一個(gè)年輕的學(xué)科，概念多樣、理論龐雜，這種多樣性正說(shuō)明在理論研究方面有很大的發(fā)展空間。希望有一天，中國(guó)悠久的歷史文化可以成為中國(guó)特色的戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)，為現(xiàn)在西方學(xué)者主導(dǎo)的戰(zhàn)略研究提供更豐富的理論方向。