李亞男，?；蹪?，王獻軍

（國網(wǎng)河南省電力公司 客戶服務(wù)中心，鄭州 450000）

基于O2O模式的電力客戶價值共享研究

李亞男，?；蹪?，王獻軍

（國網(wǎng)河南省電力公司 客戶服務(wù)中心，鄭州 450000）

以O(shè)2O模式為基礎(chǔ)，提出構(gòu)建“手機APP+積分商城+大數(shù)據(jù)”的電力客戶服務(wù)平臺，通過APP為電力客戶提供服務(wù)溝通、移動支付、信息查詢服務(wù)，通過積分商城實現(xiàn)價值共享、客戶粘合和信息溝通查詢，通過大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)精準服務(wù),以支持科學(xué)決策，實現(xiàn)供電公司服務(wù)質(zhì)量水平提升、客戶滿意度提高、運營成本降低、競爭優(yōu)勢強化。

客戶價值共享；手機APP；積分商城；大數(shù)據(jù)

隨著電價市場化和售電主體多元化的電力體制改革深入，供電公司將經(jīng)歷從壟斷型經(jīng)營向競爭服務(wù)型轉(zhuǎn)變，在電力營銷方面，傳統(tǒng)營銷方式存在若干問題，如：精細化服務(wù)意識不強，差異化服務(wù)體系缺乏，這些已成為供電公司發(fā)展的制約因素，但長期積累的電力客戶服務(wù)數(shù)據(jù)庫是供電公司的核心資源和競爭優(yōu)勢。在電力客戶對電能質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和工作效率的要求越來越高的互聯(lián)網(wǎng)時代，如何利用電力客戶數(shù)據(jù)庫和現(xiàn)代信息技術(shù)建設(shè)電力客戶服務(wù)平臺對于提升供電公司服務(wù)質(zhì)量和降低運營成本具有重要的實踐意義。

1 理論基礎(chǔ)

O2O模式是隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展逐步出現(xiàn)的。2010年Alex Rampell首次提出線上和線下的商業(yè)概念，即O2O模式，該模式的定義是通過發(fā)現(xiàn)線上的顧客，利用線下服務(wù)滿足客戶需求，進而完成產(chǎn)品或服務(wù)消費、費用支付和服務(wù)評價的一整套閉環(huán)模式。比如：電力客戶利用手機APP提出業(yè)擴報裝和故障報修服務(wù)，電力公司調(diào)配電力業(yè)務(wù)人員完成服務(wù)，電力客戶通過網(wǎng)上支付系統(tǒng)實現(xiàn)繳費服務(wù)。O2O模式的三大要素是社交網(wǎng)絡(luò)平臺、提供商品或服務(wù)的地點以及連接二者的移動通信工具，移動社交的特征促進了移動交易的增長。

電力行業(yè)O2O模式較為典型的服務(wù)形式包括手機APP和積分商城，手機APP是電力客戶在移動終端安裝電力服務(wù)特定的手機APP客戶端并通過該APP提供服務(wù)，手機APP應(yīng)用具有服務(wù)穩(wěn)定、功能強大、使用便捷的特點；電力積分商城是以客戶忠誠計劃為理論依據(jù)建設(shè)的電力客戶價值共享網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，主要目的是提高客戶忠誠度和吸引客戶進行線上電力服務(wù)；大數(shù)據(jù)是O2O模式有效實施的關(guān)鍵，利用大數(shù)據(jù)分析結(jié)果進行客戶細分、營銷決策支持和服務(wù)質(zhì)量分析，從而提升電力服務(wù)效率和降低營銷服務(wù)成本。

2 O2O電力客戶服務(wù)平臺結(jié)構(gòu)設(shè)計

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展和普及，線上經(jīng)營和線下消費成為重要消費方式，電力營銷服務(wù)要不斷加大線上服務(wù)力度。O2O電力客戶服務(wù)平臺是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與智能終端結(jié)合的供電企業(yè)與電力客戶互動的交易溝通平臺。O2O電力客戶服務(wù)平臺主要包括積分商城、手機APP、大數(shù)據(jù)3部分。其中，積分商城定位為價值共享平臺、客戶粘合平臺和信息溝通查詢平臺，主要包括會員特權(quán)、成長體系、大客戶廣告、禮品兌換、網(wǎng)點導(dǎo)航、繳費查詢六大服務(wù)內(nèi)容；手機APP定位為服務(wù)溝通平臺、移動支付平臺和信息查詢平臺，主要包括充值繳費、故障報修、網(wǎng)點導(dǎo)航、信息溝通、用電查詢、業(yè)擴報裝服務(wù)六大服務(wù)模塊；大數(shù)據(jù)定位為精準服務(wù)支持平臺和科學(xué)決策支持平臺，主要包括客戶價值評價、客戶細分、營銷決策支持、服務(wù)質(zhì)量管理、營銷業(yè)務(wù)支持和客戶服務(wù)分析六大數(shù)據(jù)管理模塊。通過O2O電力客戶服務(wù)平臺實現(xiàn)信息溝通及時準確、服務(wù)信息高度共享、減少線下運營成本、提高電力服務(wù)效率。本文的“手機APP+積分商城+大數(shù)據(jù)”電力客戶價值共享服務(wù)平臺模型如下圖1所示。

圖1“手機APP+積分商城+大數(shù)據(jù)”的電力客戶價值共享服務(wù)平臺模型

2.1 電力積分商城提高客戶粘性與價值感知

電力積分商城是在電力價格統(tǒng)一的條件下對高價值客戶進行某種形式回報的一種市場促進策略，主要采用會員積分管理方式實現(xiàn)客戶價值回報，其目的是通過長期、互動和附加利益從優(yōu)質(zhì)客戶那里發(fā)掘、保持和增加公司收益。會員積分管理是記錄會員消費額或積分達到一定數(shù)量后給予會員禮品饋贈、大客戶平臺展示、個性化增值服務(wù)，是吸引客戶線上交易、保持客戶忠誠和提高客戶黏性的重要舉措。網(wǎng)點導(dǎo)航和電費查詢是以線上服務(wù)的形式為客戶提供便捷的線下服務(wù)信息查詢。

電力客戶積分體系設(shè)計主要內(nèi)容包括會員等級設(shè)計、積分值設(shè)計、會員成長體系、禮品兌換等，其中建立以客戶銷售積分和客戶互動積分為主的客戶積分設(shè)計是會員積分管理的關(guān)鍵步驟。積分禮品兌換對于中小客戶具有較大吸引力，對于大客戶主要采取服務(wù)平臺免費廣告展示和高級會員特權(quán)服務(wù)的價值共享措施。會員積分管理作為培養(yǎng)、發(fā)展和保持忠誠客戶的有力手段，供電公司適當(dāng)增加兌換禮品的價值和種類、提供會員一定的特殊待遇，從而增加會員的感知價值。

2.2 手機APP提供便捷溝通和精準服務(wù)

電力客戶精準服務(wù)以客戶數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，以電力客戶需求洞察為手段，恰當(dāng)而貼切地進行客戶細分，并實施精耕細作的差異化服務(wù)。通過電力客戶價值評價對客戶進行市場細分，根據(jù)目標客戶群體特征準確發(fā)現(xiàn)客戶需求的差異性，投入新技術(shù)和服務(wù)資源滿足客戶需求，深入分析和發(fā)現(xiàn)不同市場的機會與問題，回避經(jīng)營風(fēng)險；利用現(xiàn)有的服務(wù)資源精準高效滿足電力客戶需求，提升電力服務(wù)質(zhì)量和降低服務(wù)成本。

供電公司為不同等級的電力客戶提供不同的供電服務(wù)。共同化服務(wù)是供電公司為不同等級客戶提供的同等服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容，包括充值繳費的便利性服務(wù)、電力查詢服務(wù)、95598溝通咨詢、網(wǎng)站網(wǎng)點導(dǎo)航服務(wù)；差異化服務(wù)是供電公司為不同等級的電力客戶提供不同服務(wù)質(zhì)量水平的內(nèi)容，包括電能質(zhì)量、故障報修反應(yīng)時間、業(yè)擴報裝服務(wù)、定期走訪服務(wù)、事故演習(xí)服務(wù)和客戶聯(lián)誼等。

2.3 大數(shù)據(jù)平臺是精準服務(wù)與科學(xué)決策的數(shù)據(jù)支持系統(tǒng)

在數(shù)字化營銷時代供電公司要采用電子計算機信息處理系統(tǒng)，以數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機分析、數(shù)據(jù)挖掘為主要信息技術(shù)，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)實現(xiàn)客戶價值評估和市場細分，進而根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果制定和實施電力服務(wù)營銷策略和電力服務(wù)管理，最終達到信息反饋通暢、縮短服務(wù)時間、提高流程運轉(zhuǎn)效率、提高客戶滿意度的目的。

2.3.1 借助大數(shù)據(jù)實現(xiàn)客戶價值評估與客戶細分

不同電力客戶具有不同的價值和需求，對電力客戶進行價值評估是客戶細分和營銷決策的基礎(chǔ)。電力客戶價值評價依據(jù)購電水平、信用狀況、發(fā)展?jié)摿陀秒娞卣?個價值評估維度，購電水平包括購電量比率、電壓等級2個評價指標，信用評估主要包括累計電費回收率、本期電費回收率、電費回收準時度3個評價指標，信用狀況包括購電量增長率、購電量增長量、電費回收速率3個評價指標，用電特征包括用電負荷率、低谷供電率、功率因素3個評價指標。利用價值評估法計算得出每個指標的評價權(quán)重，根據(jù)客戶實際狀況對客戶價值評估指標進行價值評估，計算得到全部客戶的實際評價評估得分后對客戶進行星級評定。前5%為六星級客戶，前5%～15%為五星級客戶，前15%～30%為四星級客戶，前30%～50%為三星級客戶，前50%～70%為二星級客戶，最后的30%為一星級客戶。五星級客戶和六星級客戶是最有價值的客戶，實施大客戶經(jīng)理負責(zé)制和個性化增值服務(wù)。

2.3.2 借助大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷和決策支持

大數(shù)據(jù)是以電力客戶數(shù)據(jù)庫營銷為實現(xiàn)技術(shù)，電力客戶數(shù)據(jù)庫營銷主要包括電力營銷決策支持、服務(wù)質(zhì)量管理、營銷業(yè)務(wù)支持和客戶服務(wù)分析。電力營銷決策主要進行售電量分析、電費構(gòu)成分析、客戶信息分析、電價分析、市場變化趨勢分析等；服務(wù)質(zhì)量管理主要包括流程監(jiān)督、營銷稽查、合同執(zhí)行、投訴處理等；營銷業(yè)務(wù)支持主要包括新裝增容與變更、電量電費、合同管理、電能計量等；客戶服務(wù)體系主要包括用電政策、用電常識、緊急服務(wù)、停電通知等。通過電力客戶數(shù)據(jù)庫分析解密數(shù)據(jù)中隱藏的有用信息，掌握信息事件之間發(fā)生的因果關(guān)系，進一步在事件發(fā)生時迅速促成或預(yù)防與之相關(guān)的事件，高效敏捷地應(yīng)對客戶需求；通過監(jiān)控數(shù)據(jù)信息平臺把握市場動向和電力銷售情況，有效調(diào)整服務(wù)營銷活動的方向和重點，降低市場需求的不確定性帶來的經(jīng)營風(fēng)險；搭建內(nèi)部數(shù)據(jù)分析交流平臺，促進電力營銷人員的職能互助與資源共享。

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)打破傳統(tǒng)服務(wù)溝通模式降低服務(wù)成本和提升客戶體驗，電力客戶在手機APP發(fā)出服務(wù)需求后，數(shù)據(jù)服務(wù)平臺利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和先進的匹配技術(shù)精準向線下專業(yè)服務(wù)團隊發(fā)送服務(wù)訂單，線下專業(yè)服務(wù)團隊根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果和客戶需求內(nèi)容篩選最佳服務(wù)人員解決客戶問題；利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準服務(wù)，利用歷史數(shù)據(jù)和實時數(shù)據(jù)進行電力故障產(chǎn)生原因分析和區(qū)域電力需求預(yù)測。

3 結(jié)論

“手機APP+積分商城+大數(shù)據(jù)”的電力客戶服務(wù)平臺是一個規(guī)范化、系統(tǒng)化、互聯(lián)網(wǎng)化的電力客戶價值共享服務(wù)平臺。電力客戶服務(wù)平臺不僅可以解決電力客戶對服務(wù)高效便捷的需求，而且可以降低交易和服務(wù)成本，另外本地化的供電服務(wù)的方式更加迎合當(dāng)?shù)仉娏蛻舻男枨蠛推?。隨著O2O模式的發(fā)展成熟和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸普及，未來的“手機APP+積分商城+大數(shù)據(jù)”的電力客戶服務(wù)平臺將逐漸成為電力客戶的主流消費習(xí)慣。通過對基于O2O模式的電力客戶服務(wù)平臺研究，希望為該領(lǐng)域的從業(yè)者以及行業(yè)分析者提供理論借鑒。D

［1］ 廖衛(wèi)紅.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動營銷策略對消費者行為影響實證研究［J］.企業(yè)經(jīng)濟，2013（3）：69-73．

［2］ 肖俊極，李國棟.非價格策略與消費者購買行為——以會員積分制為例［J］.經(jīng)濟學(xué)，2009（3）：1 435-1 454．

［3］ 金曉彤，王天新，楊瀟.大數(shù)據(jù)時代的聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式構(gòu)建——基于“一汽大眾”的案例研究［J］.中國工業(yè)經(jīng)濟，2013（6）：122-134．

Research on power customer value sharing based on O2O mode

LI Ya?nan,NIU Hui?tao,WANG Xian?jun

（State Grid Henan Electric Power Company，Zhengzhou 450000，China）

Based on O2O mode theory,this paper is proposed construction of the electric power customer service platform on“the mo?bile APP+integral mall+big data”,by APP for power customers provid?ed communication services,mobile payment,information services,by integrating the mall to realize the value of sharing,customer bonding and query information communication,through data analysis to achieve ac?curate service support and scientific decision support state?owned power company to enhance the quality of service,improve customer satisfaction,reduce operating costs,competitive advantage enhancement.

customer value sharing;mobile APP;integral mall; big data

10.3969/j.issn.1009-1831.2016.06.013

F407.61

C

2016-07-26