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        解讀小企業(yè)應(yīng)對(duì)小客戶生命周期各階段的方法
        ——基于《易經(jīng)》坤卦研究視角

        2016-12-27 07:54:41無錫旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校
        中國商論 2016年9期
        關(guān)鍵詞:易經(jīng)企業(yè)

        無錫旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校 陶 瑾

        解讀小企業(yè)應(yīng)對(duì)小客戶生命周期各階段的方法
        ——基于《易經(jīng)》坤卦研究視角

        無錫旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校 陶 瑾

        《易經(jīng)》是反映自然內(nèi)在規(guī)律的一部奇書,而其中的卦象又從古至今被人們用來做占卜和預(yù)測未來之用。小企業(yè)在與小客戶合作的各個(gè)階段該如何相處才能“趨吉避兇”,企業(yè)應(yīng)該如何與小客戶配合才能獲取更大的利益,這是企業(yè)所希望知道和預(yù)測的。那么能否用《易經(jīng)》來揭示企業(yè)客戶關(guān)系的一般規(guī)律,用卦來預(yù)測客戶生命周期各個(gè)階段的“兇”和“吉”,根據(jù)卦象來“趨吉避兇”?筆者通過研究,發(fā)現(xiàn)利用《易經(jīng)》中的卦象可以揭示企業(yè)與客戶生命周期各個(gè)階段的行為規(guī)律,提出需要注意的問題,為企業(yè)營銷提供參考。

        易經(jīng) 坤卦 營銷 客戶生命周期

        1 引言

        《易經(jīng)》也稱《周易》或《易》,是中國傳統(tǒng)思想文化中自然哲學(xué)與倫理實(shí)踐的根源,據(jù)說是由伏羲氏與周文王(姬昌)根據(jù)《河圖》《洛書》演繹并加以總結(jié)概括而來,被譽(yù)為“群經(jīng)之首,大道之源”。而其中伏羲氏所創(chuàng)的八卦,以及其后的周文王根據(jù)八卦所衍生出的六十四卦,更是被廣大的信眾奉作占卜首選工具?!兑捉?jīng)》也被認(rèn)為是一本關(guān)于“卜筮”之書,

        “卜筮”就是對(duì)未來事態(tài)的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測?,F(xiàn)代科學(xué)正逐步證實(shí),《易經(jīng)》之所以能預(yù)測事態(tài)發(fā)展變化,是因?yàn)樗旧砭褪且徊糠从匙匀皇挛锇l(fā)展規(guī)律的奇書。而這部經(jīng)典之作同樣揭示著企業(yè)營銷發(fā)展各個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)律,對(duì)于企業(yè)營銷也具有很好的指導(dǎo)價(jià)值。

        美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院教授,世界著名的市場營銷權(quán)威菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授認(rèn)為:市場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品以滿足他們需求的一種社會(huì)性經(jīng)營管理活動(dòng)??铺乩战淌诘亩x明確指出了企業(yè)要想成功銷售自己的產(chǎn)品,就必須使該產(chǎn)品能滿足他人的需求,而這個(gè)他人就是我們俗稱的“客戶”。如何與客戶相處,通過雙方合作達(dá)成共贏,這也是企業(yè)特別關(guān)心的問題。而小企業(yè)由于自身的實(shí)力較弱,為了企業(yè)的發(fā)展,對(duì)維系與客戶之間關(guān)系的需求就更加迫切?!兑捉?jīng)》中的卦象就揭示了企業(yè)與客戶交往的規(guī)律。下面我們就以《易經(jīng)》中的“坤卦”來解讀小企業(yè)與小客戶之間的關(guān)系。

        “坤”在卦象中代表地,有大地之母,包容無限的至柔之象。強(qiáng)調(diào)主方要有寬廣的胸懷,努力使主客之間形成并維系一種比較穩(wěn)定而寬松的關(guān)系。坤卦下部的三條爻是主卦,代表主方;上部的三條爻是客卦,代表客方。主、客卦的三條爻分別代表了各方的行動(dòng)、素質(zhì)和態(tài)度,其中“—”表示積極、良好、強(qiáng)硬的,“--”表示消極、不佳、柔和的。從坤卦的各條爻來看,主、客雙方的實(shí)力都不強(qiáng),由此而知坤卦闡述的是小企業(yè)和小客戶之間的相處之道。

        “坤卦”每一條爻的爻辭預(yù)示著小企業(yè)與其小客戶接觸和交往的生命周期不同階段應(yīng)遵循和注意的問題。

        2 考察期——履霜,堅(jiān)冰至

        坤卦第一爻的爻辭是:“履霜,堅(jiān)冰至”。該爻是主卦的下爻,代表主方的行動(dòng),這一條爻是陰爻,表示主方的行動(dòng)是消極被動(dòng)的。這一階段是企業(yè)與客戶之間的探索和試驗(yàn)階段。由于雙方第一次接觸,互相并不熟悉,所以坤卦在這里發(fā)出了一個(gè)嚴(yán)重的警訊,就是“履霜”?!奥摹笔侵赣媚_踩踏行走,履的人是主方即企業(yè)?!奥乃痹诤涞乃闲凶?,形容當(dāng)前雙方的關(guān)系冷淡。這時(shí)該怎么辦呢?眾所周知,才結(jié)霜時(shí),人們只要用一點(diǎn)點(diǎn)熱量就可以化去寒霜。但是如若不肯付出這點(diǎn)熱量,任霜發(fā)展下去,等到霜結(jié)成冰,那就很難對(duì)付了,即使有能力挽回,也不知要花多少成本。因此坤卦建議,這時(shí)企業(yè)與客戶接觸應(yīng)如履薄冰地探尋對(duì)方的誠意,考察對(duì)方的實(shí)力,評(píng)估對(duì)方的價(jià)值,了解對(duì)方的不足,為今后的順利合作打下基礎(chǔ)。該階段客戶也會(huì)下一些嘗試性的訂單,企業(yè)應(yīng)保質(zhì)保量按時(shí)完成,用自己積極主動(dòng)的態(tài)度來贏得客戶。坤卦警示:如果這一階段,企業(yè)像坤卦初六這一爻所顯示的那樣,總是采取消極態(tài)度被動(dòng)地來對(duì)待客戶而不尋求改變的話,“堅(jiān)冰至”——失去客戶,就將會(huì)是企業(yè)面臨的最終結(jié)果。

        《易經(jīng)》六十四卦的卦爻有一個(gè)通例,叫做:“初難知,上易知;二多譽(yù),五多功;三多兇,四多懼?!笨梢姟叭f事開頭難”,既有難以開始又有難以知曉今后的發(fā)展之意。企業(yè)經(jīng)歷過初六的小心翼翼,又滿懷熱情地贏得了客戶,這時(shí)如何發(fā)展與客戶關(guān)系的問題就擺在了企業(yè)的面前。

        3 確立期——直方大。不習(xí),無不利

        要想將潛在的不確定客戶逐步變成自己真正的客戶,坤卦提出了這樣的建議:“直方大”。所謂的“直”意為正直、真誠、不虛偽,是善良的美德?!胺健币鉃槟_踏實(shí)地、循規(guī)蹈矩地做事?!按蟆痹谶@里指寬廣的胸懷和度量。也就是說企業(yè)只要用善良和真誠對(duì)待自己的客戶;按照客戶規(guī)定的要求腳踏實(shí)地,不折不扣地完成客戶的商品,滿足客戶的需求;同時(shí)不斤斤計(jì)較于蠅頭小利,讓客戶獲得實(shí)實(shí)在在的利益;如果做到了這些,即使企業(yè)并沒有學(xué)著去使用各種誘人的營銷策略和銷售方法,對(duì)企業(yè)都不會(huì)有不利的影響——“不習(xí),無不利”。

        與現(xiàn)代市場營銷提倡用各種策略技巧來留住客戶不同,古老的《易經(jīng)》更傾向于企業(yè)用最本真、實(shí)在的工作去爭取客戶。

        韓國銀行發(fā)表《日本企業(yè)長壽的秘密及啟示》報(bào)告書稱,日本擁有3146家歷史超過200年的企業(yè),為全球最多,更有7家企業(yè)歷史超過了1000年。排在世界最古老企業(yè)前三位的都是日本企業(yè)。而日本調(diào)查公司東京商工研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)也顯示,全日本超過百年歷史的企業(yè)竟達(dá)21666家之多。而究其原因無外乎有這么幾個(gè):第一,“方”:對(duì)工藝執(zhí)著鉆研的“職人精神”。這些手工藝人從上一代承受技藝,一生以“日無旁視”的專注精神從事其職,完善技藝,然后傳承給下一代職人。第二,“大”:不追求眼前利益的經(jīng)營理念,使日本的家族企業(yè)很少跨界經(jīng)營。用百年時(shí)間專注于某個(gè)領(lǐng)域,也為企業(yè)贏得了社會(huì)信賴,這種信賴成為長壽家族企業(yè)最可寶貴的財(cái)富,提高了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。第三,“直”:日本企業(yè)多依靠“仁愛”、“貴和”等原則,將修身(注重員工終身培訓(xùn))、齊家(單子繼承制與終身雇傭)和治國(對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé))三者緊密串聯(lián)起來,在內(nèi)部保持了縱向的和諧和橫向的彈性,形成了企業(yè)“慈”、員工“忠”的日本長壽企業(yè)特點(diǎn)。很顯然這些日本企業(yè)將坤卦中的“直方大”用到了實(shí)處,最終獲得了廣大客戶的認(rèn)可而使企業(yè)得以福壽綿長。

        反觀中國的一些企業(yè),在經(jīng)營之初就急功近利,盲目擴(kuò)張,只想著用技巧來占領(lǐng)市場,卻忽視了企業(yè)本身應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)所承擔(dān)的責(zé)任。這種做法完全違背了坤卦所指出的企業(yè)發(fā)展規(guī)律,所以只能以快速消亡而告終。

        確定了客戶,企業(yè)當(dāng)然還希望能將新客戶變成老客戶,甚至能成為自己的忠實(shí)客戶。于是坤卦提出了:“含章可貞?;驈耐跏拢瑹o成有終”的忠告。

        4 成長期——含章可貞。或從王事,無成有終

        “含”顧名思義:內(nèi)斂的意思。“章”指做事的章法,優(yōu)美的內(nèi)涵?!翱韶憽保嚎梢怨淌?,可以堅(jiān)持?!昂驴韶憽笨山忉尀閳?jiān)持全身心研究專業(yè)技術(shù),生產(chǎn)更優(yōu)的產(chǎn)品。這里,坤卦提醒企業(yè),雖然客戶和你建立了購銷關(guān)系,但是如果你在產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、用途等方面沒有突破性進(jìn)展,當(dāng)競爭者來臨的時(shí)候,你也將被客戶所淘汰。因此,企業(yè)在這一階段應(yīng)將全部精力用于產(chǎn)品研發(fā),注重技術(shù)革新,爭取為客戶提供性價(jià)比更優(yōu)的產(chǎn)品。

        “或從王事,無成有終”:帶著疑惑去從事生產(chǎn),去鉆研,即使沒有成就也會(huì)最終獲得客戶青睞的。其中“或”為疑惑,“王事”但凡官場、職場之事都可以叫王事。

        坤卦特別強(qiáng)調(diào)忍耐的智慧,講究努力配合,踏實(shí)工作。本爻辭中的“含”,下一個(gè)階段爻辭中的“括囊”亦是此意。

        5 成熟期——括囊。無咎,無譽(yù)

        由于成長期企業(yè)全身心鉆研技術(shù),提高產(chǎn)品的品質(zhì),如今的企業(yè)已是客戶不可小覷的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。如若此時(shí),企業(yè)不能擺正自己的位置,不再以客戶的需求為企業(yè)的目標(biāo),而是將自己的意志強(qiáng)加給客戶,那么企業(yè)與客戶的合作也將走向終結(jié)。因此,坤卦在這階段提出了“括囊”即為把自己的一言一行,包括思維和意志存放在假想的“囊”中,囊口用麻繩綁得緊緊的。換句話說就是要求企業(yè)謹(jǐn)言慎行。再者,當(dāng)企業(yè)有了發(fā)展有了收獲的時(shí)候,其他競爭對(duì)手也會(huì)虎視眈眈地想分一杯羹。如若企業(yè)不能約束自身的言行,一旦將客戶送入競爭對(duì)手的懷抱,前期對(duì)客戶的培養(yǎng)和所付出的一切將會(huì)付之東流。為此該爻要求企業(yè)千萬不要追求“譽(yù)”,有譽(yù)必有咎,名滿天下則禍必隨之,謗亦隨之。如果企業(yè)能不追求虛名,避開最容易得意忘形的第四爻,那么就可以保證以無咎的狀態(tài)進(jìn)入第五爻的佳境。

        6 穩(wěn)定期——黃裳。元吉

        坤卦的第五爻在卦象上代表客方的素質(zhì),因?yàn)槭顷庁常@示客方也就是企業(yè)客戶實(shí)力較差,無法控制這個(gè)供應(yīng)商企業(yè)的狀態(tài)。再加上企業(yè)在經(jīng)歷了前兩個(gè)階段的勵(lì)精圖治,如今在技術(shù)、產(chǎn)品各方面都有了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢,因此該爻對(duì)主方企業(yè)有利。因此爻辭為“黃裳元吉”,“黃裳”指黃色的裙裳。古時(shí)侯服裝上衣下裳,皇帝上朝時(shí)穿黃袍,可見黃色服裝與尊貴和吉利有關(guān)。“元吉”,很吉利。企業(yè)可以在與客戶的合作中起到主導(dǎo)作用,而客戶由于其資金缺乏,技術(shù)力量薄弱等原因,會(huì)對(duì)供應(yīng)商企業(yè)產(chǎn)生依賴。這一階段正是企業(yè)與客戶合作和產(chǎn)品銷售最輝煌的階段。

        著名的道家學(xué)說的鼻祖老子在其著作《道德經(jīng)》中如是說:“天之道,損有余而補(bǔ)不足。”《呂氏春秋·博志》:“全則必缺,極則必反。”都闡述了同一個(gè)道理:身居高位更要懂得收斂,如果太過功高蓋主,到頭來的下場會(huì)非常慘烈。

        7 衰退期——龍戰(zhàn)于野,其血玄黃

        坤卦卦辭將坤定性為牝馬(母馬),如今上爻的牝馬已然變成龍了,如此搶班奪權(quán),自然使原來的領(lǐng)導(dǎo)者即企業(yè)的客戶無法容忍,所以最終的結(jié)果就會(huì)是“龍戰(zhàn)于野,其血玄黃。”也就是說在正常的營銷過程中,供應(yīng)商企業(yè)應(yīng)是配合客戶,生產(chǎn)能滿足客戶需求的商品。但是如果企業(yè)太過自以為是,又囂張跋扈,不把客戶放在眼里,對(duì)客戶的要求陰奉陽為,等到客戶無法忍受的時(shí)候,自然與企業(yè)的合作也就到此為止了。

        至此,我們?cè)倩剡^頭來看坤卦的卦辭:“元亨,利牝馬之貞。君子有攸往,先迷后得主,利;西南得朋,東北喪朋,安貞吉?!?/p>

        從這卦辭中我們了解到:企業(yè)與客戶交往只要能像母馬緊跟公馬一般,堅(jiān)持配合客戶的需求,企業(yè)就能有利可圖。在配合的過程中,企業(yè)如能有所作為自強(qiáng)不息,雖然起先會(huì)困難些,但是慢慢地企業(yè)就能獲得主導(dǎo)的地位。這時(shí),企業(yè)如能繼續(xù)安于自己配合客戶的角色,那么企業(yè)就會(huì)擁有像鐵哥兒們一般的客戶。反之,企業(yè)想要做客戶的主宰,就會(huì)失去原有的客戶。所以能堅(jiān)持配合客戶的企業(yè)是吉利的。

        8 結(jié)語

        《易經(jīng)》博大精深,不同的人從不同角度可以悟出不同的道理以及不同事物發(fā)展的規(guī)律,而營銷活動(dòng)的規(guī)律在易經(jīng)中也已顯現(xiàn)端倪。筆者希望本文能起到拋磚引玉的作用,能有更多從事營銷的工作者關(guān)注《易經(jīng)》,并能從中得到指導(dǎo)和幫助。

        [1] 曾仕強(qiáng).易經(jīng)的奧秘[M].陜西師范大學(xué)出版社,2009.

        [2] 劉君祖.劉君祖完全破解易經(jīng)密碼[M].九州出版社,2012.

        [3] 張衛(wèi)東.市場營銷理論與實(shí)訓(xùn)[M].電子工業(yè)出版社,2011.

        [4] 萬隆,王鵬.最有價(jià)值客戶的生命周期管理[J].物流技術(shù),2008(7).

        [5] 陳明亮.客戶生命周期模式研究[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào),2002(11).

        F276.3

        :A

        :2096-0298(2016)03(c)-039-04

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