文 /彭冬林

一枚“鏡片”的山城之旅
——重慶零售市場之鏡片面面觀

文 /彭冬林

如今，人們的生活已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，不論是生活方式、消費觀念還是對自身狀態(tài)的關注，都有了質(zhì)的飛躍。與此同時，電子產(chǎn)品不斷更迭換代，一方面充實著人們的生活、視野，另一方面也給人們真實的“視”界帶來不少困擾。生活在21世紀這一信息時代的消費者，既要享受信息時代的一切便利，同時還要健康、舒適的視覺體驗，而科技的不斷發(fā)展也給這一需求帶來了可能。

作為健康大產(chǎn)業(yè)下的一環(huán)，眼健康問題日益受到社會關注，而眼鏡零售市場一方面連接著設計、制造商，另一方面又與消費者直接面對面，承擔著引導消費者、傳播愛眼護眼專業(yè)知識的角色，可謂舉足輕重。近年來，市場上推出了諸如防藍光、漸進多焦點、防疲勞、變色、染色、偏光、駕駛等能夠滿足消費者不同需求的功能性鏡片，反響良好，但普及度遠不如國外市場。

直面終端消費者的眼鏡零售商，從鏡片的采購、管理、銷售、宣傳、驗配等多重維度，對消費者的選擇起著至關重要的作用；而在這個“漫長”的過程中，一枚鏡片又將經(jīng)歷怎樣的“考驗”才能到達消費者手中呢？本期《三井化學-Lens之道》欄目帶你走進山城重慶的眼鏡零售市場，為你一一揭曉答案。

采購環(huán)節(jié)“我”是怎么被選中的

鏡片獨白：經(jīng)歷重重磨煉，我終于從一種無生命的原料成長為了一枚合格的鏡片，換上了新裝，和兄弟姐妹們一起，期待著被分配到不同的地方，為人們帶去更加清晰的視野。

據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)眼鏡零售市場主要由鏡架、鏡片、太陽鏡、老花鏡、隱形眼鏡、隱形眼鏡護理液、眼鏡配件等品類組成，而鏡架、鏡片占據(jù)了大部分市場份額。作為眼鏡的重要組成部分，鏡片集專業(yè)與美觀度于一體，但由于其特性所限，無法像鏡架那樣給消費者提供直觀的視覺享受。同時，隨著消費者對視力保護的認識日益提高，越來越多的消費者開始關心鏡片的品質(zhì)與功能，如透光率、色散、防藍光、耐刮擦等。與此同時，不論是國際品牌如依視路、豪雅、蔡司、尼康，還是國內(nèi)品牌如萬新、明月等，均推出了不同類型的功能性鏡片產(chǎn)品供消費者選擇。

面對市場上品類眾多的鏡片品牌廠商，即使是同等價位下的鏡片產(chǎn)品在功能和材質(zhì)上也有所區(qū)分，零售商是如何對此進行甄選并實現(xiàn)采購呢？重慶市精益高登眼鏡眼鏡連鎖有限公司常務副總經(jīng)理毛若勇在接受記者采訪時表示：“零售采購環(huán)節(jié)主要從兩個方面出發(fā)來決定是否采購某品牌、某個系列的產(chǎn)品。其一是看公司層面，市場上鏡片產(chǎn)品很多，但零售店不可能全部都上架，公司會在考察市場需求以及自身定位、品牌商情況等多重因素后，選擇主要合作商并進行長期合作；其二，也有部分的產(chǎn)品是根據(jù)個別顧客的需求進行單次采購，但這類情況比較少見?！?需要特別指出的是，在鏡片采購環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的材（品）質(zhì)、價格以及品牌是3個關鍵考慮因素。在保障產(chǎn)品品質(zhì)的同時，采購部門會對現(xiàn)有庫存進行差異化補充，對于那些推出新產(chǎn)品、同時又具有很好的賣點的產(chǎn)品，比如現(xiàn)在很火的防藍光、抗疲勞鏡片，市場需求量大，采購量自然也就有所提升。

據(jù)了解，重慶精益高登眼鏡目前有6家直營店、90余家加盟店，均由公司總部進行統(tǒng)一采購管理，在鏡片的存儲環(huán)節(jié)，直營店和加盟店根據(jù)鏡片的周轉(zhuǎn)率、庫存大小、類別以及價位來進行分開的庫存管理。針對讓不少零售商頭疼的高庫存、低周轉(zhuǎn)等情況，毛若勇表示，目前精益眼鏡這樣的情況還比較少，一方面后臺會定期關注、調(diào)整庫存量，保持在3～4倍的周轉(zhuǎn)率，另一方面會及時跟進不同光度鏡片的情況，及時進行補充?？紤]到樹脂鏡片有2～3年的保質(zhì)期，容易老化，而定制片又容易出現(xiàn)延遲交付等情況，這些都需要在后臺進行監(jiān)控，及時處理。

門店管理歡迎來到鏡片的世界

鏡片獨白：幾經(jīng)顛簸，我來到了山城重慶，并且成功地進入了待售區(qū)。在我身邊，還有很多其他家族的鏡片，不同出身的我們各自有不同的絕活，但大家時不時地會猜想一下未來的主人會是什么樣子。

近年來，多元化的鏡片選擇和鏡片產(chǎn)品的不斷升級推動了零售市場的繁榮發(fā)展。以漸進片為例，因可以同時解決近視和老花的問題而越來越受到消費者的青睞，并逐漸衍生出學生漸進片、成人漸進片、抗疲勞鏡片等不同系列鏡片。而隨著電子產(chǎn)品的不斷普及，防藍光概念也日益深入人心。此外，為了滿足消費者的不同視覺需求，針對青少年的功能性光學矯正鏡片以及變色片、染色片、駕駛鏡片等多種功能性鏡片也應運而生。

盡管目前市場上鏡片種類繁多，但消費者對不同類型的鏡片接受度各有不同。按折射率區(qū)分，目前市面上1.60、1.67的鏡片占有大部分市場份額，也是零售端重點在推廣和銷售的鏡片；折射率為1.55的鏡片以學生市場為主；而折射率為1.50的鏡片多為老花鏡、成鏡定制；以輕薄著稱的1.74鏡片則更受追求舒適體驗以及品質(zhì)的人群青睞。重慶另一家知名眼鏡零售店店長向記者介紹，目前其總店鏡片成交單中，折射率為1.60、1.67的鏡片達到50%以上，1.50的鏡片成交單較少，而1.55的鏡片多以定制片為主，同時部分光度高、對品質(zhì)要求更高的顧客會選擇1.74的鏡片?！耙话愣?，顧客都是有了明確需求之后再進店，但大多數(shù)對鏡片的了解不多。舉個例子，在進店顧客中，有大概10%的人會主動要求店員推薦某種功能性鏡片；在功能性鏡片成交中，防藍光鏡片銷售占到20%左右。”

精益眼鏡北城天街店店長鄧杰

近幾年，變色片因為其便捷性而逐漸受到市場青睞，但在重慶地區(qū)卻并沒有那么暢銷?！耙环矫妫穷櫩蛯τ谧兩墓δ懿粔蛄私猓辉敢膺x擇；另一方面，由于重慶的氣候等因素導致陰天較多，紫外線較弱，變色片的功能有局限性?！痹摰觊L說，“盡管如此，某品牌主打車內(nèi)變色的鏡片在重慶賣得還可以。”

零售店在鏡片產(chǎn)品的培訓上，除了內(nèi)部定期組織培訓、以老帶新之外，主要依賴于廠商對鏡片知識的培訓，通過培訓門店銷售進而培育消費者。由于不具有可陳列性，鏡片主要是通過門店的介紹進入到消費者視野。而在鏡片推薦上，除了顧客特別需求之外，一般會根據(jù)折射率、品牌、價位以及顧客的具體情況進行綜合推薦。對于鏡片的材料構成，在門店的銷售環(huán)節(jié)中卻較少提及。

實際上，鏡片材料的優(yōu)劣從根本上決定了鏡片產(chǎn)品的品質(zhì)，尤其是光學性能方面。隨行的三井化學（中國）管理有限公司醫(yī)療保健?功能材料銷售部銷售經(jīng)理王闖介紹到，在鏡片材料上，目前國際品牌及部分國內(nèi)品牌鏡片商提供的1.60以上折射率鏡片主要采用MRTM系列材料，相比于其他鏡片材料，MRTM系列具有更好的光學性能以及各個指標的平衡，最適合于高度數(shù)鏡片優(yōu)良的加工性，不僅適用于完成品，也適用于半成品特別是車房加工，具有輕薄、視野清晰、持久耐用、牢固安全、優(yōu)異的加工性和染色性等特征。

如今，隨著高光度人群的增加，消費者對于鏡片品質(zhì)、視覺追求、輕巧和美觀度等要求越來越高，而更薄、更輕的鏡片更能滿足佩戴者的實際需求。在門店銷售中加入對鏡片材料的普及，不僅是專業(yè)性的體現(xiàn)，也為鏡片銷售提供了一個有力佐證，能促進各類功能性鏡片快速成交。

銷售環(huán)節(jié)和主人的第一次見面

鏡片獨白：準備了這么久，終于在今天見到了我的主人，但是主人好像有些猶豫，覺得我小小的身子不能帶TA一起看世界。相信我吧，讓我們一起紅塵作伴看盡人世浮華！

作為零售的前端，銷售環(huán)節(jié)至關重要，同時也是培育顧客消費習慣、傳播配鏡用眼知識、獲得顧客反饋的重要環(huán)節(jié)。可以說，門店銷售就是一個多面體，需要靈活機動地解決不同的問題，并最終促成成交，將合適的鏡片賣給適合的顧客。

對于進店顧客，一般采取什么樣的方式推薦產(chǎn)品？重慶精益高登眼鏡連鎖有限公司北城天街店鄧杰認為，“對于門店銷售而言，顧客在店里停留的時間越長，表明需求越強烈。在推薦產(chǎn)品時，要結(jié)合顧客的實際情況進行推薦，比如長時間使用電腦的白領辦公一族，防藍光、抗疲勞鏡片可以做主推，這種也比較容易成交。當了解需求之后，顧客出現(xiàn)猶豫不定時，可以有區(qū)別地推出不同品牌的鏡片產(chǎn)品，從設計、功能、實用性等方面進行對比，以便顧客更好地進行選擇。由于同等價位下，鏡片的材質(zhì)差別不大，品牌調(diào)性不同，因此門店銷售在材質(zhì)上著墨不多”。在推薦品牌鏡片時，除了零售商主打的品牌之外，門店銷售人員也會有所側(cè)重，國際品牌鏡片相對售價高、成交金額大，國內(nèi)品牌鏡片相對售價低，但利潤較高，針對不同的品牌有不同的主推策略?！霸诹私忸櫩偷墓舛燃靶枨笾螅陠T在推薦鏡片時一般從鏡片的厚薄度進行引導，并邀請顧客進一步進行視光檢查，在檢查過程中借助驗光師的專業(yè)性指導，最后進行品牌推薦。”鄧店長說。

對于門店銷售而言，如何處理好顧客投訴問題是每個銷售的必備課?！拔覀兊耐对V不多，比較常見的投訴主要是由于對功能性鏡片了解不夠，顧客在購買之后可能會出現(xiàn)功能不適應，進而懷疑鏡片質(zhì)量并產(chǎn)生投訴行為?！贬槍@一類顧客投訴，鄧杰認為，“最好的解決辦法就是在前端就盡量避免，通過標準化的流程，在顧客進店時明確其需求，同時對于顧客購買的產(chǎn)品進行優(yōu)缺點明示，提前告知顧客可能會出現(xiàn)的問題?！?/p>

在實際銷售過程中，除了投訴及售后維護，顧客對于功能性鏡片的功能性也會產(chǎn)生疑問，這源于顧客對鏡片缺乏了解。“以1.74折射率的鏡片為例，由于鏡片的特殊性以及售價較高，顧客不會分辨而產(chǎn)生誤解，但我們有一整套規(guī)范化、流程化的銷售體系來做支撐，”在眼鏡零售行業(yè)有著12年從業(yè)經(jīng)歷的資深銷售向記者介紹，“在售前就將產(chǎn)品的標記及防偽碼向顧客說明，有個別顧客要求提供廠家證明以供鑒別，我們對于這類顧客也盡量滿足?！?/p>

此外，在記者采訪過程中，不論是采購、門店管理還是一線銷售，都分別對銷售道具提出了需求，希望能夠借助更多、更加直觀有效的銷售道具來對鏡片的功能性進行展示，用以促進銷售。同樣以變色片為例，在銷售過程中如何快速、有效地向顧客進行展示呢？專業(yè)人士指出，目前市面上的變色片按工藝分為膜層變色及基材變色兩大類，膜層變色即鏡片膜層上噴上一點點薄薄的變色劑，優(yōu)點是變色均勻、快速，缺點是膜層附著率較差；而基材變色是在單體原料中進行變色處理，生產(chǎn)出來后整個鏡片都充滿變色劑，優(yōu)點是變色時間長、耐高溫，缺點是變色不均勻、耗時長。在顧客選擇變色片時，銷售人員可以借助道具，直觀地展示出膜層變色和基材變色兩種材質(zhì)工藝鏡片的優(yōu)缺點，讓顧客感受到實實在在的對比，進而促成成交。

驗配環(huán)節(jié)通往幸福生活的最后一道門

鏡片獨白：主人終于決定要把我?guī)Щ丶伊?，不過在回家之前還要進行一個簡單的儀式，讓我和一個叫作“鏡架”的家伙成為搭檔?！扮R架”看起來有點弱不禁風，也不知道能不能和我完美匹配。

隨著顧客需求的不斷細分，如今眼鏡零售行業(yè)出現(xiàn)了以專業(yè)為核心的醫(yī)院視光中心店和以時尚為主打的快時尚店的分流，不少傳統(tǒng)眼鏡零售店在看到這一趨勢后，紛紛打出“專業(yè)+服務”的新型銷售模式，致力提升驗配與服務環(huán)節(jié)的消費體驗。有別于其他服務性行業(yè)，因為眼鏡零售行業(yè)半醫(yī)半商的特殊性，驗配加工環(huán)節(jié)的從業(yè)人員在整個銷售過程中的作用也至關重要。

重慶市精益高登眼鏡眼鏡連鎖有限公司常務副總經(jīng)理毛若勇

正是由于驗配人員的專業(yè)性，顧客對其信任度很高，這也讓驗配人員在售前及售后過程中扮演著一個引導員、救生員的角色。同時，驗配環(huán)節(jié)以專業(yè)性著稱，在鏡片功能介紹及推薦中與門店銷售推薦相比效果似乎要更好一些，但二者在鏡片推薦上仍然有所側(cè)重?！膀炁淙藛T因其專業(yè)性而受到顧客的信任，同時在驗光過程中對顧客的戴鏡史、具體需求、眼睛光度等情況了解更多，這有助于在雙方交流過程中自然而有針對性地向顧客進行功能性鏡片推薦，”鄧杰店長說，“不過驗配人員由于其崗位的獨立性，對于產(chǎn)品的信息了解和把握不夠，在推薦產(chǎn)品中過程中可能會出現(xiàn)張冠李戴的情況。”

實際上，在產(chǎn)品銷售過程中，驗配人員的推薦十分重要，也為后續(xù)的門店銷售埋下了伏筆?！坝捎谀壳邦櫩驮阽R片材質(zhì)這塊意識還沒有完全覺醒，而鏡片的功能性因為與生活息息相關，也比較容易引起顧客興趣，所以在具體推薦時驗配人員會從鏡片的功能性進行切入。通過了解顧客的需求和用眼習慣，比如經(jīng)常久坐用電腦，進而引導顧客認識和了解防藍光鏡片。” 重慶某知名眼鏡零售企業(yè)一位特級驗光師認為，對于在推薦鏡片時加入鏡片材質(zhì)，“加入鏡片材質(zhì)知識，在對顧客說明某款鏡片‘為什么好’‘怎么好’這兩個問題時會更具說服力，起到一個佐證的作用。”

當驗配人員的意見與門店資深銷售的意見不同時，要如何解決？“這種情況其實很少出現(xiàn)，但在面對這一問題時，驗配人員根據(jù)顧客的眼睛各項參數(shù)和需求所做的專業(yè)建議，說服力會更好，應該堅持，”該驗光師說，“同時，現(xiàn)在的鏡片產(chǎn)品越來越多元化，并不存在非此即彼的情況，考慮到各方面因素，可以建議顧客在產(chǎn)品可替換性強時重新選擇?！?/p>

功能性鏡片尤其是漸進片，從驗配到加工工藝都有嚴格的要求。“有高度散光、外隱斜、年齡過大或過小等這些人群不建議選擇漸進片?！痹擈灩鈳煾嬖V記者，“漸進片最適合眼睛調(diào)節(jié)力開始減弱的中年人佩戴，而青少年眼睛還處于未定型狀態(tài)，且需要保持一定的調(diào)節(jié)輻輳比以利于正常的雙眼立體視，盡管漸進多焦片可以減緩看近疲勞，但改變了正常的看近調(diào)節(jié)輻輳，建議青少年少用漸進多焦點鏡片。不過在驗配時，我們一般會和顧客說明利弊，并進行不斷的溝通，力求顧客選擇到一副適合的眼鏡?！蓖瑫r，判斷是否適合佩戴漸進片，需要采集顧客處方度數(shù)、眼動參數(shù)、屈光參數(shù)、加工等多達10幾項的數(shù)據(jù)，并且根據(jù)鏡片的材質(zhì)選擇不同的框型進行加工制作。

專家建議，無框、半框框架選擇的鏡片要能抵抗鉆孔時的沖擊力；若是半框眼鏡，鏡片要能抵抗邊緣切槽時的沖擊力；高基彎鏡架需要有準確的彎度和高阿貝數(shù)的鏡片；而當顧客的鏡框很薄，光度又超過±3D時，需要選擇更薄的鏡片；大框鏡架也是如此。

記者手記：

較之于鏡架等品類，鏡片作為眼鏡的核心之一，一直以來都受到各方關注。在本次重慶零售市場走訪中，通過梳理鏡片產(chǎn)品從采購、門店管理、銷售到驗配等各個環(huán)節(jié)所遇到的情景，相信不論是來自零售端的從業(yè)人員，還是品牌商和生廠商，對于鏡片需求和遇到的問題都有不同的見解。Lense之道，關于鏡片的更多內(nèi)容，下期再見！

本欄目由三井化學冠名刊登