高端大牌&大眾品牌的聯(lián)乘系列，你厭倦了嗎？

炙手可熱的時(shí)裝設(shè)計(jì)師與大眾快消品零售商的合作在這幾年有愈演愈烈之勢(shì)，原因無(wú)他，聯(lián)乘系列的大賣特賣讓合作雙方賺得盆滿缽滿，一路高奏凱歌。看看最新登臺(tái)的合作款——在被鋪天蓋地的廣告吊足了胃口，經(jīng)過(guò)了數(shù)月的苦苦等待之后，幾乎是一件難求的H&M x Kenzo系列終于開(kāi)始發(fā)售了！說(shuō)到這里，不由得讓人想起最初高端大牌和大眾品牌的合作，那簡(jiǎn)直就是一個(gè)活生生的市場(chǎng)營(yíng)銷反面教材。

1983年的時(shí)候，JC Penny連鎖百貨公司與時(shí)裝設(shè)計(jì)師Halston簽約打造了一款廉價(jià)版的Ultrasuede——帶有頹廢風(fēng)格的派對(duì)禮服系列，對(duì)上世紀(jì)70年代末期迪斯科愛(ài)好者的服裝做了一些改良。這個(gè)名為Halston III的系列售價(jià)為24～200美元，最終卻只落得個(gè)慘淡收?qǐng)龅拿\(yùn)：不僅因?yàn)轭櫩筒毁I賬而匆匆終止開(kāi)發(fā)，而且反過(guò)來(lái)還嚴(yán)重影響到了Halston自己的設(shè)計(jì)師品牌。高端時(shí)裝零售商認(rèn)為Halston此舉無(wú)疑是自貶身價(jià)，Bergdorf Goodman甚至立即就從百貨公司內(nèi)撤掉了Halston的品牌專柜。同時(shí)設(shè)計(jì)師本人也深受其害：已將其同名品牌使用權(quán)出售給公司的Halston很快就被公司解雇，其設(shè)計(jì)師品牌的形象也是一落千丈，損失之大，實(shí)在難以估量。

為什么看似美好的合作會(huì)以失敗而告終？現(xiàn)在看來(lái)，也許時(shí)機(jī)才是關(guān)鍵。時(shí)間流轉(zhuǎn)到2003年，時(shí)裝業(yè)的零售格局發(fā)生了翻天覆地的變化，平價(jià)時(shí)尚漸漸崛起，成為了商家制勝的法寶。這一年，Target百貨公司與紐約著名設(shè)計(jì)師Isaac Mizrahi合作推出的平價(jià)女裝和配飾系列大獲成功。盡管Mizrahi早在5年前就停掉了自己的奢侈品牌產(chǎn)品線，但他和Target的合作一直持續(xù)到了2008年，雙方的聯(lián)乘系列每年銷售額高達(dá)3億美元。Mizrahi的成功讓Target信心大增，也為后來(lái)更多的高端設(shè)計(jì)師品牌與Target的合作鋪平了道路，如Alexander McQueen、Rodarte、Proenza Schouler和Peter Pilotto等，而Pilotto和Target的聯(lián)乘系列更是Net-a-Porter網(wǎng)站上最為熱銷的聯(lián)名款。

這種平價(jià)奢華風(fēng)（或稱大眾精品路線）具體是從什么時(shí)候開(kāi)始逐漸盛行的，現(xiàn)在已很難給出明確的時(shí)間線，但是1993年Debenhams百貨公司和大牌設(shè)計(jì)師的合作，也許可以看作是“風(fēng)乍起”的標(biāo)志。據(jù)說(shuō)這是當(dāng)時(shí)Debenhams董事長(zhǎng)Terry Green的主意（這位開(kāi)Aston Martin、住鄉(xiāng)村別墅的大佬在上世紀(jì)90年代成功改變了百貨公司的命運(yùn)），他迅速拍板兒和Philip Treacy簽約，合作打造一個(gè)帽子產(chǎn)品副線。1994年，他找到了Ben de Lisi；兩年后，他又簽下了Jasper Conran——現(xiàn)在看來(lái)，Conran仍是與Debenhams合作最為成功的設(shè)計(jì)師。隨著時(shí)間的流逝，這份合作名單也越來(lái)越長(zhǎng)，Julian Macdonald、John Rocha和Jenny Packham等設(shè)計(jì)師都陸續(xù)與Debenhams有過(guò)合作。

自封“珠片之王”的Julian Macdonald曾直言不諱地宣揚(yáng)他和Debenhams的聯(lián)乘系列讓其財(cái)源滾滾，2014年時(shí)他還說(shuō)過(guò)：“最初我與Debenhams的合作被很多人視為一件很掉價(jià)的事兒，有損設(shè)計(jì)師的自有品牌形象。但是現(xiàn)在很多人都在想，‘不如我們也來(lái)做一個(gè)純商業(yè)化路線的高街系列吧，能賺很多錢，這樣我們就能坐下來(lái)享受生活了?！瘜?shí)際上對(duì)許多品牌而言，這不過(guò)是曇花一現(xiàn)。你或許在時(shí)尚圈已經(jīng)小有名氣，也有一定的擁躉，但當(dāng)你把帶有自己名字的衣服賣遍英國(guó)，甚至是遠(yuǎn)銷海外的時(shí)候，你的存在可能就只是衣架上的一個(gè)銘牌，沒(méi)人認(rèn)得出你是誰(shuí)了?！辈贿^(guò)，對(duì)這位參加過(guò)《Strictly Come Dancing》（一個(gè)英國(guó)電視真人秀節(jié)目）、設(shè)計(jì)作品以奢華絢麗而著稱的威爾士設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，完全沒(méi)有這方面的顧慮：他名下的Star by Julian Macdonald系列已拓展到了家居產(chǎn)品線?！拔业囊恍┛蛻魰?huì)花2萬(wàn)英鎊買一條我設(shè)計(jì)的裙子，而且他們也都買了我售價(jià)70英鎊的床單！”

Balmain x H&M

有樣學(xué)樣的H&M也取得了成功。2004年，H&M推出了第一個(gè)設(shè)計(jì)師聯(lián)乘系列，其合作對(duì)象就是大名鼎鼎的Karl Lagerfeld。按照設(shè)計(jì)師的話來(lái)說(shuō)，這個(gè)聯(lián)乘系列的外套和女裝是為“身材修長(zhǎng)苗條的人”而做，售價(jià)只要100英鎊，且在公開(kāi)發(fā)售后的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就被一搶而空。這種年度合作的模式讓H&M嘗到了甜頭，從此一發(fā)不可收拾，陸續(xù)又和Comme des Gar?ons、Isabel Marant、Lanvin、Alexander Wang和Balmain推出了更多的聯(lián)乘系列。但Lagerfeld表示不會(huì)再和H&M合作，他在聯(lián)名款售罄后指責(zé)“勢(shì)利”的H&M只生產(chǎn)了極小一部分他的設(shè)計(jì)作品，違背了他曾表明要讓自己的設(shè)計(jì)走入大眾消費(fèi)者的初衷?！癏&M辜負(fù)了太多人的期望，這讓我也覺(jué)得很尷尬?！彼?dāng)時(shí)對(duì)《Stern》雜志說(shuō)，“我覺(jué)得這種做法不太友善，尤其是對(duì)身處東歐小鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村的人來(lái)說(shuō)。這是打著反勢(shì)利的旗號(hào)干著最勢(shì)利的事?！?/p>

Peter Pilotto for Target

如今，賣服裝甚至不需要提“售罄”：聯(lián)乘系列的合作雙方似乎只要祭出“品牌認(rèn)知”這個(gè)法寶就可以無(wú)往而不利，零售商利用設(shè)計(jì)師的名望能吸引更多的顧客進(jìn)店消費(fèi)，而設(shè)計(jì)師也可以通過(guò)這種合作賺到更多的人氣，據(jù)說(shuō)每次入賬都超過(guò)1百萬(wàn)美元。隨著H&M x Kenzo系列的上市發(fā)售，Kenzo的粉絲會(huì)打破Lagerfeld的勢(shì)利推論嗎？也許不會(huì)——盡管現(xiàn)在Kenzo主線產(chǎn)品的定價(jià)很可能會(huì)讓大量買過(guò)Kenzo產(chǎn)品的消費(fèi)者涌向H&M?？紤]到這一點(diǎn)，有些顧客可能會(huì)捫心自問(wèn)：如果已經(jīng)買過(guò)自己鐘愛(ài)的Kenzo虎頭衛(wèi)衣，175英鎊的價(jià)格也還算能承受，是否真的需要再買一件39.99英鎊的聯(lián)名款？同理，Kenzo的粉絲們會(huì)選擇攢錢去買一條在Mytheresa.com網(wǎng)站上售價(jià)265英鎊的Kenzo本季新品高檔斑馬紋褲子，而不是直接去H&M買那條29.99英鎊的廉價(jià)版嗎？

而且，就Kenzo現(xiàn)在的品牌影響力來(lái)看，很可能會(huì)讓這次“時(shí)尚雙雄”的合作“誤入歧途”。去年，Balmain就曾嘗試讓大眾消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“一個(gè)小小的夢(mèng)想”（Balmain創(chuàng)意總監(jiān)Olivier Rousteing的說(shuō)法），以399.99英鎊的價(jià)格在H&M出售其品牌標(biāo)志性的珠飾迷你裙（售價(jià)高達(dá)7000英鎊）的復(fù)制版。但僅在公開(kāi)發(fā)售后幾分鐘內(nèi)，eBay網(wǎng)站上就出現(xiàn)了上百條這種Balmain x H&M的聯(lián)名款，件件都注明“全新帶標(biāo)簽”，但價(jià)格卻被翻炒到了幾千英鎊。Balmain的CEO Emmanuel Diemoz告訴《紐約客》的記者：“與H&M的合作將會(huì)使Balmain的顧客發(fā)現(xiàn)，人人都想要的Balmain會(huì)是多么一件難求?！辈贿^(guò)，Kenzo的虎頭印花T恤是否會(huì)被翻炒到一個(gè)新高價(jià)，現(xiàn)在還很難說(shuō)。當(dāng)然，我們永遠(yuǎn)不要低估了廣告炒作的威力。