王曉燕 / 山東協(xié)和學(xué)院

新媒體發(fā)展在青少年消費(fèi)群體中的影響及對(duì)策研究
——以微信電商為例

王曉燕 / 山東協(xié)和學(xué)院

微信等新媒體發(fā)展迅速，隨著用戶數(shù)量的廣泛度和活躍度不斷增長(zhǎng)，同時(shí)微信公共賬號(hào)功能出現(xiàn)之后，微信又添加了“營(yíng)銷平臺(tái)”這個(gè)定義，作為目前全球使用人數(shù)最多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，微信電商服務(wù)因其移動(dòng)性、便攜性、個(gè)性化、支付方便、可靠性高等特點(diǎn)深受廣大用戶尤其是青少年群體的歡迎。但隨著其快速地普及，極大地影響了青少年群體的學(xué)習(xí)、生活和消費(fèi)等習(xí)慣。本問(wèn)主要研究微信電商走紅原因及發(fā)展劣勢(shì)分析，進(jìn)一步針對(duì)青少年進(jìn)行素養(yǎng)培養(yǎng)，對(duì)微信電商的發(fā)展有著重要影響。

青少年消費(fèi)群體；影響及對(duì)策；微信電商

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展給人們的生活帶來(lái)了極大的便捷，改變著人們的生活方式和思維方式，推動(dòng)了社會(huì)的極大進(jìn)步。現(xiàn)如今，微信等新媒體終端的飛速發(fā)展，人們逐步進(jìn)入到了現(xiàn)實(shí)與虛擬相結(jié)合的“微媒體時(shí)代”。微信就是一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。它是一款可以快速發(fā)送文字和照片、支持多人語(yǔ)音對(duì)講的手機(jī)聊天軟件。用戶通過(guò)手機(jī)、平板、電腦網(wǎng)頁(yè)等快速利用微信息發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片和文字以便于電商快速傳播。

微信等新媒體發(fā)展迅速，其用戶數(shù)量尤其是青少年用戶群體數(shù)量劇增。微信自2011年1月21日發(fā)布第一個(gè)版本，至2013年1月15日，用戶數(shù)量已經(jīng)正式突破3億。微信賬號(hào)已經(jīng)成了多數(shù)青年人的必備賬號(hào)。隨著用戶數(shù)量和廣泛度活躍度不斷增長(zhǎng)，同時(shí)公共賬號(hào)功能出現(xiàn)之后，微信又添加了“營(yíng)銷平臺(tái)”這個(gè)定義，微信電商也成為一個(gè)“熱門話題”。

一、微信電商發(fā)展

微信是一個(gè)天然的高廣泛度的社交平臺(tái)，微信電商不局限于傳統(tǒng)的銷售與買賣，而是集電商與營(yíng)銷于一體，通過(guò)社交平臺(tái)自身的社交性進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與推廣，這對(duì)于微信電商商家本身是一個(gè)機(jī)遇，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。隨著手機(jī)用戶的不斷增加，微信的注冊(cè)群體也在迅速擴(kuò)大，微信電商就是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)APP發(fā)展而出現(xiàn)的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。

自微信公眾賬號(hào)開(kāi)通，第一家接入微信電商的廠家因其后臺(tái)界面過(guò)于繁瑣、瀏覽體驗(yàn)不佳、交易不方便等原因而達(dá)不到預(yù)期效果，但是這一舉動(dòng)在接下來(lái)的電商試水中起到了推動(dòng)作用。隨著越來(lái)越激烈的商業(yè)尤其是網(wǎng)絡(luò)模式的競(jìng)爭(zhēng)，商家的營(yíng)銷模式從線下到線上，從傳統(tǒng)廣告到互聯(lián)網(wǎng)再到借助手機(jī)APP渠道的微信等新媒體渠道，商家在不遺余力地增加信息的宣傳與推廣。

作為目前全球使用人數(shù)最多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，微信電商服務(wù)因其移動(dòng)性、便攜性、個(gè)性化、支付方便、可靠性高等特點(diǎn)深受廣大用戶尤其是青少年的歡迎。但隨著其快速地普及，極大地影響了青少年的學(xué)習(xí)、生活和消費(fèi)等習(xí)慣。

二、微信電商在青少年消費(fèi)群體中走紅及影響研究

1.微信電商的在青少年中的使用現(xiàn)狀調(diào)查。

近幾年以微信為代表的新媒體迅速發(fā)展，該類新媒體平臺(tái)憑借其自由平等化的傳播特點(diǎn)以及操作的便捷性和收發(fā)信息的及時(shí)性吸引了網(wǎng)民的眼球，用戶通過(guò)該平臺(tái)的“一對(duì)多”、“一對(duì)一”、“多對(duì)多”等傳播方式實(shí)現(xiàn)了表現(xiàn)自我的價(jià)值追求。在短短的幾年時(shí)間內(nèi)用戶數(shù)量激增到3億、5億。青少年群體成為了新媒體的主要使用者，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)拓寬了自己信息獲取渠道，擴(kuò)大了人際交往空間，合理打發(fā)了碎片化時(shí)間，但是同時(shí)也影響了作息規(guī)律，影響了現(xiàn)實(shí)世界人際關(guān)系，以及由于虛擬與現(xiàn)實(shí)世界的錯(cuò)位帶來(lái)的心理影響。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局所屬的新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)近日結(jié)束的調(diào)查顯示：21世紀(jì)中國(guó)青少年正在影響并逐步參與家庭的消費(fèi)決策；多媒體世界的影響使“明星效應(yīng)”率先在青少年中流行；高新技術(shù)的涌動(dòng)讓青少年在好奇的朦朧中有意無(wú)意地進(jìn)入并領(lǐng)導(dǎo)超前消費(fèi)。因此，青少年作為未來(lái)消費(fèi)的主體，越來(lái)越成為公眾關(guān)注的新興市場(chǎng)動(dòng)力。

2.微信電商在青少年消費(fèi)群體中的影響。

關(guān)于新產(chǎn)品、新品牌或新流行的信息來(lái)源的主要渠道，青少年把同學(xué)和朋友放在了第一的位置上，媒體居于第二位?？梢?jiàn)，當(dāng)代青少年在消費(fèi)行為上互相帶動(dòng)、互相影響的程度非常高，功能強(qiáng)大、種類多樣的電視、廣播等媒體也不得不尾隨其后。值得注意的是，父母和家庭成員的作用排在了第四位，還不及百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)的影響力，青少年已不知不覺(jué)地把家長(zhǎng)放在了“不了解時(shí)尚，不懂得流行”、“老土”的位置上。

三、針對(duì)青少年消費(fèi)群體的素養(yǎng)培養(yǎng)

對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，電商是把雙刃劍。如果能控制得好，那么就貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)收入，還能增加平臺(tái)的推廣和活躍度，否則則可能會(huì)給消費(fèi)群體的體驗(yàn)造成難以估量的利益損害。青少年容易接受新事物新技術(shù)，受教育程度較高，接觸社交媒體頻率較高，而微信電商時(shí)間要求較低，信息傳播范圍廣，最終導(dǎo)致微信電商在青少年中走紅迅速，但因大學(xué)生對(duì)媒介信息甄別不夠，容易被誤導(dǎo)，媒介素養(yǎng)缺失以及唯心電商其缺乏完整運(yùn)營(yíng)體系、破壞正常交往等原因，必須對(duì)青少年進(jìn)行素養(yǎng)培養(yǎng)，凈化微信生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)微信與電商的良好發(fā)展與合作。

1.有效培育青少年消費(fèi)群體的購(gòu)物習(xí)慣。

在移動(dòng)端，產(chǎn)品體系和與用戶的交互方式發(fā)生了根本性的變革，但仍舊與消費(fèi)者所習(xí)慣的購(gòu)物方式和購(gòu)物流程不符，這就意味著微信需要花費(fèi)大量的用戶教育時(shí)間和成本，而且能否成功并不明確。因此教育消費(fèi)群體、改變青少年消費(fèi)群體的購(gòu)物習(xí)慣絕非一朝一夕的事情，在教育青少年消費(fèi)群體形成良好微信購(gòu)物習(xí)慣這個(gè)問(wèn)題上微信還有很長(zhǎng)的路要走。

2.微信購(gòu)物環(huán)境的打造。

微信電商是一個(gè)包含多種業(yè)務(wù)的復(fù)雜購(gòu)物環(huán)境，需要形成的也是更為復(fù)雜的生態(tài)體系。作為平臺(tái)存在的大型電商需要同時(shí)服務(wù)好消費(fèi)者和商家，這樣才能有效、可持續(xù)發(fā)展。因此，需要花費(fèi)大量時(shí)間打造相對(duì)完善的電商商家管理體系、產(chǎn)品管理體系、供需鏈條管理體系、安全支付體系、信用評(píng)價(jià)體系、流量分配體系、數(shù)據(jù)管理體系、營(yíng)銷體系等以及能夠有效支撐平臺(tái)的購(gòu)物環(huán)境。

3.青少年消費(fèi)群體新媒體素養(yǎng)培養(yǎng)。

有學(xué)者指出，媒介信息能否被正確的判斷和評(píng)估以及積極的媒介信息能否有效的被傳播，這取決于人們媒體素養(yǎng)的高低。青少年可以看做是我國(guó)媒體素養(yǎng)較高的一個(gè)群體，他們?cè)诮佑|媒體、使用媒體、關(guān)注媒體等方面具有較高的積極性。一方面，青少年群體思想先進(jìn)、思維敏捷、積極接受新鮮事物，這些為微信電商在這個(gè)青少年群體的擴(kuò)散提供了良好的條件；但是另一方面，由于年齡較小和閱歷不足，青少年消費(fèi)群體的心理尚未真正成熟，情緒容易產(chǎn)生波動(dòng)，意志也較為脆弱，其媒體行為易偏激、易被誤導(dǎo)，使得青少年群體容易受到新媒體的負(fù)面影響。因此，需要社會(huì)各界和青少年群體自身共同努力，對(duì)青少年群體的媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)做出規(guī)范性指引。

新媒體時(shí)代尤其是微信的興起，使青少年群體能夠敢于表達(dá)、樂(lè)于溝通、敢于挑戰(zhàn)新事物。在新媒體所提供信息的傳播過(guò)程中，大學(xué)生在新媒體環(huán)境下應(yīng)增強(qiáng)對(duì)信息的篩選和甄別的能力，要多方搜集不同信息，用置疑的目光接觸新媒體信息，對(duì)不良信息具有一定的辨別和抵制能力，要遵循選擇性定律，做到對(duì)信息的選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶，正確地、合理性地運(yùn)用新媒體傳播，有效使用信息資源，完善自我，參與社會(huì)進(jìn)步。

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［2］張燕.移動(dòng)營(yíng)銷對(duì)青少年消費(fèi)行為的影響［J］.商，2015.05.

［3］魯莎.微商對(duì)當(dāng)代青少年創(chuàng)業(yè)的影響調(diào)查研究［J］.青春歲月，2015.06.

［4］程昊然.微信電商-網(wǎng)絡(luò)人際傳播下手機(jī)媒體商業(yè)化的新節(jié)點(diǎn)［J］.新聞世界，2014.09.

［5］仇菲菲.基于青少年購(gòu)買意愿的微信營(yíng)銷策略研究［D］.新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)，2014.

［6］胡安川.媒介素養(yǎng)教育探析［J］.中國(guó)成人教育，2013.

［7］劉霞.傳播學(xué)視角下青年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)研究［D］.湖南大學(xué)，2014.

［8］楊晗之.當(dāng)前青少年生活方式中的不良傾向引發(fā)的道德問(wèn)題研究［D］.吉首大學(xué)，2014.

課題項(xiàng)目：

此文為2016年度山東省青少年教育科學(xué)規(guī)劃課題“新媒體發(fā)展在青少年消費(fèi)群體中的影響及對(duì)策研究---以微信電商為例”（課題編號(hào)：16AJY055）的研究成果。