文/厲以寧

“老字號”振興要有市場思維

文/厲以寧

“老字號”企業(yè)難以振興發(fā)展，問題癥結在于缺乏市場思維。

互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊下，“老字號”企業(yè)——尤其是制造企業(yè)如何振興，這些年一直受到社會關注。盡管政府、社會各界、企業(yè)自身做了不少努力，但商務部認定的中華老字號共1128家，其中只有兩三成處于不斷發(fā)展壯大中，問題癥結在于缺乏市場思維。

首先要相信市場可以創(chuàng)造。市場永無飽和之日，關鍵是讓產(chǎn)品有新功能。有一家生產(chǎn)木頭梳子的工廠，指派四個推銷員，分頭去佛寺推銷梳子。第一個推銷員回來了，一把也沒賣掉，告訴領導“和尚覺得光頭不需要用梳子”。第二個推銷員回來，賣了好幾十把，分享經(jīng)驗說：“我跟和尚講，梳子不僅可用來梳頭，還能刮頭皮、止癢、活血、明目、美容……和尚聽了就買了?！钡谌齻€推銷員賣了好幾百把，說：“我仔細觀察一番，廟里香火很旺，香客很虔誠地磕頭，頭上容易沾香灰。于是我去找方丈，勸他們多關心香客，買些梳子放在每個佛堂前，定期更換，方丈欣然接受?！钡谒膫€推銷員賣了好幾千，因為他看到不少組織個人給寺廟送禮，就直接勸說方丈，將鐫刻有“日禮一佛”等字樣的木梳作為禮品回贈相關人員?？梢?，老字號的出路不僅在于推陳出新，更在于讓現(xiàn)有產(chǎn)品增加新功能。

其次要樹立“肥水要流外人田”的思維?！胺仕涣魍馊颂铩笔切∞r經(jīng)濟觀念。一方面，任何一個中華老字號在國外做出成績，對其他老字號企業(yè)都有用。另一方面，中外合作中，一些不合理限制需要被移除。有些企業(yè)對外資持股比例有所限制，這不是用發(fā)展的眼光看問題。市場是競爭性的，只要能最大限度盤活現(xiàn)有資產(chǎn)，外資持股就是可取的。

再次是要意識到，消費者觀念正在發(fā)生巨變。經(jīng)濟學里談消費者的大多是古典派，重視所謂“經(jīng)濟人假設”：人都把“以最低成本獲得最大收益”作為投資的終極目標，消費行為的終極目的則是通過找到最低價格，獲得最大滿足。這些人一直這么認為，或許上述假設還有理論價值，但早已與現(xiàn)實經(jīng)濟生活脫節(jié)。

美國經(jīng)濟學家、諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者西蒙是第一個起來反對“最優(yōu)假設”的人。他提出了“有限理性”概念，即任何理性都是受限制的，所謂“最優(yōu)”只是空想;人類往往做不到最優(yōu)，退而求其次，消費追求的是所謂次優(yōu)。打個比方，一個人找對象若一定要找最滿意的，那就必須不斷等待，可能一輩子也等不到，大多數(shù)人結婚的對象是“次優(yōu)選擇”。然而一起生活若干年后，我們會發(fā)現(xiàn)，原來這就是最優(yōu)選擇。消費行為也是如此，遵循的是較小遺憾原則，而不是最大滿足原則，更不是最優(yōu)原則。又比如，我們經(jīng)常說“不放過一個壞人”，但卻有可能因此冤枉若干好人。這些例子告訴我們，我們觀念都要變，在對外引進技術、開辟市場時，不要一味求最新、求最優(yōu)、求最全，要以充分實現(xiàn)比較優(yōu)勢、贏得市場為目的。

就政府而言，振興老字號，不僅要尊重市場這只看不見的手，還要意識到道德力量在市場經(jīng)濟運行中的重要作用，充分調動人的主觀能動性。政府和企業(yè)都應認識到，無論企業(yè)有多少先進的設備、機器、原材料、勞動力，那都只是物質技術基礎。如果僅有這些，只能產(chǎn)生常規(guī)效率，而超常規(guī)效率來自于道德力量。我們常說“同甘共苦”，但兩者不是一回事。共苦靠精神，而同甘靠制度。

(作者系北京大學光華管理學院名譽院長)