李　兵　/　華北水利水電大學

新常態(tài)下的信用卡業(yè)務推廣措施完善及對策

李兵/華北水利水電大學

伴隨著世界經(jīng)濟危機所帶來的外部風險，我國的經(jīng)濟發(fā)展面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國經(jīng)濟走向新常態(tài)，一些潛在的風險漸漸浮出，需要我們更加理性的看待它所帶來的機遇和調(diào)整。在此條件下，信用卡業(yè)務推廣的老問題遭遇了新環(huán)境，再加上市場競爭異常激烈和來自企業(yè)自身的問題，更加需要我們?nèi)シe極應對，解決好制約信用卡業(yè)務的發(fā)展瓶頸問題。本文以中國建設銀行鄭州市分行作為研究對象，通過對鄭州市建行龍卡信用卡推廣過程中存在的問題分析，并有針對性地提出了完善信用卡業(yè)務推廣的措施與建議，對我國當前銀行業(yè)普遍存在的共性問題和業(yè)務瓶頸提供些許解決方法。如何破解信用卡市場的發(fā)展困境，尤其是面臨復雜的國內(nèi)外競爭環(huán)境，我國的信用卡行業(yè)如何才能找到真正的出路，還應該積極探索和實施信用卡市場的國際市場戰(zhàn)略，盡快的縮短與其他國外的發(fā)展距離。

信用卡；業(yè)務推廣；對策

一、信用卡的概念

所謂信用卡，它是指由商業(yè)銀行向個人和單位發(fā)行的，據(jù)此而向特約單位消費或者購物及向銀行存取現(xiàn)金，具有消費信用的特制載體卡片，其外在形式是一張正面印有發(fā)卡銀行名稱、號碼、有效期、以及持卡人姓名等內(nèi)容，背面有磁條、簽名條的卡片。

二、信用卡業(yè)務推廣現(xiàn)狀

我們以建設銀行鄭州分行作為考察對象，當前他們在信用卡業(yè)務推廣方面主要采取的措施，便是集合運作與經(jīng)營和集中管理為一體的模式，在統(tǒng)一的操作框架下，執(zhí)行統(tǒng)一客戶標準、統(tǒng)一操作流程、統(tǒng)一風險管理、統(tǒng)一營銷的四統(tǒng)一規(guī)則。主要有一下幾類：

1.不斷豐富推廣措施、豐富促銷策略。

我們以市場考察總結(jié)發(fā)現(xiàn)，目前比較突出的便是一系列的折返贈活動，舉例來講，如與超市合作的滿100送10元抵用券活動；使用信用卡住宿打折、飲食打折，以及抽取幸運客戶免費旅游等；與手機綁定進行消費、開展微信支付等等手段，不斷豐富信用卡業(yè)務使用的范圍和細化措施，使得消費者有了更為便捷的使用信用卡的方式。

2.差異化措施，不斷細分市場。

差異化的細分是各個銀行不竭的動力和根本源泉，一個最根本的手段和模式便是不斷的細分市場，爭取不同的客戶群體成為消費主體。隨著市場的激烈競爭，如何在擁有傳統(tǒng)客戶的同時，來發(fā)展更多的客戶作為信用卡持有者，需要我們?nèi)フJ真研究總結(jié)，國內(nèi)外的經(jīng)驗也告訴我們，市場是巨大的，但是要有充分的吸引力才能脫穎而行，便是打造個性化的產(chǎn)品，尤其是一些針對特殊群體的卡種，不同的經(jīng)濟實力做出不同的產(chǎn)品。

3.配套售后服務，實施發(fā)卡跟進。

當前，在信用卡業(yè)一個共性的普遍問題便是信用卡業(yè)務在產(chǎn)生初期盲目推出和占有市場所帶來的便是睡眠卡，它在以量取勝的先期，一個不利的后果便是后期無法實現(xiàn)信用卡業(yè)務的預期。建設銀行鄭州分行在這方面進行了努力，但是效果依然不夠明顯，需要我們不斷的完善后期的服務，激活那些信用卡持有者使用信用卡的能量，進行了電話短信提醒，以及更多優(yōu)惠措施等取得了較好的效果，但是問題依然突出，我們應如何避免這種惡性競爭，否則不光造成資源浪費，而且不利于整個信用卡業(yè)的發(fā)展，需要銀行界進行反思的問題，便是避免那些不必要的開卡。

三、信用卡業(yè)務推廣的完善措施

當前，信用卡在推廣過程中所廣泛使用的方式便是簡單進行網(wǎng)點終端營銷，按照業(yè)務指標逐級下發(fā)，這就從根本交易產(chǎn)生睡眠卡，這種靠量取勝的辦法已經(jīng)不能適應新形勢下的挑戰(zhàn)，更不利于信用卡的可持續(xù)發(fā)展，更沒有細分和考察消費者進行推廣，導致客戶貢獻率不高，也為后期信用卡資源浪費埋下伏筆，因此這種單純靠業(yè)務量來加壓推廣的模式是不可取的。同時，另一個較為突出的問題便是信用卡的同質(zhì)化問題，盡管建設銀行鄭州分行在這方面做出過努力，但是它依然是我們亟需破解的難題，它更關(guān)乎信用卡業(yè)務的長久發(fā)展，尤其是面對不斷激烈競爭的國際市場，我們更有積極應對，應從以下幾方面進行著手：

1.建置客戶細分系統(tǒng)。

我們認為銀行在設計和進行客戶細分時，應把握以下幾方面：

（1）建立可用的細分

我們都清楚細分的重要性，但是具體如何進行細分，是單單的對信用卡外觀進行更新和改變還是不斷應對市場進行創(chuàng)新，需要我們對目標群體進行類的管理，形成一套有效細分原則和辦法，從理論上完善，從技術(shù)上革新，從市場調(diào)查上分析，不斷的發(fā)展細分的變化和完善，也就是建立一套細分的可用性和可行性的細分。

（2）有效了解客戶喜好

我們知道細分的根本是要把好消費者的脈，“投其所好”的前提是我們必須要了解細分出來的對象的喜好，國外信用卡業(yè)對此進行了很好的嘗試，做到有的放矢，結(jié)合不同的群體，考察他們的風俗、了解他們的飲食、甚至消費文化等等，需要我們進行深層次的研究和分析。

（3）維護客戶關(guān)系

在未來的市場中，不光光是要擴大新的持有者，細分的根本目標是要壯大，因此不能在拓展新市場的同時而失掉老客戶，這就需要信用卡所提供的業(yè)務不斷的創(chuàng)新和應對市場的新事物，提高自身的競爭力。

（4）有效的進行數(shù)據(jù)分析

我們知道當前已經(jīng)進入大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的有效性決定了競爭力，如何才能在市場中立于不敗之地，需要及時更新數(shù)據(jù)，包括信用卡持有者的群體消費動向，諸如市場所帶來的外部環(huán)境的變化，以及微觀的變化等等，我們怎么樣去應對新變化，為客戶提供所需要的產(chǎn)品，創(chuàng)新便是在有效的數(shù)據(jù)分析基礎上得來的，因此我們要把推廣措施與數(shù)據(jù)分析相結(jié)合，才是占有市場的重要手段和前提，了解客戶所需，把握市場動向，才能設計出更適合市場的產(chǎn)品，實現(xiàn)信用卡業(yè)務推廣的有效性。

2.降低增值收費標準。

當前，現(xiàn)有的信用卡業(yè)務領(lǐng)域還存有增值服務資費高的問題，這與成本和收益相關(guān)聯(lián)，但是也是我們需要打破常規(guī)，放棄小利而獲取市場先機的手段，便是降低甚至取消必要的收費，這是形勢所趨，盈利與讓利是一對矛盾，當然這可能與睡眠卡是相輔相成的。免費卡意味著更低門檻，降低資費相對于那些真實有效的消費者是有利的積極影響，因此，我們應抓住主要矛盾，更多的從消費者角度進行思考，吸引消費者也是從客戶出發(fā)的重要手段，在彌補前期投入的同時，更好的豐富產(chǎn)品內(nèi)容和內(nèi)涵才是長久之道。同時，市場的飽和程度越高，一些讓利也許是必要的，如何占得市場先機，需要我們積極去應對。

3.準確的客戶定位。

市場細分是信用卡業(yè)務推廣的重要手段，我們通過考察發(fā)現(xiàn)建設銀行鄭州分行在進行市場細分中所做的努力，在取得效果的同時，但是一些細分仍然不夠徹底，定位尚不夠準確，客戶主體定位不準確直接影響推廣的效果，客戶定位應是最基本的完善手段，我們以建行芭比美麗信用卡為例，它的一個重要問題就是定位寬泛，導致產(chǎn)品無特色，不光對利潤提升無益處，還加大了發(fā)卡機構(gòu)的成本，而如何建立有效的客戶細分模型，才是我們必須面對和需要解決的問題，實現(xiàn)真正的數(shù)據(jù)分析、細分化推廣，制定出更符合特定對象的產(chǎn)品，實現(xiàn)信用卡業(yè)務的有效推廣。

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[2]蘇健.銀行營業(yè)網(wǎng)點營銷傳播渠道建設研究[J]．經(jīng)營管理者,2011(01).