馮　璐 / 中鐵四院集團(tuán)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中客戶(hù)消費(fèi)心理與營(yíng)銷(xiāo)策略探討

馮璐 / 中鐵四院集團(tuán)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)于住房的要求也越來(lái)越高。房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略與其房產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)息息相關(guān)，從客戶(hù)的消費(fèi)心理入手，可以有效地為營(yíng)銷(xiāo)策略指出鮮明的方向。本文主要介紹了影響客戶(hù)消費(fèi)心理的因素，并進(jìn)一步分析了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略與客戶(hù)消費(fèi)心理的相互影響作用，在文章的最后，筆者提出了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中結(jié)合客戶(hù)消費(fèi)心理的營(yíng)銷(xiāo)策略制定

客戶(hù)；消費(fèi)心理；房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)策略；制定

一、影響客戶(hù)消費(fèi)心理的因素

1.環(huán)境格局。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)生活得到了顯著的提升，人們對(duì)于生活起居的追求也在向更高品質(zhì)的環(huán)境靠攏。優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)時(shí)要著重考慮的要素。綠色理念不僅影響了當(dāng)下人們的交通生活和食品生活，同時(shí)也影響到了人們的居住生活。人們青睞于綠色、環(huán)保的居住環(huán)境，不同的消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)房的環(huán)境、格局也體現(xiàn)出不同的需求，由于審美觀的不同，房屋環(huán)境通常是兩室三廳和四室兩廳等等。

2.交通便利。

交通是我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚闹匾囊徊糠?。這也是人們出行著重要考慮的因素，交通之間關(guān)系到人的交往活動(dòng)，在人們的生活構(gòu)成中占據(jù)了重要地位。相對(duì)來(lái)說(shuō)，市區(qū)內(nèi)交通雖然便利，但是也存在著擁擠的情況，郊區(qū)雖然交通缺乏，但是整體來(lái)看，環(huán)境舒適，適宜居住。所以，不同的消費(fèi)心理也會(huì)構(gòu)成不同的購(gòu)房需求。

3.配套設(shè)施。

當(dāng)下，由于人們?cè)絹?lái)越向往高質(zhì)量的生活，所以小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施是否齊全也成為了人們購(gòu)房時(shí)會(huì)考慮的問(wèn)題。小區(qū)里的物業(yè)服務(wù)管理質(zhì)量，也受到了客戶(hù)的重視。主要的配套設(shè)施包括，運(yùn)動(dòng)設(shè)施、安全服務(wù)管理體系，以及是否能夠滿(mǎn)足人們舒適生活的需求等等。

4.交易價(jià)格。

價(jià)格是影響客戶(hù)消費(fèi)時(shí)的重要條件，幾乎所有的消費(fèi)者都希望用最少的錢(qián)，買(mǎi)到最實(shí)惠，性?xún)r(jià)比最高的房子。所以，在購(gòu)買(mǎi)房子時(shí)，消費(fèi)者往往是貨比三家，查閱各種各樣的資料，選擇有較多優(yōu)惠且折扣較大的房子。購(gòu)房時(shí)的付款方式也會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)房心理而變動(dòng)。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略與客戶(hù)消費(fèi)心理的相互影響

1.消費(fèi)動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略。

動(dòng)機(jī)是所有個(gè)體活動(dòng)的開(kāi)端，也是趨勢(shì)個(gè)體向某個(gè)目標(biāo)前進(jìn)的內(nèi)部作用力。動(dòng)機(jī)可以分為很多種，各種動(dòng)機(jī)在房地產(chǎn)市場(chǎng)中的應(yīng)用也都帶著各自的特色。例如，在裝修房子時(shí)，往往會(huì)耗費(fèi)大量的成本、精力和時(shí)間，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑從動(dòng)機(jī)上就打上了一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。所以，在購(gòu)房上，如果求便心理占主導(dǎo)地位的消費(fèi)者，他們?cè)谫?gòu)房時(shí)往往對(duì)房?jī)r(jià)并不是特別敏感，所以開(kāi)發(fā)商可以制作一些精裝房，基本完成室內(nèi)的裝修，消費(fèi)者只需要根據(jù)自己的需求對(duì)家居稍作改動(dòng)即可。在社會(huì)中也不乏求異和求貴心理，房地產(chǎn)可以根據(jù)這種心理開(kāi)發(fā)一些高檔住宅區(qū)，洋房、別墅等等，以滿(mǎn)足消費(fèi)者享受貴族生活的需求。如果消費(fèi)者購(gòu)房只是出于家庭居住的需求，那么營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)應(yīng)放在物業(yè)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶(hù)型設(shè)計(jì)以及空間設(shè)計(jì)這幾個(gè)方面，贏得消費(fèi)者的青睞與支持。如果是為了投資，那么針對(duì)這種客戶(hù)在宣傳時(shí)可以突出區(qū)位的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)區(qū)位的潛力價(jià)值。

2.感覺(jué)與營(yíng)銷(xiāo)策略。

感覺(jué)具體是指人腦活動(dòng)作用于感官，并且形成對(duì)個(gè)別屬性的反應(yīng)。當(dāng)外界刺激物作用于人腦時(shí)，經(jīng)過(guò)神經(jīng)系統(tǒng)的加工，就會(huì)使得人們產(chǎn)生不同的感覺(jué)，例如作用于鼻子，產(chǎn)生嗅覺(jué)，作用于耳朵產(chǎn)生聽(tīng)覺(jué)，客戶(hù)的消費(fèi)心理會(huì)作用于他們的感覺(jué)。

強(qiáng)烈的刺激或者變化會(huì)對(duì)人們的感覺(jué)能力造成重要影響，通常在絕對(duì)閾限與差別閾限之間進(jìn)行衡量。絕對(duì)閾限是衡量感覺(jué)的最小刺激量。如果房?jī)r(jià)定的過(guò)高，難免會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為不值這個(gè)價(jià)，如果房?jī)r(jià)定得過(guò)低，那么也會(huì)讓消費(fèi)者感到不安，是否房子的質(zhì)量或者后續(xù)的手續(xù)會(huì)出現(xiàn)一些審批限定等問(wèn)題呢？所以，房地產(chǎn)的房?jī)r(jià)應(yīng)該放在一個(gè)合理、適度的位置上。差別閾限，指的是個(gè)體感受的最小變動(dòng)量。一般刺激變化量高于10％時(shí)，就會(huì)讓消費(fèi)者很明顯地察覺(jué)到其中的變化，這在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中也是一項(xiàng)需要考量的因素。例如為了開(kāi)發(fā)一些滿(mǎn)足中低收入家庭居住的住房，開(kāi)發(fā)商會(huì)在消費(fèi)者未察覺(jué)的范圍內(nèi)降低建材的成本，空置房屋構(gòu)建的成本，并降低房?jī)r(jià)，和同行相比，它就有了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是房?jī)r(jià)的升降幅度消費(fèi)者也會(huì)有一個(gè)明顯的感知，所以房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略需要進(jìn)一步結(jié)合消費(fèi)者的感知因素調(diào)整自身的方案。

人們接觸外界信息最多的情況是通過(guò)視覺(jué)。所以，產(chǎn)品能否給消費(fèi)者帶來(lái)巨大的視覺(jué)沖擊十分重要，也是影響消費(fèi)者購(gòu)房、買(mǎi)房的重要因素。房地產(chǎn)在這方面的營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)售樓處、樣板房、人造景觀、LOGO設(shè)計(jì)等問(wèn)題，保持形象和品牌的統(tǒng)一性，帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊時(shí)，起到一定的誘導(dǎo)作用，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)的欲望。

3.知覺(jué)與營(yíng)銷(xiāo)策略。

知覺(jué)建立于人的感覺(jué)之上，是人們對(duì)于客觀事物的反應(yīng)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)的過(guò)程中，由于無(wú)法準(zhǔn)確地判斷房屋的質(zhì)量以及物業(yè)的服務(wù)工作水平等內(nèi)容，所以很容易有一種不確定感。這種不確定感可以被理解為知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要及時(shí)、靈敏地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，并進(jìn)一步采取有效的應(yīng)對(duì)策略。

例如某公館房地產(chǎn)項(xiàng)目，重點(diǎn)打造商住兩用的房產(chǎn)，但是由于價(jià)格制定得較高，容易引發(fā)消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。該房地產(chǎn)為了消除消費(fèi)者對(duì)于功能、經(jīng)濟(jì)等風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂(yōu)，并更好地彰顯房地產(chǎn)的定位，就邀請(qǐng)了知名女性劉嘉玲來(lái)開(kāi)啟奢裝樣板間，并打出了房地產(chǎn)的宣傳標(biāo)語(yǔ)，宣傳力度不可謂不大。所以，在這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略下，利用這種誘導(dǎo)的方式，特意突出了房地產(chǎn)的銷(xiāo)售的定位特點(diǎn)，有效地打消了購(gòu)買(mǎi)者的顧慮。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中結(jié)合客戶(hù)消費(fèi)心理的營(yíng)銷(xiāo)策略制定

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是為了更好地了解客戶(hù)，進(jìn)而了解客戶(hù)的需求，為自身的發(fā)展提供導(dǎo)向。通常情況下，企業(yè)都會(huì)通過(guò)增加銷(xiāo)量的方式來(lái)降低成本，這樣營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要策略就是差異化影響。隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，下游客戶(hù)的需求在不斷變化，也越來(lái)越趨向個(gè)性化道路，生產(chǎn)中的矛盾也越來(lái)越突出，原有的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不能很好地適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境。所以，積極整合自身的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著重要意義。

1.制定產(chǎn)品策略。

以消費(fèi)者的需求為具體的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，用發(fā)展的眼光看待房地產(chǎn)的經(jīng)銷(xiāo)手段，結(jié)合消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者感受到住房的優(yōu)越性與性?xún)r(jià)比，與同等的房地產(chǎn)相比，有哪些更強(qiáng)的使用價(jià)值，這些都需要融入到營(yíng)銷(xiāo)方案當(dāng)中。盡可能地契合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)策略。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣不是一朝一夕形成的，而是長(zhǎng)期地扎根于自己內(nèi)心的，所以短時(shí)間很難改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理。所以，具體的營(yíng)銷(xiāo)策略要結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，激發(fā)消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)的欲望，進(jìn)一步達(dá)到銷(xiāo)售目的。

2.制定價(jià)格策略。

居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)對(duì)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)說(shuō)有著重要影響，為了更好地掌握我國(guó)新時(shí)期的居民消費(fèi)特點(diǎn)、變動(dòng)趨勢(shì)，我們需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的考察、探索，這樣更有助于提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，促進(jìn)市場(chǎng)優(yōu)化，正確處理供需關(guān)系。當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)飛速發(fā)展，價(jià)格是消費(fèi)者決定購(gòu)房與否的首選條件，同時(shí)也是房產(chǎn)銷(xiāo)售中比較令人頭疼的問(wèn)題，它直接關(guān)乎到消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)與否。當(dāng)下，我國(guó)的房產(chǎn)銷(xiāo)售，很多的價(jià)格策略都是根據(jù)消費(fèi)者的需求以及市場(chǎng)的整體水平來(lái)制定的，結(jié)合消費(fèi)者的心理定位去制定價(jià)格。消費(fèi)者希望房產(chǎn)有著越來(lái)越低的價(jià)格，且質(zhì)量越來(lái)越好。在制定具體的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，需要結(jié)合消費(fèi)者的價(jià)值心理，并結(jié)合整個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目的景觀和位置，來(lái)制定價(jià)格體系，制定合理的價(jià)格控制標(biāo)準(zhǔn)，切實(shí)地滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情感需求。

3.制定銷(xiāo)售渠道策略。

通過(guò)評(píng)價(jià)、分析，有效地對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行衡量，檢驗(yàn)市場(chǎng)中的供需關(guān)系，對(duì)于市場(chǎng)調(diào)整也有著重要的促進(jìn)意義。消費(fèi)者的心理和具體的營(yíng)銷(xiāo)策略有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，它也影響到了具體房產(chǎn)銷(xiāo)售的順利與否。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)行業(yè)需要制定價(jià)格策略、產(chǎn)品策略，以此作為展開(kāi)房地產(chǎn)銷(xiāo)售工作的基礎(chǔ)，如果房地產(chǎn)出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況，那么就不用制定關(guān)于消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略了。企業(yè)想要盡可能地節(jié)約成本，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，可以建立銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，完善房產(chǎn)的銷(xiāo)售，對(duì)銷(xiāo)售者的能力要求無(wú)需太高。如果出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象，那么這時(shí)候就需要調(diào)整銷(xiāo)售隊(duì)伍，培養(yǎng)大量的房產(chǎn)促銷(xiāo)人員，實(shí)現(xiàn)整體隊(duì)伍的優(yōu)化建設(shè)，保證房地產(chǎn)行業(yè)可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

除此之外，我們?cè)谥贫I(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)還要考慮到從眾消費(fèi)的心理。針對(duì)此用戶(hù)，采用一對(duì)一的定制式服務(wù)不見(jiàn)得能夠很好地展開(kāi)交易。這是就需要組織一些大型活動(dòng)，擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道，給客戶(hù)帶來(lái)一定的心理壓力，對(duì)于“短平快”的客戶(hù)指定跟蹤計(jì)劃，在短時(shí)間內(nèi)可以試著多次聯(lián)系客戶(hù)，起到一定的暗示和誘導(dǎo)作用。一些購(gòu)房者往往愿意聽(tīng)取朋友和親戚的意見(jiàn)，所以導(dǎo)購(gòu)顧問(wèn)可以先試著成為購(gòu)房者的朋友，增加彼此之間的信任度。具體來(lái)說(shuō)，在和客戶(hù)初次接觸之后，可以從客戶(hù)的工作和孩子入手，通過(guò)交流的方式逐漸和客戶(hù)的生活相融入，然后邀請(qǐng)一些其親戚、朋友參加銷(xiāo)售的各類(lèi)活動(dòng)，通過(guò)周邊人群的暗示和灌輸，這樣會(huì)間接地加大客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)幾率。

四、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，更需要的是好的營(yíng)銷(xiāo)工作，營(yíng)銷(xiāo)工作對(duì)于房地產(chǎn)的交易成功率有著重要影響，關(guān)乎到了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在飛速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理往往令人難以琢磨，這也在一定程度上加大了工作的困難性。在具體的營(yíng)銷(xiāo)工作中，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)該制定更符合當(dāng)今社會(huì)發(fā)展特色的營(yíng)銷(xiāo)策略，制定契合消費(fèi)者個(gè)性化需求的營(yíng)銷(xiāo)策略，確保銷(xiāo)售工作得以更好地開(kāi)展。

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馮璐（1986.12-），女，漢族，籍貫：福建福州，本科學(xué)歷，職務(wù)：營(yíng)銷(xiāo)策劃，研究方向：企業(yè)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向