郭春麗　任力

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)服裝行業(yè)零售店鋪面臨新技術(shù)背景下的轉(zhuǎn)型和提升，已然進(jìn)入微信平臺(tái)下的營(yíng)銷時(shí)代。由于微信等移動(dòng)通訊終端的便捷性、廉價(jià)性以及功能的完善和提升，成為當(dāng)下實(shí)體零售店鋪傳播銷售的利器。本文針對(duì)服裝零售店鋪在微信平臺(tái)的應(yīng)用情況，分析了其在服裝店鋪中的特點(diǎn)和所利用的營(yíng)銷策略，并對(duì)應(yīng)用微信營(yíng)銷的服裝零售店鋪提出一些建議。

根據(jù)微信官方最新數(shù)據(jù)，截至2015年底，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)達(dá)6.97億，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過(guò)85000個(gè)，微信支付用戶則達(dá)到了4億左右。微信作為一款集發(fā)送語(yǔ)音、圖片、文字消息的即時(shí)通訊工具，以及LBS定位和掃描二維碼等功能，特別是微信公眾平臺(tái)的推出，為零售店鋪銷售的現(xiàn)狀開(kāi)辟了新途徑。

傳統(tǒng)小型零售店鋪零售店鋪銷售現(xiàn)狀

概括的說(shuō)，服裝零售商主要包括百貨商店、品牌專賣店、綜合超市和小型服裝店等。由于現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的巨大壓力給傳統(tǒng)服裝行業(yè)造成了較大的影響，所以目前在我國(guó)的服裝市場(chǎng)中，進(jìn)入和退出壁壘都比較低，低檔服裝市場(chǎng)仍有著巨大的潛力，但產(chǎn)品雷同，市場(chǎng)細(xì)分草率，缺乏優(yōu)勢(shì)品牌，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)不高的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。全球危機(jī)讓經(jīng)營(yíng)者對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道和銷售方式做出了新的思考。

1.服裝零售店鋪發(fā)展受阻的原因

目前，我國(guó)的服裝零售店鋪受阻的原因主要有四點(diǎn)：（1）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略缺失；（2）營(yíng)銷戰(zhàn)略模糊：（3）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；（4）網(wǎng)購(gòu)品牌沖擊力大。首先營(yíng)銷戰(zhàn)略缺失，在目前的服裝在目前的服裝市場(chǎng)情況下，我國(guó)大多數(shù)的服裝店鋪?zhàn)叩氖菞l以模仿為主的營(yíng)銷之路。很多服裝零售營(yíng)銷知識(shí)零散，沒(méi)有完整的營(yíng)銷體系，只是將西方的營(yíng)銷理論與方法進(jìn)行機(jī)械的套用，爭(zhēng)相模仿的打折促銷互動(dòng)只會(huì)降低消費(fèi)者的興致，降低營(yíng)銷的效果。同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重也出現(xiàn)在很多零售店鋪中，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品特點(diǎn)同質(zhì)化、目標(biāo)市場(chǎng)同質(zhì)化、營(yíng)銷方法同質(zhì)化，在經(jīng)營(yíng)者為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)，不得不采取“打折降價(jià)”策略來(lái)贏得消費(fèi)者，同樣這樣的措施會(huì)使得商家利潤(rùn)降低，從而導(dǎo)致店鋪整體利潤(rùn)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，最終難得以長(zhǎng)期健康的發(fā)展。最后是網(wǎng)購(gòu)品牌沖擊力大，縱觀我國(guó)的低端服裝市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)的普及給服裝實(shí)體零售行業(yè)造成不小的沖擊，它的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道的增速，且呈現(xiàn)出市場(chǎng)參與主體多樣化等特點(diǎn)。一些敏感的實(shí)體店商家在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，紛紛尋找新出路。網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站受到越來(lái)越多的網(wǎng)民的青睞，催生了服裝童裝網(wǎng)購(gòu)品牌，如茵曼、七格格、韓都衣舍和裂帛等，這給服裝實(shí)體零售業(yè)帶來(lái)了不小的沖擊。

2.傳統(tǒng)小型零售店鋪的發(fā)展優(yōu)勢(shì)分析

我國(guó)服裝零售店鋪的發(fā)展優(yōu)勢(shì)有四點(diǎn)：（1）零售店鋪營(yíng)銷控制靈活；（2）市場(chǎng)應(yīng)變能力強(qiáng)；（3）創(chuàng)意營(yíng)銷模式發(fā)展迅速。首先服裝零售店鋪是一種傳統(tǒng)的零售機(jī)構(gòu)，此模式定價(jià)由低到高，可滿足各個(gè)工薪階段的消費(fèi)者，店面裝潢個(gè)性化和不同化也可吸引消費(fèi)者的眼球，有一定發(fā)展前景。再者市場(chǎng)應(yīng)變能力強(qiáng)，中國(guó)是人口大國(guó)，具有充沛的勞動(dòng)力及勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，低端服裝消費(fèi)市場(chǎng)的能力不僅大而廣，接受時(shí)尚能力強(qiáng)。最后，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的重要性也越來(lái)越明顯，更多的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)正投入資金和精力開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，拼資金、拼價(jià)格、拼渠道的新型營(yíng)銷模式正在悄然的沖擊著我國(guó)的傳統(tǒng)店鋪營(yíng)銷模式；而各類從互聯(lián)網(wǎng)起家的網(wǎng)絡(luò)直銷品牌、B2C、C2C購(gòu)物網(wǎng)站的發(fā)展也如火如茶；以檸檬綠茶、阿卡女裝等為代表的品牌也從淘寶網(wǎng)的渠道平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)，擁有了自己的品牌、設(shè)計(jì)師及加工廠。

傳統(tǒng)小型零售店鋪在微信平臺(tái)傳播中的營(yíng)銷機(jī)制

由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，服裝行業(yè)的市場(chǎng)變化快、季節(jié)性強(qiáng)等特點(diǎn)日益凸顯，因此服裝企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中也要適時(shí)而變，找準(zhǔn)適合自身的最佳營(yíng)銷融合點(diǎn)，才能取得好的銷售業(yè)績(jī)。而微信憑借強(qiáng)大的功能優(yōu)勢(shì)和使用的便捷性受到了廣大用戶和商家的青睞，服裝零售店鋪和商家在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上在微信營(yíng)銷，把微信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)引入其品牌營(yíng)銷中。

1.020模式時(shí)線上服務(wù)帶動(dòng)線下銷售

零售店鋪在微信公眾平臺(tái)實(shí)行的020模式.以線上領(lǐng)卷線下體驗(yàn)、線上支付線下體驗(yàn)的模式應(yīng)用于營(yíng)銷活動(dòng)中。020營(yíng)銷模式又稱為離線商務(wù)模式，它是電子商務(wù)的一種衍生模式?？蛻糁灰獟吡松碳业亩S碼或添加關(guān)注就可以及時(shí)注冊(cè)、查詢會(huì)員卡制度和產(chǎn)品的上新、折扣、優(yōu)惠、打折來(lái)吸引顧客，從而添加好友展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，增加客戶和店鋪的粘合度、信任度。

2.利用朋友圈功能開(kāi)辟口碑營(yíng)銷

當(dāng)用戶將接受信息轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈時(shí)，朋友圈內(nèi)關(guān)系屬性可以閱讀推送信息，引起再次轉(zhuǎn)發(fā)的二次營(yíng)銷作用。也由于朋友圈內(nèi)好友具有較大的關(guān)聯(lián)性和熟人性質(zhì)，便更容易認(rèn)同用戶轉(zhuǎn)發(fā)的品牌信息。同時(shí)微信營(yíng)銷中利用朋友圈的功能是基于真實(shí)人際關(guān)系而進(jìn)行的一種口碑營(yíng)銷方式。

3.LBS位置功能拉動(dòng)實(shí)體銷售

LBS即基于位置的服務(wù)，通過(guò)點(diǎn)擊“查看附近的人”后，商家可以根據(jù)自己的地理位置查找周圍的微信用戶，為用戶提供了定位、導(dǎo)航、搜索周店鋪邊信息等服務(wù)，并在提供這些服務(wù)中實(shí)現(xiàn)信息定位推送。商家可以通過(guò)你先上的宣傳活動(dòng)拉動(dòng)服裝行業(yè)線下的大量渠道終端銷售。通過(guò)精準(zhǔn)定位營(yíng)銷模式，店鋪不但可以發(fā)布新產(chǎn)品功能發(fā)布信息、節(jié)假日活動(dòng)還能更好地提高與用戶群的企業(yè)文化信息發(fā)布，挖掘潛在客服。

4.一對(duì)一服務(wù)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷

微信公眾平臺(tái)上線，通過(guò)對(duì)一的關(guān)注和推送的方式進(jìn)一步細(xì)化營(yíng)銷渠道，零售店鋪可以了解客戶的切實(shí)需求，從而為用戶提供切實(shí)的服務(wù)。同時(shí)，一對(duì)服務(wù)使用戶可以更好地了解到商品的資訊及服務(wù)，根據(jù)自身需求提出意見(jiàn)，使服務(wù)更加貼合用戶自身?；谖⑿牌綄?duì)傳統(tǒng)小型零售店鋪傳播目前存在的問(wèn)題及對(duì)策

1.基于微信對(duì)傳統(tǒng)小型零售店鋪傳播目前存在的問(wèn)題

雖然零售店鋪在微信平臺(tái)輔助中，拉動(dòng)了實(shí)體店鋪的銷售，但是普遍存在以下三點(diǎn)問(wèn)題：（1）傳播中存在服務(wù)內(nèi)容與消費(fèi)者需求存在差異；（2）平臺(tái)不夠完善；（3）與用戶互動(dòng)不足。在新舊媒介日趨融合，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)日漸步

入佳境的全媒體環(huán)境下，微營(yíng)銷面臨著傳播渠道繁雜，傳播形式五花八門的窘境和困擾，信息泛濫，聲音嘈雜，企業(yè)在立足社交網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上進(jìn)行微營(yíng)銷就難以把控產(chǎn)品信息輿論導(dǎo)向，直接導(dǎo)致用戶對(duì)傳播的信息模糊化，影響店鋪的信譽(yù)度。再者平臺(tái)不夠完善，現(xiàn)在的用戶非常注重用戶體驗(yàn)，在微信營(yíng)銷中如果只依靠“二維碼”的直接的營(yíng)銷方式，并且早沒(méi)有無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的狀態(tài)下你，會(huì)讓顧客感到強(qiáng)制購(gòu)買的不滿意感受，大大降低了用戶購(gòu)買的興趣度。最后公眾號(hào)缺少與用戶互動(dòng)，只采用單純的推送會(huì)讓用戶反感，同時(shí)缺少互動(dòng)形式的多樣化，也等同于令用戶對(duì)店鋪的印象模糊，沒(méi)有充分利用節(jié)假日、熱度事件激發(fā)互動(dòng)，也會(huì)漸漸失去用戶的關(guān)注度，吸引不了新的用戶。

2.基于微信對(duì)傳統(tǒng)小型零售店鋪傳播目前存在的對(duì)策

（1）完善功能管理

完善會(huì)員功能。官方網(wǎng)站的會(huì)員功能可以實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)值送現(xiàn)金、積分換禮品或換現(xiàn)金、轉(zhuǎn)發(fā)“朋友圈”兌換禮品來(lái)實(shí)現(xiàn)會(huì)員招募。

完善功能性按鈕。使顧客更加方便查詢貨品庫(kù)存、訂單進(jìn)度、物流狀況的等，以便收貨和便捷化購(gòu)物。

（2）注重用戶體驗(yàn)

不斷創(chuàng)新與客戶的溝通策略，即時(shí)互動(dòng)策略。零售店鋪在微信公眾平臺(tái)注重增加與用戶間的互動(dòng)，包括人工互動(dòng)、游戲互動(dòng)、促銷互動(dòng)等。商家可以通過(guò)互動(dòng)可以了解用戶的即時(shí)需求，增加信息的有效性極高。

加重搭配指導(dǎo)策略。微信社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響力研究報(bào)告顯示，微信用戶的男女比例為1.8：1，男性用戶約占了64.3%，而女性用戶則只有35.7%，用戶整體以男性為主，通常男性逛街次數(shù)比女性低，網(wǎng)購(gòu)次數(shù)也在逐漸提升，零售店鋪在微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷傳播中要注意加重品牌服裝搭配指導(dǎo)的比重來(lái)提高用戶體驗(yàn)，通?？梢赃m當(dāng)配飾修飾整體搭配，如果用戶接受了搭配方案后，服裝銷售量也會(huì)增加一件以上。

（3）提升品牌標(biāo)識(shí)

設(shè)計(jì)明晰的名稱。公眾號(hào)的名稱是用戶搜索公眾號(hào)以及推送信息時(shí)看到的關(guān)鍵信息，所以名稱必須是用戶認(rèn)可度高的詞匯。例如CHANEL的香奈兒CHANEL。二是開(kāi)通兩個(gè)公眾號(hào)，分別以英文名稱和中文名稱各運(yùn)營(yíng)一個(gè)公眾號(hào)。

LOGO提高識(shí)別度。對(duì)于公眾號(hào)的LOGO，公眾號(hào)的LOGO界面顯示區(qū)域只有一厘米的大小，這就要求LOGO清晰、醒目、易識(shí)別。

（4）精確營(yíng)銷策略、把握消費(fèi)趨勢(shì)

零售店鋪營(yíng)銷傳播必須要抓住消費(fèi)者的切實(shí)需求。只有抓住了這一點(diǎn)，才能抓住消費(fèi)者的需求。在李開(kāi)復(fù)先生談2016移動(dòng)電商的新機(jī)會(huì)，表明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入全面爆發(fā)期，網(wǎng)購(gòu)行為三大特征：更碎片、更個(gè)性、更便捷。而內(nèi)容化、場(chǎng)景化、粉絲化才是未來(lái)電商的重要機(jī)會(huì)。消費(fèi)路徑和習(xí)慣發(fā)生了很大的變革，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容其實(shí)就是最強(qiáng)大的流量的產(chǎn)生器，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)觀看內(nèi)容，里面的內(nèi)容產(chǎn)生的商品的建議、推薦，或者讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買某些商品、品類的渴望，這些會(huì)帶來(lái)消費(fèi)的機(jī)會(huì)。要根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)下的場(chǎng)景需求提供非常有意義的產(chǎn)品或者服務(wù)，通過(guò)洞察做出詳細(xì)的細(xì)分，從一個(gè)經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)到一個(gè)數(shù)據(jù)化方面的運(yùn)營(yíng)和決策。在消費(fèi)者需求非常龐大的時(shí)代，零售店鋪必須了解并且響應(yīng)這些需求，才能了解和切合消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷傳播，才能獲得更高的用戶認(rèn)可度，才能實(shí)現(xiàn)有效的推送。

總結(jié)

目前，中國(guó)零售店鋪在面臨著各種挑戰(zhàn)和機(jī)遇，傳統(tǒng)的零售店鋪要想在轉(zhuǎn)型的發(fā)展時(shí)期抓住機(jī)遇，線上線下一體化營(yíng)銷模式將是未來(lái)最好的出路。伴隨著微信平臺(tái)的不斷完善，沖擊著傳統(tǒng)零售業(yè)的同時(shí)，也減輕了人力、房租、庫(kù)存大等成本上漲帶來(lái)的挑戰(zhàn)，然而，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，微信的電商化呼聲雖然很高，但是其些營(yíng)銷策略和用戶體驗(yàn)有待提升。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)零售店鋪必須應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的服裝市場(chǎng)，更新觀念，改進(jìn)營(yíng)銷策略，整合平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，達(dá)到多元化發(fā)展，并且不斷挖掘新的營(yíng)銷策略和手段，才能提高實(shí)際收益。服裝零售店鋪應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向，在充分達(dá)到用戶體驗(yàn)和消費(fèi)者互動(dòng)的同時(shí)，深度整合數(shù)字化微信營(yíng)銷，力求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）