王笑顏

生活中的幽默可以表達(dá)友好，消除尷尬，緩解緊張感，增添生活的樂趣。以幽默的方式來傳達(dá)商品以及商品內(nèi)容信息的廣告方式叫做幽默廣告。幽默廣告可以更好的被大眾接受，去除顧客對(duì)廣告的反感，從而達(dá)到宣傳的作用。廣告大師波迪斯曾說：“巧妙地運(yùn)用幽默，就沒有賣不出去的東西。”廣告中的符號(hào)學(xué)分為：外延意義和內(nèi)涵意義。外延和內(nèi)涵是關(guān)于符號(hào)與對(duì)象之間關(guān)系的組概念。在廣告中符號(hào)外延意義應(yīng)用與最基本的層面上，使人們能很好的了解廣告宣傳的意義或在推銷什么樣的產(chǎn)品。比如美的空調(diào)廣告語中：

“美的空調(diào)，原來生活可以更美的?！薄懊馈薄翱照{(diào)”“生活”，都是使用詞的外延意義，表達(dá)的含義簡(jiǎn)潔明了。相對(duì)于外延意義來說，內(nèi)涵意義更富有變化性，不穩(wěn)定，不明確。在不同的人，不同的情況下，賦予同一個(gè)符號(hào)的內(nèi)涵意義會(huì)有不同變化。比如看到玫瑰會(huì)讓人想到愛情，說到“dove”會(huì)想到和平。在廣告中會(huì)使用大量的符號(hào)的內(nèi)涵意義，有的意義是傳統(tǒng)的，有的是創(chuàng)作者的自我創(chuàng)造，目的是讓消費(fèi)者快速接收到這種新的內(nèi)涵意義。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，企業(yè)都希望通過廣告來宣傳自己的產(chǎn)品，促進(jìn)自己產(chǎn)品的銷量和名聲。現(xiàn)如今，越來越多幽默，有創(chuàng)意的廣告映入消費(fèi)者的眼簾，使大眾對(duì)其印象深刻。例如：“百威啤酒之螞蟻系列廣告”，廣告中，一群螞蟻齊心協(xié)力把比自己身體重幾百倍的啤酒抬起，最后成功倒灌到洞穴中，一起分享成功的喜悅，即品嘗美昧的啤酒。從廣告中可以看出百威集團(tuán)首先能抓住中國(guó)人的文化，螞蟻在中國(guó)文化中代表吃苦，團(tuán)結(jié)，是一個(gè)積極樂觀的形象。同時(shí)，螞蟻可以代表絕大多數(shù)的吃苦耐勞的大眾消費(fèi)者，雖然不是什么大人物，但樣可以通過自己的努力而成功。因此，百威通過使用螞蟻這個(gè)吃苦耐勞，大眾化的形象符號(hào)作為廣告中的強(qiáng)化物，通過把符號(hào)的形象放大，使人們產(chǎn)生共鳴，讓中國(guó)百姓接受。同時(shí)，百威啤酒廣告通過使用內(nèi)涵意義，讓消費(fèi)者把百威啤酒和螞蟻很好地聯(lián)系到一起，一看到螞蟻的廣告，就會(huì)想到百威啤酒。螞蟻的卡通形象，以及具有簡(jiǎn)單情節(jié)的廣告就像動(dòng)畫片一樣，使消費(fèi)者在結(jié)束一天忙碌之后，坐在電視頻幕前看到這些廣告，發(fā)出會(huì)心一笑。因此，動(dòng)畫形式的廣告，符合了愉悅功能。百威啤酒通過心理學(xué)和社會(huì)學(xué)，選定螞蟻，讓螞蟻的形象變得高大，并運(yùn)用到廣告中，成功的吸引了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者接受，打開了中國(guó)市場(chǎng)。

一個(gè)成功的幽默廣告無論從符號(hào)的選擇、符號(hào)與符號(hào)之間的關(guān)系，還是符號(hào)的解讀方面，三者都能很好的把握與應(yīng)用，使其相互作用，相互包涵，相互滲透，共同服務(wù)于同一個(gè)廣告。這是很難把握的，但著名大師李蔚然所創(chuàng)作中國(guó)Nike經(jīng)典廣告anytime系列，就能完美的展現(xiàn)以上特點(diǎn)的結(jié)合。當(dāng)代中國(guó)新銳廣告大師李蔚然的NikeAnytime系列廣告片段為例：

場(chǎng)景一：一個(gè)年輕人朝觀眾走來，走到半路突然蹲下系鞋帶.在他旁邊一個(gè)做爆米花的小商正準(zhǔn)備引爆裝米的爐子。突然問爆米花的爆聲響起，系鞋帶的年輕人奮不顧身的向前沖過去，放佛就是正在參加比賽的運(yùn)動(dòng)員。背景出現(xiàn)了耐克的標(biāo)志和隨時(shí)的字樣。

場(chǎng)景二：一電工在修高苛的電壓線，他身后背著一個(gè)工具包，突然一籃球精準(zhǔn)的投入包中，底下傳來籃球少年們的稱贊聲：“好球。”背景同樣出現(xiàn)了耐克的Iogo和隨時(shí)的字樣。這系列的廣告可以看出Nike追求的是隨時(shí)隨地的運(yùn)動(dòng)，極富創(chuàng)意，這一創(chuàng)意也符合了當(dāng)下年輕人無行無素的特點(diǎn)。李蔚然大師可以抓住生活中的細(xì)節(jié)點(diǎn)，放大，然后和Nike隨時(shí)隨地運(yùn)動(dòng)的宗旨很好的結(jié)合起來，給人一種耳目一新的感覺。

符號(hào)學(xué)就是對(duì)社會(huì)的某一事物或事件賦予其某種意義，意義通過符號(hào)來表達(dá)，符號(hào)是有意義的，無符號(hào)就是無意義，也是心理學(xué)的一部分。從符號(hào)的選擇上看，兩則廣告都選取了帶有比喻內(nèi)涵的符號(hào)，籃球框和發(fā)令槍聲分別與電工的背包和爆米花爆炸的聲音建立了關(guān)聯(lián)。從符號(hào)與符號(hào)問的關(guān)系的角度中看，電工的工作場(chǎng)地和打藍(lán)球的球場(chǎng)，做爆米花的小商和田徑場(chǎng)上奔跑的運(yùn)動(dòng)員似乎根本構(gòu)建不成聯(lián)系，但就是這種符號(hào)問空間和邏輯上的錯(cuò)位為廣告帶來了高潮部分和無限的幽默感。從符號(hào)的解讀來看，耐克宣傳的品牌價(jià)值觀是運(yùn)動(dòng)不分時(shí)間，場(chǎng)合，要隨時(shí)隨地進(jìn)行，廣告的主要目標(biāo)受眾人群是群熱血的青年人，這個(gè)時(shí)期的廣告受眾人群是80后，他們喜歡革命性叛逆，有著特立獨(dú)行的價(jià)值觀，敢于嘗試新鮮事物。而耐克正是針對(duì)他們的這些消費(fèi)心理，推出的一系列廣告?？吹綇V告的年輕人覺得廣告新奇有趣的同時(shí)也會(huì)認(rèn)同這種價(jià)值觀，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)、自我、個(gè)性，也是這個(gè)時(shí)代年輕人的標(biāo)志。當(dāng)我們看到這一系列廣告時(shí)，并不覺得難懂，而是馬上與導(dǎo)演達(dá)成一致觀點(diǎn)，所以深受廣大年輕人的喜愛，因此李蔚然大師的這一系列Nike中國(guó)Anytime系列廣告做的非常成功，成為經(jīng)典，并被很多同類廣告模仿。

總結(jié)

創(chuàng)意是個(gè)廣告幽默程度的重要標(biāo)志之一，但無論是多精明的創(chuàng)意都需要通過語言，場(chǎng)景，情節(jié)去表現(xiàn)。而解開這種廣告中內(nèi)容結(jié)構(gòu)的更深層次，就需要語言符號(hào)，圖像符號(hào)等的幫助。如果能掌握住這個(gè)規(guī)律，就能創(chuàng)作出讓消費(fèi)者更加認(rèn)同的廣告作品。在當(dāng)代，符號(hào)學(xué)不但沒有與時(shí)代脫軌，反而為許多學(xué)科如廣告學(xué)、傳播學(xué)、語言學(xué)等提供了寶貴的方法論，使其更容易被大眾所接觸與接受，因此，廣告不再枯燥乏味，變得更加有藝術(shù)感和內(nèi)涵，使大眾在在觀賞之后還能回味無窮。

（作者單位：大連工業(yè)大學(xué)）