茅婷婷

廣告已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的一部分，它是商品進(jìn)行自我推銷(xiāo)和人們獲取信息的主要手段。在近幾年的廣告中，內(nèi)容以女性形象或者涉及女性題材的廣告比例占據(jù)了百分之八十以上，隨著社會(huì)男女平等思維的解放，大眾開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)女性的關(guān)注，這也為以女性廣告形象開(kāi)辟了新的視角。當(dāng)代廣告中的女性形象主要分為以下幾大類(lèi)：

傳統(tǒng)家庭型的女性形象

貝蒂.弗里丹在其著作《女性的奧秘》中“針對(duì)性別的銷(xiāo)售”的章節(jié)中，特別研究了女性形象和廣告之間的關(guān)系，并指出通過(guò)美化“家庭主婦”這角色，可以加強(qiáng)婦女對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感以至于去購(gòu)買(mǎi)。不管是獨(dú)立的社會(huì)工作者還是全職太太，女性承擔(dān)家庭瑣事的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)男性，對(duì)于這一類(lèi)廣告來(lái)說(shuō)，女性是最大的廣告受眾，廣告中的女性也不段地被塑造成溫柔賢淑的家庭婦女中的楷模。在廚具、洗潔精、洗衣機(jī)、洗衣液、兒童感冒藥、驅(qū)蚊液等等廣告中，都會(huì)有一位賢淑的妻子或一位慈祥的媽媽?zhuān)齻兛鞓?lè)地以各種家務(wù)承擔(dān)者的形象出現(xiàn)。例如某電飯煲廣告，一位身穿圍裙的媽媽?zhuān)趶N房手舉電飯煲登場(chǎng)，表情愉悅，很滿意的展示并解說(shuō)她做出美昧飯菜的電飯煲。這類(lèi)廣告可以引起女性觀眾的共鳴。

知性事業(yè)型的女性形象

知性是一種由內(nèi)而外散發(fā)出來(lái)的有知識(shí)、有內(nèi)涵的女性特質(zhì)，在這類(lèi)電視廣告中，往往被塑造成設(shè)兩類(lèi)：一類(lèi)是在廣告中的女性形象被塑造成某領(lǐng)域的專(zhuān)家或是某領(lǐng)域科研人員，以專(zhuān)業(yè)的身份向廣告受眾推薦和解說(shuō)商品。最常見(jiàn)的是牙膏、香皂等日常用品的廣告，她們穿著白大褂，化身為科學(xué)家或醫(yī)生，向觀眾解說(shuō)產(chǎn)品功效，抑或是解說(shuō)系列的化學(xué)名詞及其背后的原理，以種專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)使廣告受眾產(chǎn)生信服感；另類(lèi)是結(jié)合廣告創(chuàng)意，重現(xiàn)日常生活中各種各樣的職業(yè)場(chǎng)景，比如老師、護(hù)士、公司員工等等。這類(lèi)針對(duì)的商品相對(duì)豐富些，如某外賣(mài)廣告，一個(gè)公司女職員在飯點(diǎn)正打算和同事一起去吃飯時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)卻讓她整理一份中午開(kāi)會(huì)要用的資料，在她兩難的時(shí)候同事推薦某某外賣(mài)軟件，解說(shuō)了其功能和優(yōu)點(diǎn)，最后問(wèn)題解決，吃上午飯也收獲了友情。

青春活力型的女性形象

在這類(lèi)廣告中，廣告商往往會(huì)請(qǐng)些16-25歲之間的女性，她們青春洋溢、朝氣蓬勃，她們比傳統(tǒng)家庭型女性瀟灑，無(wú)需奔波于各種家務(wù)問(wèn)，也比知性事業(yè)性女性自由，無(wú)需穿職業(yè)裝，不被條條框框拘束。她們的青春由他們自己做主，敢做敢當(dāng)、天不怕地不怕、活力四射，這類(lèi)廣告針對(duì)一些減肥茶、購(gòu)物軟件、飲料、零食等，商品的主要受眾也是面向年輕人。有一則比較有代表性的是某口香糖的廣告，男主去加油站加油，喊了一聲：“兄弟，加滿！”雖后拿了兩顆口香糖嚼起來(lái)，女主看了一眼說(shuō)：“不錯(cuò)嘛，兄弟?！蹦兄骺戳艘谎蹖擂蔚乜粗@個(gè)戴鴨舌帽，穿軍綠色衣服，臉上有花花的汽油漬，帥氣歷練地女生說(shuō)道：“對(duì)不起，我不知道你是女生?！碑?dāng)男主要離去時(shí)，女主喊了一聲：“等一下，你的）。（口香糖也滿了?！边@時(shí)廣告語(yǔ)出現(xiàn)，廣告結(jié)束。這個(gè)廣告展現(xiàn)了一個(gè)全新地性格率真的年輕女性形象，不僅讓觀眾牢記廣告，也讓人們喜歡上了這個(gè)不吝嗇關(guān)心的女性形象。

性感尤物型的女性形象

有一部分廣告會(huì)把女性形象作為一種“性”符號(hào)來(lái)進(jìn)行渲染，以滿足觀眾審美來(lái)作為主要賣(mài)點(diǎn)，我們會(huì)看見(jiàn)些穿著時(shí)尚性感、身材面容姣好的女性出現(xiàn)在熒幕上，這類(lèi)廣告通常以傳統(tǒng)媒體為載體的女性廣告中往往借助帶有性感誘惑意味的女性形象來(lái)博取廣告受眾的眼球，這些女性會(huì)展示出豐滿的胸部、修長(zhǎng)的美腿、性感的雙唇，穿著暴露，身材火辣，其中極具代表性的就是內(nèi)衣廣告了，其他譬如在展現(xiàn)床墊的柔軟舒適時(shí)，刻意讓女主穿著貼身性感的服飾，以誘惑的姿勢(shì)側(cè)臥于床上；在凸顯沐浴露功效時(shí)，會(huì)特寫(xiě)女性手臂及大腿肌膚；在做飲料廣告中，特意放大女性的唇部等等，這類(lèi)廣告因?yàn)槭艿轿覈?guó)法律的監(jiān)管和社會(huì)環(huán)境的影響，會(huì)在“色情”的邊緣打擦邊球，不會(huì)像國(guó)外廣告那么直接，廣告商想借此宣傳手段來(lái)增加廣告的曝光量，最終達(dá)到宣傳產(chǎn)品的效果。

總之，電視廣告是我們?nèi)粘Ｉ畹膶?dǎo)向燈，同時(shí)也引領(lǐng)者廣告受眾的消費(fèi)趨勢(shì)，所以在電視廣告中塑造的女性形象，與我們?nèi)粘Ｉ钪械呐孕蜗笫窍⑾⑾嚓P(guān)的，所以，我們鼓勵(lì)更加積極進(jìn)取、健康向上的女性電視廣告形象，這樣的形象仰仗于社會(huì)的文明進(jìn)步，更依托于大眾傳媒客觀正確的傳播和引導(dǎo)。因此在電視廣告中的女性形象的塑造上應(yīng)遵循：（一）客觀性原則：廣告應(yīng)向消費(fèi)者展現(xiàn)商品最真實(shí)的一面，而不是夸大其功效，了解女性消費(fèi)者最真實(shí)的問(wèn)題，從實(shí)際出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)廣告劇情，這樣不僅提升廣告的信服力和吸引力，更容易被消費(fèi)者接納，有助于更好地塑造廣告中的美好女性形象；（二）目的性原則：女性形象的塑造要緊緊圍繞廣告最終的產(chǎn)品性能、目標(biāo)受眾為主要訴求目的，受眾在看到廣告時(shí)記住的不僅僅是這些美麗的女性形象，而是產(chǎn)品所要傳遞的信息，從而產(chǎn)生某種聯(lián)系，達(dá)到廣而告之的目的；（三）導(dǎo)向性原則：電視廣告在現(xiàn)代文明建設(shè)中占據(jù)主導(dǎo)位置，商家不能一昧追求視覺(jué)賣(mài)點(diǎn)，為增加廣告吸引力和收視率而加入低俗、色情的女性形象元素，最重要的是以健康文明的方式體現(xiàn)出女性形象的美好，以此來(lái)達(dá)到廣告宣傳和引導(dǎo)受眾的作用。

因此，廣告應(yīng)遵循“真、善、美”原則，做到以人為本，建立正確的價(jià)值觀，讓商家和消費(fèi)者建立真實(shí)、可信、有效的溝通，實(shí)現(xiàn)信息平等化，使女性形象的展示和詮釋在正面的前提之下。當(dāng)然，隨著社會(huì)精神文明的建設(shè)，廣告也開(kāi)始更加注重人們的精神生活，使其更具文化氣息，符合現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的需要。

（作者單位：浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）