李 雷，簡兆權(quán)，楊懷珍

1 桂林理工大學(xué) 管理學(xué)院，廣西 桂林 5410042 桂林理工大學(xué) 現(xiàn)代企業(yè)管理研究中心，廣西 桂林 5410043 華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣州 5106404 桂林電子科技大學(xué) 商學(xué)院，廣西 桂林 541004

打開電子服務(wù)價值共創(chuàng)的“黑箱”

李 雷1,2，簡兆權(quán)3，楊懷珍4

1 桂林理工大學(xué) 管理學(xué)院，廣西 桂林 5410042 桂林理工大學(xué) 現(xiàn)代企業(yè)管理研究中心，廣西 桂林 5410043 華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣州 5106404 桂林電子科技大學(xué) 商學(xué)院，廣西 桂林 541004

在電子服務(wù)環(huán)境下如何實現(xiàn)價值共創(chuàng)是當(dāng)今服務(wù)型企業(yè)需要思考的重要問題，服務(wù)主導(dǎo)邏輯雖然通過命題的形式勾勒出了價值共創(chuàng)的邏輯框架，但仍然存在局限性。一方面，這些命題僅描述了價值共創(chuàng)的首尾環(huán)節(jié)，并未對它們進(jìn)行操作性定義和測量，也沒有闡明其中是否存在能夠發(fā)揮橋梁作用的因素；另一方面，這些命題僅從一般性的角度對價值共創(chuàng)進(jìn)行闡述，但是將它們置于電子服務(wù)環(huán)境時，就顯得不夠精準(zhǔn)。因此，電子服務(wù)價值共創(chuàng)的“黑箱”尚未完全被打開。

基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯與任務(wù)技術(shù)匹配理論整合的視角，將顧客與技術(shù)的人機交互、顧客感知電子服務(wù)價值識別為電子服務(wù)價值共創(chuàng)的首尾環(huán)節(jié)，考慮任務(wù)技術(shù)匹配、電子服務(wù)質(zhì)量在其中發(fā)揮的橋梁作用，構(gòu)建概念模型，對634名網(wǎng)上銀行用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，運用Mplus軟件和Monte Carlo Simulation Procedure等方法開展實證研究。

研究結(jié)果表明，電子服務(wù)環(huán)境下的人機交互是由技術(shù)功能性、顧客技術(shù)準(zhǔn)備度、任務(wù)常規(guī)性3個基本因素和技術(shù)功能性與顧客技術(shù)準(zhǔn)備度的交互、技術(shù)功能性與任務(wù)常規(guī)性的交互兩個核心因素構(gòu)成的有序統(tǒng)一體，任務(wù)技術(shù)匹配不但在3個基本因素對電子服務(wù)價值的正向作用以及技術(shù)功能性與任務(wù)常規(guī)性的交互這一核心因素對電子服務(wù)價值的負(fù)向作用中獨立發(fā)揮中介作用，還與電子服務(wù)質(zhì)量共同在這些關(guān)系中發(fā)揮連續(xù)中介作用。

從理論層面講，研究結(jié)果解答了電子服務(wù)價值共創(chuàng)的觸發(fā)點“是什么”和“怎么樣”兩個基礎(chǔ)性問題，并通過引入任務(wù)技術(shù)匹配、電子服務(wù)質(zhì)量兩個中間環(huán)節(jié)，打開電子服務(wù)價值共創(chuàng)的“黑箱”，推動服務(wù)主導(dǎo)邏輯、任務(wù)技術(shù)匹配理論在電子服務(wù)環(huán)境下繁衍和深化，對于電子服務(wù)型企業(yè)優(yōu)化服務(wù)接觸環(huán)境、轉(zhuǎn)變員工角色、與顧客共創(chuàng)價值具有一定的指導(dǎo)意義。

人機交互；電子服務(wù)價值；服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論；任務(wù)技術(shù)匹配理論；理論整合

1 引言

在21世紀(jì)企業(yè)界經(jīng)歷了兩項重大變革，一是商品經(jīng)濟向服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)向，二是信息通信技術(shù)(information communication technology,ICT)飛速發(fā)展，兩大變革的集合開啟了服務(wù)業(yè)的新紀(jì)元，服務(wù)業(yè)由此進(jìn)入了一個突飛猛進(jìn)的變革時代，以ICT為支撐的電子服務(wù)開始取代傳統(tǒng)的物理服務(wù)，并逐漸居于主導(dǎo)地位，這一轉(zhuǎn)變導(dǎo)致新人類和新社會的產(chǎn)生，對企業(yè)進(jìn)行服務(wù)運作管理具有重大影響[1]。

電子服務(wù)的不斷普及使它在顧客心目中的神秘感逐漸消退，好奇心不再是驅(qū)使顧客采納電子服務(wù)的主要原因[2]。電子網(wǎng)絡(luò)大大提高了電子服務(wù)定價的透明度，價格策略也不再是企業(yè)維持顧客忠誠度的靈丹妙藥[3]。為了滿足顧客越來越挑剔的需求，眾多企業(yè)已經(jīng)把提高電子服務(wù)價值視為保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素[4]。正如BITNER[5]所言：“當(dāng)技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)的服務(wù)提供方式時，我們必須牢記，有些東西在改變，但是有些東西是永遠(yuǎn)不變的，比如人們對服務(wù)價值的追求”。BITNER[5]實質(zhì)上是在提醒學(xué)術(shù)界，有必要立足電子服務(wù)環(huán)境，認(rèn)真思考“如何實現(xiàn)顧客期望的價值”這一雖然傳統(tǒng)但卻十分重要的問題，這是提升企業(yè)競爭優(yōu)勢、推動企業(yè)在電子服務(wù)環(huán)境下可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

2 相關(guān)研究評述

服務(wù)主導(dǎo)邏輯為剖析價值創(chuàng)造問題提供了良好的視角，該理論的基本觀點通過10個命題加以呈現(xiàn)，10個命題分別側(cè)重解決不同的科學(xué)問題，但是部分命題的核心關(guān)注點具有相似性，其中，命題6(顧客是價值的共同創(chuàng)造者)、命題7(企業(yè)并不能傳遞價值，而只能提出價值主張)和命題10(價值總是由受益者獨特地用現(xiàn)象學(xué)的方法來決定)主要闡明價值共創(chuàng)機制[6]。

從總體上看，以上3個命題將顧客與企業(yè)的互動視為價值共創(chuàng)的觸發(fā)點，將顧客感知使用價值視為價值共創(chuàng)的歸宿，由此勾勒出了價值共創(chuàng)的邏輯框架,但是，其中仍然存在一定的局限性。首先，這些命題僅描述了價值共創(chuàng)的首尾環(huán)節(jié)，并未對它們進(jìn)行操作性定義和測量，也沒有進(jìn)一步闡明在首尾環(huán)節(jié)之間是否存在發(fā)揮橋梁作用的因素以及這些因素的具體形式和作用效果，這就導(dǎo)致價值共創(chuàng)的“黑箱”未被完全打開。其次，這些命題僅從一般性的角度對價值共創(chuàng)進(jìn)行闡述，但是將它們置于電子服務(wù)環(huán)境時就顯得不夠精準(zhǔn)。具體地講，服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為“顧客是價值的共同創(chuàng)造者，企業(yè)不能傳遞價值，只能提出價值主張”，在電子服務(wù)環(huán)境下，顧客與交互界面的人機交互是價值共創(chuàng)的觸發(fā)點，在沒有任何情感和主觀能動性的交互界面面前，顧客的身份已經(jīng)超越了“價值的共同創(chuàng)造者”，他們已經(jīng)成為價值共創(chuàng)的主導(dǎo)者[7]；企業(yè)也不再借助一線服務(wù)人員“提出價值主張”，交互界面成為其表達(dá)價值主張的平臺[8]。所以，需要依據(jù)電子服務(wù)的特征將服務(wù)主導(dǎo)邏輯中關(guān)于價值共創(chuàng)的觀點具體化，只有如此，才能保證這些觀點對于電子服務(wù)價值共創(chuàng)的解釋力，但學(xué)術(shù)界對此關(guān)注不足。

為彌補上述研究局限，本研究遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論的基本脈絡(luò)，將人機交互和顧客感知電子服務(wù)價值作為電子服務(wù)價值共創(chuàng)的首尾環(huán)節(jié)，在此基礎(chǔ)上，依據(jù)管理信息系統(tǒng)(management information system, MIS)領(lǐng)域的任務(wù)技術(shù)匹配理論[9]和服務(wù)科學(xué)領(lǐng)域中關(guān)于電子服務(wù)質(zhì)量的研究，將任務(wù)技術(shù)匹配和電子服務(wù)質(zhì)量作為連續(xù)中介變量引入其中，提出兩組關(guān)于中介效應(yīng)的假設(shè)。對634名網(wǎng)上銀行用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，運用Mplus軟件和Monte Carlo Simulation Procedure等方法開展實證研究。從理論上講，本研究有助于推動服務(wù)主導(dǎo)邏輯中關(guān)于價值共創(chuàng)的觀點向電子服務(wù)環(huán)境繁衍和深化，打開電子服務(wù)價值共創(chuàng)的“黑箱”；在實踐層面，可以為電子服務(wù)型企業(yè)理清價值共創(chuàng)路徑、提升價值共創(chuàng)效果提供一套解決方案。

3 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

3.1 電子服務(wù)及其特征

在已有研究中，電子服務(wù)通常被解釋為“顧客以自助的方式與基于信息技術(shù)的交互界面發(fā)生人機交互，有時為完成無法虛擬化的線下服務(wù)實現(xiàn)環(huán)節(jié)(如在線購物的線下收貨環(huán)節(jié))也會與服務(wù)人員發(fā)生人際交互，由此使服務(wù)提供商預(yù)期提供的服務(wù)內(nèi)容得以發(fā)揮效用，最終達(dá)成服務(wù)供需方各自所期望目標(biāo)的價值共創(chuàng)過程”[10]。電子服務(wù)雖然未能完全排除人際交互，但其數(shù)字化、虛擬化、平臺化的屬性，使人機交互成為顧客參與電子服務(wù)的重要手段[11]，這一服務(wù)接觸方式是電子服務(wù)的重要特征，體現(xiàn)了電子服務(wù)與物理服務(wù)的顯著差別。為了突出這一特征，同時避免研究邊界不清晰導(dǎo)致的研究結(jié)論泛化或失真等問題，本研究提及的變量僅與可直接通過交互界面完成的服務(wù)內(nèi)容相關(guān)，不涉及線下服務(wù)環(huán)節(jié)。

3.2 任務(wù)技術(shù)匹配理論與概念模型的構(gòu)建

3.2.1 任務(wù)技術(shù)匹配理論的基本框架

本研究重點關(guān)注在人機交互與電子服務(wù)價值之間是否存在發(fā)揮橋梁作用的因素以及這些因素的具體形式和作用效果，任務(wù)技術(shù)匹配理論為本研究完成這一工作提供了良好的理論視角，該理論的基本框架由技術(shù)-績效鏈(technology to performance chain, TPC)構(gòu)成[9]，具體見圖1。

3.2.2 電子服務(wù)環(huán)境下任務(wù)技術(shù)匹配理論相關(guān)因素的解析和界定

任務(wù)技術(shù)匹配理論起初被用于解決公司內(nèi)部工作環(huán)境中的相關(guān)問題，但是也有學(xué)者將其應(yīng)用到電子服務(wù)環(huán)境[12]，基于本研究關(guān)注的電子服務(wù)價值共創(chuàng)情景，對該理論中涉及的因素做如下解析和界定。

(1)人機交互的組成因素

在TPC中，技術(shù)特征、任務(wù)特征、個人特征是人機交互的3個基本因素，但是，TPC是一個一般意義上的理論框架，必須結(jié)合本研究的具體情景對這些因素進(jìn)一步界定，才能被用于后續(xù)的實證分析。服務(wù)主導(dǎo)邏輯為我們完成這一工作提供了依據(jù)，該理論根植于資源優(yōu)勢理論和核心能力理論，這兩種理論將核心能力視為組織或個體賴以生存和發(fā)展的高階資源，從本質(zhì)上講，高階資源是一種整合了多種基礎(chǔ)資源的知識和技能束[6]。

圖1 任務(wù)技術(shù)匹配理論的基本框架：TPCFigure 1 Basic Frameworkof Task-technology Fit Theory： TPC

在電子服務(wù)環(huán)境下，企業(yè)通過技術(shù)表達(dá)價值主張，技術(shù)就成為企業(yè)匯聚各類資源的平臺，本研究用技術(shù)功能性對技術(shù)所能提供的資源進(jìn)行表征，并將其定義為以技術(shù)為支撐的交互界面對電子服務(wù)的傳遞發(fā)揮的有利作用，這一變量是對企業(yè)擁有的高階資源的一種概括性描述，這些高階資源由企業(yè)的財務(wù)資源、自助服務(wù)技術(shù)、定制化軟件、交互界面設(shè)計師、營銷知識等基礎(chǔ)資源累積而成[13]。

PARASURAMAN[14]基于電子服務(wù)環(huán)境提出技術(shù)準(zhǔn)備度這一概念，將其定義為人們主動采納并利用新技術(shù)實現(xiàn)生活或工作目標(biāo)的一種傾向。技術(shù)準(zhǔn)備度反映了一種精神狀態(tài)，這種精神狀態(tài)源于那些可以決定人們新技術(shù)采納素質(zhì)的精神使能因子和抑制因子所構(gòu)成的完形心理，在一定環(huán)境下和一定時間內(nèi)是穩(wěn)定的，決定了人們操控技術(shù)的內(nèi)部動機以及能夠投入的認(rèn)知資源[15]，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角，可以將其視為一種高階資源，本研究用顧客技術(shù)準(zhǔn)備度表征顧客與技術(shù)交互時所能提供的資源。

MIS領(lǐng)域?qū)W者在面向工作環(huán)境的研究中將任務(wù)的特征解釋為任務(wù)的非常規(guī)性和相互依賴性，非常規(guī)性高意味著執(zhí)行任務(wù)流程的可重復(fù)性和可分解性低，難度大；相互依賴性高意味著組織某部門執(zhí)行任務(wù)時對其他部門的依賴程度高[12]。WELLS et al.[16]認(rèn)為，在使用電子商務(wù)網(wǎng)站的非工作環(huán)境中，服務(wù)提供者會主動為顧客處理跨部門事宜，相互依賴性表現(xiàn)得不明顯。因此，本研究參照WELLS et al.[16]的觀點，用任務(wù)常規(guī)性描述任務(wù)特征，將其界定為顧客對于任務(wù)的可重復(fù)性、可分解性、難度所進(jìn)行的評價。

(2)任務(wù)技術(shù)匹配

TPC將任務(wù)技術(shù)匹配解釋為技術(shù)對于個人所期望完成任務(wù)的支持程度，并指出該變量是人機交互的基本訴求，即個人與技術(shù)進(jìn)行互動后期望實現(xiàn)的最直接的理想狀態(tài)[9]，這一觀點在電子服務(wù)環(huán)境下的相關(guān)研究中被廣泛采用[17]。本研究借鑒這一觀點，將任務(wù)技術(shù)匹配作為人機交互最直接的結(jié)果變量引入電子服務(wù)價值共創(chuàng)的首尾環(huán)節(jié)中，將其界定為以技術(shù)為支撐的交互界面對顧客期望通過電子服務(wù)所完成任務(wù)的支持程度。

(3)預(yù)期的使用結(jié)果與電子服務(wù)質(zhì)量

在TPC中，預(yù)期的使用結(jié)果涉及技術(shù)是否有用、是否重要、是否具有優(yōu)勢，是個人對技術(shù)所持的一系列態(tài)度信念[18]。在服務(wù)科學(xué)領(lǐng)域，電子服務(wù)質(zhì)量被解釋為電子服務(wù)的效率和效果[19]，PARASURAMAN et al.[20]的研究表明，電子服務(wù)質(zhì)量的各個維度是顧客對交互界面所持的態(tài)度和信念，它們是電子服務(wù)質(zhì)量的外在表現(xiàn)形式，電子服務(wù)質(zhì)量就是它們背后的一個潛因子。由此可知，預(yù)期的使用結(jié)果與電子服務(wù)質(zhì)量在內(nèi)涵上是相通的，將TPC置于電子服務(wù)環(huán)境時，用電子服務(wù)質(zhì)量表征預(yù)期的使用結(jié)果在理論上具有可行性。據(jù)此，本研究將電子服務(wù)質(zhì)量作為又一中介變量引入電子服務(wù)價值共創(chuàng)的首尾環(huán)節(jié)中。

(4)績效與電子服務(wù)價值

高水平的電子服務(wù)價值是顧客參與電子服務(wù)價值共創(chuàng)的最終訴求，電子服務(wù)價值通常被解釋為顧客使用電子服務(wù)時所能感知到的自身的付出與所得之間的平衡[21]，GOODHUE et al.[9]認(rèn)為，價值和績效均可用來評價信息系統(tǒng)是否成功，GOODHUE[22]在任務(wù)技術(shù)匹配理論的一項預(yù)備研究中，直接用價值代替績效，這就表明將TPC置于電子服務(wù)環(huán)境時，用電子服務(wù)價值表征績效在理論上具有可行性。

圖1中使用行為這一變量被視為人機交互與工作績效之間的一個環(huán)節(jié)，GOODHUE et al.[9]將其理解為使用者采納了某種技術(shù)，本研究選取對某種電子服務(wù)具有使用經(jīng)歷的顧客作為調(diào)研對象，也就是說，這些顧客已經(jīng)采納了電子服務(wù)。因此，本研究對圖1中使用行為這一變量不再進(jìn)行探討。

3.2.3 概念模型的構(gòu)建

綜合以上分析，立足本研究關(guān)注的電子服務(wù)價值共創(chuàng)情景，將TPC表征的人機交互各組成因素對績效的兩條作用路徑分別具體化為人機交互組成因素→任務(wù)技術(shù)匹配→電子服務(wù)價值、人機交互組成因素→任務(wù)技術(shù)匹配→電子服務(wù)質(zhì)量→電子服務(wù)價值，至此，本研究將任務(wù)技術(shù)匹配和電子服務(wù)質(zhì)量作為兩個中介變量引入電子服務(wù)價值共創(chuàng)的首尾環(huán)節(jié)中，構(gòu)建出本研究的概念模型，見圖2。

3.3 任務(wù)技術(shù)匹配在人機交互組成因素與電子服務(wù)價值之間的中介作用

在電子服務(wù)環(huán)境下，技術(shù)是企業(yè)匯聚資源、表達(dá)價值主張的平臺，技術(shù)功能性越強，以技術(shù)為支撐的交互界面為顧客提供的資源就越多，可以使顧客以較少的成本獲得較高的效用，由此對電子服務(wù)價值給予高水平的評價。但是當(dāng)顧客把任務(wù)這一因素考慮在內(nèi)時，他們首先會關(guān)注技術(shù)功能性對于任務(wù)能夠提供何種程度的支持，即任務(wù)技術(shù)匹配所處的具體水平，因為技術(shù)的功能性無論多么強大，如果它們與顧客期望完成的任務(wù)毫不相干，那么這些功能對于顧客而言就是沒有實際意義的資源，顧客自然無法感受到高水平的電子服務(wù)價值?？梢哉f，任務(wù)技術(shù)匹配是技術(shù)功能性與電子服務(wù)價值的一個中間環(huán)節(jié)，它的存在削弱了技術(shù)功能性對電子服務(wù)價值的直接影響，從中介作用的內(nèi)涵出發(fā)[23]，本研究提出假設(shè)。

圖2 概念模型Figure 2 Conceptual Model

H1a任務(wù)技術(shù)匹配在技術(shù)功能性對電子服務(wù)價值的影響中發(fā)揮中介作用。

個人加工任務(wù)時需要付出一定的認(rèn)知資源，任務(wù)常規(guī)性越低，個人需要付出的認(rèn)知資源就越多[24]。ZHU et al.[15]針對自助服務(wù)技術(shù)的研究表明，顧客與交互界面進(jìn)行互動時，需要承擔(dān)一定的認(rèn)知闡述，交互界面的功能越多，顧客付出認(rèn)知資源也就越多。ZHU et al.[15]還認(rèn)為，顧客的技術(shù)準(zhǔn)備度越高，能夠提供認(rèn)知資源的能力就越強、空間也就越大。綜合上述觀點可以認(rèn)為，技術(shù)準(zhǔn)備度越高，顧客掌控的認(rèn)知資源也就越多，這就為顧客識別各條潛在路徑的效率、各個任務(wù)結(jié)果的實現(xiàn)概率、各個任務(wù)結(jié)果對于自身的重要性提供了保障，實質(zhì)上提高了顧客剖析、分解復(fù)雜任務(wù)的能力[25]。此外，大量的認(rèn)知資源也為顧客充分認(rèn)知、領(lǐng)悟交互界面的功能模塊提供了契機，他們能夠系統(tǒng)識別各個功能模塊在電子服務(wù)傳遞中發(fā)揮何種效用，從而有針對性地選取不同模塊，為自己需要完成的任務(wù)提供支撐?？傮w上講，高水平的技術(shù)準(zhǔn)備度使顧客能夠更深刻地認(rèn)知和把握技術(shù)與任務(wù)的內(nèi)涵，保證他們所能感知到的任務(wù)與技術(shù)的匹配程度處于較高的水平，最終影響顧客對于電子服務(wù)價值的感知。從這一思路出發(fā)可以認(rèn)為，顧客與界面進(jìn)行交互時，首先關(guān)注如何利用自己的認(rèn)知資源對復(fù)雜的任務(wù)以及具有多項功能的界面進(jìn)行加工，從而感知到技術(shù)對于任務(wù)的支撐程度，在此基礎(chǔ)上才去評價電子服務(wù)價值。因此，本研究提出假設(shè)。

H1b任務(wù)技術(shù)匹配在顧客技術(shù)準(zhǔn)備度對電子服務(wù)價值的影響中發(fā)揮中介作用。

當(dāng)任務(wù)常規(guī)性較低時，顧客需要對執(zhí)行任務(wù)潛在路徑的效率、任務(wù)結(jié)果的實現(xiàn)概率、任務(wù)結(jié)果對于自身的重要性進(jìn)行判斷，并在相互沖突的方案中進(jìn)行抉擇，由于這些原因，顧客承擔(dān)的信息數(shù)量和信息變化率將有所增加，從而帶來信息負(fù)擔(dān)。顧客使用電子服務(wù)的目的就是為了完成任務(wù)，因此，顧客會依靠交互界面的各項功能減輕這些信息負(fù)擔(dān)，在大量信息負(fù)擔(dān)的壓迫下，顧客對交互界面的功能性提出更高的要求，這一狀況會導(dǎo)致顧客認(rèn)為交互界面對于任務(wù)的支持程度較任務(wù)常規(guī)性較高時有所降低，這種低水平的任務(wù)技術(shù)匹配程度是導(dǎo)致顧客對電子服務(wù)價值給予較低評價的直接原因。由此可見，任務(wù)技術(shù)匹配是任務(wù)常規(guī)性與電子服務(wù)價值的一個中間環(huán)節(jié)。因此，本研究提出假設(shè)。

H1c任務(wù)技術(shù)匹配在任務(wù)常規(guī)性對電子服務(wù)價值的影響中發(fā)揮中介作用。

在上文中本研究推測，任務(wù)技術(shù)匹配在人機交互的3個基本因素對電子服務(wù)價值的影響中發(fā)揮中介作用，即任務(wù)技術(shù)匹配被視為電子服務(wù)價值共創(chuàng)機制的一個中間環(huán)節(jié)。在此基礎(chǔ)上，本研究進(jìn)一步推測，這一中間環(huán)節(jié)在技術(shù)功能性與顧客技術(shù)準(zhǔn)備度的交互、技術(shù)功能性與任務(wù)常規(guī)性的交互對電子服務(wù)價值的影響中仍然發(fā)揮作用，也就是說，人機交互的兩個核心因素首先影響顧客對于任務(wù)技術(shù)匹配的評價，以此為橋梁，顧客再去評價電子服務(wù)價值。因此，本研究提出假設(shè)。

H1d任務(wù)技術(shù)匹配在技術(shù)功能性與顧客技術(shù)準(zhǔn)備度的交互對電子服務(wù)價值的影響中發(fā)揮中介作用。

H1e任務(wù)技術(shù)匹配在技術(shù)功能性與任務(wù)常規(guī)性的交互對電子服務(wù)價值的影響中發(fā)揮中介作用。

3.4 任務(wù)技術(shù)匹配、電子服務(wù)質(zhì)量在人機交互組成因素與電子服務(wù)價值之間的連續(xù)中介作用

通過上文分析可知，人機交互的組成因素以任務(wù)技術(shù)匹配為媒介，對顧客感知電子服務(wù)價值發(fā)生作用。在此基礎(chǔ)上，本研究進(jìn)一步推測任務(wù)技術(shù)匹配對電子服務(wù)價值的影響不是一蹴而就的，電子服務(wù)質(zhì)量在其中發(fā)揮了中介作用。交易成本理論為本研究完成這一推測提供了良好的理論依據(jù)，該理論將交易成本界定為，在一定的社會關(guān)系中，人們自愿交往、彼此合作、達(dá)成交易所支付的成本，可以將其歸納為搜尋成本、議價成本、決策成本、監(jiān)督成本和違約成本[26]。JONES et al.[27]認(rèn)為，任務(wù)是交易的載體，一定的任務(wù)對應(yīng)一定的交易成本，如果任務(wù)能夠得到外部因素的支撐而高效地完成，那么交易成本將有所下降。

本研究中，顧客使用電子服務(wù)完成任務(wù)的過程，可以被視為顧客與服務(wù)提供商發(fā)生交易的過程，在此過程中服務(wù)提供商以交互界面作為代言人與顧客發(fā)生互動。當(dāng)交互界面對于顧客需要完成的任務(wù)能夠提供恰當(dāng)?shù)闹С?，即任?wù)技術(shù)匹配處于較高水平時，顧客無需耗費大量的時間和精力在交互界面上搜尋與任務(wù)相關(guān)的信息，降低了搜尋成本；由于交互界面為顧客提供了良好的引導(dǎo)，使顧客能夠高效地對各條路徑的適用性進(jìn)行判斷，降低了決策成本；在此基礎(chǔ)上，顧客對于電子服務(wù)的安全性和穩(wěn)定性的信心也會增強，他們不會投入大量成本監(jiān)督交易的過程，服務(wù)提供商的違約行為也會較少，所以，監(jiān)督成本和違約成本也會降低?？傮w上講，任務(wù)技術(shù)匹配水平的提高可以有效降低交易成本。

基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角，可以將電子服務(wù)解釋為服務(wù)提供者與顧客通過整合和共享資源共同提出一整套數(shù)字化解決方案，并通過虛擬站點和虛擬渠道進(jìn)行交互，從而不斷增強服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)適應(yīng)性和持久性的價值共創(chuàng)過程。由此可以認(rèn)為，顧客在享受電子服務(wù)時，實質(zhì)上是在整合服務(wù)提供商為其提供的資源，交易成本的降低為顧客通過市場機制獲取外部資源創(chuàng)造了便利條件，外部資源的高效整合使顧客容易感知到電子服務(wù)的效率和效果處于較高水平，從而對電子服務(wù)質(zhì)量給予較高的評價。

在已有研究中，服務(wù)質(zhì)量被視為服務(wù)價值的直接前因，PARASURAMAN et al.[28]通過質(zhì)量-價值-忠誠鏈從一般性的角度對這一關(guān)系進(jìn)行闡述。

TAYLOR et al.[29]認(rèn)為，如果自變量對于因變量的影響是通過兩個連續(xù)相接的變量加以傳遞，則這兩個變量在自變量與因變量之間發(fā)揮連續(xù)中介作用。

綜合以上分析，本研究認(rèn)為，人機交互的組成因素首先影響任務(wù)技術(shù)匹配的具體水平，然后對顧客評價電子服務(wù)質(zhì)量發(fā)揮作用，再以此為媒介，影響顧客感知電子服務(wù)價值。因此，本研究提出假設(shè)。

H2a任務(wù)技術(shù)匹配、電子服務(wù)質(zhì)量在技術(shù)功能性對電子服務(wù)價值的影響中發(fā)揮連續(xù)中介作用；

H2b任務(wù)技術(shù)匹配、電子服務(wù)質(zhì)量在顧客技術(shù)準(zhǔn)備度對電子服務(wù)價值的影響中發(fā)揮連續(xù)中介作用；

H2c任務(wù)技術(shù)匹配、電子服務(wù)質(zhì)量在任務(wù)常規(guī)性對電子服務(wù)價值的影響中發(fā)揮連續(xù)中介作用；

H2d任務(wù)技術(shù)匹配、電子服務(wù)質(zhì)量在技術(shù)功能性與顧客技術(shù)準(zhǔn)備度的交互對電子服務(wù)價值的影響中發(fā)揮連續(xù)中介作用；

H2e任務(wù)技術(shù)匹配、電子服務(wù)質(zhì)量在技術(shù)功能性與任務(wù)常規(guī)性的交互對電子服務(wù)價值的影響中發(fā)揮連續(xù)中介作用。

4 研究方法

4.1 研究對象

電子服務(wù)種類繁多，根據(jù)研究目標(biāo)和研究條件，選取某一類型電子服務(wù)的用戶作為調(diào)研對象是恰當(dāng)?shù)淖龇╗30]。本研究選取網(wǎng)上銀行用戶作為調(diào)研對象，主要原因如下：①網(wǎng)上銀行服務(wù)可以完全通過人機交互完成，不存在線下服務(wù)環(huán)節(jié)，這一特征為探討人機交互對電子服務(wù)價值的影響提供了便利，可以排除線下因素的干擾；②筆者所在團隊與廣東、廣西的多家銀行(如平安銀行、招商銀行、工商銀行、桂林銀行等)建立了合作關(guān)系，這些銀行均開設(shè)了網(wǎng)上銀行，團隊成員有機會深入了解這些網(wǎng)上銀行的界面維護、顧客關(guān)系管理、服務(wù)反饋處理等工作，還可以邀請銀行人員加入課題組合作研究，保證了數(shù)據(jù)的可得性。

4.2 問卷設(shè)計

在已有研究中收集具有良好信度和效度的量表，對于英文量表采用回譯的方法，以保證題項含義的準(zhǔn)確性。借鑒YU et al.[31]的研究構(gòu)建技術(shù)功能性量表，包含6個題項；借鑒PARASURAMAN[14]和ZHU et al.[15]的研究構(gòu)建顧客技術(shù)準(zhǔn)備度量表，包含20個題項；借鑒WELLS et al.[16]的研究構(gòu)建任務(wù)常規(guī)性量表，包含5個題項；借鑒KLOPPING et al.[32]的研究構(gòu)建任務(wù)技術(shù)匹配量表，包含5個題項；借鑒PARASURAMAN et al.[20]的研究構(gòu)建電子服務(wù)質(zhì)量量表，包含15個題項；借鑒FASSNACHT et al.[33]的研究構(gòu)建電子服務(wù)價值量表，包含4個題項。此外，本研究還調(diào)查了問卷填寫者的個人基本信息及使用網(wǎng)上銀行的基本情況，用于描述性統(tǒng)計或作為控制變量。為了完善量表，研究團隊對相關(guān)人員進(jìn)行訪談，依據(jù)訪談結(jié)果，對技術(shù)功能性量表的1個題項、顧客技術(shù)準(zhǔn)備度量表的1個題項、電子服務(wù)質(zhì)量量表的1個題項進(jìn)行修正，并充分考慮問卷布局和篇首指導(dǎo)語的要求，形成初始問卷。對初始問卷進(jìn)行預(yù)測試，測試對象包括MBA學(xué)員、高校教師和公司職員，發(fā)放問卷180份，收回159份，有效問卷148份，依據(jù)預(yù)測試分析結(jié)果，刪除電子服務(wù)質(zhì)量量表的2個題項，對電子服務(wù)質(zhì)量量表的1個題項、顧客技術(shù)準(zhǔn)備度量表的1個題項及問卷提示語進(jìn)行修正，生成正式問卷。

4.3 數(shù)據(jù)收集

本研究選取廣東和廣西作為問卷發(fā)放區(qū)域，廣東屬于經(jīng)濟發(fā)達(dá)省份，廣西屬于經(jīng)濟落后省份，同時將兩省作為問卷發(fā)放區(qū)域能夠大體反映中國經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r，同時避免南北文化差異對數(shù)據(jù)分析結(jié)果的影響。本研究團隊與廣東、廣西多家銀行建立了合作關(guān)系，這些銀行能夠為筆者進(jìn)行訪談、調(diào)研、實習(xí)、問卷設(shè)計、問卷發(fā)放提供便利。

2013年4月至10月，通過3種渠道發(fā)放問卷。渠道一：通過有合作關(guān)系的銀行發(fā)放問卷，與銀行客戶管理部門的經(jīng)理取得聯(lián)系，當(dāng)面講解問卷涉及的內(nèi)容，請他們通過紙質(zhì)和電子兩種途徑發(fā)放問卷，收集完畢后由他們匯總，轉(zhuǎn)交給筆者；渠道二：在征得銀行同意的前提下，筆者所在團隊進(jìn)入銀行現(xiàn)場，在顧客等候區(qū)中邀請使用過網(wǎng)上銀行的顧客填寫問卷，當(dāng)場發(fā)放小禮品以示感謝，部分顧客表示數(shù)天后才能完成，調(diào)查者將已支付郵資且已填寫回復(fù)地址的信封交給顧客，便于其填寫后直接寄回；渠道三：通過高校、黨政機關(guān)、公司的朋友協(xié)助發(fā)放紙質(zhì)問卷，他們邀請使用過網(wǎng)上銀行的同事和朋友填寫，并由他們匯總后郵寄給筆者。共發(fā)放1 216份問卷，渠道一發(fā)放409份，渠道二發(fā)放357份，渠道三發(fā)放450份；收回803份問卷，渠道一收回298份，渠道二收回204份，渠道三收回301份；有效問卷634份，渠道一收回215份，渠道二收回166份，渠道三收回253份。

參考陳鈺芬[34]的處理方式，本研究通過方差分析檢驗不同的數(shù)據(jù)采集渠道對于各變量是否具有顯著影響，從而判斷來自不同渠道的數(shù)據(jù)能否有效合并。方差分析結(jié)果表明，各變量的p值均大于0.100，可見，本研究從3種渠道采集的數(shù)據(jù)可以作為一個整體用于后續(xù)的統(tǒng)計分析。

以問卷發(fā)出后30天為界限，將634份有效問卷分為早期樣本(409份)和后期樣本(225)，通過獨立樣本t檢驗比較兩組樣本在個人基本信息和網(wǎng)上銀行的使用情況上是否存在差異，所有參數(shù)的p值都大于0.100，可見本研究不存在顯著的無應(yīng)答偏差。

5 分析和結(jié)果

5.1 樣本概況

在634名問卷填寫者中，男性為305人，女性為329人，二者數(shù)量基本相當(dāng)；20歲～25歲的為201人，占31.703%，可見網(wǎng)上銀行使用者趨于年輕化；具有本科學(xué)歷的為408人，占64.353%，表明使用網(wǎng)上銀行的主要人群具有一定的文化水平；就職業(yè)而言，公司職員為301人，占47.476%，接近一半；從每月可支配的收入看，2 000元～4 000元的為218人，占34.385%，超過三分之一。大多數(shù)被調(diào)查者使用中國工商銀行和中國銀行等老牌銀行的網(wǎng)上銀行；就使用網(wǎng)上銀行辦理業(yè)務(wù)而言，297人完成電子支付，占46.845%，接近一半；有56.151%的被試使用網(wǎng)上銀行的年限為3年及以下，78.076%的被試每周使用網(wǎng)上銀行的頻率為3次及以下，82.177%的被試每周使用網(wǎng)上銀行的時間為15分鐘及以下。這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)與中國網(wǎng)上銀行用戶的相關(guān)信息基本吻合，證明本研究的取樣具有一定的代表性[35]。

變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度、峰度和相關(guān)系數(shù)見表1。各變量之間均正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)均小于0.700，且在0.010水平上顯著，可以認(rèn)為本研究不存在多重共線性。所有變量偏度的絕對值均未超過0.862，峰度的絕對值均未超過1.478，可以認(rèn)為正式調(diào)研數(shù)據(jù)基本服從正態(tài)分布，適合進(jìn)行回歸分析。

5.2 探索性因子分析

進(jìn)行信度分析之前，首先進(jìn)行探索性因子分析，驗證量表的單維性。通過主成分分析法和最大方差旋轉(zhuǎn)法提取因子，按照特征值大于1的方式?jīng)Q定因子的個數(shù)。

借鑒ZHAO et al.[36]的研究，本研究首先對顧客技術(shù)準(zhǔn)備度和電子服務(wù)質(zhì)量兩個多維變量分別進(jìn)行探索性因子分析，它們均含有4個維度，然后再對任務(wù)技術(shù)匹配、任務(wù)常規(guī)性、技術(shù)功能性、電子服務(wù)價值4個單維變量同時進(jìn)行探索性因子分析。對顧客技術(shù)準(zhǔn)備度進(jìn)行探索性因子分析的結(jié)果見表2，抽取出4個特征值大于1的因子，4個因子累積解釋方差為53.563%，所有題項在所屬因子上的載荷均不低于0.451，未出現(xiàn)跨因子現(xiàn)象。對電子服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行探索性因子分析的結(jié)果見表3，抽取出4個特征值大于1的因子，4個因子累積解釋方差為70.515%，所有題項在所屬因子上的載荷均不低于0.542，未出現(xiàn)題項跨因子現(xiàn)象。對4個單維變量進(jìn)行探索性因子分析的結(jié)果見表4，抽取出4個特征值大于1的因子，4個因子累積解釋方差為69.410%，所有題項在所屬因子上的載荷均不低于0.546，未出現(xiàn)跨因子的現(xiàn)象。所有變量都通過探索性因子分析檢驗。

表1 變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度、峰度和相關(guān)系數(shù)Table 1 Mean Values, Standard Deviations, Skewnesses, Kurtosis and Correlation Coefficients of Variables

注：**為p<0.010，下同；Pearson相關(guān)系數(shù)采用雙尾檢驗。

5.3 信度和效度檢驗

對正式調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，詳細(xì)數(shù)據(jù)見表2、表3和表4。所有變量的Cronbach′sα系數(shù)均不低于0.703，所有題項的校正項總相關(guān)系數(shù)均不低于0.417，表明本研究的量表具有良好的信度。

在收集數(shù)據(jù)之前，已有研究、對相關(guān)人員的訪談和預(yù)測試保證了內(nèi)容效度。

表2 顧客技術(shù)準(zhǔn)備度探索性因子分析結(jié)果Table 2 EFA Results of Consumer′s Technology Readiness

表3 電子服務(wù)質(zhì)量探索性因子分析結(jié)果Table 3 EFA Results of Electronic Service Quality

若某一潛變量AVE的平方根大于它與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)則可以通過區(qū)分效度檢驗。顧客技術(shù)準(zhǔn)備度為二階潛變量多維概念，其一階因子與二階因子之間為反映型關(guān)系，所有一階因子反映了一個共同的主題，它們之間存在很大的共同變異[39]。KOUFTEROS et al.[40]認(rèn)為，對于此類概念無需探討各一階因子的區(qū)分效度，僅需將此概念作為一個整體，比較它與其他概念能否加以區(qū)分。依據(jù)這一思路，表5給出潛變量AVE的平方根以及這些變量之間的相關(guān)系數(shù)，所有變量都通過區(qū)分效度檢驗。

表4 技術(shù)功能性、任務(wù)常規(guī)性、任務(wù)技術(shù)匹配、電子服務(wù)價值探索性因子分析結(jié)果Table 4 EFA Results of Technology Functionality, Task Routines, Task-technology Fit and Electronic Service Value

5.4 假設(shè)檢驗

Monte Carlo Simulation Procedure能夠克服間接效應(yīng)取樣分布的非對稱特征等問題，因此，遵循此方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗[41]。在控制年齡、每月可支配收入、使用網(wǎng)上銀行年限、每周使用網(wǎng)上銀行頻率等變量后，Mplus軟件的統(tǒng)計分析結(jié)果(2 000次重復(fù)抽樣)見表6。

由表6可知，①與H1a對應(yīng)的路徑間接效應(yīng)值為0.143，標(biāo)準(zhǔn)差為0.082，p值為0.000，95%水平下的置信區(qū)間為[0.004,0.227]，不包含0，H1a得到驗證；②與H1b對應(yīng)的路徑間接效應(yīng)值為0.061，標(biāo)準(zhǔn)差為0.035，p值為0.036，95%水平下的置信區(qū)間為[0.010,0.135]，不包含0，H1b得到驗證；③與H1c對應(yīng)的路徑間接效應(yīng)值為0.151，標(biāo)準(zhǔn)差為0.044，p值為0.040，95%水平下的置信區(qū)間為[0.101,0.218]，不包含0，H1c得到驗證；④與H1d對應(yīng)的路徑間接效應(yīng)值為-0.008，標(biāo)準(zhǔn)差為0.017，p值為0.431，95%水平下的置信區(qū)間為[-0.042,0.189]，包含0，H1d未得到驗證；⑤與H1e對應(yīng)的路徑間接效應(yīng)值為-0.058，標(biāo)準(zhǔn)差為0.021，p值為0.016，95%水平下的置信區(qū)間為[-0.102,-0.007]，不包含0，H1e得到驗證。綜上所述，本研究提出的第一組假設(shè)中，除H1d外，其余均得到驗證。

表5 AVE的平方根與變量之間Pearson相關(guān)系數(shù)的比較Table 5 Comparisons between Square Roots of Variables′ AVEsand Pearson Correlation Coefficients among Variables

注：對角線上的數(shù)據(jù)為AVE的平方根，對角線下面的數(shù)據(jù)為變量之間的Pearson相關(guān)系數(shù)。

表6 中介效應(yīng)的檢驗結(jié)果Table 6 Testing Results of Mediating Effects

進(jìn)一步分析與任務(wù)技術(shù)匹配、電子服務(wù)質(zhì)量發(fā)揮連續(xù)中介作用有關(guān)的假設(shè)。①與H2a對應(yīng)的路徑間接效應(yīng)值為0.101，標(biāo)準(zhǔn)差為0.054，p值為0.000，95%水平下的置信區(qū)間為[0.021,0.234]，不包含0, H2a得到驗證；②與H2b對應(yīng)的路徑間接效應(yīng)值為0.051，標(biāo)準(zhǔn)差為0.021，p值為0.041，95%水平下的置信區(qū)間為[0.026,0.128]，不包含0, H2b得到驗證；③與H2c對應(yīng)的路徑間接效應(yīng)值為0.132，標(biāo)準(zhǔn)差為0.028，p值為0.046，95%水平下的置信區(qū)間為[0.087,0.203]，不包含0, H2c得到驗證；④與H2d對應(yīng)的路徑間接效應(yīng)值為-0.004, 標(biāo)準(zhǔn)差為0.026，p值為0.564, 95%水平下的置信區(qū)間為[-0.076,0.201]，包含0, H2d未得到驗證；⑤與H2e對應(yīng)的路徑間接效應(yīng)值為-0.045, 標(biāo)準(zhǔn)差為 0.020,p值為0.028, 95%水平下的置信區(qū)間為[-0.111,-0.012]，不包含0，H2e得到驗證。由此可知，在本研究提出的第二組假設(shè)中，除H2d外，其余均得到驗證。

6 事后分析

6.1 對H1d和H2d的事后分析及解釋

H1d和H2d未得到驗證，這兩個假設(shè)涉及的前因變量均為技術(shù)功能性與顧客技術(shù)準(zhǔn)備度的交互，最終結(jié)果變量均為電子服務(wù)價值。溫忠麟等[42]認(rèn)為，兩變量之間存在因果關(guān)系是探討二者之間存在中介變量的前提，基于此，本研究推測H1d和H2d未得到驗證可能是技術(shù)功能性與顧客技術(shù)準(zhǔn)備度的交互對電子服務(wù)價值的影響不顯著所致，為此，本研究通過層次回歸展開進(jìn)一步分析，結(jié)果見表7。

表7 人機交互組成因素對電子服務(wù)價值直接作用的層次回歸結(jié)果Table 7 Hierarchical Regression Results of theDirect Effects of the Components of Human-computerInteraction on Electronic Service Value

注：*為p<0.050，***為p<0.001。

由表7可知，模型1、模型2和模型3以電子服務(wù)價值為因變量，3個模型的F值均顯著，所有變量的容忍度(TOL)均不小于0.589，方差膨脹因子(VIF)均不高于1.698，優(yōu)于經(jīng)驗法則給出的邊界值，不存在多重共線性。與前一個模型相比，后一個模型的調(diào)整的R2均有所增加，且F值均顯著，說明后一個模型比前一個模型更具解釋力。模型1選取每月可支配收入、使用網(wǎng)上銀行年限、每周使用網(wǎng)上銀行頻率為控制變量，結(jié)果表明，只有每月可支配收入與電子服務(wù)價值顯著正相關(guān)，β=0.091,p<0.050。模型2在模型1的基礎(chǔ)上引入技術(shù)功能性、顧客技術(shù)準(zhǔn)備度、任務(wù)常規(guī)性為自變量，結(jié)果表明，技術(shù)功能性(β=0.494,p<0.001)、顧客技術(shù)準(zhǔn)備度(β=0.076,p<0.050)、任務(wù)常規(guī)性(β=0.357,p<0.001)對電子服務(wù)價值均有顯著正向影響。模型3在模型2的基礎(chǔ)上引入兩個經(jīng)過中心化處理的交互項為自變量，結(jié)果表明，技術(shù)功能性與顧客技術(shù)準(zhǔn)備度的交互(β=-0.029)對電子服務(wù)價值的負(fù)向影響不顯著，技術(shù)功能性與任務(wù)常規(guī)性的交互(β=-0.075,p<0.050)對電子服務(wù)價值的負(fù)向影響顯著，這就印證了本研究的推測，即技術(shù)功能性與顧客技術(shù)準(zhǔn)備度的交互對電子服務(wù)價值的影響不顯著導(dǎo)致H1d和H2d未得到驗證。

對于這一結(jié)果可以做如下解釋。首先，技術(shù)功能性與顧客技術(shù)準(zhǔn)備度的交互對電子服務(wù)價值的影響系數(shù)為-0.029，雖然不顯著，但可以從趨勢上判斷，顧客技術(shù)準(zhǔn)備度對技術(shù)功能性具有十分微弱的替代作用，由此表明顧客自身所具備的認(rèn)知資源可以微弱地降低他們對于網(wǎng)絡(luò)平臺各功能模塊的要求和期望。其次，顧客技術(shù)準(zhǔn)備度反映了人們主動采納并利用新技術(shù)實現(xiàn)生活或工作目標(biāo)的一種傾向，是人們的一種精神狀態(tài)或完形心理，決定了人們操控技術(shù)的內(nèi)部動機，但與人們操控技術(shù)的真實能力無關(guān)。就本研究關(guān)注的網(wǎng)上銀行而言，高水平的顧客技術(shù)準(zhǔn)備度使顧客自身對于使用網(wǎng)上銀行、深入挖掘網(wǎng)上銀行功能有比較強的內(nèi)部動機，這些內(nèi)部動機可以在某種程度上減緩顧客對于網(wǎng)上銀行功能性的要求，但是內(nèi)部動機與操控技術(shù)的真實能力并無直接的關(guān)聯(lián)性，即使內(nèi)部動機很高，顧客在操控網(wǎng)上銀行時仍然會受到自身能力的限制，為解決此問題，顧客最終還是會訴諸于網(wǎng)上銀行強大的功能性。從總體上看，用于表征內(nèi)部動機的顧客技術(shù)準(zhǔn)備度對于網(wǎng)上銀行功能性所能產(chǎn)生的替代作用是有限的，因此，二者的交互對電子服務(wù)價值在趨勢上存在負(fù)向作用，但是在統(tǒng)計上并不顯著。

6.2 對H1e和H2e的事后分析及解釋

檢驗H1e和H2e得到的間接效應(yīng)值分別為-0.058和-0.045，p值均小于0.050，由此可知，任務(wù)技術(shù)匹配、電子服務(wù)質(zhì)量傳遞了技術(shù)功能性與任務(wù)常規(guī)性的交互對電子服務(wù)價值的直接負(fù)向作用，表7的分析結(jié)果表明，這一直接負(fù)向作用的路徑系數(shù)為-0.075，p<0.050。

對此可以做如下解釋。任務(wù)特征是人機交互的一個基本因素，本研究將其具體化為任務(wù)常規(guī)性，任務(wù)常規(guī)性水平高，意味著網(wǎng)上銀行用戶經(jīng)常辦理這項業(yè)務(wù)，在此過程中，他們通過“干中學(xué)”，不斷積累知識和技能，提升自身辦理業(yè)務(wù)的能力，從而使他們能夠從主觀上感覺到所辦理的業(yè)務(wù)可以被分解為若干個清晰的步驟，每次辦理時往往可以遵循相同的流程，且在辦理業(yè)務(wù)過程中很少遇到之前未出現(xiàn)過的問題。這就容易導(dǎo)致網(wǎng)上銀行用戶在某種程度上做出如下判斷：并非是網(wǎng)上銀行的功能性使他們獲得高水平的電子服務(wù)價值，他們獲得高水平價值的真正原因在于任務(wù)的重復(fù)性、分解性以及難度處于其可控范圍之內(nèi)，即任務(wù)常規(guī)性處于較高水平。由此出發(fā)，本研究認(rèn)為在電子服務(wù)價值共創(chuàng)機制中，任務(wù)常規(guī)性對于技術(shù)功能性具有替代作用，從而導(dǎo)致二者對于電子服務(wù)價值呈現(xiàn)出顯著的負(fù)向混合效應(yīng)。

7 結(jié)論

7.1 研究結(jié)果

本研究基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論與任務(wù)技術(shù)匹配理論的整合，對電子服務(wù)價值共創(chuàng)的首尾環(huán)節(jié)進(jìn)行操作性定義和測量，在此基礎(chǔ)上，探討在首尾環(huán)節(jié)之間是否存在發(fā)揮橋梁作用的因素以及這些因素發(fā)揮作用的具體形式和效果。研究結(jié)論表明，電子服務(wù)環(huán)境下的人機交互是由技術(shù)功能性、顧客技術(shù)準(zhǔn)備度、任務(wù)常規(guī)性3個基本因素和技術(shù)功能性與顧客技術(shù)準(zhǔn)備度的交互、技術(shù)功能性與任務(wù)常規(guī)性的交互兩個核心因素構(gòu)成的有序統(tǒng)一體，任務(wù)技術(shù)匹配不但在3個基本因素對電子服務(wù)價值的正向作用以及技術(shù)功能性與任務(wù)常規(guī)性的交互這一核心因素對電子服務(wù)價值的負(fù)向作用中獨立發(fā)揮中介作用，它還與電子服務(wù)質(zhì)量一起在這些關(guān)系中發(fā)揮連續(xù)中介作用。

7.2 理論貢獻(xiàn)

(1)操作性定義和測量方面。服務(wù)主導(dǎo)邏輯通過命題的形式將顧客、企業(yè)及其互動識別為價值共創(chuàng)的觸發(fā)點，但是該理論并未在一個完整的概念框架下理清這些觸發(fā)點之間的關(guān)系，也沒有對它們進(jìn)行操作性定義和測量，更鮮有學(xué)者立足電子服務(wù)環(huán)境將這些因素進(jìn)一步具體化，這些基本理論問題未能得到有效解決，阻礙了服務(wù)主導(dǎo)邏輯在電子服務(wù)環(huán)境下繁衍和深化，不利于該理論進(jìn)一步發(fā)展。本研究首先對電子服務(wù)的內(nèi)涵進(jìn)行解析，并指出其人機交互的本質(zhì)特征，在此基礎(chǔ)上，遵循任務(wù)技術(shù)匹配理論的基本框架，將人機交互表征為3個基本因素和兩個核心因素組成的有序統(tǒng)一體，從服務(wù)主導(dǎo)邏輯強調(diào)的“高階資源”出發(fā)，將3個基本因素界定為技術(shù)功能性、顧客技術(shù)準(zhǔn)備度和任務(wù)常規(guī)性，兩個核心因素界定為技術(shù)功能性與顧客技術(shù)準(zhǔn)備度的交互、技術(shù)功能性與任務(wù)常規(guī)性的交互，并開發(fā)了測量量表。這些工作解答了電子服務(wù)價值共創(chuàng)的觸發(fā)點“是什么”和“怎么樣”這兩個基礎(chǔ)性問題，在一定程度上改變了已有研究對于服務(wù)主導(dǎo)邏輯所涉及的基本因素缺乏明確定義和測量的窘境，為該理論在電子服務(wù)環(huán)境下進(jìn)一步開展實證研究、不斷繁衍和深化提供了基礎(chǔ)工具。

(2)電子服務(wù)價值的影響因素方面。服務(wù)主導(dǎo)邏輯將顧客與企業(yè)的互動視為價值共創(chuàng)的觸發(fā)點，將顧客感知使用價值視為價值共創(chuàng)的歸宿，由此揭示了價值共創(chuàng)的首尾環(huán)節(jié)，但是該理論并未指出在首尾環(huán)節(jié)之間是否存在發(fā)揮橋梁作用的因素，更是鮮有學(xué)者立足電子服務(wù)環(huán)境將以上問題進(jìn)一步具體化，并給出解決方案，這就導(dǎo)致我們無法打開電子服務(wù)價值共創(chuàng)這一“黑箱”。本研究以任務(wù)技術(shù)匹配理論為切入點，將該理論所表征的人機交互對績效的兩條作用路徑，在電子服務(wù)環(huán)境下分別具體化為人機交互組成因素→任務(wù)技術(shù)匹配→電子服務(wù)價值和人機交互組成因素→任務(wù)技術(shù)匹配→電子服務(wù)質(zhì)量→電子服務(wù)價值，由此將任務(wù)技術(shù)匹配和電子服務(wù)質(zhì)量作為兩個橋梁因素引入電子服務(wù)價值共創(chuàng)的首尾環(huán)節(jié)中，并構(gòu)建概念模型，提出一系列關(guān)于中介效應(yīng)的假設(shè)。通過網(wǎng)上銀行用戶進(jìn)行實證分析，對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗。以上工作從人機交互的理論視角解釋電子服務(wù)價值的影響因素，使本研究對電子服務(wù)價值共創(chuàng)的路徑有了系統(tǒng)地把握，推動了服務(wù)主導(dǎo)邏輯中關(guān)于價值共創(chuàng)的3個命題向電子服務(wù)環(huán)境發(fā)展，提升了它們對于電子服務(wù)價值共創(chuàng)的解釋力，為學(xué)術(shù)界打開電子服務(wù)價值共創(chuàng)這一“黑箱”提供了更加完善的理論框架。

(3)理論基礎(chǔ)方面。本研究基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論與任務(wù)技術(shù)匹配理論的整合，探討電子服務(wù)價值共創(chuàng)機制。①就服務(wù)主導(dǎo)邏輯而言，本研究可以推動該理論由一般性的闡述向電子服務(wù)這一具體情景發(fā)展，使該理論中關(guān)于價值共創(chuàng)的觀點在電子服務(wù)環(huán)境下更加精準(zhǔn)和完善。②源于MIS領(lǐng)域的任務(wù)技術(shù)匹配理論起初被用于解決企業(yè)內(nèi)部工作環(huán)境下的相關(guān)問題，隨著電子服務(wù)環(huán)境的逐步形成，有部分學(xué)者將其引入服務(wù)科學(xué)領(lǐng)域，綜觀這些學(xué)者的研究不難發(fā)現(xiàn)，他們幾乎都是在應(yīng)用任務(wù)技術(shù)匹配理論修正和完善技術(shù)采納模型，鮮有學(xué)者以該理論為基礎(chǔ)對電子服務(wù)價值共創(chuàng)的相關(guān)問題展開研究[12]。本研究在一定程度上彌補了這一缺憾，推進(jìn)了任務(wù)技術(shù)匹配理論在服務(wù)科學(xué)領(lǐng)域，尤其是電子服務(wù)領(lǐng)域的繁衍和深化，促進(jìn)了該理論與這些領(lǐng)域中已有觀點的交叉和融合。③本研究基于理論整合視角構(gòu)建概念模型，并提出相關(guān)假設(shè)，克服了各單一理論的局限性，增強了所得結(jié)論對于現(xiàn)實問題的解釋力，為學(xué)者們整合服務(wù)科學(xué)領(lǐng)域和MIS領(lǐng)域的理論解決電子服務(wù)的相關(guān)問題提供了一個可借鑒的思路。

7.3 管理啟示

本研究對于電子服務(wù)型企業(yè)改善服務(wù)接觸環(huán)境、與顧客共創(chuàng)價值具有如下管理啟示。

(1)從內(nèi)容、性能、界面、導(dǎo)航、安全5個方面保證電子服務(wù)交互界面的基本功能。在人機交互的5個組成因素中，技術(shù)功能性對顧客感知電子服務(wù)價值的影響最為強烈，根據(jù)本研究對于技術(shù)功能性的測量，電子服務(wù)型企業(yè)可以從內(nèi)容、性能、界面、導(dǎo)航、安全5個方面保證交互界面的基本功能。①全面了解顧客通過電子服務(wù)期望完成的任務(wù)，保證交互界面提供的服務(wù)能夠涵蓋這些內(nèi)容；②保證交互界面的支撐系統(tǒng)具備完善的性能，交互界面應(yīng)時刻處于激活狀態(tài)，顧客處理業(yè)務(wù)時不能中斷或癱瘓，交互界面的運行速度必須處于顧客忍受范圍之內(nèi)；③保證交互界面具有清晰的層次，各模塊的功能不能過于復(fù)雜、花哨，否則會耗費顧客大量的精力；④在交互界面的恰當(dāng)位置配合文字說明，對于步驟繁多、流程復(fù)雜的業(yè)務(wù)應(yīng)配合視頻演示，降低顧客對于電子服務(wù)的恐懼感，提高他們操控交互界面的效率和效果；⑤保證顧客通過交互界面?zhèn)鬟f的信息不被泄露、顧客使用交互界面后財產(chǎn)不受損失，為此，需要引導(dǎo)顧客下載安裝安全控件，采用第三方支付軟件，使用手機密碼、動態(tài)口令、U盾等，還需教育企業(yè)員工遵守職業(yè)道德，避免發(fā)生人為惡意泄露。

(2)提升顧客辦理業(yè)務(wù)的頻率，依據(jù)不同原則設(shè)計不同業(yè)務(wù)對應(yīng)的功能模塊。由表7可知，任務(wù)常規(guī)性是電子服務(wù)價值的貢獻(xiàn)因子，所以，電子服務(wù)型企業(yè)應(yīng)該系統(tǒng)分析其交互系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，依據(jù)顧客群體處理業(yè)務(wù)的頻次對所有業(yè)務(wù)進(jìn)行分類，對于顧客不經(jīng)常處理的業(yè)務(wù)，電子服務(wù)型企業(yè)應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、消費者沙龍、信息推送等線上和線下營銷手段吸引顧客光顧，提升顧客群體對于這些業(yè)務(wù)的接觸頻次，這是促進(jìn)電子服務(wù)價值共創(chuàng)最直接的手段。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)，任務(wù)常規(guī)性與技術(shù)功能性的交互對顧客感知電子服務(wù)價值具有負(fù)向影響，也就是說，任務(wù)常規(guī)性對技術(shù)功能性具有替代作用。因此，在常規(guī)性業(yè)務(wù)對應(yīng)的功能模塊中，無需設(shè)置過多的展示、引導(dǎo)、輔助、安全警示等功能，只需本著簡約的原則，保證基本功能即可，事實上這里體現(xiàn)了“度”的思想。而在非常規(guī)性業(yè)務(wù)對應(yīng)的功能模塊中，應(yīng)當(dāng)設(shè)置詳細(xì)的文字說明和視頻演示，并標(biāo)明求助渠道，還可以添加一鍵式便捷服務(wù)窗口，避免由于流程過長致使顧客中途放棄等問題的發(fā)生。

(3)重視任務(wù)技術(shù)匹配在電子服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計及使用過程中的意義。任務(wù)技術(shù)匹配是電子服務(wù)價值共創(chuàng)機制中的一個中間環(huán)節(jié)，也是人機交互的基本訴求，應(yīng)重視它在服務(wù)系統(tǒng)開發(fā)及使用過程中的重要意義。①在系統(tǒng)開發(fā)階段，應(yīng)廣泛聽取潛在用戶、咨詢公司的意見，考察同行企業(yè)，據(jù)此對系統(tǒng)可完成業(yè)務(wù)的內(nèi)容、要求、實施流程進(jìn)行分析，提高系統(tǒng)與業(yè)務(wù)需求的匹配程度，原型法、聯(lián)合應(yīng)用開發(fā)法對于這些目標(biāo)的實現(xiàn)具有幫助，此外，用戶的特殊需求不易提前預(yù)見，設(shè)計者應(yīng)保證服務(wù)系統(tǒng)具有柔性，便于后期調(diào)整。②在服務(wù)系統(tǒng)使用過程中，可以把任務(wù)技術(shù)匹配作為實時監(jiān)控工具，判斷服務(wù)系統(tǒng)是否與顧客多變的業(yè)務(wù)需求相一致，由此發(fā)現(xiàn)市場中的新趨勢，如當(dāng)網(wǎng)上銀行用戶抱怨服務(wù)系統(tǒng)無法滿足其理財需求時，電子服務(wù)型企業(yè)就應(yīng)立即關(guān)注市場中是否出現(xiàn)了新的理財產(chǎn)品，這種理財產(chǎn)品特點如何，自己是否可以推廣，并最終決定是否在自己的服務(wù)系統(tǒng)中添加類似的服務(wù)內(nèi)容。

(4)重視電子服務(wù)質(zhì)量在電子服務(wù)價值共創(chuàng)機制中的重要作用。本研究表明電子服務(wù)質(zhì)量是電子服務(wù)價值共創(chuàng)機制中一個十分重要的中間環(huán)節(jié)，并從效率、系統(tǒng)可用性、私密性和實現(xiàn)4個方面對其進(jìn)行測量，電子服務(wù)型企業(yè)可以以此為依據(jù)，測評本企業(yè)的電子服務(wù)質(zhì)量，全面了解市場對于企業(yè)所提供服務(wù)的評價，及時發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)行整改。此外，電子服務(wù)質(zhì)量的測評結(jié)果也是對交互界面設(shè)計水平的一種表征，可以為設(shè)計人員及時調(diào)整交互界面的各個模塊和相關(guān)功能提供預(yù)警。

(5)企業(yè)員工必須實現(xiàn)自身角色的轉(zhuǎn)變，將網(wǎng)絡(luò)平臺打造成一線服務(wù)人員，為顧客主導(dǎo)電子服務(wù)價值共創(chuàng)提供條件。①企業(yè)員工必須將自己的角色由物理服務(wù)環(huán)境下的一線工作者轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮臃?wù)環(huán)境下的幕后策劃者，他們只需將自己的價值主張轉(zhuǎn)變?yōu)榇a，遠(yuǎn)程傳遞給顧客，無需與顧客進(jìn)行面對面的交互，這是服務(wù)傳遞方式的徹底改變；②網(wǎng)絡(luò)平臺成了企業(yè)的一線“代言人”，企業(yè)必須予以高度重視，如果無法實現(xiàn)良好的開發(fā)和設(shè)計，可能會使企業(yè)的服務(wù)理念、價值主張大打折扣；③在電子服務(wù)環(huán)境下，顧客已經(jīng)成為價值共創(chuàng)的主導(dǎo)者，企業(yè)必須正視顧客的核心地位，為顧客自我操控交互界面提供充足的空間，不斷激發(fā)顧客利用電子服務(wù)處理業(yè)務(wù)的熱情，提高他們的忠誠度。

7.4 局限性和未來研究展望

本研究達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，但是由于研究條件的制約，仍存在如下局限性，也為后續(xù)研究指明了方向。①本研究的樣本來自廣東和廣西兩省，它們雖然代表了中國經(jīng)濟發(fā)達(dá)和落后地區(qū)，并由此控制了南北文化差異對于統(tǒng)計分析的影響，但是就中國整體范圍看，這一取樣仍舊缺乏代表性，在后續(xù)研究中，可以在中國中部或北方地區(qū)收集數(shù)據(jù)，進(jìn)一步驗證研究模型的可行性，還可以針對不同區(qū)域的情況進(jìn)行對比研究，深入探討區(qū)域、文化等因素的不同對于各變量之間的關(guān)系有何影響；②本研究關(guān)注的是正常運行狀態(tài)下的電子服務(wù)，此種狀態(tài)雖然最為常見也最為重要，但在電子環(huán)境下也可能發(fā)生服務(wù)失敗，此時，服務(wù)提供商需要通過交互界面開展服務(wù)補救[43]，后續(xù)研究可以探討針對服務(wù)恢復(fù)的交互界面應(yīng)該如何設(shè)計，在服務(wù)恢復(fù)中顧客的知識和技能如何影響價值共創(chuàng)的效果；③受限于筆者目前能夠掌握的研究資源，本研究采用截面數(shù)據(jù)對概念模型進(jìn)行檢驗，這一處理方式無法從統(tǒng)計意義上排除逆向因果關(guān)系的存在，如顧客使用某項電子服務(wù)后，他會對電子服務(wù)價值進(jìn)行評判，這一評判結(jié)果很可能導(dǎo)致顧客對技術(shù)功能性、任務(wù)常規(guī)性、任務(wù)技術(shù)匹配、電子服務(wù)質(zhì)量等變量產(chǎn)生重新認(rèn)知，在后續(xù)研究中可以通過收集時間序列數(shù)據(jù)的方式解決諸如此類的逆向因果問題。

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Unlockingthe“BlackBox”ofValueCo-creationintheElectronicServiceValue

LI Lei1,2，JIAN Zhaoquan3，YANG Huaizhen4

1 School of Management, Guilin University of Technology, Guilin 541004, China 2 Research Center of Modern Enterprises Management, Guilin University of Technology, Guilin 541004, China 3 School of Business Administration, South China University of Technology, Guangzhou 510640, China 4 School of Business, Guilin University of Electronic Technology, Guilin 541004, China

Realizing value co-creation in the electronic service context is a critical issue that must be addressed for current service firms. While the service dominant logic theory has been used in prior literatures to provide specific statements and conceptual frameworks of value co-creation, this theory is highly confined to the descriptions of the means and ends of the co-creation value chain, and it remains limited by the fact that the operationalization of concepts, measurements of variables and the moderating effects of some factors are not well identified in some prior literatures. Besides, the theoretical frameworks and the specific statements presented in some prior literatures are not quite fit to the context of electronic service. This paper aims to reinterpret the service dominant logic and propose a new model to unlock the “black box” of value co-creation in the electronic service context.

From the lens of the service dominant logic and the task-technology fit theory, we develop and empirically validate a theoretical model that incorporates the human-computer interaction and the customer perceived electronic service value, as well as the mediating effects of task-technology fit and electronic service quality. 634 online banking customers are chosen as samples for survey information. Mplus and Monte Carlo Simulation Procedure are used for the empirical analysis.

Our findings reveal that the service encounter based on human-computer interaction in the electronic service environment is comprised by three basic factors (i.e. technology functionality, customer technology readiness and task routines) and two core factors (i.e. the interaction between technology functionality and customer technology readiness, and the interaction between technology functionality and task routines). Not only does task-technology fit take the independent mediating role in the positive influences of three basic factors or the negative influence of a core factor (i.e. the interaction between technology functionality and task routines) on customer perceived electronic service value, it also takes the continuous mediating role accompanied with electronic service quality in these above stated influences.

From the theoretical perspective, this paper helps explain the two fundamental questions (i.e. “what it is” and “how to implement”) in the topic of value co-creation in the electronic service context, and unlock the “black box” of value co-creation in the electronic service context through introducing task-technology fit and electronic service quality as two mediators in the value co-creation chain. The service dominant logic and task-technology fit theory are extended. It is also believed that the paper helps managers of electronic service firms to improve the service encounter environment, promote the transformation of employee′s role, and facilitate the value co-creation activities of the service staff and the customers.

human-computer interaction；electronic service value；service dominant logic theory；task-technology fit theory；theory integration

Date:December 11th, 2015

DateJune 19th, 2016

FundedProject:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71272132,71562008), the Planning Project of Social Sciences in Guangxi(15BGL010) and the Project Supported by Key Research Base for Humanities and Social Sciences of Guangxi′s Universities(15YB002)

Biography:LI Lei, doctor in management, is an associate professor in the School of Management at Guilin University of Technology and a researcher in the Research Center of Modern Enterprises Management at Guilin University of Technology. His research interests include service management and supply chain management. His representative paper titled “Operational strategy of platform enterprise in network environment” was published in theJournalofManagementSciencesinChina(Issue 3, 2016). E-mail：lileiguilin@sina.cn

JIAN Zhaoquan, doctor in management, is a professor in the School of Business Administration at South China University of Technology. His research interests include service innovation and strategy management. His representative paper titled “Abusive supervision and frontline employees′ service performance” was published in theServiceIndustriesJournal(SSCI, Issue 5, 2012). E-mail：jianzq@163.com

YANG Huaizhen is a professor in the School of Business at Guilin University of Electronic Technology. Her research interests include electronic commerce and logistics and supply chain management. Her representative paper titled “Profit distribution of upstream segment for VMI supply chain under stochastic demands” was published in theIndustrialEngineeringandManagement(Issue 2, 2015). E-mail：yanghuaizhen@sina.cn

F713

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2016.05.002

1672-0334(2016)05-0015-16

2015-12-11修返日期2016-06-19

國家自然科學(xué)基金(71272132,71562008)；廣西社會科學(xué)規(guī)劃項目(15BGL010)；廣西高校人文社會科學(xué)重點研究基地基金資助項目(15YB002)

李雷，管理學(xué)博士，桂林理工大學(xué)管理學(xué)院副教授，桂林理工大學(xué)現(xiàn)代企業(yè)管理研究中心研究員，研究方向為服務(wù)管理和供應(yīng)鏈管理等，代表性學(xué)術(shù)成果為“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下平臺企業(yè)的運營策略研究”，發(fā)表在2016年第3期《管理科學(xué)學(xué)報》，E-mail：lileiguilin@sina.cn

簡兆權(quán)，管理學(xué)博士，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授，研究方向為服務(wù)創(chuàng)新和戰(zhàn)略管理等，代表性學(xué)術(shù)成果為“Abusive supervision and frontline employees′ service performance”，發(fā)表在2012年第5期《Service Industries Journal》(SSCI)，E-mail：jianzq@163.com

楊懷珍，桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院教授，研究方向為電子商務(wù)、物流與供應(yīng)鏈管理等，代表性學(xué)術(shù)成果為“隨機需求時上游段VMI模式利益分配模型研究”，發(fā)表在2015年第2期《工業(yè)工程與管理》，E-mail：yanghuaizhen@sina.cn

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