本刊記者　盧智毅

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海外玩企投石問(wèn)路簡(jiǎn)易指南

本刊記者盧智毅

年初，《中外玩具制造》記者受主辦方特別邀請(qǐng)先后奔赴香港、德國(guó)紐倫堡和美國(guó)紐約參加全球三大玩具展，為讀者搜羅市場(chǎng)前沿資訊。在與眾多海外品牌的業(yè)務(wù)人員接觸中，記者發(fā)現(xiàn)他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心明顯增加，特別是香港玩具展上，向記者了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)行情的外商和外媒數(shù)量較往年多，關(guān)注問(wèn)題包括內(nèi)銷渠道有哪些、表現(xiàn)如何，熱銷品牌、品類的情況等。

多重利好刺激下的中國(guó)玩具市場(chǎng)已成不少海外玩企的拓展焦點(diǎn)，紛紛啟動(dòng)品牌進(jìn)駐中國(guó)計(jì)劃，掌握中國(guó)市場(chǎng)行情是當(dāng)務(wù)之急。

訪廠商 露拓展意向

年初的香港展上，記者接觸了不同國(guó)家的玩企，和他們的交流中，“如何看待內(nèi)地市場(chǎng)”是一個(gè)重要的探討話題。

英國(guó)幼教玩具品牌Eduk8董事總經(jīng)理Christine Lawson稱，參加香港展感受到中國(guó)市場(chǎng)對(duì)幼教玩具正呈加速上升的需求，而且相較于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間更廣，潛力更大。“我們希望能夠一步步打進(jìn)去，參加香港展也是我們了解中國(guó)市場(chǎng)的最好窗口。因?yàn)樵谶@個(gè)展上能夠認(rèn)識(shí)很多來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的買家，向他們介紹產(chǎn)品的同時(shí)了解中國(guó)市場(chǎng)的行情?！?/p>

日本科教積木品牌ArTec國(guó)際商務(wù)部的Alex Groms同樣對(duì)中國(guó)充滿期待?！拔覀兎浅ｊP(guān)注亞太地區(qū)的市場(chǎng)，2014年我們的產(chǎn)品進(jìn)入了華人很多的新加坡市場(chǎng)。這是一個(gè)和新加坡政府合作的項(xiàng)目，協(xié)助學(xué)校進(jìn)行STEM（科學(xué)、科技、教育、數(shù)學(xué)的英文首字母縮寫）項(xiàng)目。在新加坡市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我們打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)很有幫助。新加坡的華人，教育理念有不少地方和中國(guó)人很相似，例如家長(zhǎng)望子成龍的心態(tài)。隨著中國(guó)人消費(fèi)水平的提高，對(duì)教育投入加大使我們的科教類玩具市場(chǎng)變得更加廣闊。”

但也有海外品牌企業(yè)反饋，開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)遇到不少困難。生產(chǎn)開(kāi)發(fā)孩子財(cái)商產(chǎn)品的南非品牌Max Money，去年找到澄海的廠家代工，但找尋內(nèi)地經(jīng)銷商的效果一直不好。該公司市場(chǎng)總監(jiān)Sean Darroll認(rèn)為，這與中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)于培養(yǎng)兒童財(cái)商的意識(shí)依然比較缺乏有關(guān)，另外就是游戲目前缺乏中文版本，使用的單位機(jī)構(gòu)基本上都是外語(yǔ)的教學(xué)機(jī)構(gòu)配套課程進(jìn)行，很難進(jìn)入到家庭當(dāng)中。他希望和國(guó)內(nèi)有實(shí)力的玩企合作，開(kāi)發(fā)屬于中國(guó)本地家庭的中文版產(chǎn)品，并負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的銷售工作。

Eduk8董事總經(jīng)理Christine Lawson展示產(chǎn)品

Max Money的產(chǎn)品

知利好 判市場(chǎng)潛力

為什么中國(guó)玩具和嬰童用品市場(chǎng)潛力備受關(guān)注？很多外商第一反應(yīng)下的回答是因?yàn)槲覈?guó)全面落實(shí)“二孩政策”，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是一個(gè)大寫的“利好”，但對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各品牌來(lái)說(shuō)，激烈程度也會(huì)相應(yīng)增加，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)難度不小。因此海外玩企還應(yīng)掌握更多利好消息，有針對(duì)性地開(kāi)展工作，方能事半功倍。

利好一：猴年效應(yīng)

在3月8日全國(guó)人大舉行的記者會(huì)上，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委主任李斌介紹了全面兩孩政策落實(shí)進(jìn)展情況。他表示，根據(jù)測(cè)算，全國(guó)符合全面兩孩政策的夫婦大體有9000多萬(wàn)對(duì)。中國(guó)人民大學(xué)社會(huì)與人口學(xué)院教授翟振武對(duì)媒體說(shuō)，生肖偏好也會(huì)影響2016年的出生人數(shù)。“在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，很多人傾向于在吉祥的年份生孩子，比如龍年、馬年、猴年和豬年等。特別是在中國(guó)北方，生肖的偏好更強(qiáng)烈。”他預(yù)測(cè)在2016年下半年，中國(guó)會(huì)迎來(lái)生育小高峰。

如果實(shí)際情況如專家們的預(yù)測(cè)發(fā)展，嬰童玩具及用品企業(yè)將嘗到全面“二孩政策”釋放的首波紅利。有意進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的海外嬰童玩具及用品品牌必須抓緊時(shí)間及早布局，如西班牙的嬰童品牌MJ Steps GMBH將在4月8日的廣州玩具展上亮相。

利好二：海淘熱

隨著網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)模式的成熟，商品類別、來(lái)源不斷豐富，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品牌的認(rèn)識(shí)也在不斷加深?！按?gòu)”、“海淘”、跨境電商等多種新型網(wǎng)購(gòu)模式更是滿足了消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的需求。

國(guó)內(nèi)的大型母嬰連鎖店人氣旺盛

根據(jù)亞馬遜中國(guó)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年1～10月，中國(guó)消費(fèi)者在亞馬遜海外站點(diǎn)的購(gòu)物花費(fèi)總額已經(jīng)相當(dāng)于過(guò)去20年的總和，在全球站點(diǎn)的全年購(gòu)物花費(fèi)總額比2014年增加6倍多。比達(dá)咨詢（BigData-Research）數(shù)據(jù)顯示，2015年底我國(guó)海淘市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2400億元，增長(zhǎng)60%，海淘人數(shù)達(dá)2400萬(wàn)人。

上述網(wǎng)購(gòu)模式的興起是海外品牌敲開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門的良機(jī)。一是消費(fèi)者更主動(dòng)認(rèn)識(shí)了解海外品牌，降低海外品牌的宣傳推廣難度；二是網(wǎng)購(gòu)模式大幅節(jié)省了渠道鋪設(shè)的成本，降低進(jìn)駐新市場(chǎng)所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

利好三：消費(fèi)力增強(qiáng)

未來(lái)10年，中國(guó)80后、90后會(huì)逐漸成為消費(fèi)主力，他們當(dāng)中大部分是在獨(dú)生子女政策背景下成長(zhǎng)起來(lái)的，從小就獲得了父母和長(zhǎng)輩的全部關(guān)愛(ài)，使他們的消費(fèi)能力和偏好與上一代相比更強(qiáng)勁多元。市場(chǎng)分析專家認(rèn)為他們給子女花銷方面毫不含糊。而全面“二孩政策”開(kāi)放后，上海的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CMR分析師詹姆斯·羅伊認(rèn)為，即使中國(guó)現(xiàn)在撫養(yǎng)孩子的成本在不斷升高，真正付諸實(shí)踐生第二個(gè)孩子的家庭可能有限，但只要決定生，家長(zhǎng)們都會(huì)購(gòu)買那些在自己支付能力范圍內(nèi)最好、最安全的母嬰產(chǎn)品。

辨渠道 探一線行情

前文提到，跨境電商的成熟可以給海外玩具品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)新的通道，然而對(duì)于有一定實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，布局線下渠道仍是樹立品牌形象，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的有效方式。在開(kāi)始布局前，參考已進(jìn)駐的海外品牌在不同渠道表現(xiàn)意義重大。記者走訪廣州多個(gè)百貨商場(chǎng)、超市、連鎖母嬰店、玩具專賣店等了解海外品牌的一線行情。

以海外品牌占據(jù)玩具專柜（貨架）比例看，從高到低依次是百貨商場(chǎng)、大型連鎖母嬰店、母嬰小店、超市。據(jù)記者實(shí)地走訪了解，在廣州友誼商店（環(huán)市東店）的玩具銷售部，進(jìn)駐的海外品牌包括樂(lè)高、孩之寶、美泰、小泰克、siku等，據(jù)粗略估計(jì)，比例在7成以上。位于廣州的大型母嬰連鎖孩子王西城都薈店，主要的海外玩具品牌有樂(lè)高和美泰，比例約占30%。比例最低的是超市渠道，記者走訪了兩家好又多和一家華潤(rùn)萬(wàn)家，只看到了美泰一個(gè)海外品牌，好又多貨架上的是芭比娃娃、風(fēng)火輪合金小車和托馬斯小火車，華潤(rùn)萬(wàn)家的種類相對(duì)豐富一些，除了芭比、風(fēng)火輪、托馬斯外還有費(fèi)雪的產(chǎn)品，但比例均不足5%。

從各渠道的產(chǎn)品價(jià)位看，百貨公司依然是高端產(chǎn)品的主戰(zhàn)場(chǎng)；大型連鎖母嬰以中高端產(chǎn)品為主；超市則多是100元檔及以下的產(chǎn)品。產(chǎn)品銷情在上述渠道也大相徑庭，這是一線銷售人員反饋的值得參考的訊息。

廣州友誼商店（環(huán)市東店）的銷售員表示去年樂(lè)高最暢銷，其次是孩之寶的漫威系列產(chǎn)品?！皹?lè)高的產(chǎn)品從99元到上千元的產(chǎn)品都有市場(chǎng)，而漫威系列因?yàn)槿ツ暧小稄?fù)仇者聯(lián)盟2》上映，除了小孩子以外也有不少年輕人來(lái)買。今年又一部漫威電影《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3：內(nèi)戰(zhàn)》即將上映，專柜上最近也是新增了很多相關(guān)玩具，包括塑料公仔、軟彈發(fā)射器等?！焙⒆油跷鞒嵌妓C店的銷售人員則表示，在母嬰渠道適合低幼齡兒童的玩具銷情更佳。超市渠道的產(chǎn)品注重性價(jià)比，百元以下的海外品牌銷情尚可。上述情況也造成了在不同渠道海外品牌樹立形象的效果不一，這應(yīng)該也是為什么想走高端路線的品牌都努力開(kāi)拓百貨渠道的原因。

值得關(guān)注的是，根據(jù)《中外玩具制造》每季度的商場(chǎng)零售調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)駐百貨渠道有強(qiáng)烈愿望和積極動(dòng)作，并有不少打進(jìn)了二線城市的百貨玩具熱銷榜單，這個(gè)渠道競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。另外，有不少國(guó)際知名的玩具品牌在國(guó)內(nèi)的電商渠道開(kāi)設(shè)官方旗艦店，曝光率大增，開(kāi)辟了新的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

看案例 可借鑒參考

Bibatoys是一個(gè)香港嬰童玩具品牌，銷往歐美國(guó)家已超過(guò)15年，性價(jià)比高的特點(diǎn)深受當(dāng)?shù)丶议L(zhǎng)和孩子的喜愛(ài)，近年在國(guó)內(nèi)指定北京樂(lè)友孕嬰童用品公司（全國(guó)連鎖零售企業(yè)，與全球21個(gè)國(guó)家超過(guò)530多家供應(yīng)商合作，截至2014年12月，門店達(dá)到400余家）

作為獨(dú)家代理，成功開(kāi)拓內(nèi)地市場(chǎng)。

該品牌的市場(chǎng)總管Fanny Yip告訴記者，早在10年前Bibatoys已經(jīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)感興趣，主要原因是中國(guó)是全世界最大的市場(chǎng)?！皬脑缙趪?guó)內(nèi)的嬰童玩具市場(chǎng)看，主要有兩大類產(chǎn)品，分別是高價(jià)的歐美大牌和中低檔的國(guó)產(chǎn)品牌。隨著內(nèi)地居民消費(fèi)水平提高，高質(zhì)量高性價(jià)比的產(chǎn)品有很大的發(fā)展空間。如今Bibatoys產(chǎn)品的銷情在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，我們期望內(nèi)地市場(chǎng)能占到我司總銷售量的20%?！?/p>

據(jù)了解，Bibatoys和北京樂(lè)友公司正式簽署代理合同前，經(jīng)過(guò)了兩年的協(xié)商，深入了解雙方的公司背景、品牌和產(chǎn)品質(zhì)量才正式開(kāi)展合作?！斑@是因?yàn)樵诓煌袌?chǎng)只會(huì)指定一名獨(dú)家代理，所以我們十分注重合作伙伴的誠(chéng)信。由于對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)尚淺，Bibatoys在內(nèi)地的推廣和銷售都由樂(lè)友公司代理?！?/p>

Fanny Yip表示，未來(lái)公司希望能夠跟隨國(guó)家一帶一路的發(fā)展方針，開(kāi)拓更多新市場(chǎng)。

ABCs Ouerseas Toy Companies Need to Know before Entering Chinese Market

廣州友誼商店（環(huán)市東店）的樂(lè)高專柜

華潤(rùn)萬(wàn)家有一綜合美泰產(chǎn)品的小貨架