文/周晟

營銷的冬天，從冰淇淋開啟

文/周晟

即使在天寒地凍的季節(jié)，也無法凝結(jié)想要抱著冰淇淋桶大快朵頤的吃貨之心？即使甜筒上嗞嗞冒著刺骨的涼氣，也不能阻擋想要立刻咬上去的沖動？

從最原始的鹽水槽生產(chǎn)“冰棍”到先進(jìn)設(shè)備生產(chǎn)的雪糕，中國冰淇淋行業(yè)正逐步向產(chǎn)業(yè)化、成熟化方向邁進(jìn)。目前，小小的冰淇淋正蘊(yùn)含著無限的生命力。作為全球冰淇淋行業(yè)舉足輕重的兩位“大佬”DQ和哈根達(dá)斯，早已對中國這個海量冰淇淋市場準(zhǔn)備得八九不離十了，只要東風(fēng)一具備，倆大佬隨時有可能在這塊蛋糕上磨刀霍霍。

品牌扎根爭“地盤”

一個公司必須靠率先在市場推出新一代產(chǎn)品的方式來主導(dǎo)市場，即在一定范疇內(nèi)，先占者可搶得50%的市場。這就是營銷的達(dá)維多定律。與此一樣，冰淇淋也需要這樣的謀略主張。

哈根達(dá)斯推行的是冰淇淋直營連鎖。它的人員組織形式是由總公司直接管理、直營連鎖的組織體系，一般分為3個層次：上層是公司總部負(fù)責(zé)整體事業(yè)的組織系統(tǒng)；中層負(fù)責(zé)若干個分店的區(qū)域性管理組織和負(fù)責(zé)專項業(yè)務(wù)，下層是分店或成員店。

在選址的時候，哈根達(dá)斯會特別聘請專業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來挑選旗艦店的地址。哈根達(dá)斯的店面包括形象店一般都不大，但都追求精致、小巧、雅觀的設(shè)計，以暗紅色為基調(diào)，保留歐洲的裝修風(fēng)格，甚至招聘的店員看上去都有點像德國的年輕人，放著一些輕松的背景音樂。另一方面，哈根達(dá)斯還用“水銀瀉地”的手法，在高檔的咖啡店、五星級酒店、影院、高檔餐館、購物中心開設(shè)自己的零售點，搶占每一個可能有生意的地點。

而DQ走的是區(qū)域代理路線。DQ目前在20多個國家擁有6300多家門店，全部采取經(jīng)銷商模式。傳統(tǒng)的北美市場大概有5300家，其余的1000多家在海外。在1992年進(jìn)入中國時，DQ的華北區(qū)經(jīng)銷商——合興餐飲有限公司在北京開出了第一家DQ。此后DQ店鋪主要集中在華北地區(qū)，直至2005年，上海適達(dá)餐飲獲得DQ中國區(qū)代理權(quán)，才在上海開出了第一家店。上海適達(dá)給DQ設(shè)計的開店策略基本上可以概括為“跟著肯德基走”，比如人流量、備選位置的環(huán)境分析等，都和肯德基的做法類似。即使在二、三線城市都是如此。如今，上海適達(dá)餐飲已經(jīng)成為了DQ中國最大的經(jīng)銷商，覆蓋23個省市，擁有413家門店，為DQ中國貢獻(xiàn)了85%的營收。

推廣措施拼“愛意”

2014年情人節(jié)上映的電影《北京愛情故事》的情節(jié)，DQ置身其中，顯然是想借助優(yōu)秀電影和明星影響力，吸引消費者關(guān)注，傳播品牌積極形象。

DQ在電影中首次出鏡，是夜幕中女主角依靠的公交車站巨型廣告牌；隨后在車水馬龍的街頭，DQ又再一次以大畫面出現(xiàn)在鏡頭中。這兩個鏡頭使DQ巧妙而又自然地融入到都市人的生活中，無論是在白天熙熙攘攘的街頭，還是在“都市夜歸人”的身后，DQ無時無刻不出現(xiàn)在都市人絢爛的生活和愛情中，與其品牌契合度達(dá)到高度統(tǒng)一。

品牌化內(nèi)容營銷的關(guān)鍵之處在于，能夠通過合情合理的品牌或者產(chǎn)品植入，隨著故事情節(jié)的演變，采用層層遞進(jìn)的方式，將品牌內(nèi)涵與電影所傳遞的精神和價值觀體系完美的融合和升華。而DQ一直以傳播歡樂、分享愛為宗旨，從產(chǎn)品的研發(fā)、傳播到線上線下的活動，都堅持在帶給中國消費者醇正好味道的同時，更多地分享歡樂和愛。

不過，在營造什么是“愛意”的氛圍上，得承認(rèn)，哈根達(dá)斯確實比DQ略高一籌?！叭绻闶且晃贿m齡女子，你所生活的城市有哈根達(dá)斯，你卻從沒機(jī)會被異性帶進(jìn)去，或者已經(jīng)很久沒去了，那你就不得不在內(nèi)心承認(rèn)，沒有人疼你、寵你了?！贝藭r的哈根達(dá)斯還是冰淇淋嗎？不，它變成了一個女人心中愛的祈禱……這種細(xì)膩的感情、美妙的感覺，不是偶然在一個消費者心中激起漣漪，而是形成的一種廣泛消費共鳴?！翱偸窃诓唤?jīng)意的時候，給你帶來一份最細(xì)致體貼的關(guān)懷”。而哈根達(dá)斯的這種情感內(nèi)涵深化使其更貼近目標(biāo)客戶在情感上“與人不同、體驗彌足珍貴”的訴求。把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜連接在一起，不經(jīng)意間吸引戀人們頻繁光顧自己的旗艦店。其店里店外散發(fā)的濃情蜜意，更增添了品牌的形象深度。

同時哈根達(dá)斯通常把自己裝扮成“高貴時尚生活方式”代言人。在切入市場的時候，往往會先分析消費人群的心態(tài)。比如“時尚生活的代言人”是那些出入高檔辦公場所的公司白領(lǐng)、高級主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達(dá)斯就會邀請這些人士參加特別組織的活動，吸引電視臺做了一個“流行風(fēng)景線”的節(jié)目，一下子把自己定義成流行的同義詞，其實這也滿足了消費者對奢侈品應(yīng)有的想象空間。

適應(yīng)市場贏“時機(jī)”

一種強(qiáng)烈的憂患意識和時不我待的緊迫感和危機(jī)感，及時把握創(chuàng)新的機(jī)會是一個成功企業(yè)優(yōu)秀服務(wù)意識應(yīng)必備的條件。出色的服務(wù)意識也會鞭策這些企業(yè)時刻都有一種危機(jī)意識：與其讓別人迫使自己的產(chǎn)品被淘汰，不如自己淘汰自己的產(chǎn)品，通過主動適應(yīng)市場的變化而獲得市場的主導(dǎo)權(quán)。

冰淇淋的市場競爭亦是如此，只有奪先機(jī)之時，贏先機(jī)之利，方能制先機(jī)之勝。如今中國的冰淇淋銷售如今已不再是“冰柜”模式，因為消費者喜歡高大上的店面裝修。但當(dāng)下許多個體冰淇淋店主的困境在于裝修設(shè)計成本費用高昂，但卻無法避免客戶流。冰淇淋已經(jīng)品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化但又個性化、時尚化，特別是高端軟冰淇淋領(lǐng)域，消費者的需求特別多，又特別的細(xì)微。因此，DQ、哈根達(dá)斯這樣的外來大牌更應(yīng)該通過發(fā)現(xiàn)與學(xué)習(xí)，完善和改變固有的服務(wù)模式，以期提升市場競爭力。

其實，冰淇淋的市場是越來越難做了。因為，產(chǎn)品越來越多了，利潤反而越來越低了。這說明，當(dāng)“大數(shù)據(jù)”一夫當(dāng)關(guān)時，冰淇淋傳統(tǒng)的銷售渠道，一點不受影響顯然是不可能的。

所以，整個行業(yè)不留戀舊有成就，敢于革自己的命，從根本上去重構(gòu)思路，找尋新時代的營銷渠道。