于斐/文

生意難做？企業(yè)要為成功找方法

于斐/文

于斐

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人，中國國際經(jīng)濟技術(shù)合作促進會健康科技工作委員會副秘書長

當(dāng)今，活得痛苦是中小企業(yè)共同的真實寫照。企業(yè)就好像一個生態(tài)系統(tǒng)，如同凱文凱利所言：生態(tài)系統(tǒng)進化而非成長。

30多年來，中國市場起伏跌宕，由短缺邁向過剩，最根本的主線是：消費者的消費心理和消費需求發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn)。對粗放式掠奪的操作手法，眾多消費者早已司空見慣，并且產(chǎn)生了免疫力。

正所謂“窮則生變，變則通”，這是一個適者生存的年代，市場的變化驅(qū)使企業(yè)必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行列。

中小企業(yè)變革決定進化，進化決定存亡，路徑選擇有：1、資源連接，戰(zhàn)術(shù)求變；2、平臺模式，方向求新；3、團隊強身，價值求同；4、渠道運營，精益求實；5、體驗行銷，柔性求活。

共性問題制約營銷

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從電腦迷的專用工具轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷者的創(chuàng)意舞臺，在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者獲得了真正主權(quán)，他們現(xiàn)在能夠以成本最低、速度最快的方式表達情緒、發(fā)表評論、影響甚至參與設(shè)計與生產(chǎn)。為了適應(yīng)這種變化，中小企業(yè)原有的生產(chǎn)要素都需要打散重組。

但在“三高一低”即傳播費用高、終端投入費用高、人力成本高和企業(yè)利潤低的情況下，品牌難做，這是因為企業(yè)經(jīng)營中存在以下幾個共性問題。

一、營銷手段落后乏力

互聯(lián)網(wǎng)時代，市場已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費者的場所，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地。因此，中小企業(yè)關(guān)注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上。許多中小企業(yè)市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認(rèn)識還較片面，不明白如今已是需求決定生產(chǎn)的時代，往往把市場營銷簡單等同為一般推銷，這在現(xiàn)實的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷手段落后。

二、營銷創(chuàng)新機制缺失

21世紀(jì)的企業(yè)經(jīng)營是一種動態(tài)變革經(jīng)營，企業(yè)競爭不再是誰的既有規(guī)模大、過去的成就多，而是競爭在轉(zhuǎn)折點，決勝在創(chuàng)新上。因此，企業(yè)如何適應(yīng)、駕馭產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化尤顯重要。由于行業(yè)市場競爭過度、競爭無序等種種原因，導(dǎo)致了不少中小企業(yè)的經(jīng)營狀況仍然困難。簡單的價格戰(zhàn)所產(chǎn)生的必然結(jié)果使所有的中小企業(yè)都不愿投入人力、物力和財力進行營銷創(chuàng)新。

三、發(fā)展思路嚴(yán)重缺位

在從工業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟的時代，與此相對應(yīng)的是，以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造觀念應(yīng)轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的觀念。大部分的中小企業(yè)沒有明確的戰(zhàn)略方向，幾乎沒有企業(yè)對市場進行研究，且不說是停留在“坐商”的思想意識上。企業(yè)的管理無法走出混亂的狀態(tài)。

打好品牌戰(zhàn)略組合拳

現(xiàn)代企業(yè)的營銷必須來源于品牌本身，要避免無中生有的夸大，天花亂墜的炒作，只要能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌，能夠突顯你的賣點而不牽強附會，同時極易被消費者接受，那就是好的營銷。

目前企業(yè)之間的競爭，已不僅僅局限在資金、產(chǎn)品和人才，而是以品牌文化為核心價值的整合競爭。在“眼球經(jīng)濟”時代，讓產(chǎn)品特別是新面市的產(chǎn)品更吸引消費者的注意并喚醒他們的購買欲望是最最迫切的，品牌作為產(chǎn)品最重要的外部特征之一，往往決定著產(chǎn)品在消費者腦海中的去留命運，而它所創(chuàng)造的低成本、高附加值的競爭力是更為強大的。

許多企業(yè)缺乏準(zhǔn)確定位，忽視了用戶的情緒、情趣和情感，在經(jīng)營過程中僅有狂熱的主觀愿望，只會帶來盲目的被動挨打結(jié)果。

企業(yè)產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，這是不爭的事實，能否適應(yīng)競爭環(huán)境，是企業(yè)能否生存的根本。企業(yè)如果想要生存發(fā)展，產(chǎn)品就必須能夠吸引商家的眼光，這似乎是一種鐵打的定律。

因此根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展特點，制定出符合企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略方案，才是在激烈的市場競爭中使企業(yè)立于不敗之地的決勝法寶。把戰(zhàn)略規(guī)劃視作企業(yè)的靈魂似乎不為過，信息多元化時代，營銷不再是按照產(chǎn)品屬性或類別來進行人群的劃分，也不再是自成一體的封閉式傳播，而是消費者在哪里信息就應(yīng)該在哪里，要想取勝，就必須打組合拳。作為企業(yè)，一定要制定與企業(yè)相輔相成的戰(zhàn)略規(guī)劃，以期在市場競爭中得到永續(xù)長遠(yuǎn)的發(fā)展。如果一個企業(yè)，連自身的靈魂都沒有，又何談吸引商家的目光呢？

積累品牌資產(chǎn)擺脫市場桎梏

無論是新產(chǎn)品上市還是招商，企業(yè)的首要任務(wù)是檢查自身準(zhǔn)備是否充分，這可以從以下三個方面來看：

第一，這個時代最稀缺的是內(nèi)容，內(nèi)容營銷的前提，要么迎合消費者的求知欲望，要么吸引消費者產(chǎn)生情感共鳴，要么讓消費者感到有趣;

第二，是否有有價值的市場解決方案，也就是相關(guān)的產(chǎn)品定制內(nèi)容生產(chǎn)、盈利模式及其實操性;

第三，企業(yè)要開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，并建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以及駕馭操作復(fù)合資源的超強執(zhí)行力。

品牌的情感定位是產(chǎn)品競爭的核心力量之一。品牌資產(chǎn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)是一個長期連續(xù)的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進行積累與整合。在品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，樹立起品牌的關(guān)懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費者之間的良好的誠信關(guān)系。

任何產(chǎn)業(yè)要成功地運作出一個品牌，首先要有吸引商家眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。那么，如何實現(xiàn)市場動銷？尋求差異、運作聚焦、速度領(lǐng)先、重設(shè)目標(biāo)、簡單策略、體驗營銷。只有徹底掌握消費者的消費心理，滿足消費者的消費需求，企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運的強者。