陸平

8年前，很少有人會想到，11月11日這個(gè)平淡無奇的日子，會因?yàn)殡娚唐脚_的強(qiáng)力促銷變得炙手可熱。

18萬商家參與“雙11”

今年的“雙11”不再只是網(wǎng)絡(luò)“剁手族”們的節(jié)日了。日前阿里宣布，今年全國超330個(gè)城市、18萬家商場門店或?qū)９駥⑴c“雙11”活動?！敖衲辍p11將是一次數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體商業(yè)充分融合的試驗(yàn)田?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)中國零售事業(yè)群總裁張建鋒說。據(jù)介紹，今年的“雙11”，僅北京就有超8000家門店或?qū)９駞⑴c。

現(xiàn)在，消費(fèi)者走進(jìn)這些門店即可收到店消息提醒，通過掃碼獲得商家優(yōu)惠券，“雙11”當(dāng)天可以在該商家的天貓店鋪中使用，優(yōu)惠券總價(jià)值達(dá)到48億元。此外，消費(fèi)者打開手機(jī)淘寶進(jìn)行預(yù)約預(yù)購后，也會被指引至最近的門店，獲得線下體驗(yàn)。

此外，服飾、家電等類目的數(shù)千家店鋪內(nèi)的“云貨架”將首次實(shí)現(xiàn)“線上線下同款同價(jià)同步”展示。11月1日起，消費(fèi)者在“雙11”專屬展示專區(qū)內(nèi)可通過“云貨架”現(xiàn)場試穿試用，直接掃碼就能以線上“雙11”的優(yōu)惠價(jià)購買。

從線上到線下，讓阿里系龐大的“朋友圈”成員也成為今年“雙11”的“主角”。作為“蘇阿同盟”的另一方，“雙11”期間，蘇寧將在全國各大城市的1600多家門店設(shè)置蘇寧天貓綜合服務(wù)臺，為天貓用戶提供手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品等的便捷檢修、售后保養(yǎng)等服務(wù)。

蘇寧云商集團(tuán)CEO侯恩龍也在微博上高調(diào)宣布打響“平京戰(zhàn)役”，目標(biāo)直指京東?！半p方合作讓天貓用戶可以享受到蘇寧線下服務(wù)，也為蘇寧線下門店成功實(shí)現(xiàn)了引流?！?/p>

銀泰商業(yè)今年是第三年參與天貓“雙11”活動。據(jù)相關(guān)人士透露，去年“雙11”當(dāng)天，銀泰百貨各門店客流量達(dá)90萬，銷售額超過2億元，到店人數(shù)和銷量同比增長3倍以上，當(dāng)天有3000名消費(fèi)者線上下單、線下取貨。

物流體系迎來極限挑戰(zhàn)

根據(jù)中國快遞協(xié)會預(yù)測，今年“雙11”期間，整個(gè)快遞行業(yè)處理的快件量將超過10億件。面對天量包裹，中國的物流體系將迎接極限峰值挑戰(zhàn)。

國家郵政局市場監(jiān)管司司長韓瑞林向記者透露，今年“雙11”，預(yù)計(jì)全行業(yè)整體郵寄快件量將超過7.6億件，增長40%以上，最高日處理量可能突破1.4億件。日前，記者走訪了多家快遞企業(yè)，看看快遞行業(yè)如何迎接這場大考。

在浙江杭州蕭山機(jī)場，圓通航空公司一架可以滿載10噸包裹的貨機(jī)正整裝待發(fā)，要飛往西部集散地成都。圓通航空規(guī)劃及商務(wù)部總經(jīng)理張孟表示，作為繼EMS、順豐之后第三家擁有專機(jī)的國內(nèi)快遞公司，圓通航空目前擁有3架貨機(jī)和21名飛行員?！敖衲暌彩菆A通第一次用自有飛機(jī)參與‘雙11參戰(zhàn)，在11月以后，圓通還將相繼再開通兩條航線?！睆埫险f。

從空中到陸地，備戰(zhàn)“雙11”，加碼硬件幾乎成為各家快遞公司的“標(biāo)配”。中通快遞副總裁倪根炎給出了一連串?dāng)?shù)字：金華、合肥、東莞、鄭州、南京，中通5個(gè)自有產(chǎn)權(quán)的分撥中心在“雙11”前投入使用。全國65個(gè)中心有40個(gè)中心完成改擴(kuò)建，為滿足今年“雙11”分揀需求，今年新增分揀設(shè)備投資近2億元，新增臨時(shí)操作用工5000人。

在諸多擴(kuò)張之中，對農(nóng)村市場的大舉進(jìn)軍是今年“雙11”快遞行業(yè)備戰(zhàn)的一大亮點(diǎn)。阿里巴巴旗下菜鳥網(wǎng)絡(luò)快遞事業(yè)部總經(jīng)理王文彬告訴記者，今年是農(nóng)村淘寶第一年參與“雙11”，預(yù)計(jì)交易量將有30倍以上的增長。申通快遞運(yùn)營副總裁熊大海介紹，為了加強(qiáng)在末端市場的配送，今年申通整個(gè)“雙11”期間將在全國臨時(shí)增設(shè)三級服務(wù)站200多個(gè)。

在中通快遞上?？偛康霓D(zhuǎn)運(yùn)中心內(nèi)，一個(gè)個(gè)包裹正被分揀員從傳送帶上取下，分成一堆一堆。中通快遞上海轉(zhuǎn)運(yùn)中心操作部經(jīng)理陳名華拿下一個(gè)包裹，指著上面粘貼的快遞單告訴記者，“你看它寫的是‘滬西03-01，03代表長寧二部，01是代表芙蓉江路的派送點(diǎn)，直接靠數(shù)字代碼就可以辨認(rèn)”。

這張神奇的快遞單被快遞行業(yè)稱為電子面單的大數(shù)據(jù)分單，主要用于網(wǎng)店店主發(fā)貨。如今在各大快遞企業(yè)使用率達(dá)60%以上，預(yù)計(jì)在“雙11”期間將超過80%。“這些數(shù)字代碼是從大數(shù)據(jù)里‘撈出來的，比如我們會先去算，芙蓉江路的這個(gè)地址，到底被長寧二部簽收過多少次，以此來確定每個(gè)地址對應(yīng)怎樣的代碼，目前在75個(gè)城市的準(zhǔn)確率達(dá)到了96.8%?！敝型ㄊ袌鰻I銷中心高級經(jīng)理劉高鵬表示。

快遞企業(yè)的另一個(gè)重要武器就是“望遠(yuǎn)鏡”——由菜鳥網(wǎng)絡(luò)提供的“雙11”物流預(yù)警雷達(dá)。王文彬表示：“去年我們只能知道某家快遞公司某個(gè)干線有多少包裹量，今年通過大數(shù)據(jù)分析，還可以知道每個(gè)中轉(zhuǎn)中心和終端網(wǎng)點(diǎn)有多少包裹量，今年的預(yù)測已經(jīng)做了兩版發(fā)給各快遞公司，一是利用去年‘雙11的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測，二是通過分析今年9月以來的購物旺季數(shù)據(jù)進(jìn)行的預(yù)測?！蹦吒滓脖硎荆骸巴瓯瑐}主要是因?yàn)椴恢谰唧w的量是多少，根據(jù)預(yù)演，物流預(yù)警雷達(dá)的準(zhǔn)確率在90%以上?！?/p>

此外，今年“雙11”，菜鳥還將嘗試各種時(shí)效型的數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)品?！艾F(xiàn)在中通、圓通、韻達(dá)已經(jīng)把所有網(wǎng)點(diǎn)的信息實(shí)時(shí)接到我們系統(tǒng)里面，比如一旦發(fā)現(xiàn)某條線路超過某家快遞公司的運(yùn)力，會自動提醒賣家選擇其他快遞公司，也會警示相應(yīng)快遞公司。這可以幫助商家更好的錯(cuò)峰發(fā)貨，也讓快遞公司能更好地協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)運(yùn)中心的運(yùn)營?！?/p>

發(fā)改委發(fā)布信用風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警

10月25日，發(fā)改委召開新聞發(fā)布會，介紹“雙11”電子商務(wù)信用建設(shè)有關(guān)情況和去產(chǎn)能工作進(jìn)展情況。會上，由發(fā)改委牽頭，在多個(gè)部門共同見證下，來自阿里巴巴、騰訊、京東、58同城、滴滴出行、百度糯米、奇虎360、順豐速運(yùn)等企業(yè)的企業(yè)代表共同簽訂了反“炒信”信息共享協(xié)議。國家發(fā)改委副秘書長許昆林表示，協(xié)議簽署是電子商務(wù)誠信建設(shè)的步驟之一，今年的“雙11”電子商務(wù)信用建設(shè)活動還包括11家企業(yè)共同簽署《守信踐約書》、開展信用風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和評估以及建立信息共享機(jī)制等三項(xiàng)。

如今越來越多的人習(xí)慣于網(wǎng)購，大家在網(wǎng)購商品時(shí)通常會參考信用等級或用戶對商戶的評價(jià)?！俺葱拧本褪抢镁W(wǎng)絡(luò)虛擬交易炒作信用。國家發(fā)改委新聞發(fā)言人趙辰昕表示，從調(diào)查的情況看，“炒信”已呈現(xiàn)出職業(yè)化、專業(yè)化的特點(diǎn)，對電子商務(wù)健康發(fā)展的危害越來越突出，為防范“炒信”泛濫，許多電商平臺已采取各種各樣的措施，但從消費(fèi)者的反映看，效果并不是很理想?！胺础葱判枰凵鐣沧R，也需要政府相關(guān)部門、社會各界及電商平臺共同合力進(jìn)行推進(jìn)。”趙辰昕說。

“雙11”是強(qiáng)化電子商務(wù)誠信建設(shè)的一個(gè)重要切入點(diǎn)，切實(shí)把握網(wǎng)絡(luò)“雙11”促銷過程中出現(xiàn)的失信問題及其自身發(fā)展規(guī)律，這對于促進(jìn)電子商務(wù)健康發(fā)展，促進(jìn)社會信用體系建設(shè)至關(guān)重要。

對于“炒信”行為，許昆林介紹，發(fā)改委會同人民銀行、中央網(wǎng)信辦、商務(wù)部、質(zhì)檢總局等部門共同簽署《關(guān)于對電子商務(wù)及分享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域“炒信”行為相關(guān)失信主體實(shí)施聯(lián)合懲戒的行動計(jì)劃》，實(shí)施反“炒信”信息共享機(jī)制和聯(lián)合懲戒措施，利用大數(shù)據(jù)和加強(qiáng)監(jiān)測監(jiān)控，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為，提升交易主體信用真實(shí)度，維護(hù)信用秩序，凈化市場環(huán)境，支持阿里巴巴、騰訊、京東、58同城、滴滴出行、百度糯米、奇虎360、順豐速運(yùn)等8家企業(yè)建立反“炒信”信息共享機(jī)制，并聯(lián)合開展反“炒信”行動，對“炒信”活動進(jìn)行專項(xiàng)整治。

在開展信用風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和評估方面，許昆林還表示將利用大數(shù)據(jù)分析“雙11”歷年電子商務(wù)數(shù)據(jù)及失信行為記錄，電子商務(wù)發(fā)展趨勢，研判新形勢下電子商務(wù)領(lǐng)域信用風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)和隱患點(diǎn)，提出規(guī)避和控制電子商務(wù)領(lǐng)域信用風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對措施，發(fā)布“雙11”電子商務(wù)領(lǐng)域信用風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警報(bào)告。“雙11”活動結(jié)束后，重點(diǎn)對電子商務(wù)活動中的失信行為進(jìn)行跟蹤監(jiān)測和測評分析，對網(wǎng)絡(luò)促銷活動期間開展守信激勵(lì)和失信懲戒情況進(jìn)行總結(jié)，公布失信聯(lián)合懲戒、守信聯(lián)合激勵(lì)的典型案例，同時(shí)提出整改措施和政策建議。預(yù)警報(bào)告和評估報(bào)告依托信用中國網(wǎng)站及主要媒體向社會公開。

“認(rèn)真購物，買點(diǎn)好的”

作為用戶，無論你是否關(guān)心，商家的各種打折、送禮等促銷信息撲面而來，很難抵擋這場中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模商業(yè)秀的誘惑。莫名且油然而生的購物沖動，讓很多用戶熬紅了眼睛堅(jiān)守在凌晨的電腦桌旁，忘卻了理性消費(fèi)的忠告。一項(xiàng)針對“雙11”的網(wǎng)購調(diào)查問卷顯示，有61.03%的人是因?yàn)楸阋瞬旁谶@天購物，有49.14%的人會因?yàn)橘I到的東西后悔。此外，短時(shí)間內(nèi)的送貨、退貨，集中爆發(fā)的物流配送給整個(gè)社會造成了巨大的壓力。不過，雖然年度電商大促銷會有很多實(shí)惠商品，更有各家企業(yè)承諾的超級物流配送服務(wù)，但作為消費(fèi)者還是應(yīng)該做到理性購物。為此，京東將通過“好物低價(jià)”“極致服務(wù)”和“智能體驗(yàn)”三大舉措為消費(fèi)者提供更好的選擇，倡導(dǎo)消費(fèi)者理性購物。

日前，國內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)易觀在《中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告2016》中指出，2015年中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模近4萬億，網(wǎng)上零售成為主要消費(fèi)渠道。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的大環(huán)境下，商品購買的必要性以及是否與個(gè)人需求相匹配成為影響用戶最終消費(fèi)的核心要素。用戶的購物決策不再以價(jià)格作為唯一考量因素，而是兼顧對品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等多重要求進(jìn)行理性判斷，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的消費(fèi)趨于理性。

在倡導(dǎo)理性網(wǎng)購的理念指引下，京東營銷運(yùn)營部負(fù)責(zé)人韓瑞透露，今年將有超過十萬的品牌參與京東的“雙11”促銷季，其中有超過70%的商品都是時(shí)下的熱銷款，超過50%是今年的新品。難怪，面對眾多的熱銷產(chǎn)品和時(shí)下新品，消費(fèi)者們是否能保持淡定呢？

提到理性購物，徐雷特別強(qiáng)調(diào)：“非理性購物對消費(fèi)者，乃至零售平臺、銷售商或供應(yīng)商都是一種傷害。我們特別在意消費(fèi)者不理性購物，沖動的購物，所以我們整個(gè)組織上更希望趨于理性的購物，在貨品的組織上、選品上，包括在營銷的玩法上，既讓消費(fèi)者感受到大促的來臨，但平時(shí)又不想做過多的東西，我覺得這是一個(gè)趨勢?！?/p>

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，經(jīng)歷多年網(wǎng)絡(luò)購物教育的消費(fèi)者已經(jīng)變得越來越理性。易觀發(fā)布的《2016中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告》指出，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)出了“重計(jì)劃、重需求、重服務(wù)、重品牌和重價(jià)值”等幾個(gè)新特征。這意味著，消費(fèi)者購物決策不再以價(jià)格作為唯一的考量因素，更兼顧了對品牌、品質(zhì)、服務(wù)等多項(xiàng)需求的理性考慮。如果網(wǎng)購體驗(yàn)不佳，一種情況是消費(fèi)者會奔向?qū)ι唐房刂朴斜Ｕ?、服?wù)質(zhì)量好的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，另外一種情況則是回歸到線下購物。

各大電商平臺顯然也意識到了這一點(diǎn)，低價(jià)不再是今年“雙11”的關(guān)鍵詞。天貓直言，今年“雙11”在技術(shù)上是大踏步走向以大數(shù)據(jù)驅(qū)動個(gè)性化的一年。所有消費(fèi)者根據(jù)自身的偏好、行為、人群屬性等，都會看到自己感興趣的特色商品、特色會場、特色推薦。在天貓看來，隨著銷售渠道的變革，一定會發(fā)生整個(gè)物流體系的改變，特別是供應(yīng)鏈體系的變革，最終會走向真正的以大數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)和柔性化制造?！罢J(rèn)真購物，買點(diǎn)好的”，是今年京東亮出的鮮明旗幟，希望通過好物低價(jià)、極致服務(wù)和智能體驗(yàn)三項(xiàng)舉措來引導(dǎo)消費(fèi)者理性購物。