許諾

11月29日，針對近日引起外界質(zhì)疑的支付寶“圈子”，支付寶母公司螞蟻金服董事長彭蕾發(fā)出內(nèi)部信反思稱，“自己做錯的事，永遠(yuǎn)不要怪別人”。她同時表示，所有打擦邊球嫌疑的“圈子”立刻解散；惡意發(fā)布突破底線圖片的用戶永久封號并永久不能注冊；團(tuán)隊內(nèi)部討論整頓，并嚴(yán)格執(zhí)行。

“圈子”風(fēng)波背后，阿里集團(tuán)再一次暴露了自己的“社交焦慮”。

“圈子”急剎車

11月24日支付寶發(fā)布新版本，并面向部分用戶測試“圈子”產(chǎn)品。“圈子”是款社區(qū)類產(chǎn)品，支付寶會根據(jù)實名認(rèn)證賬號的消費數(shù)據(jù)，為用戶劃分人群特征，并以“掃碼+推薦”的方式，邀請用戶進(jìn)入相應(yīng)的“圈子”。

在圈子的規(guī)則中，“校園日記”圈子只允許女性在校大學(xué)生發(fā)帖、“生活在海外”只允許海外女性發(fā)帖、“白領(lǐng)日記”只允許女性發(fā)帖，也就是說這些圈子更鼓勵女性用戶發(fā)帖，男性用戶則只能贊賞和評論。如果沒有被系統(tǒng)邀請的“圈外人”想要在圈子里的動態(tài)消息中進(jìn)行評論，需要滿足芝麻信用分750分以上的條件。

27日下午支付寶新社交圈子“校園日記”和“白領(lǐng)日記”充斥著袒胸露乳的美女照片，言語挑逗，意向明顯，多數(shù)用戶不明所以，還以為錯上了陌陌。隨后王思聰發(fā)表微博，以“O2O賣淫還是蠻屌的”之言諷刺支付寶的錯位，將阿里的又一次社交夢推到風(fēng)口浪尖，一時間批評聲和關(guān)注度并行不悖地上漲，而作為正規(guī)第三方支付平臺的支付寶更是以“支付鴇”的新形象重出江湖，一字之差，道出了背后隱藏含義的巨大反差。

截至28日10時，數(shù)據(jù)顯示，“白領(lǐng)日記”和“校園日記”分別已經(jīng)有836萬和982萬人看過，瀏覽人數(shù)持續(xù)快速增長。

同日上午支付寶通過其官方微博回應(yīng)稱，“圈子”系其與合作伙伴的一次嘗試，目前還處于灰度測試中。對于發(fā)布含有色情、人身攻擊、明顯廣告信息等違規(guī)言論的行為，圈子管理員有權(quán)刪除其動態(tài)，對賬號禁言。與此同時，支付寶管理員還發(fā)布了一篇文章，言語之中塑造了自己力勸女性“從良”苦口婆心的正義形象，好似與我無關(guān)的意思。不過央視顯然不吃這一套，點名批評支付寶圈子：做產(chǎn)品要有底線意識，別學(xué)百度。李彥宏在此也是躺槍，一定深感無奈。

對此，支付寶母公司螞蟻金服董事長彭蕾29日通過內(nèi)部信予以回應(yīng)，“自己做錯的事，永遠(yuǎn)不要怪別人”，并表示，“過去的這兩天，是我到支付寶七年以來，最難過的時刻?！彼Q，校園日記事件傷害了大家的感情。

名為內(nèi)部信，實是昭告天下。坦白講，這封信是有道歉誠意的，也算是給了公眾一個交代。

之所以說這次道歉較為誠懇，在于彭蕾承認(rèn)“錯了就是錯了”，既沒有眾人尋他千百度時王顧左右，也沒有當(dāng)甩鍋俠、找替罪羊，而是嚴(yán)厲地質(zhì)問：我們要向數(shù)億用戶傳遞什么信號？在所謂的用戶活躍度面前可以不擇手段無節(jié)操？

在這封信中，螞蟻金服還做出四項決定：所有打擦邊球嫌疑的圈子立刻解散；惡意發(fā)布突破底線圖片的用戶永久封號并永久不能注冊；團(tuán)隊內(nèi)部討論整頓；請大家繼續(xù)鞭笞。雖說反思并及時糾錯，是任何一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)的分內(nèi)事，但不可否認(rèn)，這種及時的回應(yīng)與糾錯，較之于第一時間撇清自己，顯然更容易得到諒解。

阿里系的“社交焦慮”

互聯(lián)網(wǎng)先知凱文·凱利說：“一切的生意終究都是數(shù)據(jù)的生意”，沒有數(shù)據(jù)一切都是海市蜃樓。而社交正是激化數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，這也是騰訊獲得如此高市值的原因。社交的價值在于其為粘性的關(guān)鍵，數(shù)據(jù)的源泉，由此，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用才能成全滋養(yǎng)，化育生態(tài)。

支付寶做圈子，其根本也源于其野心勃勃的社交之心。

阿里在社交方面的嘗試最早起源于網(wǎng)頁版的阿里旺旺，是為了方便買賣雙方在商品交易過程中的溝通，并無專門做社交的野心。

在公眾視野中，阿里再一次強調(diào)社交，是在移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛開啟的時候。2011年1月，微信誕生，隨后2012年3月，微信用戶數(shù)突破1億大關(guān)。一年之后，2013年9月23日，阿里巴巴發(fā)布移動好友互動平臺“來往”，從各種功能來看，很像翻版的“微信”。馬云的那句：“寧可死在來往的路上，也不活在微信的群里?！?/p>

但是，當(dāng)時做移動社交是一股潮流，甚至小米都推出了“米聊”，并不能說阿里在其中有怎樣獨特的野心。

威脅第一次被強烈地感受到，是在2014年除夕夜。微信與春晚合作搖紅包，根據(jù)財付通的統(tǒng)計：除夕到初八，有超800萬用戶參與了搶紅包活動，超過4000萬個紅包被領(lǐng)取，平均每人搶了4-5個紅包。紅包活動最高峰是除夕夜，最高峰期間的1分鐘內(nèi)有2.5萬個紅包被領(lǐng)取。

這一晚過去，媒體驚呼：“微信一夜之間干了支付寶8年的活兒?！睂Υ?，馬云在其來往賬號上留言：“幾乎一夜之間，各界都認(rèn)為支付寶體系會被微信紅包全面超越?！_實厲害！幸好春節(jié)很快過去，后面的日子還很長，但確實讓我們教訓(xùn)深刻?！?/p>

此后，阿里對社交真正上心起來。2015年，支付寶接過了阿里系挺進(jìn)社交的新入口。2015年8月，支付寶在更新9.0版本時，就新增了朋友和口碑。2015年除夕，支付寶更是出巨資拿下了與春晚的合作，馬化騰在接受媒體采訪時也稱“對手很拼”。

包括這次從支付寶的回應(yīng)也可以看出，支付寶依然相信社交有做成的機(jī)會。支付寶回應(yīng)稱，之所以要啟動類似“圈子”的嘗試，是因為其發(fā)現(xiàn)在中國一直沒有一個特別適合社群運營的產(chǎn)品形態(tài)，并且社群圈子也一直缺少一個讓人和人之間建立信任的介質(zhì)。阿里認(rèn)為支付寶的實名和信用體系有著天然的優(yōu)勢，并且基于對4.5億用戶的畫像能夠更加精準(zhǔn)的聚攏有相同愛好，共同需求的人。此外，依托于淘寶、口碑等成熟的商業(yè)生態(tài)，社群的運營者能夠方便找到更合適的商業(yè)模式。

支付寶將打造實名的共享社群

遙想陌陌、微信們當(dāng)年，常被調(diào)侃為“始于騷浪、長于雞湯、傷于微商、毀于謠言”，“搖一搖”、“附近的人”也曾面臨諸多質(zhì)疑。如此種種，都是經(jīng)歷多久的規(guī)制才能逐漸歸于合情、合理、合世事。

但與之不同的是，支付寶及時剎住了車，短短幾天的時間，“校園日記”和“白領(lǐng)日記”兩個測試圈子的關(guān)注用戶飆升至上百萬，而支付寶毅然將其下線。

“圈子”的商業(yè)價值在喧嘩之外，我們需要關(guān)注的，則是這兩個圈子參與測試的初衷。作為一款圍繞電商交易的支付產(chǎn)品，美女帶來的流量對于支付寶而言毫無價值，有價值的點在于，這兩個圈子對于內(nèi)容發(fā)布人的限定，即女大學(xué)生以及女白領(lǐng)，以及對回帖人的限定：芝麻信用750分以上的用戶。

這樣的用戶限定究竟在測試什么？

很明顯，支付寶希望以這樣的限定更為精準(zhǔn)的為圈子劃定目標(biāo)用戶。例如“校園日記”這個圈子的條件設(shè)定，未來可以照搬到針對大學(xué)女生護(hù)膚品或服飾的圈子，而芝麻信用分的設(shè)定，可以有效地減少水軍評論。在這個營銷用戶群日趨精準(zhǔn)的時代，更多的企業(yè)投放將向社交領(lǐng)域遷移。

就在人們關(guān)注“日記”的時候，我們也同時發(fā)現(xiàn)，一些電商和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，已經(jīng)悄悄地走進(jìn)了這個平臺，而這些，才是支付寶真正想要的圈子。

在支付寶第一批內(nèi)測推薦的圈子里，不僅有“吳曉波頻道書友會”這樣的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自媒體的身影，還有悅跑圈運營的運動圈子、脈脈運營的招聘圈子以及in運營美妝圈子。

in創(chuàng)始人、CEO黑羽這樣評價與支付寶的合作：之前in在社區(qū)、微信公眾號上也有運營，對in這樣的社交平臺來講，用戶永遠(yuǎn)不嫌多。支付寶圈子提供了更加豐富的用戶互動形式，不是簡單地閱讀和分發(fā)；提供了精準(zhǔn)的人群分層定位，有助于快速的社交人群分圈和運營。

實際上，在彭蕾內(nèi)部信中，有一段是這么寫的：

支付寶的實名用戶，風(fēng)控體系，大數(shù)據(jù)能力，以及我們引以為傲無比珍惜的信用體系，可以令更多美好且正能量的事情發(fā)生。那么多同一興趣的人，有許多共同語言和愛好可以在透明可信的環(huán)境里彼此分享取經(jīng)求助，實現(xiàn)“獨樂樂不如眾樂樂”的美好體驗。

這幾句話，其實已經(jīng)曝光了支付寶的未來戰(zhàn)略布局，是基于風(fēng)控體系、大數(shù)據(jù)能力以及當(dāng)前獨有的信用體系，來打造一個真正能連接人類現(xiàn)實生活以及生產(chǎn)場景的生態(tài)。也即是說，阿里并不是要做社交，因為社交對其大布局來說已經(jīng)是小目標(biāo)了，阿里是想讓其用戶的所有行為都要與支付寶發(fā)生關(guān)聯(lián)，而圈子只是其中的一部分。

這意味著，不知不覺間，阿里已經(jīng)逾越了社交這個檻，從更高的維度來布局未來。今年2月，馬云為阿里在社交領(lǐng)域的布局搭建了新的構(gòu)想：“阿里未來要做社區(qū)，而騰訊在做社交。商場如戰(zhàn)場，我已經(jīng)放棄了你死我活，社交網(wǎng)站和社區(qū)是有巨大的差異，騰訊在做社交，我們未來要做社區(qū)，社區(qū)做的是共享，如何打造更加廣泛的社區(qū)，是我們感興趣的，不是模仿微信，要超越微信。”