印朋

2016賽季是“5年80億元”的開局之年，中超聯(lián)賽版權(quán)費(fèi)用的天價(jià)，直接催化了中外球員身價(jià)的飆升。但是，中超聯(lián)賽球隊(duì)和轉(zhuǎn)播媒體在各方面運(yùn)營成本提升的同時(shí)，還沒有實(shí)現(xiàn)盈利能力的質(zhì)變。前央視名嘴劉建宏作為樂視體育高管，在11月30日的某體育產(chǎn)業(yè)峰會上再出驚人之語，稱“不應(yīng)該有那么多電視臺免費(fèi)播出中超，這是對中超商業(yè)價(jià)值最大的傷害?！甭?lián)想到近期樂視體育頻傳資金短缺的消息以及人員動蕩流動的調(diào)整，劉建宏的這段發(fā)言在側(cè)面上印證了持權(quán)轉(zhuǎn)播商盈利困難的現(xiàn)實(shí)。一位前電視媒體人呼吁電視臺以收費(fèi)模式播出中超聯(lián)賽，是不是窮急眼了？

燒錢模式不是長久之計(jì)

新媒體浪潮席卷之下，中超聯(lián)賽的受眾已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)電視過渡到新媒體客戶端。根據(jù)中超公司的數(shù)據(jù)，2016年中超電視累計(jì)收視人次達(dá)到2.84億，樂視體育累積觀看人次達(dá)到6億，去重以后，用戶累計(jì)超過1個(gè)億。在樂視體育推出的《2016中超白皮書》中，該公司宣稱“移動端成中超絕對主流平臺”。

但是，劉建宏不開心。他在峰會中說，“中超聯(lián)賽到底是一個(gè)什么樣性質(zhì)的比賽？它是一個(gè)職業(yè)比賽還是具有非常強(qiáng)公益性質(zhì)的比賽？如果我們將整個(gè)版權(quán)收入提升到非常高的價(jià)格的時(shí)候，它的商業(yè)邏輯應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)？或者說我們只是在玩一場公益的游戲，我們把錢拿出來，讓球員獲得高薪，讓外援能夠開開心心地在中超踢球，讓球迷可以免費(fèi)看球，所有人都不計(jì)成本，不計(jì)投入?！?/p>

隨后，劉建宏貌似語出驚人，卻也說了一句常識：“在我們看來，中超商業(yè)邏輯已經(jīng)出現(xiàn)了扭曲和沖突，如果再沿著這樣的方向發(fā)展的話，我認(rèn)為中超高額版權(quán)的投入實(shí)際上是非常危險(xiǎn)的行為。我認(rèn)為，不應(yīng)該有那么多電視臺免費(fèi)播出中超，這是對中超商業(yè)價(jià)值最大的傷害?！?/p>

體奧動力董事長黎瑞剛在2015年底接受采訪時(shí)曾明確表示，不做虧本買賣，80億元版權(quán)的投資在公司內(nèi)部已經(jīng)做過精密計(jì)算。體奧動力有自己的一套測算方法。體奧動力一位高層表示，“對于這個(gè)數(shù)字，其實(shí)我們有一個(gè)很顯性的參考系統(tǒng)，80億（元）如果五年中超聯(lián)賽，按照14億的人口來說，標(biāo)準(zhǔn)就是人均1.1元錢。經(jīng)過一個(gè)賽季的實(shí)際情況來看，各方面做大了中超這塊蛋糕，但是顯然球迷吃了蛋糕卻沒有付錢。

體育賽事版權(quán)的成本，會不會最終落到球迷頭上分?jǐn)?，這是一個(gè)很難預(yù)料的事情。付費(fèi)觀看體育賽事在國內(nèi)曾有過先例，但結(jié)局是付出了慘痛的代價(jià)。2007年，天盛體育以5000萬美元的價(jià)格買下英超在中國3年的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。隨后，天盛體育宣布不再分銷，全部比賽通過自有付費(fèi)頻道播放，單月點(diǎn)播188元，全賽季1880元。天盛體育的大膽嘗試，遭到球迷的強(qiáng)烈抵制，球迷紛紛放棄英超。據(jù)公開報(bào)道，由于買單用戶太少，天盛體育2008年虧損1.9億元。后來，天盛體育為了自救，一路下調(diào)付費(fèi)價(jià)格，并將轉(zhuǎn)播權(quán)賣給電視臺免費(fèi)直播，但為時(shí)已晚。

對新媒體而言，憑借多種支付手段，球迷和消費(fèi)者會非常容易完成觀看體育賽事的付費(fèi)，但是對電視臺而言，如何讓電視觀眾完成付費(fèi)觀看中超，則是一個(gè)很難的事情。如何做到即時(shí)付費(fèi)、即時(shí)播放是個(gè)問題，尤其觀眾一旦錯(cuò)過了比賽部分時(shí)段內(nèi)容之后，如何回看、補(bǔ)看、交費(fèi)，又是另一個(gè)難題。

可是，電視臺如果在未來不采取付費(fèi)直播的模式，僅憑廣告商承擔(dān)電視臺購買中超版權(quán)的成本，恐怕不是長久之計(jì)。因?yàn)椋闱虮荣愑衅涮厥庑裕舷掳雸龈?5分鐘的比賽時(shí)間里，不可以插播任何全屏廣告，甚至屏幕邊角的廣告也會招人厭煩。這就意味著足球比賽時(shí)段的廣告，天生只能放在開播前和中場休息時(shí)段，而如此緊湊的時(shí)間里能播放多少廣告，以及該時(shí)段是不是有觀眾去看，就很難說了。

誰做80億的“接盤俠”？

眾所周知，中超聯(lián)賽的近5年版權(quán)賣了80億元人民幣，且不論這是不是泡沫，如何把每年的16億版權(quán)成本逐層逐級拆解下去就是個(gè)問題。據(jù)我所知，直線高企的轉(zhuǎn)播費(fèi)用，已經(jīng)在2016賽季讓很多電視臺望而卻步，一些電視臺只購買了本地球隊(duì)的比賽直播信號，一些電視臺甚至僅僅購買了本地球隊(duì)在關(guān)鍵場次的比賽直播信號。這就說明，大部分電視臺都因?yàn)榘鏅?quán)太貴而在不同程度上降低了參與中超的熱情，畢竟在每個(gè)賽季16億元“起步價(jià)”的面前，誰都不會想當(dāng)“接盤俠”。

在體奧動力以80億元拿下中超版權(quán)初期，外界對于他們的盈利前景并不看好。畢竟，在上一個(gè)版權(quán)周期中，中超聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播收入只有區(qū)區(qū)5000萬，很多現(xiàn)金的回報(bào)都最終以資源置換的方式實(shí)現(xiàn)。以2016賽季情況為例，由于北京電視臺將幫助體奧動力制作河北華夏幸福主場的轉(zhuǎn)播信號，所以，北京電視臺支付給體奧動力關(guān)于北京國安的直播版權(quán)費(fèi)用也將相應(yīng)減少。從這種情況看，體奧動力若想從售賣給傳統(tǒng)電視臺的費(fèi)用中謀取利潤，幾乎是不可能完成的任務(wù)。對此，北京電視臺體育節(jié)目中心主任焦少波也曾評論道：“從傳統(tǒng)電視臺的角度看，我們對這80億的貢獻(xiàn)非常有限?！?/p>

在歐美國家，體育賽事版權(quán)的分銷結(jié)構(gòu)則相對簡單，而且與中國國內(nèi)呈現(xiàn)相反的情況。據(jù)了解，ESPN每年100多億美元的收入中，有三分之二的收入來自于有線電視訂閱費(fèi)用，只有三分之一收入來自于廣告。這樣的收入結(jié)構(gòu)，對中國廣大電視臺，尤其是省市地方電視臺來說，幾乎是不可能復(fù)制的模式。

付費(fèi)收看中超將是大勢所趨

對很多所謂的“球迷”來說，花錢買票在現(xiàn)場看中超比賽都做不到，更何況讓他們花錢購買中超聯(lián)賽的視頻直播？網(wǎng)絡(luò)媒體多年來的“燒錢”，已經(jīng)在很大程度上慣壞了中國視頻受眾，他們已經(jīng)認(rèn)為免費(fèi)觀影、免費(fèi)看球是天經(jīng)地義的事情了。所以，劉建宏所希望的電視臺收費(fèi)播出中超比賽，已經(jīng)在認(rèn)知層面挑戰(zhàn)很多人的神經(jīng)了，更何況大部分觀眾是在已經(jīng)支付有線電視頻道費(fèi)用的情況下觀看中超比賽，如果“二次收費(fèi)”，更會激起民憤。

劉建宏所指的“英超和美國體育賽事的邏輯”，的確是很多歐美國家的轉(zhuǎn)播做法。那就是，一些非常搶眼的體育賽事直播，比如英超聯(lián)賽、美國大聯(lián)盟等賽事，采取了付費(fèi)收看的做法。據(jù)我了解，中國香港地區(qū)的電視臺，每逢世界杯等大賽，也會采取付費(fèi)收看直播。這就是為什么每逢重大比賽日，英美國家酒吧會爆滿的重要原因，一些人喜歡把“付費(fèi)觀看”的錢用作酒錢，既能看到比賽又能喝到酒，甚至可以與其他人一起歡呼如同身臨其境，何樂而不為呢？此外，每逢世界杯比賽，例如德國世界杯、巴西世界杯，當(dāng)?shù)嘏e辦方都會在大型廣場或者海灘上擺放巨型屏幕，以供民眾觀看比賽。對一些人來說，在廣場或者海灘上看球是搶不到球票的第二選擇，而對更多民眾來說，在廣場或者海灘看球是一種“福利”，畢竟他們即便在家看世界杯也是要付費(fèi)的。所以說，去酒吧看球、去廣場看球、去海灘看球，等等，不僅是一種生活方式，更是一種經(jīng)濟(jì)而理性的決定。

我必須說，即便中超聯(lián)賽是當(dāng)下老百姓喜聞樂見的視頻內(nèi)容，付費(fèi)收看中超聯(lián)賽也將是未來不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。這就如同去現(xiàn)場看球要買票一樣，最終會成為大家的共識之一。當(dāng)然，我也必須承認(rèn)，很多人連“看球需要買票”這件事也沒有認(rèn)為是天經(jīng)地義的，他們更喜歡找人、托人、轉(zhuǎn)多層關(guān)系托人——去要票。至于欠下的人情，攢局兒請客就是咯——這種人情成本計(jì)算方式，與西方人去酒吧看球的邏輯有點(diǎn)類似。