孫艷麗 李文君

（作者單位：吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

《人民日報》微信公眾號受眾使用情況探究

孫艷麗 李文君

（作者單位：吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

在媒體融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體紛紛加入微信公眾號和客戶的經(jīng)營。本文以《人民日報》微信公眾號為例，通過問卷調(diào)查表對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，對其受眾使用情況進(jìn)行內(nèi)容淺析。

人民日報；微信公眾號；內(nèi)容分析；受眾

微信公眾號是基于微信這個國內(nèi)移動互動第一大手機(jī)應(yīng)用技術(shù)之上，且獨立于傳統(tǒng)媒體之外的新媒體,它的存在對于傳統(tǒng)媒體而言不再做內(nèi)容上的“搬運(yùn)工”，而是對傳統(tǒng)媒體的存在起到了品牌延伸的作用[1]?！度嗣袢請蟆纷鳛榫哂写硇缘狞h報，不僅內(nèi)容上具有很強(qiáng)的專業(yè)性和綜合性，而且具有較穩(wěn)定的受眾群體?！度嗣袢請蟆肺⑿殴娞柣凇度嗣袢請蟆返幕A(chǔ)之上，充分發(fā)揮了紙媒的專業(yè)和特色。因此，我們針對《人民日報》微信公眾號的受眾使用情況發(fā)放調(diào)查問卷并進(jìn)行分析。

1　內(nèi)容分析

此次，我們對《人民日報》微信公眾號的使用情況的調(diào)查問卷中，總共回收了141份。其中男性45人，占31.91%；女性96人，占68.09%。在訂閱《人民日報》微信公眾號的男女比例中，男性為37.78%，女性為28.13%，男性略高于女性。調(diào)查結(jié)果見表1。

表1　是否訂閱《人民日報》微信公眾號的男女比例

問卷填寫對象的學(xué)歷普遍偏高，本科為80人，研究生及其以上學(xué)歷為41人，分別占56.74%和29.08%。但是在141的總?cè)藬?shù)中，有19人并沒有關(guān)注新聞類的微信公眾號，其中42.11%的人認(rèn)為微信就是社交軟件，不想用作他用；21.05%的人認(rèn)為，推送的內(nèi)容從別的渠道可以輕易獲取，無需關(guān)注，在剩余的122人中只有44人關(guān)注了《人民日報》微信公眾號，這些關(guān)注者的地理位置大致分布如圖1所示。

圖1　關(guān)注者的地理位置分布

通過對此次調(diào)查問卷所得數(shù)據(jù)的內(nèi)容分析，我們發(fā)現(xiàn)以下特點。

1.1推廣不足

在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，沒有關(guān)注新聞類的微信公眾號的受眾，他們獲取新聞信息的渠道主要為：微博占61.53%；報紙、廣播、電視占50.00%；門戶網(wǎng)站和新聞彈窗占42.30%，但是在圖表中關(guān)注其他新聞類公眾號的有34.61%，詳見表2。這說明《人民日報》微信公眾號的推廣存在一定的問題以及相比其他新聞類公眾號在其他方面處于劣勢，宣傳不夠也使它在第一步獲得受眾關(guān)注上就落后于許多公共平臺。

針對這個問題，《人民日報》微信公眾號可以進(jìn)行以下改善。第一，加大宣傳力度。充分利用可以利用的資源宣傳《人民日報》微信公眾號，先讓更多人知道它的存在，才會有人去關(guān)注。同時，在《人民日報》以及其微博上進(jìn)行宣傳介紹，讓觀看和瀏覽人都能夠知曉《人民日報》微信公眾號的存在，進(jìn)而關(guān)注。第二，提供便捷的關(guān)注方式。鑒于掃描二維碼是比檢索更快捷的添加方式，因此就要讓《人民日報》微信公眾號的二維碼盡可能地出現(xiàn)在大眾的視野里。例如，可以進(jìn)行一些“掃碼互動”的活動，使大家通過掃二維碼關(guān)注公眾號。

表2　一般從什么渠道獲得新聞信息【多選】

表3　讀者瀏覽《人民日報》微信公眾號內(nèi)容的頻率

1.2推送頻率過高

根據(jù)《人民日報》官方公布的數(shù)據(jù)顯示：星期一至星期天每天7條推送的時間大致固定，分為大致為：早上6點、早上8點、中午12點、下午2點、晚上6點、晚上8點和晚上10點。但根據(jù)調(diào)查問卷我們發(fā)現(xiàn)，有40.65%的受眾認(rèn)為，此公眾號的推送頻率高，39.84%的受眾認(rèn)為頻率一般高，僅有19.51%的人認(rèn)為不高。在涉及到瀏覽此公眾號的內(nèi)容頻率的問題時，粗看標(biāo)題，感興趣的內(nèi)容才看的受眾占54.47%，而每條信息仔細(xì)看的人僅有7.32%。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)：有49.49%的受眾希望《人民日報》微信公眾號每天推送的頻率為1～2次，其中還有9%的受眾希望：我要它推送時再推送（例如向它發(fā)送“推送”時才會推送），這種受眾的選擇趨向于技術(shù)個性化的定制。（見表3）

1.3內(nèi)容豐富但各欄目關(guān)注度有明顯差異

通過對《人民日報》微信公眾號推送內(nèi)容的分析，我們發(fā)現(xiàn)每天推送的內(nèi)容包括7類：新聞早班車、提醒、夜讀、實用、健康、影響、榜單。但是調(diào)查問卷中顯示，對新聞早班車欄目感興趣的人高達(dá)56.1%，健康、實用的關(guān)注度緊隨其后，但是對影響、榜單關(guān)注的人僅有8.94%和17.07%。（見表4）

在受眾更傾向于閱讀《人民日報》微信公眾號中的哪一類內(nèi)容的問題中，選擇新聞類內(nèi)容的占76.42%；生活常識類的占44.72%；服務(wù)類的占23.58%，這三類內(nèi)容在六類內(nèi)容的選擇中所占比例較高。（見表5）

表4　對《人民日報》微信公眾號哪個欄目感興趣【多選】

表5　更傾向于閱讀《人民日報》微信公眾號的哪一類內(nèi)容【多選】

由此可見，“內(nèi)容符合個人需要”對受眾選擇欄目內(nèi)容起到了非常重要的作用，甚至可以說對選擇哪種新聞類的公眾號也有較大影響。如何精準(zhǔn)地為自己定位，找準(zhǔn)受眾的興趣之所在，發(fā)掘多媒體報道資源，與其他媒介平臺差異化發(fā)展，從而“一擊即中”是媒體微信公共平臺的需要考慮的首要問題。微信平臺天然具有多媒體融合報道的特點，媒體微信公共平臺應(yīng)抓住這一特色，利用文字、圖片、視頻和音頻等多種媒介形式，大膽實踐。此外，微信平臺可與其他媒介平臺如門戶網(wǎng)站、論壇、微博等銜接，應(yīng)充分利用其它媒介平臺的優(yōu)勢，“為我所用”，“揚(yáng)長避短”[2]。

1.4內(nèi)容真實性較高

《人民日報》微信公眾號依附于其紙媒的力量，包括廣泛的受眾群體、強(qiáng)大的采編團(tuán)隊、作為黨的機(jī)關(guān)報具有的消息來源優(yōu)勢等，所以其微信公眾號內(nèi)容的真實性和權(quán)威性較高。我們的調(diào)查問題：您認(rèn)為《人民日報》微信公眾號的真實性如何？1為極不真實，10為極真實，請從1-10中間選擇，得出的結(jié)果為8.562，可鑒該公眾號內(nèi)容的真實性相對較高。

但是，該公眾號有一部分的內(nèi)容轉(zhuǎn)載自其他媒體，但這些內(nèi)容的真實性有待考量，如健康、自測類欄目，都需要讀者本身在閱讀時進(jìn)行推敲和分析。

1.5互動性較差

在我們涉及的問題“您覺得《人民日報》微信公眾號現(xiàn)存的最大問題，以及開放性問題”中，有24.39%的人提出該公眾號的互動性欠佳。在問題“您是否會對《人民日報》微信公眾號的信息點贊、評論或轉(zhuǎn)發(fā)”的結(jié)果中，只有10.57%的人選擇有突發(fā)事件時轉(zhuǎn)發(fā)，否則不轉(zhuǎn)發(fā)；以及有24.39%的人基本不會轉(zhuǎn)發(fā)。

事實上，微信公眾號對于紙媒來說是完全可以成為一個良好改善雙方關(guān)系的捷徑。然而大多數(shù)的平臺都沒有在信息傳播中過多重視網(wǎng)友的體驗，因而造成了與受眾群體缺乏溝通與互動的問題。建議《人民日報》微信公眾號充分利用關(guān)鍵字及自動回復(fù)的功能，這樣不但能夠使信息得到反復(fù)的轉(zhuǎn)發(fā)，也能與用戶進(jìn)行交流互動，讓受眾得到更好的體驗。微信中受眾以窗口形式進(jìn)行評論也有很多，《人民日報》微信公眾號可以適當(dāng)摘取受眾評論或是人物評論文章，第一時間與受眾的評論進(jìn)行互動和交流，這樣不僅增加了媒體與受眾之間的粘性，同時也表明了對事件評論的評價與立場。

2　結(jié)語

通過對《人民日報》微信公眾號受眾的情況進(jìn)行內(nèi)容分析后，我們發(fā)現(xiàn)，以傳統(tǒng)黨媒為代表的《人民日報》的官方微信公眾號相比其他新聞類公眾號消息傳播較快，消息權(quán)威，可信度較高，內(nèi)容簡練，適合閑暇時閱讀。但其推廣度不夠，推送頻率略高，互動性欠佳，內(nèi)容傳播方式單一也應(yīng)進(jìn)行一定調(diào)整。雖然鑒于時間與精力有限,在論文的構(gòu)思及撰寫過程中難免會出現(xiàn)些許紕漏,調(diào)查問卷的設(shè)計上可能存在某些不周之處,這些問題可能在某種程度上對研究的過程及結(jié)果產(chǎn)生影響,但從另一角度看或許能夠為該領(lǐng)域日后的學(xué)術(shù)研究提供一定的經(jīng)驗。

[1]崔青野,孫云寬.淺談傳統(tǒng)媒體的微信公眾號[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015,6(19).

[2]專業(yè)媒體對社交媒體的使用——以人民日報微信公眾號為例 [EB/OL]. http://www.docin.com/p-1493319943.html

孫艷麗（1989-），女，回族，碩士在讀，吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院；李文君（1993-），女，碩士在讀，吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。