文｜侯欣潔 王雪瑩

各大書單撐起了出版社微信公號(hào)的大梁；圖書公司公號(hào)則憑借多樣的交互形式在各項(xiàng)指標(biāo)方面占據(jù)先機(jī)。

歲末年初，各大書業(yè)公號(hào)紛紛盤點(diǎn)過去，展望未來，為讀者們奉獻(xiàn)了一道道移動(dòng)閱讀端的閱讀大餐。本文統(tǒng)計(jì)了2015年12月15日至2016年1月15日（本文數(shù)據(jù)截止日）期間出版社及圖書公司微信公眾賬號(hào)的表現(xiàn)情況，其中，我們擴(kuò)充了圖書公司的監(jiān)測(cè)名單，總樣本量達(dá)到92家，并對(duì)出版社和圖書公司名單進(jìn)行了分類統(tǒng)計(jì)。

總的來看，出版社微信公號(hào)整體數(shù)據(jù)相較上月有所下滑，但時(shí)值歲末，各大書單撐起了該類公號(hào)的大梁，為出版社公號(hào)帶來了可觀的流量；而圖書公司公號(hào)則憑借多樣的交互形式、豐富的選題內(nèi)容再次在各項(xiàng)指標(biāo)方面占據(jù)先機(jī)，文學(xué)及社科類公號(hào)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。

出版社公號(hào)：熱帖吸睛靠秘訣

對(duì)國(guó)內(nèi)240個(gè)出版社開設(shè)微信公號(hào)的統(tǒng)計(jì)可見：排行榜TOP20公號(hào)平均推送文章數(shù)51篇，平均單篇文章閱讀數(shù)達(dá)3625次，平均影響力指數(shù)PNII為955。這3項(xiàng)指標(biāo)較上月均有小幅下滑，低于圖書公司TOP20的同類指標(biāo)數(shù)。

表1：出版社微信公眾賬號(hào)影響力指數(shù)TOP20

在出版社TOP20中，北京大學(xué)出版社和北大博雅微信公號(hào)，同屬于北京大學(xué)出版社有限公司，分別占據(jù)排行榜第5位和第10位。中醫(yī)出版和養(yǎng)生正道微信公號(hào)，同屬于中國(guó)中醫(yī)藥出版社，分別占據(jù)排行榜第17位和第19位。

對(duì)TOP10公號(hào)單篇閱讀量最大的文章進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)特征：第一，結(jié)合新聞熱點(diǎn)、制造話題。如機(jī)工教育公號(hào)（“你以為大學(xué)教師工作時(shí)間很自由、很輕松？ Too Young，too simple”）閱讀量18134，如法律出版社公號(hào)（KTV不允許帶酒水零食，到底違法嗎？網(wǎng)友神回復(fù)！干的漂亮?。╅喿x量15483，北京大學(xué)出版社公號(hào)（為什么習(xí)大大的書架上驚現(xiàn)了這套書？）閱讀量13667。

第二，書單策劃顯神威，書單文化常態(tài)化。公號(hào)書單策劃一般三招：首先，挖掘自身內(nèi)容資源、打造品牌細(xì)分書單；其次，聯(lián)合優(yōu)勢(shì)出版機(jī)構(gòu)打造書單權(quán)威。例如多家TOP10公號(hào)共同參與人文社科聯(lián)合書單、商務(wù)印書館與國(guó)內(nèi)知名的19家出版單位及相關(guān)平臺(tái)，推送第六期軍事歷史聯(lián)合書單；再次，借力打力盤活書評(píng)人、讀者、媒體、電商、閱讀社交平臺(tái)、全民閱讀活動(dòng)等書單資源提升本品牌書籍光環(huán)效應(yīng)。例如三聯(lián)書店三聯(lián)書情公號(hào)“年終書單-帶10本書去2016年”由讀者、評(píng)委聯(lián)合推出，閱讀量達(dá)19954。除此之外，多家TOP10公號(hào)借力京東書單、新京報(bào)書單、光明日?qǐng)?bào)書單、南都好書榜、豆瓣閱讀、深圳讀書月、圖書訂貨會(huì)榜單資源。

書單扎堆如何實(shí)現(xiàn)差異化，如何提升書單類別策劃力、閱讀與購(gòu)買便利性、用戶參與度等問題，仍需運(yùn)營(yíng)者們找尋解決之道。雖然通過微信投票、贈(zèng)書、設(shè)置導(dǎo)購(gòu)鏈接等手段可以在一定程度上解決便利性問題，但優(yōu)勢(shì)公號(hào)在打造自身影響力差異優(yōu)勢(shì)方面仍需努力，跨平臺(tái)產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)效應(yīng)尚待挖掘。另外，書單對(duì)于電子版、有聲版內(nèi)容的推介力度仍顯不足。

榜上的各大社科類公號(hào)雖隸屬于社會(huì)科學(xué)大的范疇之下，但是定位側(cè)重點(diǎn)分別略有不同。法律出版社高居社科類榜首，側(cè)重法律方向；同樣側(cè)重法律方向的還有麥田書坊、北大博雅好書和北京大學(xué)出版社，上述三個(gè)號(hào)同屬于北京大學(xué)出版社有限公司；中信出版集團(tuán)側(cè)重于財(cái)經(jīng)領(lǐng)域；商務(wù)印書館側(cè)重于學(xué)術(shù)出版；石油工業(yè)出版社偏重專業(yè)出版。總的來看，社科TOP10公號(hào)的新媒體影響力指數(shù)PNII平均值為961，表現(xiàn)不俗。

文學(xué)類公號(hào)TOP10新媒體影響力指數(shù)PNII平均值為829。排名前五均進(jìn)入總榜前14名。人民文學(xué)出版社和人民文學(xué)出版社外國(guó)文學(xué)公號(hào)，雙賬號(hào)運(yùn)營(yíng)各有側(cè)重。

教育類公號(hào)中，機(jī)工教育在總榜和教育榜單中均居首位，表現(xiàn)搶眼。教育類公號(hào)TOP10新媒體影響力指數(shù)PNII平均值為668，相較社科類和文學(xué)類而言表現(xiàn)一般。

圖書公司公號(hào)：細(xì)分定位特色多

圖書公司在經(jīng)營(yíng)公號(hào)方面，擅長(zhǎng)利用多樣的交互形式、豐富的選題內(nèi)容，來培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，從而形成不同興趣點(diǎn)的核心社群。隨著微信原創(chuàng)保護(hù)力度的增大，各圖書公司更加注重利用原創(chuàng)內(nèi)容提升本公司的文化影響力。其中位列Top20的公號(hào)文章發(fā)布數(shù)從5篇到186篇不等，平均發(fā)布59篇，平均單篇文章閱讀數(shù)高達(dá)7730次，平均影響力指數(shù)為1073。相較上月情況來看，平均發(fā)布數(shù)增加8篇，平均單篇閱讀數(shù)增加986次，平均影響力高出33個(gè)指數(shù)，總體呈上升趨勢(shì)。

表2：圖書公司微信公眾賬號(hào)影響力指數(shù)“Top20”

從不同類別進(jìn)行分析可以看到，圖書公司Top20公號(hào)內(nèi)容定位偏重文學(xué)類和教育類，其中位列第6位的“愛格”和位列第15位的“悅讀紀(jì)”以女性視角作為定位，以推送女性文學(xué)為主，取得不錯(cuò)成績(jī)。

上海讀客圖書有限公司的“書單來了”，憑借平均單篇文章閱讀數(shù)和頭條閱讀數(shù)最高的成績(jī)，從原有的第8名強(qiáng)勢(shì)突圍并榮登榜首。該賬號(hào)根據(jù)用戶年齡結(jié)構(gòu)和生活狀態(tài)提供包括不同種類圖書及作者的榜單，日推薦約10至30本圖書，書單數(shù)據(jù)根據(jù)網(wǎng)友投票及豆瓣書評(píng)8分+的圖書總結(jié)得出。監(jiān)測(cè)期間，筆者觀察到該公號(hào)頗喜愛將“推薦書單”與“調(diào)研大眾較感興趣的1個(gè)話題”相結(jié)合的方式呈現(xiàn)每日推送。若將92個(gè)公號(hào)大致分為社科、文學(xué)、教育（教輔）和藝術(shù)類進(jìn)行二次排名可以看到，文學(xué)類、社科類和藝術(shù)類公號(hào)表現(xiàn)較為突出。

其中，文學(xué)類公號(hào)占據(jù)圖書公司Top20榜單的半壁江山，排名top5的公號(hào)下的文章最大閱讀數(shù)均超過10,000，頭條閱讀數(shù)則均超過100,000。

社科類榜單中，“黑天鵝圖書”在文章數(shù)、頭條閱讀數(shù)和頭條點(diǎn)贊數(shù)等多個(gè)重要維度均高居榜首。該公號(hào)設(shè)“打卡”機(jī)制，有效保持用戶活躍度。但從圖書公司社科類公號(hào)TOP10的整體表現(xiàn)來看，其新媒體影響力指數(shù)PNII略低于文學(xué)類。