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        絕味VS周黑鴨:驚人的落差,逆天的模式

        2016-12-20 13:59:33
        現(xiàn)代營銷·經(jīng)營版 2016年11期

        絕味和周黑鴨都有著不俗的營收數(shù)據(jù)。分析雙方15年數(shù)據(jù)令人驚訝的發(fā)現(xiàn),周黑鴨以24億元的營收,取得13.7億元的毛利潤,而絕味以29億元的營收,取得3.86億元的毛利潤。這一切驚人落差究竟是為何?

        股票走勢

        一只鴨子,經(jīng)過拆解和鹵制,從鴨頭到鴨腳,從鴨舌到鴨心,都在為吃貨們提供無窮無盡的誘惑,也在為制作這些美食的企業(yè)提供著不菲的收益。繼煌上煌2012年登陸A股之后,周黑鴨、絕味上市的傳聞都已做實。這些主要以鴨類鹵制品,特別是鴨脖為主產(chǎn)品的休閑食品企業(yè),正在以上市的方式“豪賭”全球國民中有多少吃貨。

        從“戰(zhàn)國混戰(zhàn)”到與資本“共蜜月”:看起步

        鴨脖,起源于武漢,一開始也有許許多多的鴨脖品牌互相競爭,猶如“戰(zhàn)國混戰(zhàn)”,在很長一段時間,鹵鴨市場都處在江湖混戰(zhàn)的年代,大多企業(yè)或者鴨脖店都出不了武漢,小富即安。

        但在2004年絕味的掌門人戴文軍決定跳出武漢,率先在湖南長沙開了絕味鴨脖專營店。與此同時創(chuàng)業(yè)充滿了傳奇經(jīng)歷的周黑鴨掌門人周鵬在武漢已有了2家分店。

        根據(jù)絕味鴨脖公開IPO招股材料,公司獲得了九鼎投資和復(fù)星創(chuàng)投兩家知名資本公司青睞。復(fù)星創(chuàng)投持股2880萬股,占發(fā)行前的8%;九鼎旗下周原九鼎、文景九鼎、金泰九鼎合計持有3240萬股,占比9%。資本的狂熱,讓這家鹵鴨企業(yè)得以瘋狂擴張。

        2010年天圖資本投資周黑鴨5800萬元,占股10%,周黑鴨估值達5.8億元。2012年6月,IDG進入,投資周黑鴨1億元。自此,周黑鴨也進入快速發(fā)展通道。

        這些不性感的鴨脖,開始獲得資本的青睞,并開始了與資本共度蜜月!

        加盟模式讓絕味“變味”:看模式

        絕味采用的是加盟的模式,以批發(fā)價賣給加盟商,加盟商再賣給消費者。而周黑鴨在初期經(jīng)過被“加盟商”坑過之后采用的一直是直營的方式,這或許是雙方毛利潤產(chǎn)生驚人落差的一個重要原因。

        當(dāng)年,鴨脖混戰(zhàn)時,起步較晚的絕味很好地借助了加盟的力量,加盟商每年僅向絕味繳納4000到8000元不等的加盟管理費,三年后只交管理費。加盟讓絕味的勢力范圍迅速擴大,銷量蹭蹭往上漲,一舉超過了周黑鴨以及一大批武漢本地品牌。近三年時間,絕味鴨脖還以每年1000家加盟店的速度在瘋長。

        周黑鴨創(chuàng)始人周鵬創(chuàng)業(yè)伊始,一口氣開了11家加盟店,并從中嘗到甜頭,最終把品牌授權(quán)給加盟商??墒窃诩用说臧l(fā)展的過程中假貨漫天,加盟店質(zhì)量難以把控,周鵬只得以30萬的高價將門店回收。此后,周鵬堅持做直營,這也是今天為什么周黑鴨沒有加盟店的重要原因。

        周黑鴨鎖鮮包裝,鎖住不只是新鮮:看售賣

        增長迅猛卻非直營的絕味,其所需要的運輸和存儲時間相對沒那么嚴格,所以其開始一直是散裝零售。而周黑鴨則采用了真空包裝以及“鎖鮮”包裝,大大增加了保質(zhì)期,這就意味著其擁有更大的配送范圍和更長的售賣時間。

        絕味在2015年銷量超過83000噸,周黑鴨有27000噸。絕味賣得多,成本自然也高——絕味去年采購鴨脖子等原材料的成本高達19.6億元,周黑鴨只花了7.4億元。

        絕味門店數(shù)比周黑鴨多那么多,但收入只差5億元,是因為周黑鴨是直接賣給消費者,產(chǎn)品平均售價達到了80.8元/公斤,而絕味則是賣給加盟門店,是批發(fā)價,產(chǎn)品平均售價只有36元/公斤左右。

        看到“鄰居”周黑鴨如此賺錢,絕味也開始推廣自己的鎖鮮包裝。但這部分產(chǎn)品的銷售收入只占到營業(yè)總收入的0.79%。

        IPO招股書:市場容量數(shù)據(jù)差千億元:看眼光

        同行業(yè)兩家公司招股書上,對市場容量分析數(shù)據(jù)出現(xiàn)截然不同的兩個版本。周黑鴨和絕味兩份公開的招股說明書,對于同一時段我國休閑鹵制食品市場規(guī)模的表述竟相差高達千億元以上。

        據(jù)周黑鴨招股說明書數(shù)據(jù),我國休閑鹵制食品行業(yè)的零售價值由2010年的232億元增至2015年的521億元。零售價值到2020年預(yù)計將達到1201億元。

        而絕味招股說明書數(shù)據(jù)顯示,2008年我國休閑鹵制食品市場規(guī)模達744.77億元(與周黑鴨2010年數(shù)據(jù)差2倍多),2011年已達1301.43億元(與周黑鴨2015年數(shù)據(jù)相差2倍多),預(yù)計2016年更達到2230.59億元(與周黑鴨2020年數(shù)據(jù)相差近2倍)。

        兩家對于市場前景“一致看好”,但其市場行業(yè)數(shù)據(jù)相差甚至達到三倍,令人匪夷所思。兩者市場數(shù)據(jù)的打架,是絕味過度樂觀了還是周黑鴨太過謹慎所導(dǎo)致?其背后更多的,或是兩位老板對于鴨脖市場的博弈。

        兩家鹵制品公司,讓不太性感的鴨脖成功沖擊資本市場,其成功固然與產(chǎn)品貼合大眾味蕾不無關(guān)系。但其營銷數(shù)據(jù)的背后,推廣、運營、資本運作的選擇,我們更可以看出兩位“掌門人”獨特的眼光所在,這其中也有諸多我們需要學(xué)習(xí)的地方。進入資本市場后的兩家企業(yè),能否俘獲全世界吃貨的味蕾?來日方長,這場“豪賭”中誰能勝出,我們拭目以待。

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