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        實(shí)時(shí)收視率,誰更靠譜?
        ——三款實(shí)時(shí)收視率產(chǎn)品橫向測評報(bào)告

        2016-12-20 11:37:59吳洪江蘇省廣播電視總臺(tái)
        視聽界(廣播電視技術(shù)) 2016年5期
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        吳洪 江蘇省廣播電視總臺(tái)

        實(shí)時(shí)收視率,誰更靠譜?
        ——三款實(shí)時(shí)收視率產(chǎn)品橫向測評報(bào)告

        吳洪 江蘇省廣播電視總臺(tái)

        近幾年,隨著智能電視終端和互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)的興起和發(fā)展,酷云科技、央視索福瑞和尼爾森網(wǎng)聯(lián)等傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)收視調(diào)查機(jī)構(gòu)相繼推出實(shí)時(shí)收視率產(chǎn)品,標(biāo)志著中國收視調(diào)查逐步邁入“智能化”時(shí)代。那么,新生的收視測量產(chǎn)品在數(shù)據(jù)來源和測量方法上是否科學(xué)?界面、功能設(shè)計(jì)和實(shí)際操作體驗(yàn)如何?數(shù)據(jù)是否具有實(shí)際參考價(jià)值?都是業(yè)界關(guān)心并亟待解答的問題。本文擬通過對目前市場三款主流實(shí)時(shí)收視率產(chǎn)品的橫向測評,并結(jié)合《新聞聯(lián)播》的案例初探,向廣大電視同行們分享中國電視收視測量向“智能化”轉(zhuǎn)型的觀察與思考。

        實(shí)時(shí)收視、智能化、大數(shù)據(jù)、收視測量、新聞聯(lián)播

        一、概述

        近幾年,隨著智能電視終端和互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)的興起和發(fā)展,收視調(diào)查逐步邁入“智能化”時(shí)代。根據(jù)尼爾森最新發(fā)布的《中國家庭大屏產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展研究報(bào)告(2017)》顯示:從2012年開始,我國互聯(lián)網(wǎng)電視僅用3年時(shí)間就發(fā)展到5000萬用戶數(shù),目前用戶規(guī)模約在

        1.45 -1.5億之間。如此龐大的智能電視規(guī)模和數(shù)據(jù)采集技術(shù)創(chuàng)新,促使以秒為單位動(dòng)態(tài)采集直播收視行為的實(shí)時(shí)收視率從夢想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

        2014年底,“酷云EYE”實(shí)時(shí)收視平臺(tái)開始走進(jìn)電視從業(yè)者的視野,實(shí)時(shí)、免費(fèi)、公開化的收視數(shù)據(jù)一經(jīng)推出就受到廣大電視人的追捧,甚至成為繼索福瑞、尼爾森收視數(shù)據(jù)之后的第三種參考坐標(biāo)。來自互聯(lián)網(wǎng)公司的攪局讓兩大傳統(tǒng)收視調(diào)查巨頭深感不安。2016年,索福瑞和尼爾森網(wǎng)聯(lián)相繼發(fā)布實(shí)時(shí)收視率數(shù)據(jù)產(chǎn)品:CSMHuan平臺(tái)和ARGO客戶端,正式宣告收視調(diào)查進(jìn)入到實(shí)時(shí)收視率時(shí)代。

        正如中國傳媒大學(xué)受眾研究中心主任劉燕南所言,“市場有需求,這種產(chǎn)品是先有再好,但(實(shí)時(shí))收視率調(diào)查與相應(yīng)指標(biāo)體系的標(biāo)準(zhǔn)化有一個(gè)形成過程,沒有理論支撐、沒有檢驗(yàn),是三無產(chǎn)品?!?/p>

        對于廣大電視人,尤其是總編室、研發(fā)部、編播部、廣告部等數(shù)據(jù)攸關(guān)方來說,這三種實(shí)時(shí)收視率產(chǎn)品,數(shù)據(jù)來源是否具有代表性?測量方法是否科學(xué)?界面是否美觀?功能設(shè)計(jì)是否完備?實(shí)際操作體驗(yàn)如何?以及與現(xiàn)有收視調(diào)查行業(yè)通用貨幣相比,在數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性和預(yù)測性上是否靠譜?都是亟待解答的問題。

        筆者在一線衛(wèi)視從事電視研究和收視分析多年,對實(shí)時(shí)收視產(chǎn)品的推出倍感振奮,終于可以不用等第二天出的數(shù)據(jù)報(bào)告,當(dāng)天就可以像看股票K線圖一樣隨時(shí)隨地掌握節(jié)目播出的收視情況,但同時(shí)也抱有相當(dāng)審慎的態(tài)度,畢竟基于智能電視終端采集的實(shí)時(shí)收視并不能代表非智能電視觀眾的收視行為,而且也難以獲得諸如性別、年齡、學(xué)歷等“到人”的屬性信息,短時(shí)間并不能取代傳統(tǒng)收視數(shù)據(jù)在市場的權(quán)威地位。然而,實(shí)時(shí)收視率產(chǎn)品畢竟是新事物,它既有傳統(tǒng)收視率所不可比擬的時(shí)效性,也有每一個(gè)收視攸關(guān)者都可獲得的便利性,更被看做是未來收視調(diào)查的趨勢所在。因此,觀察、體驗(yàn),并加以研究顯得尤為重要。本文希望通過對目前市場三款主流實(shí)時(shí)收視產(chǎn)品的橫向測評和案例分析,將各自的優(yōu)勢、劣勢盡可能條分縷析,并加以歸納總結(jié),供同儕群體揣摩參考。

        二、測量方法和數(shù)據(jù)來源:誰有更好的基因?

        任何一項(xiàng)研究都離不開科學(xué)方法論的指導(dǎo)。收視率看似簡單的數(shù)字背后是一系列科學(xué)的樣本選取、統(tǒng)計(jì)測量和數(shù)據(jù)處理的過程,而實(shí)時(shí)收視率也是如此,無論是攪局者酷云互動(dòng),還是捍衛(wèi)方索福瑞、尼爾森網(wǎng)聯(lián),在測量方法和數(shù)據(jù)來源上都運(yùn)用大數(shù)據(jù)的理念和方法,但也存在顯著的差異。表1是酷云EYE、CSM-Huan和ARGO的測量方法和數(shù)據(jù)來源。

        表1 測量方法和數(shù)據(jù)來源

        1、酷云EYE模式:大數(shù)據(jù)+非抽樣

        按照大數(shù)據(jù)原理,當(dāng)數(shù)據(jù)足夠多時(shí),會(huì)讓人能夠看得見、摸得著規(guī)律??嵩艵YE數(shù)據(jù)采集終端以智能電視為主,加上數(shù)字機(jī)頂盒、IPTV、OTT等渠道的終端數(shù)據(jù),累積終端數(shù)據(jù)量已達(dá)到上億級。數(shù)據(jù)不做抽樣,保留所有終端的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)回傳,在此基礎(chǔ)上形成酷云EYE大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)收視平臺(tái)。隨著累計(jì)終端數(shù)的持續(xù)增長,酷云EYE的覆蓋范圍將不斷提高,也就是說更接近真實(shí)收視市場。

        由此可見,酷云EYE的優(yōu)勢在于它拒絕人工干預(yù),數(shù)據(jù)真實(shí)、客觀,不易從源頭進(jìn)行污染。但是,問題也顯而易見,由于并未經(jīng)過科學(xué)抽樣,以及數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的先天性缺陷,使其難以獲得廣泛的市場認(rèn)可。

        2、CSM-Huan模式:大數(shù)據(jù)+抽樣+地域、歷史校準(zhǔn)

        統(tǒng)計(jì)學(xué)理論認(rèn)為,選擇科學(xué)的抽樣方法,才能保障統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的真實(shí)有效。作為這一理論的堅(jiān)定踐行者,2016年6月,CSM與歡網(wǎng)共同研發(fā)的CSM-Huan智能電視實(shí)時(shí)收視平臺(tái)上線。CSM-Huan采取大數(shù)據(jù)+抽樣的模式:從歡網(wǎng)科技提供的4200萬智能電視終端中抽取50萬固定終端作為樣本。除了盡量和全國電視觀眾的分布一致之外,還會(huì)根據(jù)地域分布、歷史收視數(shù)據(jù)做加權(quán)處理,提高收視預(yù)測的精度。

        由此可見,CSM選擇了一條將大數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)抽樣理論相結(jié)合的融合之路。一方面,大數(shù)據(jù)中做抽樣,相比酷云數(shù)據(jù)代表性更強(qiáng),另一方面,通過地域、歷史數(shù)據(jù)的校準(zhǔn),與現(xiàn)有Infosys收視系統(tǒng)數(shù)據(jù)的吻合性會(huì)提高,便于用戶提前掌握收視動(dòng)態(tài)。但是,這種融合僅停留在理論層面,實(shí)際上兩套數(shù)據(jù)體系相互獨(dú)立,而受限于所謂的數(shù)據(jù)校準(zhǔn),使得CSM-Huan只是也只能是現(xiàn)有數(shù)據(jù)體系的補(bǔ)充和延伸而已。

        3、尼爾森網(wǎng)聯(lián)Argo模式:大數(shù)據(jù)+抽樣+地域校準(zhǔn)

        介于大數(shù)據(jù)、小數(shù)據(jù)之間,以海量樣本數(shù)據(jù)見長的尼爾森網(wǎng)聯(lián),在實(shí)時(shí)收視率上繼續(xù)開辟出一條富有特色的“中間道路”。2016年10月,尼爾森網(wǎng)聯(lián)正式發(fā)布實(shí)時(shí)收視率Argo產(chǎn)品。Argo同樣采取的是大數(shù)據(jù)+抽樣模式:尼爾森網(wǎng)聯(lián)擁有超過2000萬戶的直播大數(shù)據(jù)源,其中過半數(shù)據(jù)來自DTV(數(shù)字電視),此外還有IPTV和OTT。尼爾森的實(shí)時(shí)收視率,是在2000萬直播數(shù)據(jù)源中抽取80萬臺(tái)終端,并在地域上進(jìn)行校正,推出有代表性的實(shí)時(shí)收視率。

        由此可見,尼爾森網(wǎng)聯(lián)既堅(jiān)持了抽樣派的思路,大數(shù)據(jù)中做抽樣,保證數(shù)據(jù)的代表性,同時(shí)與既有的海量樣本技術(shù)路徑相仿,兩套數(shù)據(jù)體系的融合度更高。但是,無論是機(jī)頂盒記錄用戶收看行為的海量樣本數(shù)據(jù),還是基于智能電視終端采集的實(shí)時(shí)收視數(shù)據(jù),都無法得出“什么人在看”,所以在應(yīng)用價(jià)值大為折損。

        三、界面、功能與操作體驗(yàn):誰的身段更迷人?

        評價(jià)一款數(shù)據(jù)軟件的好壞,除了考察其數(shù)據(jù)來源、測量方法之外,很大程度上還依賴于其界面、功能設(shè)計(jì)與操作體驗(yàn),畢竟這些是用戶最能直觀感受到的東西,實(shí)時(shí)收視率產(chǎn)品更是如此。從發(fā)布渠道來看,目前除尼爾森網(wǎng)聯(lián)Argo產(chǎn)品推出APP客戶端和微信公眾號(hào)之外,酷云EYE和CSM-Huan都是通過瀏覽器直接訪問。

        在界面設(shè)計(jì)上,三者都遵循了兩級界面的設(shè)計(jì),一級界面中,可通過點(diǎn)選任意頻道/節(jié)目進(jìn)入二級界面。其中,實(shí)時(shí)收視數(shù)據(jù)、排名一般置于一級界面,而相對深度的實(shí)時(shí)收視曲線、流入流出頻道等則置于二級界面??嵩艵YE、CSM-Huan和ARGO的界面設(shè)計(jì)和功能指標(biāo)見表2。

        從基礎(chǔ)功能指標(biāo)來看,首先在網(wǎng)絡(luò)范圍方面,CSMHuan平臺(tái)強(qiáng)調(diào)對既有數(shù)據(jù)的預(yù)測性,故而提供了全國網(wǎng)和52城市網(wǎng)兩種查看方式,對應(yīng)其Infosys系統(tǒng)中常用的兩套數(shù)據(jù)庫,將分類對比研究的優(yōu)勢擴(kuò)大到實(shí)時(shí)收視領(lǐng)域。其次,監(jiān)測頻道數(shù)量方面,三種產(chǎn)品無一例外都覆蓋了央視15個(gè)上星頻道和32家省級上星頻道(含深圳衛(wèi)視),其中,酷云EYE覆蓋上星頻道數(shù)多達(dá)57家,囊括了更為細(xì)分的專業(yè)化上星頻道,如中國教育1套、廣東南方衛(wèi)視、湖南金鷹卡通、北京卡酷少兒、廣東嘉佳卡通、上海炫動(dòng)卡通、江蘇優(yōu)漫卡通、金鷹紀(jì)實(shí)、廈門衛(wèi)視、家庭理財(cái)?shù)阮l道。而CSM-Huan與ARGO平臺(tái)在覆蓋頻道數(shù)方面量級相當(dāng),CSM僅多出一個(gè)兵團(tuán)衛(wèi)視。

        表2 界面設(shè)計(jì)和功能指標(biāo)

        從核心功能指標(biāo)來看,首先,頻道切換方面,為了便于用戶將不同層級的頻道組分類比較,酷云EYE和ARGO將所監(jiān)測頻道分為央視、衛(wèi)視、全部三種組別,用戶可以按照需要靈活查看收視排名,但遺憾的是CSMHuan卻沒有提供用于頻道組別分類切換的查看方式。

        圖1 一級界面(從左至右依次是ARGO、酷云EYE、CSM-Huan)

        其次,收視排序方面,CSM-Huan雖提供了其他兩款產(chǎn)品并不具備的頻道、節(jié)目排序,但實(shí)際操作中,該項(xiàng)功能并不能正常使用,成為該平臺(tái)的一個(gè)BUG(漏洞);而在更為細(xì)節(jié)的字?jǐn)?shù)顯示、合理行距等方面,CSM-Huan中出現(xiàn)某些頻道或者節(jié)目名稱不能完整顯示的問題,如中央電視臺(tái)綜合頻道與中央電視臺(tái)新聞?lì)l道均顯示“中央電視臺(tái)…”,(見圖2)難以直觀分辨,ARGO的頻道排序受扇形圖案的影響,行距明顯過大,單頁呈現(xiàn)的收視排序信息較少,不便于用戶查看。

        圖2 CSM-Huan部分界面

        再次,實(shí)時(shí)曲線呈現(xiàn)方面,三款產(chǎn)品中只有ARGO會(huì)提供總收視率的實(shí)時(shí)曲線,用戶可以直觀、形象地看到觀眾開機(jī)率的走勢,對于掌握整體收視環(huán)境很有幫助。通過點(diǎn)選任意頻道,用戶可以進(jìn)入二級界面直接查看某一頻道的實(shí)時(shí)收視曲線。其中,CSM-Huan不僅提供了非常實(shí)用的60分/24小時(shí)兩種查看方式,而且曲線還具有記憶功能,可以方便地查看曲線當(dāng)中任意時(shí)間節(jié)點(diǎn)的收視情況。

        然后,在數(shù)據(jù)對比方面,CSM-Huan功能最為全面,不僅提供了與周平均數(shù)據(jù)的對比,在曲線上通過灰色區(qū)域直觀呈現(xiàn),而且還支持最多5個(gè)頻道的橫向?qū)Ρ?,并呈現(xiàn)實(shí)時(shí)對比曲線。

        最后,流入流出方面,酷云EYE和ARGO都會(huì)呈現(xiàn)流入或者流出最多的幾個(gè)頻道,而且酷云還會(huì)在實(shí)時(shí)曲線上標(biāo)明幾個(gè)流入、流出的高峰段,便于用戶梳理,并找出觀眾流動(dòng)規(guī)律。但遺憾的是CSM-Huan平臺(tái)并不提供這項(xiàng)功能。

        圖3 實(shí)時(shí)曲線(左為ARGO,右為CSM-Huan)

        四、準(zhǔn)確度檢驗(yàn)及案例初探:誰的孩子更聰明?

        理論上來說,收視率就像貨幣一樣,一個(gè)市場通用一種貨幣的情況是最理想的。但是,突然涌出三款實(shí)時(shí)收視產(chǎn)品,到底哪一種對收視率的呈現(xiàn)更準(zhǔn)確呢?我們先來回顧一下經(jīng)典的手表定律(Watch Law):當(dāng)一個(gè)人有一只表時(shí),可以知道現(xiàn)在是幾點(diǎn)鐘,而當(dāng)他同時(shí)擁有兩只表時(shí),卻無法確定。兩只表并不能告訴一個(gè)人更準(zhǔn)確的時(shí)間,反而會(huì)使看表的人失去對準(zhǔn)確時(shí)間的信心。兩只表并不能告訴準(zhǔn)確的時(shí)間,那三只表呢?既然我們也不清楚,不妨先來看一組數(shù)據(jù)。

        為了便于讀者直觀感受不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)差異,筆者選取大家最為熟悉的《新聞聯(lián)播》節(jié)目進(jìn)行觀察取樣。以2016年10月28日晚《新聞聯(lián)播》節(jié)目作為隨機(jī)觀察標(biāo)的,并按照節(jié)目前(18:45-18:59)、節(jié)目中(19:00-19:30)、節(jié)目后(19:31-19:45)三個(gè)時(shí)間段來考察三款產(chǎn)品中排名TOP3的實(shí)時(shí)收視率數(shù)據(jù)。(注:下表中的數(shù)值均為實(shí)時(shí)收視率數(shù)據(jù))

        從表3并結(jié)合當(dāng)日的收視環(huán)境,可以看出:

        (1)數(shù)據(jù)絕對值,在收視TOP3頻道中相差較大,其中酷云EYE數(shù)值偏低,ARGO的數(shù)值偏高。

        (2)收視排名,酷云EYE與ARGO排名大體接近,尤其是收視第一的頻道全部相同,而CSM-Huan的排名則與前兩者差異較大。

        (3)《新聞聯(lián)播》節(jié)目開播前,觀眾主要集聚在CCTV6的電影節(jié)目《黃飛鴻之獅王爭霸》,三個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出較高的吻合度。

        (4)《新聞聯(lián)播》節(jié)目播出中,觀眾大規(guī)模流入CCTV1和CCTV13兩個(gè)頻道,但CSM-Huan中CCTV13的收視率明顯高于CCTV1,而其他兩個(gè)平臺(tái)則恰恰相反。

        圖4 CSM-Huan頻道對比功能

        圖5 流入流出功能(左為酷云EYE,右為ARGO)

        (5)《新聞聯(lián)播》節(jié)目播出后,觀眾呈現(xiàn)兩條主要的分流趨勢,一是在酷云EYE和ARGO平臺(tái)中繼續(xù)駐留于CCTV1的《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目,二是在CSM-Huan平臺(tái)回流到CCTV6的電影節(jié)目《黃飛鴻之獅王爭霸》中。

        (6)CSM-Huan全國網(wǎng)和52城市網(wǎng),無論是數(shù)據(jù)絕對值,還是收視排名,均呈現(xiàn)出較高的吻合度。

        由此可見,盡管有測量方法和數(shù)據(jù)來源的差異,但在反映總體收視趨勢和頻道流向變化上,三個(gè)平臺(tái)表現(xiàn)出部分的一致性特征,也從側(cè)面印證了數(shù)據(jù)所具有的參考價(jià)值。再次回到三只手表困境,傳統(tǒng)的解決方案是,當(dāng)我們同時(shí)擁有多只表時(shí),要做的就是選擇其中較信賴的一只,盡力校準(zhǔn)它,并以此作為標(biāo)準(zhǔn),聽從它的指引行事。實(shí)時(shí)收視率也是如此,酷云EYE、CSM-Huan、ARGO三款產(chǎn)品特性各不相同,究竟誰能成為最受信賴的那只,還有待市場的進(jìn)一步檢驗(yàn)。

        表3 《新聞聯(lián)播》相關(guān)實(shí)時(shí)收視

        五、結(jié)語:實(shí)時(shí)收視率,正在發(fā)生的未來

        總而言之,相對于傳統(tǒng)小樣本抽樣收視調(diào)查方式,大數(shù)據(jù)采集擁有海量化、實(shí)時(shí)化、透明化等諸多不可比擬的優(yōu)勢,也契合當(dāng)下媒體融合發(fā)展的浪潮。更為重要的是,它讓收視率誕生之初時(shí)對真實(shí)收看環(huán)境的描述、跟蹤、記錄,從模擬現(xiàn)實(shí)到接近現(xiàn)實(shí)成為可能。未來,隨著智能電視終端的全面普及,以及從“到戶”到“到人”測量技術(shù)的突破,實(shí)時(shí)收視率的應(yīng)用將展現(xiàn)出一幅寬廣的圖景:提前預(yù)判收視、實(shí)時(shí)節(jié)目編排、實(shí)時(shí)廣告插播等。正如CSM媒介研究副總經(jīng)理鄭維東先生所言,“如果根據(jù)實(shí)時(shí)收視率表現(xiàn),能夠及時(shí)調(diào)整節(jié)目排播,主動(dòng)干預(yù)市場競爭格局,為節(jié)目和廣告?zhèn)鞑バЧu估提前做出預(yù)判,也是電視人在新一輪競爭中有可能棋高一著、險(xiǎn)勝一局的市場機(jī)會(huì)?!?/p>

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