劉 晴，黃映暉

(北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，北京 102206)

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北京市休閑林業(yè)消費者行為分析
——以森林公園為例

劉 晴，黃映暉*

(北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，北京 102206)

為了探索北京市居民對休閑林業(yè)的消費需求，進行消費者行為分析，運用SPSS 18.0描述統(tǒng)計中的頻率、多重響應(yīng)集、交叉分析等方法進行數(shù)據(jù)分析。結(jié)果表明，森林公園作為北京市休閑林業(yè)發(fā)展數(shù)量最多、種類最豐富的類型之一，已經(jīng)成為北京市休閑林業(yè)發(fā)展的主攻方向，并且受到廣大游客的青睞。認為森林公園及休閑林業(yè)的未來發(fā)展空間廣闊，還應(yīng)從不同角度促進森林公園及休閑林業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

休閑林業(yè)；森林公園；消費者行為；北京市

休閑林業(yè)是以林業(yè)資源為依托，以林產(chǎn)品為紐帶，以旅游消費為手段，以休閑消費為目的，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化消費需求的一種新型產(chǎn)業(yè)。休閑林業(yè)作為林業(yè)經(jīng)濟新的經(jīng)濟增長點，已不等同于單純的林木生產(chǎn)加工，其發(fā)展形式更多地延伸到旅游、休憩、療養(yǎng)、健身等休閑領(lǐng)域。休閑林業(yè)作為新常態(tài)背景下休閑經(jīng)濟發(fā)展的途徑之一，不僅代表著我國農(nóng)林業(yè)未來發(fā)展的主要方向，同時也是滿足居民日益增長的精神消費需求的有效路徑。森林公園作為我國休閑林業(yè)發(fā)展的主要方向，已經(jīng)逐步進入人們的視野，并被人們廣泛接受和認可。森林公園作為北京市休閑林業(yè)發(fā)展種類最豐富、數(shù)量最多的類型之一，不僅成為人們休閑療養(yǎng)的重要選擇，也是滿足人們精神消費需求的主要場所。隨著社會休閑需求的不斷增加，森林旅游及消費逐步成為消費者關(guān)注的中心。從消費者行為角度進行森林公園調(diào)查，能夠較為直觀地反映森林公園市場信息，從中既可以獲悉消費者的消費動機，進行消費者意愿分析，也可以捕獲森林旅游市場信息，便于充分利用市場機制，明確森林公園發(fā)展現(xiàn)狀及定位，對進一步完善北京市休閑林業(yè)發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。

1 調(diào)研方法及樣本描述

1.1 調(diào)研方法 筆者主要對前往北京市森林公園的游客進行實地調(diào)查，通過問卷訪談的方式獲取數(shù)據(jù)信息。問卷設(shè)計從基本情況、消費行為、消費意愿及態(tài)度、影響因素4部分入手。2016年5—6月，項目組成員在鷹山森林公園、蟒山國家森林公園、奧林匹克森林公園、云蒙山國家森林公園、上方山國家森林公園及北京西山國家森林公園六大森林公園，對前往森林公園的游客進行消費者行為調(diào)查，其中調(diào)查對象以北京市常住人口為主(占總?cè)藬?shù)的97.21%)，少數(shù)京外游客為輔(占總?cè)藬?shù)的2.79%)。

數(shù)據(jù)錄入及處理運用的是SPSS統(tǒng)計軟件(18.0)，主要采取的是描述統(tǒng)計中的頻率、多重響應(yīng)集、交叉分析等方法。調(diào)查共發(fā)放問卷255份，其中收回問卷254份，有效問卷251份，問卷有效率達98.82%。

1.2 樣本描述 游客的基本情況涵蓋性別、年齡、受教育程度、人均月平均收入、職業(yè)、婚姻狀況，通過利用SPSS軟件的描述統(tǒng)計中的頻率分析得到以下分組數(shù)據(jù)(表1)。

表1 游客的基本情況

2 游客行為特征分析

2.1 出游方式分析 隨著我國城市居民生活水平的提高和交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，交通方式呈現(xiàn)多元化趨勢[1]。北京市交通網(wǎng)絡(luò)四通八達，出行方式多樣。在對游客進行交通便利性重要程度調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，90.83%的游客認為交通方式的便利程度對他們比較重要，不將交通便利性考慮在出行范圍內(nèi)的游客僅占一成左右。在眾多交通方式中，游客選取最多的交通方式為地鐵、公交車或旅游大巴、私家車。究其原因，地鐵出行的便利性、安全性、價格的可控性使之成為游客最易選擇的出行方式；選擇公交車或旅游大巴的游客，一方面出于公交價格便宜、很多公園僅限公交到達、少換乘等原因，另一方面，乘坐旅游大巴的游客多是有組織的集體出游，乘坐旅游大巴有利于集中人群；而選擇私家車的游客多是自家擁有私家車，選取這種交通方式能夠有效縮短時間，讓出行時間在可控范圍內(nèi)(表2)。

表2 游客前往森林公園的交通方式

2.2 出游時間分析 出游時間的選取和把控直接影響著出游者的出行安排及出游效果，同時，出游時間、時節(jié)又直接關(guān)乎游客對森林公園的選擇。調(diào)查顯示，全年前往森林公園的游客僅有3.2%；70.5%的游客選擇旺季出行，認為旺季景色宜人、活動種類多、安全系數(shù)高；選擇淡季出行的游客占比為26.3%，認為淡季人流量少，風景特別。在時間類型上，57.8%的人選擇周末出行，26.3%的人認為節(jié)假日時間適宜，14.3%的人傾向于平日，1.2%的人利用年假前往，還有0.4%的人只要有時間就去。在前往時間選擇上，花費時間在2～3 h的游客最多，占比為29.48%；其次為花費時間為1～2 h的游客，占比為29.08%；花費時間分別在1 h及以內(nèi)、3～4 h、4 h及以上的游客數(shù)量相差不大，均占總?cè)藬?shù)的13.5%左右。可見，游客在時間選擇上比較靈活，可以根據(jù)自己的時間安排及個人出行偏好選擇適當?shù)臅r間。

但在進行旅游頻率的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，游客前往森林公園的間隔時間普遍較長。前往頻率在半年及以上的游客占總?cè)藬?shù)的六成以上，相比之下，前往頻率在1次/月以上的游客僅占38.98%。可見，森林公園今后的發(fā)展要將增加游客的前往頻率作為公園發(fā)展的重要目標之一(圖1)。

圖1 游客前往森林公園的頻率比例分布Fig.1 The frequency proportion distribution of visitors to the forest park

2.3 消費支出分析 消費支出是研究消費者消費行為的重要指標之一。隨著城鄉(xiāng)居民生活水平不斷提高，人均可支配收入不斷增加，人們用于休閑娛樂觀光的消費比例逐漸提升，森林公園作為森林游憩的主要場地不斷吸引游客前往。

2.3.1 人均消費支出。研究人均消費支出是研究個人消費行為的又一個關(guān)鍵因素。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：一半以上游客的人均消費在40元及以內(nèi)，其中，支出范圍在20元及以內(nèi)的游客占總?cè)藬?shù)的比例最高，這部分人群通常僅進行園區(qū)游覽或登山，不需要任何物質(zhì)消費，因此消費水平較低；支出金額在81元及以上的游客占總?cè)藬?shù)的13.94%，這部分游客主要是在園區(qū)進行體驗消費或餐飲支出，相對支出金額提升?？梢姡瑘@區(qū)內(nèi)游客的消費水平參差不齊，整體而言，目前北京市森林公園園區(qū)內(nèi)的消費水平較低(圖2)。

圖2 森林公園體驗的人均花費比例分布Fig.2 Proportion distribution of per capita expenditure in forest park experience

2.3.2 主要消費支出。通過對游客進行消費支出分析可以看出：餐飲支出在眾多消費支出中占比最大，其次是門票支出，接著是休閑觀光娛樂體驗支出，而文化科普教育體驗消費支出占比較小。可以看出，游客對餐飲及門票的消費支出占比較大，對休閑娛樂及文化體驗項目的消費支出占比較小。按照馬斯洛需求層次理論，大多數(shù)游客還處于基本的消費階段，對更高層次的體驗消費較少，可見，目前森林公園內(nèi)游客的消費層次仍較低(圖3)。

3 游客行為動機分析

3.1 服務(wù)體驗分析

3.1.1 前往意愿分析。根據(jù)計劃行為理論，消費者行為的發(fā)生是一個逐步發(fā)展、加強的過程，具有一定的指向性，即消費者認知—態(tài)度—動機—意愿—行為[2]。游客前往森林公園之前往往應(yīng)確認需要，根據(jù)自己的主觀性意愿需求及客觀性物質(zhì)需求選擇適宜的森林公園出游地。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不考慮任何因素，均是青年人和中年人占比最大，說明森林公園目前的消費人群集中為中青年。而在調(diào)查游客前往意圖時發(fā)現(xiàn)，前往森林公園的主要意圖是放松心情，其次是呼吸新鮮空氣，然后才是鍛煉身體和休閑觀光，主要原因有：首先，工作壓力和家庭壓力的不斷增加致使大多數(shù)居民處于緊張的競爭環(huán)境，急需森林公園這樣一個休閑場地提供休閑平臺；其次，隨著霧霾天氣的頻繁出現(xiàn)，北京市空氣質(zhì)量嚴重下降，很多居民迫切需要前往森林植被覆蓋率高、森林含氧量較高且空氣新鮮的公園呼吸新鮮空氣；再者，鍛煉身體是保證居民身體素質(zhì)的關(guān)鍵因素之一，加強體育鍛煉有利于保證居民的身體康健，同時，精神文化需求的增加也促使大多數(shù)人將休閑觀光作為主要意圖之一(表3)。

3.1.2 活動偏好分析。目前，森林公園的發(fā)展在很大程度上已突破原有傳統(tǒng)林的束縛，更多地融入了休閑旅游的因素，游客結(jié)合自身的消費水平、活動偏好、出游意愿對園區(qū)內(nèi)提供服務(wù)的傾向也有所不同(圖4)。究其原因，家庭集體出游的游客更喜歡增設(shè)活動體驗、親子游戲和提供住宿，借助森林公園平臺，親近自然、感受自然；純運動型的游客喜歡原生態(tài)質(zhì)量高的森林公園，因此不希望提供任何服務(wù)；休閑觀光和娛樂體驗的游客希望在游園、登山之余體驗農(nóng)家特色、購買特色農(nóng)產(chǎn)品和紀念品?？傊?，游客傾向的服務(wù)與其自身生活環(huán)境和個人意愿密切相關(guān)。

表3 游客前往森林公園的主要意圖

圖4 游客最傾向的服務(wù)比例Fig.4 The proportion of visitors most tendency of service

3.1.3 體驗行為分析。森林體驗是森林公園游覽、參觀的一種形式和感受，研究游客森林公園體驗有助于把握森林公園發(fā)展現(xiàn)狀并獲取游客對森林公園的評價信息[3]。在對游客進行體驗行為調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，游客較注重休閑觀光娛樂體驗，度假養(yǎng)生療養(yǎng)體驗和文化科普教育體驗也占有一定比例，較少游客注重品牌知名度體驗。除此之外，還有7.57%的游客注重其他方面的體驗。究其原因，由于不同的消費動機，有的游客強調(diào)精神層面的滿足，有的游客強調(diào)身心的康健，有的注重文化教育的提升，有的則被品牌知名度吸引(圖5)。

圖5 游客注重的體驗比例Fig.5 The proportion of the experience which tourists pay attention to

3.2 設(shè)施評價分析 設(shè)施完善程度的高低直接影響著游客的決策行為，設(shè)施完善程度越高，游客前往的可能性越大，設(shè)施完善水平越低，越不易吸引游客前往?；A(chǔ)設(shè)施滿意度評價與休閑觀光配套設(shè)施滿意度評價的交叉列表見表4。結(jié)果表明，超過七成以上的游客對以上六大森林公園內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施及休閑觀光配套設(shè)施的完善程度評價為一般完善和比較完善，但是總體而言，游客對休閑觀光配套設(shè)施的評價更高，對基礎(chǔ)設(shè)施的評價程度相對較低。究其原因，這與游客對2個指標的重要程度評價直接相關(guān)。調(diào)查顯示，94.43%的游客認為基礎(chǔ)設(shè)施完善程度對其很重要，87.65%的游客認為休閑觀光配套設(shè)施對其出行很重要。可以發(fā)現(xiàn)，重要性程度與完善程度呈現(xiàn)正相關(guān)，重要性程度越高，對其完善程度的評價越高，同時也反映出目前北京市森林公園的基礎(chǔ)設(shè)施與休閑觀光配套設(shè)施的完善程度是比較高的，并且在一定程度上能夠滿足人們的消費需求。

表4 基礎(chǔ)設(shè)施及休閑觀光配套設(shè)施評價的交叉分析

3.3 滿意度分析 游客滿意度程度與滿足度評價的交叉列表見表5。結(jié)果顯示，游客對森林公園目前的滿意程度是比較高的，滿意程度為一般滿意、比較滿意、非常滿意的人群占比分別為48.20%、41.40%、4.80%；同時，在進行滿足度調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，92%的人認為目前森林公園能夠滿足其需求，認為不能達到其滿足需求程度的人僅占0.08%?？梢?，游客對目前北京市森林公園的整體評價是比較高的，并且森林公園呈獻給游客的平臺也能夠滿足游客的需要。

表5 游客滿意度與滿足度評價交叉分析

3.4 決策行為分析 游客的前往意愿在很大程度上會影響游客的決策行為。通過對游客進行前往意愿調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，251位游客中有215位愿意下次繼續(xù)前往所游覽的森林公園，不愿意繼續(xù)前往的游客僅有36位。

215位游客中，39.53%的游客被森林公園的優(yōu)美環(huán)境所吸引，32.56%的游客覺得森林公園的空氣十分清新，37.00%游客將游客少作為衡量繼續(xù)前往的標準(圖6)。研究顯示，環(huán)境質(zhì)量及公園游客量對游客的重要性程度在一般重要及以上的游客分別占總?cè)藬?shù)的95.22%和81.28%，因此，環(huán)境質(zhì)量的好壞、公園游客量的多少直接影響著游客的選擇行為。另一方面，空氣的新鮮程度之所以能夠吸引三成以上的消費人群，不僅表明居民對呼吸新鮮空氣的渴望，同時反映出汽車尾氣、霧霾等對居民生活的影響。

圖6 最吸引游客前往的原因比例分布Fig.6 The proportion of the reason which attract visitors mostly

調(diào)查顯示，14.34%的游客拒絕繼續(xù)前往森林公園，相比愿意繼續(xù)前往的消費人群而言占比較低。在探索眾多原因時可以發(fā)現(xiàn)，距離遠近、服務(wù)水平高低、交通便捷程度、票價高低、設(shè)施完善程度、環(huán)境質(zhì)量好壞等都會影響游客的消費決策。結(jié)果表明，1/3的游客因為距離太遠選擇不再前往，13.89%的游客認為森林公園內(nèi)服務(wù)水平難以滿足自身需求而放棄繼續(xù)前往，11.11%的游客將原因歸結(jié)為交通不便(圖7)。究其原因，距離太遠且交通不便的森林公園需要游客投入更多的時間成本，相比之下，游客易于選擇地理位置優(yōu)越且交通便捷的園區(qū)；環(huán)境質(zhì)量差、服務(wù)水平低、設(shè)施不完善、安全系數(shù)低的園區(qū)通常不能滿足游客的消費需求，游客更愿花費同等時間前往能夠滿足其消費需求的公園；消費支出控制在一定范圍內(nèi)且認為票價定價不合理等因素也會致使游客不再選擇繼續(xù)前往。

圖7 游客不愿繼續(xù)前往的原因比例分布Fig.7 The proportion of the reason why visitors are not willing to go on

4 結(jié)論與建議

森林公園作為北京市休閑林業(yè)發(fā)展數(shù)量最多、種類最豐富的類型之一，已經(jīng)成為北京市休閑林業(yè)發(fā)展的主攻方向，并且得到廣大游客的青睞。游客進入森林公園不僅可以進行多種體驗，獲得生理上的滿足、心理上的放松，還可以增長見識、學(xué)習文化科普知識，其提供的休閑場所及產(chǎn)品在很大程度上可以滿足北京市居民對休閑消費的需求，即便如此，森林公園的發(fā)展還具有很大的提升空間，對此提出以下建議。

4.1 營造良好休閑氛圍，滿足游客消費需求 當前，單純的景區(qū)游覽、登山攀爬已不能完全滿足游客的游覽意愿，游客的精神消費需求逐漸增加，因此，急需改善園區(qū)內(nèi)的森林環(huán)境，為游客營造良好的休閑氛圍。首先，播放輕松舒緩的背景音樂，呈現(xiàn)給游客良好的休閑氛圍；其次，增設(shè)主題創(chuàng)意設(shè)計，開展不同形式的森林文化活動，如森林文化節(jié)、森林音樂會、森林攝影展、森林越野賽等；最后，提供全方位的園區(qū)服務(wù)，讓游客體驗最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

4.2 豐富休閑產(chǎn)品種類，凸顯休閑旅游特色 隨著游客對森林公園消費需求的不斷增加，休閑產(chǎn)品市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求的態(tài)勢，豐富休閑產(chǎn)品種類不僅利于激活市場、刺激消費、凸顯特色，也是填補市場缺口的有效手段。首先，增設(shè)服務(wù)型活動體驗項目，輻射年齡為所有游客，內(nèi)容涵蓋老年健步體驗、親子互動體驗、中青年娛樂體驗、未成年花樣體驗等；其次，完善物質(zhì)型休閑產(chǎn)品，如多種類的休閑食品、多樣式的休閑服裝、多主題的休閑住宿等；最后，推出生態(tài)產(chǎn)品，既包括提供宜人的林區(qū)環(huán)境，也可出售特色農(nóng)產(chǎn)品。

4.3 加大園區(qū)宣傳力度，樹立森林旅游品牌形象 目前，游客獲取森林公園信息的方式主要是依靠親朋好友，宣傳方式力度較弱，提升空間較大，單純依靠口碑力量進行宣傳已不能完全適應(yīng)市場發(fā)展需求，還需做到以下幾點。首先，多渠道宣傳，主要有網(wǎng)絡(luò)宣傳、會議宣傳、紀錄片宣傳、口碑宣傳、廣告宣傳等；其次，景點整合營銷宣傳，將森林公園附近的景區(qū)進行統(tǒng)一打造、宣傳，規(guī)劃一條龍服務(wù)路線，共享客源；最后，推出具有意義的森林紀念品，如森林工藝品、植物標本、當?shù)靥厣椘?，以便游客進行更大人口基數(shù)的宣傳[4]。

4.4 引入現(xiàn)代休閑元素，促進森林公園轉(zhuǎn)型升級 森林公園的發(fā)展已進入休閑時代，單純依靠景區(qū)資源已無法吸引大批游客前往，更是難以滿足游客的消費需求，必須引入現(xiàn)代化的休閑元素，不斷實現(xiàn)現(xiàn)有森林公園的轉(zhuǎn)型升級。首先，整合現(xiàn)有森林資源，將不同森林資源進行分類、整理，統(tǒng)一進行資源包裝，打造統(tǒng)一主題；其次，制定合理的營銷策略，如觀光車一站式服務(wù)、景點參觀與活動體驗、休閑觀光與采摘等；最后，引入地方傳統(tǒng)民族文化元素，加強游客的文化科普教育，逐步打造具有北京特色的森林休閑形象，樹立休閑旅游品牌。參考文獻

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Analysis on Consumer Behavior of Beijing Leisure Forestry—A case study of forest park

LIU Qing, HUANG Ying-hui*

(College of Economics and Management, Beijing Univerisity of Agriculture, Beijing 102206)

In order to explore the Beijing residents consumption demand for leisure forestry, analysis consumer behavior, using frequency, the response of multiple sets, cross analysis and other methods of SPSS 18.0 statistical for data analysis. The results showed that as one of the largest and most abundant types of recreational forestry in Beijing, forest park has become the main direction of the development of leisure forestry, and it has been favored by the majority of tourists. The author thought that the future development space of forest parks and leisure forestry is vast, and it is necessary to promote the transformation and upgrading of forest parks and leisure forestry from different angles.

Leisure forestry; Forest park; Consumer behavior; Beijing

北京農(nóng)學(xué)院學(xué)位與研究生教育改革與發(fā)展項目。

劉晴(1992- )，女，北京人，碩士研究生，研究方向：都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理。*通訊作者，副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，從事都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理研究。

2016-10-14

F 59

A

0517-6611(2016)33-0155-05