肖雪菁++楊波
摘 要:隨著媒介技術的進一步發(fā)展,很多專家、學者認為地市級電視臺會逐漸被合并。媒介融合既給各種形態(tài)的媒體帶來新的發(fā)展機遇,也帶來挑戰(zhàn)。近年來,各地市級電視臺紛紛對自己擁有的頻道進行改版、創(chuàng)新,力求以特色化、多樣化頻道形式,滿足受眾的不同需求。隨著新媒體日益壯大,對區(qū)域電視臺的現(xiàn)狀,以及所面臨的困境和發(fā)展策略進行客觀分析,成為一大研究熱點。本文的研究主要是選取比較有代表性的地方臺進行深入調(diào)查,最終試為地方電視臺的轉型發(fā)展提供建議。
關鍵詞:地方電視臺;困境;轉型
中圖分類號:G206 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2016)11-0041-02
一、新媒體語境下地市級電視臺的現(xiàn)狀
(一)來自中央電視臺、省級電視臺的壓力
對于地市級電視臺的處境,有一種形象而又直接的描述:“電視臺,省級衛(wèi)視,境外媒體的多面夾攻。”就同行業(yè)媒體競爭情況來看,從同行業(yè)電視媒間的競爭壓力來看,中央電視臺和省級電視臺無論是在政策支持、節(jié)目內(nèi)容、資金情況和人力資源等方面,他們的優(yōu)勢都遠遠超過了地市級電視臺。從這些優(yōu)勢上可以看出,地市級電視臺可以說是被全面壓制的狀態(tài)。同樣,由于這些優(yōu)勢地市級電視臺的手中情況和廣告市場同樣被搶占。在這種巨大劣勢下,地方級電視臺有逐漸被邊緣化的趨勢,這便是全國各地方級電視臺共同面臨的困境。
中央電視臺為國家副部級事業(yè)單位,是中國重要的新聞輿論機構,是黨、政府和人民的重要喉舌,是中國重要的思想文化陣地,當今中國最具競爭力的主流媒體之一。在國內(nèi)收視市場,中央電視臺的收視份額基本保持在全國收視市場的30%左右。擁有42個數(shù)字付費頻道。是全球唯一一個每天用6種聯(lián)合國工作語言不間斷對外傳播的電視媒體,目前已在171個國家和地區(qū)落地,擁有3.14億海外用戶。中央電視臺是國家唯一的壟斷性大臺,在人、財、物上豐富的資源優(yōu)勢是地市級電視臺可能永遠只是望其項背的。
從以上分析中不難看出,地市級電視臺面臨著來自各級電視臺激烈競爭所形成的壓力。如何化壓力為動力,在復雜的環(huán)境中得到更好的發(fā)展。地市級電視臺首先要清晰地認識自身的優(yōu)勢和特點,并充分結合起來以取人之長,補己之短,才能在壓力中找到正確的發(fā)展方向。
(二)地市級電視臺之間相互競爭的壓力
自產(chǎn)自銷依然是地市級電視臺目前的發(fā)展方式。地市級廣播電視臺依然停留在前店后廠的時代。為謀求生路,地市級電視臺紛紛改版。各地方臺之間的競爭也成為了彼此間的壓力。競爭中存在著“無創(chuàng)新”這樣一個很大的問題。在節(jié)目內(nèi)容上,“市級電視臺模仿省臺,衛(wèi)視模仿湖南臺,湖南臺模仿TVB,TVB模仿日韓臺”。節(jié)目俗套無新意,只是單純地依靠引進和模仿。市級電視臺絕大多數(shù)新聞為主,而新聞的一大突出內(nèi)容便是政治新聞。內(nèi)容枯燥乏味、報道形式單一、形式主義嚴重,與人民群眾的日常生活并沒有什么相關性,占據(jù)了當?shù)厝罕娒芮嘘P注問題的播報時間,甚至幾乎看不到群眾所關注問題。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展、商業(yè)模式的不斷進步,“顧客就是上帝”這句話早已深入人心。作為電視臺的顧客,觀眾對于節(jié)目質(zhì)量的需求在不斷上升,而電視臺作為觀眾的“服務商”,也在不斷改進自己?!皟?nèi)容為王”已經(jīng)成為當今電視臺競爭的核心主題。媒體播報內(nèi)容的質(zhì)量好壞,直接決定是否能夠吸引觀眾的眼球,觀眾的著眼點并不在電視臺的等級,更重要的是廣播電視的競爭核心能力——播放內(nèi)容。
二、地方電視臺的發(fā)展困境
筆者為了更好地分析地方電視臺的問題所在,針對自己比較熟悉的某市各地區(qū)的受眾進行抽樣調(diào)查,共收集問卷200份。調(diào)查的受眾包括居住在市區(qū)、村鎮(zhèn)的各行各業(yè)的人,所以問卷結果具有說服力和代表性。
調(diào)查結果顯示,在媒介使用習慣、影響方面,50.82%的受眾表示生活中絕對無法離開手機,認為其對生活影響非常大。手機媒介在晚上使用的時間最長。而83.61%的受眾普遍看好的媒介也是手機、pad等移動終端,并普遍認同電視的影響力有所下降。在重大事件來臨時,受眾首先選擇的是看朋友圈的信息。在對新媒體的認識上,較多的受眾認為新媒體的優(yōu)勢主要是帶來的信息量巨大,其次是購物便捷,生活方式的變化。
對某市電視臺節(jié)目的滿意程度上,雖然有52.46%的受眾很少觀看節(jié)目,但談到電視臺的優(yōu)勢時依然認為主要優(yōu)勢在于本地人民的喜愛。說明某市電視臺的節(jié)目仍舊有深厚的群眾基礎。其他一些結果顯示,電視的使用情況僅次于手機媒介,受眾在使用媒介時,主要去關注的是社會新聞。在具體的節(jié)目滿意度方面,關注最多的節(jié)目是《某市新聞》《金城民生》。這也體現(xiàn)了受眾最關注依舊是當?shù)匦侣?、身邊故事。在對剛剛試行的智慧手機臺的認識上,雖然仍有24%的受眾并不知情,但有31.15%的受眾已經(jīng)關注。32.79%的受眾已經(jīng)初步認可智慧手機臺,認為它方便觀看電視臺的節(jié)目。調(diào)查發(fā)現(xiàn),受眾最期待電視臺多一些生活服務類節(jié)目。在對電視臺節(jié)目的建議方面,受眾更在意節(jié)目內(nèi)容的轉變以及是否貼近生活。
另一方面,訪談結果顯示,某市電視臺的領導人員普遍認同目前的困境主要是互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊和體制難題。由于互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)的媒體生態(tài)圈的顛覆,作為長期依賴市區(qū)財政收入、人才資源嚴重缺乏的地方電視臺顯得難以適應。當受眾徹底不再選擇主流媒體的時候,保生存成為了第一要務。某市電視臺推出的智慧手機臺就是目前在嘗試轉型發(fā)展的一個重要探索成果。如何改變生存困境是一個一直在探索的難題。想要改變生存困境急需大刀闊斧的改革,在對于改革的認識上,某市電視臺的幾位記者、播音員表示最大的困難還體現(xiàn)在他們自己短時間都難以適應新媒體帶來的巨大變化。他們也一直在探索如何能夠解決問題,甚至有些人抱著十分悲觀的態(tài)度認為地方臺要面臨被關閉的危險。當談到對于智慧手機臺的運營情況時,工作人員表示,這是他們在學習山東臺的一個成果,這個成功已經(jīng)在眾多地方臺如棗莊、即墨等地采納并取得了成功。
三、地方電視臺的發(fā)展策略
筆者基于調(diào)查結果并查閱相關資料結合某市電視臺的發(fā)展現(xiàn)狀,對某市電視臺的轉型發(fā)展策略進行分析總結。
(一)宣傳與貼近相結合
這一方面主要針對智慧手機臺。雖然仍有相當一部分受眾并不知情智慧手機臺,但31.15%的受眾已經(jīng)關注智慧手機臺。某市電視臺在嘗試與新媒體融合的過程中取得初步成效。當然,改革之路任重而道遠。改革的成功事關輿論引導力度,事關順利貫徹落實國家相關政策。智慧手機臺是地方媒體與受眾能夠便捷交流的良好平臺。在該平臺的設計界面,使用流暢度等問題上加大改進力度,不斷傾聽受眾意見,完善平臺建設。在觀看大型節(jié)目、活動的時候,能夠確保受眾在使用的時候有較為完美的視聽體驗。在傳播內(nèi)容上,篩選真正受眾關心的、需要的,摒棄其他平臺都有的重復內(nèi)容。在對外宣傳方面,深入各村鎮(zhèn)以及各學校、單位等地方大力宣傳智慧手機臺。最終,讓本地區(qū)的受眾真正實現(xiàn)輕松明白本地大事,快速讀透國家政策。
(二)合理的規(guī)劃轉型
筆者在調(diào)查過程中了解到,地方電視臺更愿意不斷去其他地方電視臺學習。工作人員普通認為相似的情況才更能夠學到別人成功的奧秘。但是,地方臺始終是地方臺。如果地方臺也能夠多去發(fā)展較好的省臺,尤其是近幾年發(fā)展勢頭較好的如山東衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視等去學習。雖然地方臺的實力無法和省臺抗衡,但正因如此學習的重點就在于,如何在困境中成長。很多地方臺均缺乏高學歷的人才,工作人員基本上是從實踐中學習成長起來的。地方臺可以充分借鑒省臺經(jīng)驗舉例來說臺里節(jié)目的定位這個問題,如何充分利用當?shù)乜赏诰虻馁Y源實現(xiàn)傳播效果的最大化。
(三)拉近與受眾的距離
受眾普遍認為,媒體的職責就是傳播信息。信息的內(nèi)容決定傳播效果。根據(jù)調(diào)查結果顯示,地方臺最具有核心競爭力的是民生節(jié)目。一般來說,這類節(jié)目內(nèi)容主要是生活服務類如吃飯、穿衣、逛街、旅游等。地方臺的主持人由于人手較少,在駕馭這樣的節(jié)目的時候難免會帶有新聞節(jié)目的刻板嚴謹形象,這就要求主持人在語言內(nèi)容上適當作出改變,從“官方”話語走向“民間”話語如適當?shù)姆窖缘倪\用、口語化的表達等。當然,這對于主持人的要求還是比較高的,主持人需要不斷地去學習、充實自己。盡管在節(jié)目中的語言比較口語化,但這并不代表可以想說什么就說什么。在節(jié)目中,先讓主持人自己融入節(jié)目之中,真正在節(jié)目中展現(xiàn)當?shù)氐奶厣鞒秩说恼嬲\幽默如何能夠透過屏幕傳遞給熟悉的觀眾,這才是地方臺主持人需要思考的問題。
另一方面,在訪談中,筆者了解到,地方臺的記者、主持人常常身兼數(shù)職,節(jié)目的質(zhì)量很難保證。這就更加需要地方臺的媒體人多去學習借鑒網(wǎng)上比較受歡迎的自制劇、自制節(jié)目的優(yōu)勢。許多有名的自制節(jié)目都是先在網(wǎng)上開始被廣大網(wǎng)友所喜愛后來逐漸受到官方的認可。網(wǎng)絡自制節(jié)目特點:制作成本低、節(jié)目時間短、經(jīng)濟價值高、交互性強。這對于缺人才、缺資源、效果不夠理想的地方臺來說是個很好的可以借鑒的案例。在做節(jié)目的時候基于對于用戶的需求的考慮結合自身做節(jié)目的狀況,對于節(jié)目的策劃以及節(jié)目內(nèi)容做一個全面的改革。例如在做某一民生節(jié)目中,主要滿足受眾的興趣、情感的娛樂的內(nèi)容性需求。在節(jié)目創(chuàng)作初期,需要對節(jié)目內(nèi)容進行完整的分析和調(diào)查。在拍攝播出期間利用地方臺的優(yōu)勢不斷地聽取受眾的意見與建議,以進行節(jié)目的不斷整改,讓受眾的喜愛真正影響節(jié)目的內(nèi)容。當然,地方臺所面臨的受眾和許多在都市大環(huán)境的受眾不同,節(jié)目時間過短并不一定可以滿足他們的需求。這類受眾的閑暇時間較多。在這一點上,筆者認為,地方臺的節(jié)目工作人員可以根據(jù)當?shù)厥鼙姷男枨?,結合他們的心理特征進行節(jié)目網(wǎng)絡化創(chuàng)作。
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