本刊記者 樊 奕

市 場

探4大渠道取長補(bǔ)短

本刊記者 樊 奕

2014年，樂高大電影引爆國內(nèi)拼插積木市場。2015年全球總營業(yè)額為358億元人民幣，樂高一躍成為世界上最賺錢的玩具公司，在世界市場上，中國區(qū)域營收增速最高，接近40%。《中外玩具制造》雜志記者10月中旬采訪了總部位于上海，經(jīng)營百貨的寶大祥青少年兒童購物（集團(tuán)）股份有限公司，據(jù)介紹，該公司2015年的銷售記錄顯示，樂高為銷量最高的品牌，總額約3800萬元。

由樂高大電影引發(fā)的這股塑料拼插積木風(fēng)在中國勁吹兩年仍未有停歇的勢(shì)頭，龐大的市場和不同的價(jià)位需求，也讓很多國產(chǎn)拼插積木在市場分得一杯羹。在不同的渠道，國內(nèi)外品牌都有大展拳腳的空間。接下來，我們就通過百貨、批發(fā)、電商等主流渠道觀察近年塑料積木市場實(shí)況。

百貨國產(chǎn)品牌商機(jī)在二三線城市

根據(jù)《中外玩具制造》近年的市場調(diào)查，盡管百貨渠道有萎縮的現(xiàn)象，但其提升進(jìn)場品牌形象的效果依然巨大。20多年前樂高進(jìn)駐中國市場之時(shí)已經(jīng)把這個(gè)渠道視為“主戰(zhàn)場”。記者在聚集了9萬名樂高粉絲的樂高吧（百度貼吧）上認(rèn)識(shí)到80后玩家戴源，戴源回憶，在他8歲的時(shí)候擁有了第一套樂高玩具。“記得當(dāng)時(shí)奶奶帶我到百貨商場挑一份喜歡的禮物，我就挑了樂高，印象中它非常非常的小，但卻很貴。”

廣州友誼商店（環(huán)市東店）的樂高專柜面積不小

和戴源一樣，中國很多80、90后的城市獨(dú)生子女因?yàn)榧彝l件殷實(shí)，他們也是家長寵愛的核心，高質(zhì)高價(jià)的玩具便成為他們成長中的一部分。但戴源指出，樂高業(yè)績爆發(fā)卻是近幾年才有的事?！皹犯咭恢倍ㄎ粸楦邫n玩具，產(chǎn)品定價(jià)較高，而它剛進(jìn)入的那些年中國大眾家庭的消費(fèi)能力有限，銷量自然上不去，但是隨著近年來中國家庭消費(fèi)水平的逐漸提高，這一狀況已有所改觀。據(jù)我所知，加入貼吧的樂高粉年紀(jì)越來越小?！?/p>

經(jīng)過多年在百貨渠道的發(fā)展，特別是近年多次在一線城市的百貨商場舉辦大型活動(dòng)，樂高在這一渠道已經(jīng)形成品牌競爭優(yōu)勢(shì)。據(jù)《中外玩具制造》每季度推出的百貨零售調(diào)查反映，在一線城市百貨商場的玩具銷售排名中，樂高牢牢占據(jù)多家百貨的頭把交椅。上海寶大祥招商采購中心的吳俊認(rèn)為，樂高積木已經(jīng)形成一種常年的優(yōu)勢(shì)，這和該品牌在百貨渠道的建設(shè)維護(hù)及對(duì)自身產(chǎn)品的精益求精不無關(guān)系。樂高的成功不得不讓我們佩服，用現(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)語言概括就是“比你有錢、比你有名還比你努力”。吳俊表示，樂高所引起的拼插積木風(fēng)潮也帶動(dòng)了國產(chǎn)同類品牌的上升。

本刊第三季度的百貨零售調(diào)查中上榜的國產(chǎn)拼插積木品牌，包括星鉆、古迪、小魯班、啟蒙。其中啟蒙在廣州小Q兒童城三季度銷售榜中排名第六，星鉆、古迪、小魯班則在桂林、中山、烏魯木齊等二線城市的百貨商場上榜。中山市寶隆商貿(mào)有限公司渠道經(jīng)理邱邵仁認(rèn)為，國產(chǎn)品牌在二三線城市的百貨商場有很大的成長空間。“當(dāng)樂高把很多宣傳資源都投放到一線城市的時(shí)候，讓國產(chǎn)品牌在二三線城市面臨較少競爭壓力，在營銷的操作上也有更大空間。另外這些地區(qū)的家長對(duì)產(chǎn)品價(jià)格更敏感，性價(jià)比高的產(chǎn)品更能吸引他們。像星鉆、古迪、小魯班和啟蒙在國內(nèi)市場經(jīng)營了較長時(shí)間，品牌積累了相當(dāng)?shù)闹?，?jīng)銷商引進(jìn)百貨渠道也更加暢通?！?/p>

批發(fā)結(jié)合潮流元素表現(xiàn)佳

相比在百貨渠道樂高一枝獨(dú)秀，在批發(fā)渠道則可謂國產(chǎn)品牌的天下。據(jù)記者了解，打造成潮流玩具的拼插積木銷量更好。

記者11月走訪了在番禺有近30年歷史的東城批發(fā)市場，玩具是該市場的重點(diǎn)品類之一。據(jù)當(dāng)?shù)厣虘艚榻B，目前批發(fā)市場主要品牌有星鉆、沃馬、小魯班、啟蒙、古迪、積高、萬格、杰星等，近年批發(fā)渠道的塑料積木逐漸向潮流玩具靠攏。開源玩具商行的梁敏儀告訴記者，他們店主要做啟蒙的產(chǎn)品，過去這個(gè)品牌以常規(guī)的城市、警察、消防的主題為主，近年有更多貼近潮流的主題出現(xiàn)。“如2014年電影銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)上映之后，帶動(dòng)了一股太空英雄熱潮，啟蒙推出的星際冒險(xiǎn)系列也有不俗的銷情，但把握潮流最厲害的還得數(shù)星鉆?！?/p>

記者在2014年參加星杰元?dú)庥抡咦冃瓮婢咝缕钒l(fā)布會(huì)的時(shí)候碰到了星鉆公司的代表。他們告訴記者，星鉆為星杰的元?dú)庥抡邉?dòng)畫開發(fā)了變形積木產(chǎn)品，是作為合作伙伴參加發(fā)布會(huì)。當(dāng)時(shí)應(yīng)該是星鉆加入潮流玩具領(lǐng)域的一個(gè)開端。時(shí)至今天，星鉆在動(dòng)漫衍生積木業(yè)務(wù)領(lǐng)域越走越寬，動(dòng)漫授權(quán)產(chǎn)品的品種也越來越多：豬豬俠、多啦A夢(mèng)、功夫熊貓、阿貍、元?dú)庹汝?duì)、賽爾號(hào)、巴啦啦小魔仙。在本刊每月的批發(fā)商情欄目中，星鉆產(chǎn)品熱銷的新聞不時(shí)出現(xiàn)。

電商市場廣闊強(qiáng)調(diào)性價(jià)比

與百貨、批發(fā)相比，電商渠道的品牌容量更大，可以接觸的消費(fèi)群體也更廣泛，既有為孩子選購積木的家長，也有純粹喜歡拼砌的“積木粉”，銷量自然更大。在剛剛結(jié)束的雙十一，2014和2015年屈居天貓平臺(tái)熱銷玩具品牌榜第二名的樂高終于登上了榜首，市場對(duì)拼插積木的需求之大，又添一佐證。

網(wǎng)購積木消費(fèi)者同樣對(duì)價(jià)格非常敏感，雙十一的優(yōu)惠促銷讓不少“積木粉”瘋狂。在樂高天貓旗艦店中，排名銷量首位的是“經(jīng)典創(chuàng)意中號(hào)積木盒”，月銷17824件。該產(chǎn)品原價(jià)349元，雙十一期間僅需179元，接近半價(jià)優(yōu)惠。積木類月銷量排名第二的是積高，全套8盒的軍事戰(zhàn)艦一變?nèi)盗性谔熵垕氚钅笅雽I店上掛的價(jià)格是原價(jià)的三分之一，達(dá)成了接近8500套的成交量。

在電商渠道，國內(nèi)外知名品牌同場競技，價(jià)格成為制勝的關(guān)鍵之一。

超市新品牌搶占市場空白

在主流渠道當(dāng)中，積木類在超市渠道的表現(xiàn)相對(duì)溫和。在廣州的一些大型超市，上架的積木品牌不多，款式也較少。如廣州淘金北路的沃爾瑪，上架品牌只有星鉆、邦寶、啟蒙三個(gè)品牌；廣州番禺奧園廣場華潤萬家，上榜品牌則有星鉆、小魯班和積高。上架產(chǎn)品價(jià)格在百元左右，按照超市導(dǎo)購的說法，一般客人到大超市消費(fèi)區(qū)間都500元以內(nèi)，且商品都是自用為主，百元區(qū)間的玩具比較符合這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣。

一般來說，一個(gè)大超市僅有三兩個(gè)品牌積木，市場空白應(yīng)該挺大，有意填補(bǔ)空缺的品牌應(yīng)該不少。但是記者從一些品牌的市場人員處得知，大超市的渠道有大經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，條件比較多，操作起來束縛也大。如果真要開拓超市渠道，中型連鎖超市操作性更強(qiáng)。恒三和是今年首次參加廣州玩具展的新品牌，前兩月記者發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌的積木已經(jīng)進(jìn)駐了廣州如信和超市這樣的中型連鎖超市，上架產(chǎn)品約有10款，且多是小套裝，有向快消品發(fā)展的趨勢(shì)。

Merit & Defect: Four Distribution Channels

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