羽風(fēng)

在以流量為王的直播時代，轉(zhuǎn)型綜藝或許是為了尋找更大的流量缺口，但是如果不以創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為本，其道路注定不會長遠(yuǎn)。

上月，已走過12年的綜藝節(jié)目《超級女聲》的總決賽落幕，再次引發(fā)關(guān)注。除了部分全程關(guān)注的死忠粉外，很少有看客知道，從不限年齡不限地域的網(wǎng)絡(luò)報名，到140個機(jī)位每天16小時直播超女生活與訓(xùn)練日常，2016年的《超級女聲》已然褪去了單純選秀的外衣，變身為一場歷時八個月的龐大綜藝直播。

一夜之間，似乎所有視頻網(wǎng)站與直播平臺都入局了綜藝直播這場新的戰(zhàn)役。熊貓直播的《Hello！女神》、芒果TV的《夏日甜心》、斗魚的《飯局的誘惑》等都引發(fā)了社會輿論和資本熱錢的不小關(guān)注。

綜藝直播，會是下一個流量風(fēng)口嗎？

熱度攀升

據(jù)不完全統(tǒng)計，近半年時間，斗魚、優(yōu)酷、熊貓直播、全民直播、芒果直播、小米直播、騰訊視頻、愛奇藝等八家平臺總計已經(jīng)上線60余檔直播綜藝節(jié)目。其類型涵蓋偶像養(yǎng)成、體育競技、脫口秀、美食等多種領(lǐng)域，各大平臺對直播綜藝江湖的狩獵已經(jīng)全面鋪開。

9月9日，國家新聞出版廣電總局下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播機(jī)構(gòu)依法開展直播服務(wù)，也就是業(yè)界所言的直播機(jī)構(gòu)需要“持證上崗”。而從7月開始一直持續(xù)到10月的上海公安網(wǎng)警網(wǎng)絡(luò)直播專項整治，落實(shí)了約45萬名主播的實(shí)名認(rèn)證工作，對未實(shí)名認(rèn)證的主播1000余人進(jìn)行了注銷。

政策上的不斷收緊雖然沒有直接約束直播平臺的內(nèi)容，但是昔日打擦邊球的秀場直播無疑在“逆風(fēng)”的環(huán)境下舉步維艱。相較而言，視頻網(wǎng)站更了解內(nèi)容制作的底線，同時也有制作高水平節(jié)目的能力，以騰訊、優(yōu)酷土豆、愛奇藝等視頻網(wǎng)站牽頭的網(wǎng)絡(luò)綜藝，具備了“持證上崗”的資質(zhì)。

除政策收緊帶來的淘沙效應(yīng)外，資本市場對這片領(lǐng)域的關(guān)注程度也日益提高，大型直播平臺不斷受到資本加持，除了已經(jīng)上市的YY，斗魚在8月完成了15億元人民幣C輪融資，熊貓直播近日完成了6.5億元人民幣A輪融資，花椒直播也獲得了3億元人民幣A輪融資。

而在變現(xiàn)收益方面，直播綜藝不再局限于觀眾的打賞，而是將電商進(jìn)駐等策略加以融合，路徑更加開闊。如葉一茜主持的美食直播綜藝節(jié)目《茜你一頓飯》，便是開啟的“內(nèi)容+互動+電商”的玩法，節(jié)目在優(yōu)酷直播和淘寶直播雙平臺播出，觀眾在觀看過程中便可實(shí)時下單。熊貓直播上的《女神經(jīng)常來》同樣如此，節(jié)目中網(wǎng)紅推薦的零食、服裝等都可以在直播過程中購買。

近年來，從聽音樂、到讀微信文章、再到觀看直播節(jié)目，中國消費(fèi)者付費(fèi)獲取、隨手“打賞”的習(xí)慣已漸漸培養(yǎng)起來。一方面呈現(xiàn)出國人版權(quán)意識的加強(qiáng)，另一方面也讓“上帝意識”更加凸顯——綜藝節(jié)目不再是“我做什么你就看什么”，而是“觀眾愛看什么就演什么”。

這樣的趨勢某種程度上也讓直播綜藝大量起底草根參與者，更看重對網(wǎng)紅的培養(yǎng)。在對偶像有些審美疲勞的今天，以素人為主的節(jié)目也頗有市場，網(wǎng)絡(luò)綜藝如《奇葩說》就帶出了大批受人關(guān)注的“奇葩辯手”，而他們又以網(wǎng)紅的身份繼續(xù)加入直播綜藝《飯局的誘惑》，實(shí)現(xiàn)粉絲效應(yīng)的遷移。

另外，直播平臺充分利用技術(shù)的利刃，俘獲了更多受眾的心。如優(yōu)酷土豆就在節(jié)目中運(yùn)用了當(dāng)前最先進(jìn)、最熱門的拍攝及視覺體驗技術(shù)，包括不間斷全景移動攝像技術(shù)、VR技術(shù)、全程Glxss智能眼鏡無死角直播等。

今年6月騰訊與數(shù)字100市場研究公司共同發(fā)布的《手機(jī)視頻用戶觀看習(xí)慣調(diào)查》顯示，每天用手機(jī)看視頻的用戶比例達(dá)到了54%，但是不少直播平臺現(xiàn)在還停留在“秀場直播”的模式中，不支持橫屏觀看直播，這在綜藝類節(jié)目進(jìn)駐直播平臺時，無疑會讓觀感大打折扣。也是未來需要匹配的方向。

受眾是否真的買賬？

當(dāng)“直播”+“綜藝”這種模式被挖掘出來時，大家都頗為興奮，無論是熱錢流入還是輿論熱烈，似乎都昭告著這片處女地的大有可為。但從目前的開發(fā)制作來看，尚無流量與口碑雙收的“爆款”的出現(xiàn)，中國的直播綜藝在哪些地方被卡住了？

直播綜藝發(fā)展至此，遭受爭議最多的恐怕要數(shù)王思聰?shù)摹靶茇埖蹏绷?。熊貓直播的《Hello！女神》甫一問世，就因王思聰親自到各地進(jìn)行海選而自帶話題流量，但當(dāng)如今節(jié)目接近尾聲，大眾對其的評價卻兩極分化?！禜ello！女神》讓海選出的十位女神入住一幢封閉別墅，進(jìn)行為期49天的直播，在這期間，她們將接受才藝、廚藝、學(xué)識等各項考核，并且與網(wǎng)友進(jìn)行互動，這種形式頗為新鮮，但也隨之而來存在爭議。

有評論認(rèn)為，該節(jié)目的價值觀有待商榷，整個節(jié)目猶如“王思聰選妃”，當(dāng)網(wǎng)友們一齊按下屏幕上觸發(fā)按鍵時，女神們睡覺的床就會震動甚至翻倒。雖然在互動性上有創(chuàng)新，但這種讓參與者個人生活一覽無余且被王思聰及其評審團(tuán)評頭論足的形式，卻招致諸多非議。還有評論認(rèn)為該節(jié)目過于低俗，比如節(jié)目組甚至請來了醫(yī)生，用游標(biāo)卡尺測量女神們是否符合“三庭五眼”的“美人標(biāo)準(zhǔn)”。

可以說，相較于電視節(jié)目的內(nèi)容監(jiān)管，網(wǎng)絡(luò)平臺上更“自由”，但也更易良莠不齊。

漸漸淡出秀場直播的網(wǎng)友大多有相似的感覺：美女主播都是千篇一律的“網(wǎng)紅臉”，一開始覺得新奇，越看越覺得膩味。而接替秀場直播的直播綜藝，也在短短一段時間之后便出現(xiàn)大量同質(zhì)內(nèi)容，其中，“偶像養(yǎng)成類”成為重災(zāi)區(qū)。

在《Hello！女神》的節(jié)目中，王思聰曾提醒某一位選手“不要太高冷，因為我們的觀眾都是屌絲”。看似戲謔，但也點(diǎn)出了直播平臺大部分受眾的用戶畫像——熊貓直播、斗魚直播等平臺從游戲類直播起家，轉(zhuǎn)型綜藝后多數(shù)觀眾也由游戲玩家分流，男性居多。

但由此引爆的“選女神”類節(jié)目層出不窮，已經(jīng)呈現(xiàn)出嚴(yán)重的同質(zhì)化：除了《Hello！女神》外，芒果TV的《夏日甜心》是從眾女生中培養(yǎng)有潛力的女主播；斗魚直播的《花漾大爬梯》偏電競化，是直播類美少女游戲互動真人秀；熊貓直播的《Panda Girls》是在韓國女生中挑選熊貓直播的代言人；星瞳直播的《下一站女兒國》，同樣也是挑選“才貌雙全”的女生，獲勝者將出演電影《西游記：女兒國》……

相信此類消費(fèi)顏值的節(jié)目，不僅在價值觀上頻惹爭議，在觀眾審美疲勞之后也很難做出有強(qiáng)大影響力之作。而一些成功的網(wǎng)絡(luò)綜藝如《奇葩說》、《暴走法條君》、《火星情報局》等，都是在內(nèi)容本質(zhì)上有突破創(chuàng)新之處。

海外內(nèi)容有哪些可借鑒？

在節(jié)目制作相對成熟的歐美與綜藝大國韓國，一些成功的直播綜藝作品的思路或許可以借鑒。

《My Little Television》（我的小電視）是韓國MBC電視臺于2015年4月起播出的網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目，每一期有五位（組）人氣明星或者社會各階層專家，每個星期日在韓國視頻網(wǎng)站DaumtvPot進(jìn)行現(xiàn)場直播。這些嘉賓每人有自己的直播間，自行決定展示內(nèi)容，在同一時間與其他嘉賓進(jìn)行比拼，最后直播間內(nèi)觀眾總?cè)藬?shù)最高的嘉賓獲勝。

在這個節(jié)目中，為了盡可能留住觀眾，每位嘉賓都極盡綜藝之能事，有“考神”傳授考試通用秘籍，有電競高手兩相博弈，有脫口秀達(dá)人品評日料……嘉賓面前的屏幕上，有網(wǎng)友們的實(shí)時彈幕，嘉賓對于這些評論都給予了及時的反饋，還會根據(jù)網(wǎng)友要求進(jìn)行表演。

這種類型在中國的直播綜藝中挖掘尚淺，目前網(wǎng)易的《喲！愛豆》有初步試水，其形式是明星之間互相聊天的脫口秀，互動環(huán)節(jié)采取的是明星隨機(jī)選取互動粉絲參與直播和直播中實(shí)時回答粉絲提問等方式。和《My Little Television》相比，無論是從明星嘉賓“豁出去”的精彩性還是直播過程中比拼人氣的競爭感來看，中國的節(jié)目仍有待強(qiáng)化。

視線轉(zhuǎn)到西方。Quiz Up是美國一款人氣頗高的問答型游戲App，而直播綜藝《Quiz Up》正是基于這款游戲，采取選手與場外觀眾博弈的模式，如果現(xiàn)場選手在八局問答中擊敗了八個場外觀眾，便將獲得最高一百萬美元的獎勵，而在家的觀眾只要贏得一場就能獲得那場的獎金。

與此類似的還有以色列電視節(jié)目模式制作公司Armoza Formats推出的游戲節(jié)目《人民的選擇》（The Peoples Choice）?！度嗣竦倪x擇》是基于App互動的節(jié)目，觀眾在看到電視中出現(xiàn)的問題后，通過App給出自己的選項，演播室的參賽者挑戰(zhàn)是否成功，取決于能否猜對大多數(shù)觀眾的選擇。

這樣“跨屏互動”的節(jié)目類型在中國依然稀缺，實(shí)際上基于人氣App產(chǎn)生節(jié)目是很討巧的做法。一方面，大基數(shù)的用戶保證了節(jié)目的受眾，另一方面，使用App能讓觀眾及其方便地與節(jié)目進(jìn)行互動，增加了用戶黏性。

正如尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中所說：大大小小的綜藝節(jié)目在某種程度上是一種濫觴，政治、體育、食物、文化、新聞，任何一種形式都能在綜藝節(jié)目上找到載體，變成浮夸的嘻嘻哈哈。在以流量為王的直播時代，轉(zhuǎn)型綜藝或許只是為了尋找更大的流量缺口，但是如果不以創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為本，其道路注定不會長遠(yuǎn)。■