孫愛群　孫朝方　魯釔山　鐘傳芳

內(nèi)容提要奧運(yùn)期間，羊城晚報(bào)全媒體平臺(tái)推送2000多篇（個(gè)）新媒體產(chǎn)品，總流量達(dá)1，2億+。其中，17期奧運(yùn)視頻《約么？里約》總時(shí)長(zhǎng)不足90分鐘，點(diǎn)播量超過(guò)2300萬(wàn)；中國(guó)女排艱險(xiǎn)奪金。羊晚官微在賽后一分鐘發(fā)布的深度圖文報(bào)道，半小時(shí)破10萬(wàn)+，點(diǎn)贊數(shù)4400+。

關(guān)鍵詞全媒體報(bào)道奧運(yùn)新聞競(jìng)爭(zhēng)羊城晚報(bào)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的遷移，信息消費(fèi)的籌碼日漸傾向內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，重大事件、焦點(diǎn)議題等成為各路媒介精英展示的重要舞臺(tái)。

里約奧運(yùn)，就在這樣的背景下，成為引爆8月網(wǎng)絡(luò)新聞戰(zhàn)的超級(jí)引擎。

此役，《羊城晚報(bào)》守正出奇，本著“與用戶一起消費(fèi)奧運(yùn)”的思路，融通介質(zhì)資源、產(chǎn)品形態(tài)與流程操作，尤其在音視頻制播方面，推出YoungTV、徼直播、醬紫FM等，進(jìn)行一系列的創(chuàng)新性實(shí)踐，收益頰豐。

一、機(jī)制創(chuàng)新：反其道而行的“創(chuàng)業(yè)式”報(bào)道團(tuán)隊(duì)

開展一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，往往要“三軍未動(dòng)糧草先行”——人員、崗位、績(jī)效、硬軟件等一應(yīng)俱全了，再琢磨開工，許多事情常常就這么等黃了；資源、機(jī)遇、時(shí)間，也在各種觀望中消耗、流逝。其實(shí)，整合現(xiàn)有資源，反其道而行，更能闖出新路。

羊城晚報(bào)奧運(yùn)報(bào)道在產(chǎn)品生產(chǎn)鏈條上的嘗試是——組建“創(chuàng)業(yè)式”報(bào)道團(tuán)隊(duì)。即，沖破采編、技術(shù)、渠道、經(jīng)營(yíng)等不同板塊間和內(nèi)部壁壘，按內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)渠道的需求整合優(yōu)質(zhì)資源，尤其是數(shù)媒資源，組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，點(diǎn)將式招攬賢能，邊干邊整合資源、優(yōu)化配置、完善機(jī)制、疏通流程。

此前，里約奧運(yùn)報(bào)道方式出新已露端倪，數(shù)據(jù)挖掘成為網(wǎng)絡(luò)用戶高黏度需求的消費(fèi)趨勢(shì)，新媒體傳播的全方位介入勢(shì)在必行。以往，奧運(yùn)報(bào)道更多是文體、編輯部門和版面的事。數(shù)媒“玩”奧運(yùn)，還是頭一回。這意味著有些事，得從零到一，得遵循新規(guī)律善變而優(yōu)。畢竟，今天的《羊城晚報(bào)》已“不再只是一張紙”。

隨著輪番的頭腦風(fēng)暴，定思路、搞策劃、做方案、推產(chǎn)品......方向越來(lái)越清晰，資源越聚越豐厚，團(tuán)隊(duì)力量也迅速壯大：有新媒體記者、編輯，有網(wǎng)絡(luò)特效制作和設(shè)計(jì)，有影像攝制、主播導(dǎo)播，有技術(shù)支持也有渠道運(yùn)維。

就這樣，一支臨建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，在一群“草臺(tái)班子”的全媒體記者、編輯的努力下，生龍活虎地干了起來(lái)了，狀態(tài)像極一個(gè)“打了雞血”的微創(chuàng)公司。

來(lái)的不是客，崗位自己搶：新媒體官微宮博的運(yùn)維小編，擔(dān)起撰寫深度報(bào)道、視頻串詞的任務(wù)，下筆干言倚“碼”可待；派駐里約的體育記者，擺機(jī)拍起了現(xiàn)場(chǎng)視頻，偶爾還要露臉客串下主持，嬉笑怒罵、妙語(yǔ)連珠；攝影記者做起了視頻節(jié)目，當(dāng)導(dǎo)演作監(jiān)制，在拍攝現(xiàn)場(chǎng)指揮若定、氣定神閑；跑線文字記者完成一天采訪后，又扛著相機(jī)跑去追蹤廣東籍運(yùn)動(dòng)員的家屬、教練。

手持十八般“兵器”，能采能寫能編能攝能剪能賣萌會(huì)上鏡懂推廣，在項(xiàng)目組內(nèi)各種緊急工作的“威”逼“利”誘下，隊(duì)員們從原來(lái)僅一個(gè)崗位、掌握一種技能的“熟手技工”，變成了各種武藝樣樣精通的“超人”。

這支團(tuán)隊(duì)的主力是“85后”“90后”的年輕人，有熱情、有創(chuàng)意、敢嘗試，既懂新媒體傳播規(guī)律，也熟悉同齡人閱讀偏好，由他們“占據(jù)編輯部”，出品常讓人耳目一新。

一支強(qiáng)有力的采編制播團(tuán)隊(duì)，各種優(yōu)質(zhì)的傳播資源，在里約奧運(yùn)這個(gè)大舞臺(tái)上，迅速聚合、裂變，釋放出巨大的正能量。

羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)建的視頻演播中心，從每天下午到次日早晨，高頻率運(yùn)作錄制視頻；集團(tuán)新媒體全平臺(tái)開放，24小時(shí)滾動(dòng)直播里約奧運(yùn)的最新信息；采編團(tuán)隊(duì)多方收集整理資料，撰寫各種快訊、特寫、深度報(bào)道、視頻腳本。

《羊城晚報(bào)》多屆奧運(yùn)會(huì)儲(chǔ)備的“家底”也被激活釋放。中國(guó)女排首次奪冠、12年前奧運(yùn)奪金，報(bào)社積累了相關(guān)珍貴的圖文資料，激活這些珍貴資料，使羊城晚報(bào)的新媒體產(chǎn)品，內(nèi)容豐富多彩，深深吸引用戶、網(wǎng)友和讀者。

機(jī)制創(chuàng)新嘗試，四點(diǎn)體驗(yàn)值得分享：以高關(guān)注度的報(bào)道項(xiàng)目為平臺(tái)，整合原本零散的資源，實(shí)現(xiàn)存量資源大增值；敏銳捕捉用戶需求，策劃、生產(chǎn)高值資訊產(chǎn)品，強(qiáng)化以用戶為中心的傳播認(rèn)知；根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)與渠道傳播的需求點(diǎn)將招賢，實(shí)現(xiàn)人力資源管理的優(yōu)化配置和多元培養(yǎng)；勇于探索拓展新業(yè)務(wù)，倒逼機(jī)制的革新、完善，甚至重建。

二、文本創(chuàng)新：搶時(shí)效、挖深度，兩者兼得

天下武功，唯快不破。網(wǎng)絡(luò)新聞戰(zhàn)，分秒決勝負(fù)，時(shí)效速度一直是國(guó)內(nèi)外記者頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，時(shí)時(shí)高懸。

為了時(shí)效，奧運(yùn)期間，羊城晚報(bào)在數(shù)媒平臺(tái)開設(shè)了數(shù)十個(gè)原創(chuàng)欄目，針對(duì)不同用戶群體，每天動(dòng)態(tài)更新、即時(shí)播報(bào)奧運(yùn)新聞，把最關(guān)鍵、最有趣、最具話題性的資訊第一時(shí)間精準(zhǔn)推送給用戶。

里約奧運(yùn)“精彩新聞天天有，網(wǎng)紅偶像日日新”：運(yùn)動(dòng)員教練員還有跨界求頭條的娛樂(lè)明星們，你方唱罷我登場(chǎng)，“洪荒少女”傅園慧、“大白楊”孫楊、“搞笑詩(shī)人”張繼科……一個(gè)個(gè)有血有肉、意氣風(fēng)發(fā)的奧運(yùn)健兒，成了這些欄目的當(dāng)紅主角。

藉此，奧運(yùn)報(bào)道的閱讀、互動(dòng)、流量數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了40%以上的提升，用戶熱情持續(xù)高漲，備平臺(tái)空前活躍，新老用戶紛至沓來(lái)，爭(zhēng)飲羊晚奧運(yùn)“頭啖湯”。

新聞貴陜，卻非唯快為上?？焓亲笫?，右手便是豐富、出彩、深入、實(shí)用。左右拳組合出擊，創(chuàng)作出一件件傳播精品。

以“中國(guó)女排奪金”為例——

8月20日，賽前一天，報(bào)道團(tuán)隊(duì)策劃將女排決賽作為次日最重頭的新媒體報(bào)道推出，不論勝負(fù)，因?yàn)閯儇?fù)都已不負(fù)“女排精神”。文本架構(gòu)很快出來(lái)：中國(guó)女排奪冠（亞）瞬間；中國(guó)女排本屆奧運(yùn)的艱難晉級(jí)路；以郎平這個(gè)關(guān)鍵人物為主視角，講述中國(guó)女排從五連冠到今年奧運(yùn)的故事，聚焦熱議“女排精神”。

為豐富讀者閱讀，采編團(tuán)隊(duì)翻起老家底，找出《羊城晚報(bào)》與女排關(guān)聯(lián)的照片，從300多張圖片中精選近100張，拉進(jìn)文本。整個(gè)報(bào)道以圖述說(shuō)，以文點(diǎn)睛。

萬(wàn)事俱備，靜候21日上午的當(dāng)天圖片和賽果。至于標(biāo)題，小編們也精心做了兩個(gè)預(yù)案。

2舊上午11：03，中國(guó)女排奪冠11：04，羊城晚報(bào)官方微信推出深度報(bào)道《3：1?。?！中國(guó)女排贏了！重登世界之巔！這12年，她們都做了什么……》，成為國(guó)內(nèi)媒體公眾號(hào)的首發(fā)者，半小時(shí)閱讀量破10萬(wàn)+，點(diǎn)贊數(shù)4400+......

只要做足準(zhǔn)備、整合得當(dāng)，“速度+深度”的傳播“爆款”，完全可以逆天而造！

三、媒介創(chuàng)新：移動(dòng)音視頻“YoungTV”“醬紫FM”成為網(wǎng)絡(luò)“爆款”

“移動(dòng)+視頻”，成為2016新媒體傳播的主流趨勢(shì)和標(biāo)配。羊城晚報(bào)發(fā)揮擁有視聽許可資質(zhì)等資源的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建了多功能演播中心，開創(chuàng)了視頻（YoungTV）、音頻（醬紫FM）節(jié)目的日常化制播生產(chǎn)。

為適應(yīng)移動(dòng)端的傳播，奧運(yùn)視頻特輯《約么？里約》，每期節(jié)目時(shí)長(zhǎng)限定5分鐘。內(nèi)容上，力求悅讀、耐看、好玩，精練中求豐富，每期節(jié)目范式是“里約連線+記者本地外采+精彩回顧+奧運(yùn)段子一籮筐+明日看點(diǎn)”等的融合串燒。節(jié)目制作模式上，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)綜藝潮流，采用了當(dāng)下最火熱的主播模式，外加“彈幕吐槽、卡通畫外音、綜藝字幕、主持人演繹、盒飯演員客串、鬼畜剪輯手法”等網(wǎng)絡(luò)熱門元素，以幽默風(fēng)趣的風(fēng)格將奧運(yùn)資訊一網(wǎng)打盡。

為承載視頻、音頻節(jié)目的傳播，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)分別搭建了一個(gè)“電視臺(tái)”一個(gè)“電臺(tái)”——“YoungTV”和“醬紫FM”。

今年新入職的三個(gè)“小鮮肉”擔(dān)任主播。他們都是播音主持專業(yè)出身，但以這種半娛樂(lè)化的方式主持奧運(yùn)新聞，三位新人開始還是有些拘謹(jǐn)。

“用你們喜歡的方式，做用戶喜歡的節(jié)目”——羊城晚報(bào)全媒體指揮中心對(duì)視頻執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的指令，堅(jiān)定、威嚴(yán)，舉重若輕，讓“縮手縮腳”的90后小伙伴們頗感意外。接下來(lái)做節(jié)目，越來(lái)越放開，剪輯、特效、交互、逗趣、自嘲、調(diào)侃，舉手投足，揮灑自如。一場(chǎng)原本正規(guī)的奧運(yùn)節(jié)目，搞得輕松活潑、娛樂(lè)怡人，正能量寓于談天說(shuō)地之間，奧運(yùn)精神在幾分鐘的笑談中入心入腦。

傅園慧妙答記者問(wèn)、林李大戰(zhàn)、女排奪冠……各種賽事熱點(diǎn)通過(guò)主播詼諧的串燒口述、表演，融合前方記者的現(xiàn)場(chǎng)視頻，《約么？里約》迅速成為一檔高傳播力、高口碑的新聞衍生節(jié)目。而“最應(yīng)成為奧運(yùn)競(jìng)技項(xiàng)目的全民運(yùn)動(dòng)”“首屆最佳奧運(yùn)路人獎(jiǎng)”等各類逗逼話題的設(shè)計(jì)，更增加了節(jié)目的親和力和互動(dòng)性。在后續(xù)各平臺(tái)分發(fā)傳播中，以羊城派、金羊網(wǎng)、官方微信微博、手機(jī)網(wǎng)等作為核心分發(fā)平臺(tái)，承擔(dān)起推送2000個(gè)音視頻等產(chǎn)品的任務(wù)，進(jìn)行海量投放、全面推送，發(fā)揮羊晚“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”；而騰訊視頻、新浪秒拍、樂(lè)視等視頻點(diǎn)播渠道，則作為向外延伸的“客場(chǎng)”。

奧運(yùn)期間，《約么？里約》共推出17期視頻節(jié)目，累計(jì)點(diǎn)播量超過(guò)2300萬(wàn)。每期節(jié)目點(diǎn)播量123萬(wàn)+，最高一期350萬(wàn)+。初次試水視頻專輯，《約么？里約》便成為移動(dòng)視頻上同類型節(jié)目中的佼佼者。

《約么？里約》從策劃、腳本、拍攝、剪輯、特效、音效、字幕、分發(fā)以及技術(shù)等，均由報(bào)社年輕的視頻團(tuán)隊(duì)自主創(chuàng)作完成。視頻是個(gè)耗神耗力的活兒，每天一期，制播團(tuán)隊(duì)晝夜不停連軸轉(zhuǎn)。

執(zhí)行團(tuán)隊(duì)以同樣的方式運(yùn)營(yíng)了“醬紫FM”，每天一期的音頻節(jié)目，承載著全媒體編輯部精挑細(xì)選的內(nèi)容，通過(guò)羊城晚報(bào)數(shù)媒平臺(tái)矩陣，走進(jìn)干百萬(wàn)人的生活中。如今，擁有大批忠實(shí)粉絲的“醬紫FM”已成為羊城晚報(bào)最受歡迎的新媒體產(chǎn)品之一。

奧運(yùn)全媒體報(bào)道尤其是新媒體傳播的實(shí)踐，有經(jīng)驗(yàn)也有教訓(xùn)，須繼續(xù)作深入的思考、探索。比如，搜索推廣的優(yōu)化、產(chǎn)品因傳播平臺(tái)差異的多模塊化制作、制播一體或分離、渠道上的借力而為，等等。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新傳播中，從前屢試不爽的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在失靈了。要打破這種掣肘和無(wú)力感，亟需在機(jī)制、內(nèi)容、形式、技術(shù)等進(jìn)行全方位創(chuàng)新，以年輕團(tuán)隊(duì)為主體、以報(bào)社資源為支撐、以平臺(tái)建設(shè)為依托、以服務(wù)用戶為核心展開全新的嘗試。而這一切的基礎(chǔ)，是思維方式的顛覆性轉(zhuǎn)變。