內(nèi)容提要作者認(rèn)為，通過比較網(wǎng)絡(luò)媒體與大眾媒體廣告投放的實證效果可以看出，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播效果中存在明顯的虛假與泡沫。作者分析了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播效果中存在的具體問題，指出了其中的種種隱藏手段。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體廣告?zhèn)鞑バЧ芯刻摷倥菽?/p>

全球范圍內(nèi)，越來越多的廣告主把大量預(yù)算投入到各種網(wǎng)絡(luò)媒體中去。然而，最近幾年，來自企業(yè)一線的市場數(shù)據(jù)卻顯示了對這一趨勢的質(zhì)疑和反思。

一、用泡沫數(shù)據(jù)與大眾媒體真實數(shù)據(jù)相比。凸顯大眾媒體弱勢

一位真實用戶擁有多個虛擬賬戶，用戶被重復(fù)計算多次，顯得網(wǎng)絡(luò)媒體用戶比大眾媒體受眾數(shù)量多。以騰訊為例，2015年QQ注冊用戶9.3億，月活躍賬戶8.53億，最高同時在線賬戶2.41億。事實上，截至2015年底，我國網(wǎng)民規(guī)模才達(dá)到6.88億。這相當(dāng)于每個網(wǎng)民擁有1.35個QQ賬戶。這種狀況為描述某個網(wǎng)絡(luò)媒體的實際發(fā)展?fàn)顩r增加了難度：不同尺度下的用戶存在量級差別，即注冊用戶、活躍用戶（在線用戶）、并發(fā)用戶（同時在線用戶）數(shù)量往往相差一個量級。一些尺度下的用戶數(shù)量和流量是夸大的，網(wǎng)絡(luò)媒體往往用存在泡沫的虛假數(shù)據(jù)和大眾媒體不含泡沫的真實數(shù)據(jù)相對比，凸顯大眾媒體弱勢。

2016年9月，F(xiàn)acebook透露其過去兩年，用戶觀看視頻的平均時間被人為虛增，虛高程度可能達(dá)60%-80%。原因是Facebook只將觀看量超過3秒的視頻列入“平均視頻觀看時長”（AveraqeDurationofvideoViewed）這一指標(biāo)。時長不足3秒的視頻觀看均未計算在內(nèi)，因此平均數(shù)虛增。再比如，從受眾基數(shù)分析，2012年全國電視觀眾抽樣調(diào)查分析報告顯示，中國4歲及以上的電視觀眾總?cè)藬?shù)達(dá)12.82億；2016年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r第38次統(tǒng)計報告顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億。這意味著，網(wǎng)絡(luò)1%的使用率只相當(dāng)于電視0.54%的收視率。受眾基數(shù)小，使用率高；受眾基數(shù)大，閱視聽率低，只拿使用比率來對比，毫無疑問，大眾媒體是吃虧的。

二、真實注意力與虛假注意力

由于一個真實用戶可以存在多個賬戶、生成多重網(wǎng)絡(luò)身份的現(xiàn)象存在，而且信息可以在同一時間實現(xiàn)并發(fā)（一鍵推送多個網(wǎng)絡(luò)媒體），一份真實注意力隨時隨地會被放大成N倍，N-l倍的注意力則成為了虛假注意力——真實注意力是有限的，虛假注意力則是無限的：中國13.7億人，全球70.6億人，每人每天24小時，這是全球用戶真實注意力總和的天花板。媒體運營中，如何識別真實注意力和虛假注意力，吸引真實的“根”注意力，則成為關(guān)鍵；媒體競爭中，誰占據(jù)更多的用戶真實注意力，誰就更有價值。在大眾媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計里，受眾注意力都?xì)w屬于真實注意力；在網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)據(jù)計算中，用戶的真實注意力與虛假注意力交織在一起，真假難辨。2011年，全球市場調(diào)查公司尼爾森（ACNielsen）對12萬名美國平板電腦、電子閱讀器或智能手機用戶進(jìn)行了行為調(diào)查，結(jié)果顯示：“70%的平板電腦用戶，68%的智能手機用戶和35%的電子閱讀器用戶會邊看電視邊用網(wǎng)絡(luò)設(shè)備?！?/p>

三、注意力碎片化到一定程度，就只有點擊，而無注意力

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展產(chǎn)生了大量注意力增量，這些增量大多都是碎片化注意力，用戶注意力在三個層面上被“撕碎”：

第一，互聯(lián)網(wǎng)子形態(tài)不斷演進(jìn)，像桌面（固定）互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)。第二，每一類互聯(lián)網(wǎng)子形態(tài)對應(yīng)多個媒介生態(tài)系統(tǒng)，像基于移動互聯(lián)網(wǎng)的蘋果的IOS系統(tǒng)、谷歌的Android系統(tǒng)、亞馬遜的Kindie系統(tǒng)。第三，每一個媒介生態(tài)系統(tǒng)都對應(yīng)著多種智能終端設(shè)備，像蘋果的iPhone、iPad、iwatch。任何網(wǎng)絡(luò)媒體在創(chuàng)新擴散過程中，必須逆向拼合這些用戶碎片化注意力。在注意力數(shù)量不斷增加的同時，我們需要洞察注意力質(zhì)量。

注意力質(zhì)量與三個因素呈正相關(guān)：一、注意力總時間長度（不同份數(shù)注意力總和）；二、每份注意力的時間長度；三、每份注意力時間段內(nèi)的媒介獨占性程度。即注意力總時間長度越長（5分鐘比4分鐘注意力質(zhì)量高），每份注意力的時間長度越長（1個5分鐘比5個1分鐘的注意力質(zhì)量要高，因為可以容納更加多樣化的內(nèi)容，比如新聞和廣告），每份注意力的媒介獨占性越高（不同時使用其它媒體）。注意力質(zhì)量越高。

在時間場域中，人們在同一時空里可以做的事情越來越多，這也意味著人的注意力分配呈現(xiàn)“多道并發(fā)性”，人的行為變成“多任務(wù)系統(tǒng)”，這種趨勢在桌面互聯(lián)網(wǎng)過渡到移動互聯(lián)網(wǎng)階段更加明顯，移動終端使得越來越多的人“一心二用”“一心三用”，就像計算機并行處理多道進(jìn)程一樣，注意力碎片化趨勢明顯。與整塊化注意力相比較，碎片化注意力屬于劣質(zhì)注意力，細(xì)碎到一定程度，就只有點擊，而無注意力。

2016年1月，媒體研究公司Lumen在300個消費者的筆記本電腦上安裝了眼球軌跡追蹤相機來收集可視數(shù)據(jù)，探求用戶在上網(wǎng)時究竟在瀏覽什么內(nèi)容。該研究共記錄了三萬分鐘的相關(guān)數(shù)據(jù)，以15000份網(wǎng)絡(luò)廣告為基礎(chǔ)建立起了相關(guān)證據(jù)。研究發(fā)現(xiàn)，只有44%的網(wǎng)絡(luò)廣告能夠被用戶觀看到，只有9%的廣告獲得了超過一秒鐘的注意力時長，只有4%的廣告獲得了超過兩秒鐘的互動時間。這表明，廣告商在網(wǎng)絡(luò)上的廣告投放很多時候都無效。進(jìn)一步把報紙與網(wǎng)絡(luò)的傳播效果進(jìn)行比較，結(jié)果顯示，《紐約每日新聞》紙質(zhì)整版廣告會被88%的讀者閱讀，平均閱讀時長約為2.8秒，而網(wǎng)站上廣告牌形式的廣告只有38%的用戶觀看，平均時長約為1.5秒?？傮w而言，紙媒廣告中約40%的廣告閱讀時間都超過了一秒，網(wǎng)絡(luò)廣告這一比例僅為9%；四分之一的紙媒廣告閱讀時間都超過了兩秒，這一比例幾乎是網(wǎng)絡(luò)廣告的六倍。

四、用戶非“人”而是“機器”：程序化點擊欺詐

程序化點擊，一般是利用機器人，不斷變換IP、Cookie甚至設(shè)備ID等來偽裝威不同的“用戶”去刷廣告頁面或點擊廣告。先關(guān)注一個營銷事件：2016年3月，全球社交媒體巨頭Facebook宣布放棄AtlasDSP產(chǎn)品，而專注于更具前景的原生、視頻和移動廣告上。DSP即Demand-SidePlatform，程序化廣告購買平臺，F(xiàn)acebook之所以放棄DSPT品，因為他們發(fā)現(xiàn)這個平臺上75%以上的流量，居然是假的，它是由劣質(zhì)廣告和虛假機器人流量組成的。百度發(fā)布的《2015搜索推廣作弊市場調(diào)研報告》指出：百度推廣每天監(jiān)測并過濾千萬量級無效點擊，其中S%為人工作弊，49-65%為機器作弊。美國網(wǎng)絡(luò)安全公司W(wǎng)hiteOps在最新的《2015年機器人流量（BOT）廣告欺詐研究報告》中預(yù)測，由于非人類產(chǎn)生的流量，廣告商和企業(yè)將損失72億美元。其中有49%，也就是一半的廣告商因為機器人流量產(chǎn)生的廣告欺詐，損失在2s萬美元到4200萬美元之間。整體看來，每家廣告商平均損失達(dá)1000萬美元。

五、流量劫持

客戶原本想訪問A網(wǎng)站，但是中間有人用技術(shù)手段，使實際打開的是B網(wǎng)站，或者在打開A網(wǎng)站的同時又被強行打開了C網(wǎng)站，這些利用技術(shù)手段調(diào)整用戶訪問結(jié)果的行為就叫流量劫持。從背后技術(shù)分析，從開機瞬間或者鼠標(biāo)點擊之后，流量在用戶系統(tǒng)中流過層層節(jié)點，在路由器的指引下奔向遠(yuǎn)程服務(wù)器，在所有流量可能路過的節(jié)點往往都埋伏著劫持者。這種現(xiàn)象，對廣告主是災(zāi)難性的，大量廣告費打水漂兒，根本無法抵達(dá)目標(biāo)用戶；對流量劫持者則是暴利，僅憑借惡意技術(shù)手段就可以獲得海量注意力，并通過販賣攫取巨大利益。

六、廣告屏蔽

在大眾傳媒行業(yè)，廣告安全抵達(dá)每個受眾的每個環(huán)節(jié)是通過一系列市場契約連續(xù)保證的（比如頻道付費落地有線網(wǎng)、雜志在列車車廂、飛機客艙免費傳閱等），中間沒有風(fēng)險敞口，廣告屏蔽是違法違規(guī)的；但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，廣告抵達(dá)用戶的諸多環(huán)節(jié)分別都由不同網(wǎng)絡(luò)媒體獨立操控，商業(yè)目標(biāo)互相沖突，風(fēng)險大量出現(xiàn)，廣告屏蔽甚至成為一種產(chǎn)業(yè)：像AdSafe、AdblockPlus、Admuncher、Bloxy、360全衛(wèi)士、金山衛(wèi)士等等。2002年成立的廣告屏蔽軟件鼻祖AdblockPIus，一直秉承“廣告必須死，用戶體驗至上”理念，曾經(jīng)號稱攔截所有廣告，2016年9月居然也要開始銷售“非干擾性”廣告。

PageFair和AdobePrimetime2015年度聯(lián)合報告顯示，全球共有1.98億的月活躍用戶使用主流瀏覽器插件屏蔽廣告，同比增長41%。盡管1.98億僅僅是全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的6%，但卻造成了218億美元的廣告支出損失，占全球廣告支出的14%?！啊?/p>

七、僵尸粉絲與群

根據(jù)傳播類型劃分，映射大眾傳播的“媒體型”網(wǎng)絡(luò)媒體，發(fā)展主要依靠粉絲數(shù)量，吸納粉絲的數(shù)量是判斷自媒體含金量的主要標(biāo)準(zhǔn)，在這中間，如何確定“真實粉絲”和“僵尸粉絲”數(shù)量及其比例，是測試其真實價值的重要指標(biāo)。2013年，廣州一找網(wǎng)絡(luò)科技有限公司進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘，測試分析新浪微博大V們的真實粉絲率，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：越是粉絲數(shù)量多的重量級大V，真實粉絲含金量也越低。很多娛樂明星、社會達(dá)人的微博真粉率屬于“稀土部隊”，反而，一些公信力較高的知識分子真實粉絲比例卻相對較高：羅援、馬前卒、和菜頭在70%以上，賀衛(wèi)方、馬伯庸、吳法天、司馬南等也都維持在60%左右。測評結(jié)果還顯示，不少商業(yè)媒體機構(gòu)的真實粉絲率也偏低，如全球搞笑熱門排行榜粉絲1015萬，真粉率為0，05%。相反，一些政府機構(gòu)和官方媒體的真粉率卻較高——平安北京粉絲7lO萬，真粉率13%；南方周末粉絲630萬，真粉率51%。

僵尸粉絲大量存在的背后，是黑色產(chǎn)業(yè)鏈。2016年9月29日，微信官方調(diào)整后臺接口，技術(shù)屏蔽了刷單工具的操作，導(dǎo)致微信公眾號刷流量工具崩潰，造成一些平日輕松可達(dá)數(shù)萬閱讀量的大號，瞬間大幅縮水被打回數(shù)百、數(shù)干的原形。僵尸粉絲泛濫，不僅在中國，在世界范圍內(nèi)，都成為網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展中揮之不去的陰影。2015年1月，全球社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Twitter向美國證券交易委員會（SEC）遞交的文件披露，在其2.84億用戶中，有2400萬用戶只是自動掛在Twitter平臺上，并沒有在該平臺上做任何事情。這些“寄生蟲”式的僵尸用戶約占總用戶數(shù)的8.5%。

2016年5月，清華大學(xué)、康奈爾大學(xué)、騰訊公司和香港科技大學(xué)的研究人員采用了機器學(xué)習(xí)算法分析了47萬+的微信群、2億+的微信用戶、6億+的好友關(guān)系和200萬+的邀請記錄，研究發(fā)現(xiàn)：1.每天約有230萬的微信群新創(chuàng)建。2大約25%的微信信息，來自于群對話。3微信群的生命周期，很大程度取決于設(shè)立時候的社交目的：例如事件驅(qū)動的群組相對于經(jīng)常聚會的朋友群，有更高消亡的可能性。4微信群可以分為長期群和臨時群。其中40%的群在一周之內(nèi)變得默默無言，30%的群能夠存活超過30天。5.長期群往往擁有較大的規(guī)模，而臨時群的規(guī)模往往在100人以內(nèi)。根據(jù)以上總結(jié)：事件驅(qū)動的群組，不僅擁有較小的人數(shù)規(guī)模，而且傾向于僵尸沉默，甚至消亡。

操作僵尸粉絲和僵尸群的手段，主要通過“刷量”“預(yù)裝”和“互粉”等方式進(jìn)行。刷量，即通過支付第三方費用方式，制造大量虛假用戶頻繁使用的行為假象，提高自身在不同平臺內(nèi)排行榜的排名，從而得到真實用戶的切實關(guān)注和啟用。預(yù)裝，指在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備（智能手機、平板電腦）未到達(dá)用戶手中之前，通過某些渠道（運營商、設(shè)備專賣店）預(yù)先裝載了某些網(wǎng)絡(luò)媒體。在這一過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體向預(yù)裝渠道支付一定費用，但這些費用大多被渠道截留，沒有到達(dá)用戶手中?；シ郏床煌W(wǎng)絡(luò)媒體利用人工手段或者機器自動軟件，通過彼此關(guān)注行為達(dá)到互相交換整體用戶群的目的，造成不同媒體各自用戶數(shù)量呈現(xiàn)暴漲的態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)媒體這些新增長用戶，不是靠內(nèi)部自身品質(zhì)提升自然流入形成的，而是靠外部利益交換強力整合而成的。

2015年底，WPP廣告集團(tuán)旗下全球媒體整合購買公司群邑（GroupM）受英國營銷機構(gòu)Thinkbox委托，對全媒體種類的短期、中期、長期營銷效果進(jìn)行了比較分析，在中短期3月左右的傳播周期來看。媒介傳播帶來的銷量大概是39%，其中33%來自于電視廣告，付費網(wǎng)絡(luò)搜索大概是22%，線上展示12%，從屬營銷10%，紙媒8%，直郵8%，電臺3%，戶外1%，這組數(shù)據(jù)說明，網(wǎng)絡(luò)媒體順勢崛起，大眾媒體也并未衰落。