張壘

·對話新媒體·

編者按在“技術(shù)決定論”盛行的當下，好奇心日報的伊險峰不太一樣。作為一名資深媒體人，他從經(jīng)濟類雜志轉(zhuǎn)場新媒體，工作的內(nèi)容和性質(zhì)卻沒有發(fā)生實質(zhì)性變化：還是一樣地做內(nèi)容，仍然通過記者原創(chuàng)內(nèi)容來吸引用戶。表面上看，甚至只是把一本雜志“搬”到了手機上。伊險峰把內(nèi)容價值當成“信仰”，但這并不妨礙市場的認可。目前，好奇心日報已經(jīng)順利完成天使輪和A輪融資?！吨袊浾摺穼υ捯岭U峰，聽聽他怎么看待內(nèi)容價值與媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)系，他又是如何在自身的轉(zhuǎn)型中觀察媒體和媒體人。

從中國經(jīng)濟發(fā)展的脈動中尋找媒體之機

“中國經(jīng)濟最重要的東西是什么？準能抓住這個最重要的事兒，誰就能把這個東西做好?！?/p>

中國記者：還是先講講你自己吧，你的職業(yè)生涯？

伊險峰：我是1992年從遼寧大學(xué)畢業(yè)的，畢業(yè)后被分配到沈陽鐵路局。當時的沈陽鐵路局很大，也有自己的報紙，其中有一個相當于周末版的板塊，我和同事就做這個板塊。之后做過沈陽的《第三產(chǎn)業(yè)報》，到北京加盟《經(jīng)濟觀察報》，參與《經(jīng)濟觀察報》在上海的工作。不久又趕上《東方早報》創(chuàng)刊。于是就在《東方早報》做了兩年。后來，由于不太想轉(zhuǎn)崗做經(jīng)營，就又回北京。

回北京之后，何力他們張羅做一個商業(yè)類的雜志：周刊，拉我加盟。我覺得做周刊比較合適，因為《中國企業(yè)家》《環(huán)球企業(yè)家》等都是半月刊，不如做一個周刊，這個市場沒人跟你競爭。從商業(yè)報道角度來說，原來的財經(jīng)類媒體做得還是偏宏觀、偏資本市場多一些，偏公司運營的其實是沒有的。我們對標的就是當時美國的《商業(yè)周刊》——現(xiàn)在的《彭博商業(yè)周刊》已經(jīng)偏金融了。我們覺得可以做一個東西，找上海文廣的黎瑞剛和高韻斐，基本上一拍即合。正好他們有刊號，也是一個周刊的刊號。短短幾個月的籌備期，我9月份到位，第二年2月就出雜志了。雜志差不多出了四五期，就感覺一個印點不夠，于是在上海再加印點。創(chuàng)刊3個月，發(fā)行量已經(jīng)有七八萬份以上了，到了年底，包括深圳在內(nèi)我們有三個印點。

中國記者：不少同行覺得2006年前后是中國紙媒發(fā)展頂峰，在那之后，陸陸續(xù)續(xù)有下滑的跡象。2007年、2008年，有媒體已經(jīng)遇到了一些問題，《第一財經(jīng)周刊》（以下簡稱一財周刊）在那個時候創(chuàng)刊，而且發(fā)展比較好，能夠成長。為什么？

伊險峰：比較市面上有影響力的雜志，我覺得，按照商業(yè)邏輯去理解一個產(chǎn)品是否成功、一個公司是否成功，其實最簡單的想法，就是它滿足了什么需求？市場供求關(guān)系到底是怎樣？從商業(yè)角度分析，中國經(jīng)濟最重要的東西是什么？誰能抓住這個最重要的事兒，誰就能把這個東西做好。當時，有媒體人認為中國經(jīng)濟最重要的事就是轉(zhuǎn)型，尤其是wTO之后。也有媒體人覺得最重要的是企業(yè)家精神。事后判斷，企業(yè)家精神不是那時最重要的東西，中國經(jīng)濟最重要的事是轉(zhuǎn)型。

所以，回頭看，一財周刊到底有什么成功的地方？其實當時我們就覺得，當轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)制差不多到一個階段的時候，市場機會也是一個很重要的東西。市場機會是平等的，每個企業(yè)都可能會看到這個機會，只不過是能不能抓得住。而這種能力不是找批文、雙軌制等等灰色地帶的那種能力。胡舒立做轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)制其實最主要的就是找到這里面有什么樣的灰色地帶，要抓出來。我們覺得，2008年之后，中國企業(yè)的競爭力應(yīng)該在于管理能力，或者是在于把握機會的能力。這就屬于運營水平了，運營水平就是商業(yè)雜志要報道的東西。

傳統(tǒng)媒體困境背后的產(chǎn)業(yè)鏈

“雜志自己沒有一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，假如說因為銷售渠道出問題了，然后，你就不行了。這是一個很虧的事兒。”

中國記者：你在做《第一財經(jīng)周刊》的時候遇到過什么問題？后來為什么又想到去做一個完全離開紙媒的“內(nèi)容新媒體”。

伊險峰：我做商業(yè)媒體，整天想的就是按照商業(yè)的方式去分析遇到的問題。當時感受最深的是，雜志自己沒有一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。發(fā)行，廣告，這些都是要跟產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)建立聯(lián)系的：發(fā)行上，郵局的報刊亭越來越少了，《看天下》的朋友也說，2011年、2012年左右的時候，他跟報刊亭的人聊，對方說賣水都不如以前賣得多了。水一定是剛需，這證明這個地方的人流量不夠了。假如因為你的一個銷售渠道有問題了，然后，你就不行了。這是一個很虧的事兒。這就屬于產(chǎn)業(yè)鏈上的一個環(huán)節(jié)出問題了。

我們的廣告差不多80%都是從4A公司過來的。以前，我只要了解4A公司就行了。4A公司和媒體遇到的情況比較接近，就是平面媒體領(lǐng)域吸引年輕人的能力在減弱，只要對年輕人吸引力減弱，一定是創(chuàng)造能力會下降，之后很可能接著就是萎縮。4A公司原來有一個體系在為平面媒體服務(wù)，但平面媒體的池子可能從原來的5個億變成現(xiàn)在的1個億了，它在萎縮，最后甚至?xí)А?/p>

產(chǎn)業(yè)鏈上這些環(huán)節(jié)不行了，你能想像得到，第一，要轉(zhuǎn)型；第二，是不是可以自建渠道，做直銷。在互聯(lián)網(wǎng)上賣一本比較好看的雜志，其實現(xiàn)在也是有機會的。但顯然，它不是效率最高的。從2012年到我離開之前，一財周刊的發(fā)行量就已經(jīng)沒有太多增長。這里還有一個問題，2012年的時候花一千萬就能把十幾萬本雜志賣出去，到2014年的時候，這個銷售成本需要兩千萬，提高了一倍。成本上升很快，效率下降很快，一定要找一個效率更高的方式。我剛開始做好奇心日報的時候其實還沒想好，到底走哪個方向？一開始做的產(chǎn)品是網(wǎng)站，做了一兩個月，就覺得不太對。有次跟雷軍聊，雷軍就說，你干嘛要做網(wǎng)站，不如直接做手機端。做出來之后發(fā)現(xiàn)，通過手機來看這個網(wǎng)站的用戶確實要遠遠多于PC端。

技術(shù)團隊的重要性比想像的重要得多

“所有這些東西，需要有獨特的打法。好比說雜志做發(fā)行，在北京做發(fā)行和在武漢做發(fā)行，方式可能就不太一樣?！?/p>

中國記者：我感覺，某種意義上，好奇心日報還是你在一財周刊時想法的延續(xù)。

伊險峰：可以這么說。在一財周刊，我們做的第一個新媒體是一財周刊的iPad版，付費墻模式。在中國付費墻模式的媒體里，它算是做得很好的了。我們是2010年底、2011年初推出來的，那是一財周刊最好的時候，差不多有3000多付費訂戶，一年一百塊錢。但我們做新媒體，第一，不懂技術(shù)，所以后來碰到的麻煩，比如代碼重寫什么的，也挺多的。第二，把一個新媒體項目不但寄托在一家公司（蘋果），而且還是它的一個產(chǎn)品（iPad）上，風(fēng)險很大。比如說iPad保有量很高，但問題是它損耗小，沒辦法像iPone那樣，用一兩年就更新。實際上，它的保有量2011年底以來就沒有什么太大的變化。再一個，它跟用戶在移動端的消費習(xí)慣也不太一樣。付費墻肯定有價值，但它也有天花板，比如說3萬訂戶是一個不錯的數(shù)字，但要是再往上走，變成一個10萬人的必需品，難度就開始變大了。

所以，在新媒體上，嘗試一些東西是可以的，但是那些指望把自己生產(chǎn)的內(nèi)容全都放到網(wǎng)上去的想法基本上是錯的。

中國記者：技術(shù)對傳統(tǒng)媒體出身的人來說可能都是一個不小的難關(guān)。

伊險峰：我到好奇心日報做了一段時間之后才發(fā)現(xiàn)，技術(shù)團隊的重要性比之前想像的要重要得多。昨天我才正兒八經(jīng)地有幾個產(chǎn)品經(jīng)理，以前連產(chǎn)品經(jīng)理都沒有。以前我們想什么就是什么，我和我們的一個技術(shù)顧問聊的時候，人家問，你設(shè)計的這個東西到底在干嘛？結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒什么道理，經(jīng)不起問啊。從后臺數(shù)據(jù)看，有些按紐沒人點，或者點的量很低。那這個東西就是無效的。

我們找自己的問題，感覺轉(zhuǎn)化率有些低。文章被分享的還是很多的，我們最希望的是這些被分享的文章能夠帶來下載（好奇心日報APP），這就變成我們的核心用戶了，這對我們是有價值的。后來發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的數(shù)很低。技術(shù)顧問提了一個很簡單的問題——這個問題我們兩年了都沒想過——“這篇文章分享出去，別人都看完了，為什么還要下載？”通過分享出去的文章讓別人下載APP是有一些辦法的：比如分享到“知乎”，應(yīng)該做什么；分享到微信朋友圈，又應(yīng)該做什么。所有這些東西，需要有獨特的“打法”，要對應(yīng)產(chǎn)品分享出去的時候怎么設(shè)計。好比說我們的雜志做發(fā)行，在北京做發(fā)行和在武漢做發(fā)行，方式可能就不太一樣。增加用戶也是這樣。要讓讀者回來，看更多的文章。究竟是讓15天來一次的，變成7天來一次：還是讓7天來一次的變成天天來，這里面的打法就完全不一樣。這是我們每天要學(xué)的新東西。

產(chǎn)業(yè)鏈里高利潤的部分正在向內(nèi)容轉(zhuǎn)移

“產(chǎn)業(yè)鏈里面利潤最高的部分，不斷地轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)移到內(nèi)容來了?！?/p>

中國記者：現(xiàn)在對媒體來講，一個很重要的問題就是，技術(shù)驅(qū)動和內(nèi)容驅(qū)動這兩者之間怎么平衡。有人認為，整個媒體行業(yè)的邏輯都變了，以前一篇報道或許可能推動社會進步，而現(xiàn)在更多是通過技術(shù)的方式來實現(xiàn)。

伊險峰：這里我感覺更復(fù)雜的是三個東西。一是內(nèi)容的價值本身就在這兒，不會因為大家看手機了，原來刊登在三聯(lián)或者一財周刊的文章就沒價值了。就像書一樣，不管怎么把書變成KINDLE，變成電子書，書的價值是不會變的，甚至紙書的銷售量還在增長?？隙▋?nèi)容本身的價值，在我們這兒就是一個“信仰”。二是赫芬頓郵報的創(chuàng)始人提過一句話：對一個《紐約時報》的記者來說，他寫完一篇文章，工作就結(jié)束了，但對赫芬頓郵報來說，這才剛剛開始。的確，一篇文章分享出去了，怎么再回來，讓更多的人了解好奇心日報？這需要有技術(shù)做支持，包括怎么做推廣，都是要重新學(xué)習(xí)的。三是技術(shù)。不懂技術(shù)，很簡單，就是學(xué)唄。對我們來說，最好的路徑肯定還是做產(chǎn)品。

我們生產(chǎn)方式跟以前完全一樣，需求是沒變化的。我今天上午跟幾位做投資的人聊，感覺也挺明顯，好比從IT媒體的角度來說，其實這個產(chǎn)業(yè)是從PC到新的硬件到軟件，再向內(nèi)容轉(zhuǎn)化。如果說現(xiàn)在你做一個跟PC硬件相關(guān)的媒體，不管是在線上還是在線下，都沒前途?，F(xiàn)在，不管是IP（知識產(chǎn)權(quán)），還是視頻網(wǎng)站，包括今日頭條，最后解決的都是通過各種手段聚合內(nèi)容，熱點在向內(nèi)容這一塊走。大的趨勢：硬件——軟件——內(nèi)容，實際上一直在?，F(xiàn)在圍繞內(nèi)容做東西的媒體其實是不少的。圍繞硬件的可能都不見了。像今日頭條，和今日頭條相近的天天快報，騰訊，改版后的網(wǎng)易，也是往這個方面去轉(zhuǎn)。我們所說的產(chǎn)業(yè)鏈里面利}閏最高的部分，不斷地轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)移到內(nèi)容來了。

中國記者：做內(nèi)容的方式是不是也會發(fā)生變化。比如，報紙主要是通過征訂，那么，讀者就不會因為有一篇不喜歡的文章就退訂報紙。某種意義上，媒體人不用太多地受到讀者及時反饋的干擾。但是在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)時代，實時反饋會不會讓媒林人被用戶牽著鼻子走？

伊險峰：我們的記者看不到點擊量，也看不到轉(zhuǎn)發(fā)量。記者能看到點贊和評論，這些能夠給他帶來一些榮譽感。但我們從來沒有把文章的轉(zhuǎn)發(fā)量作為考核的標準。偶爾也會有“爆款”，但我從來不要求我們的記者把它看得多么重要。

中國記者：這和很多互聯(lián)網(wǎng)公司的考核標準就不一樣了。

伊險峰：我不考核那個，我的價值觀其實很簡單的，就是給讀者提供有價值的內(nèi)容。對所有的稿子，我們在開選題會的時候都在說，讀者從中能得到什么有價值的東西？比如PAPI醬，我們一直在關(guān)注，分析它的內(nèi)容，有一些小粗口，一些牢騷、吐槽的東西，它帶來的價值不多，讀者得不到太多有價值的東西，那么我們就不做。唯一的標準就是這一個標準。編輯就是替用戶在挑選內(nèi)容。舉個例子，我是不看朋友圈的，我自己也沒有用朋友圈。我覺得，朋友圈不好的地方在于，朋友的局限可能就變成我的局限了。比如跟我歲數(shù)差不多的朋友，他們曬孩子都曬完了，天天跟這群人混，我了解到的信息都是哪兒留學(xué)好啊，這些東西肯定不能開拓我的視野。再比如說我們有一篇文章成“爆款”了，今日頭條轉(zhuǎn)了，那么，今日頭條的標準就變成我的標準了？我覺得不行。

中國記者：其實你剛才說的這些都是傳統(tǒng)媒體的核心。對讀者的定位，對整個媒體的定位，不是—味遷就讀者，而是我怎么去界定，我的一個讀者圈子應(yīng)該是怎么樣的。

伊險峰：對。其實所有好的產(chǎn)品都是給人家解決問題，提供價值。不能因為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大家比較急，你就把這個看家本領(lǐng)扔了，也去做聚合，變成一家技術(shù)公司了。

中國記者：對聚合這個東西，我感覺有個特別大的問題，如果是根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣向用戶推送，而用戶的習(xí)慣是用戶過去的積累，反過來也是一種限制，而且是一種不斷自我強化的限制。

伊險峰：對。這就是我們現(xiàn)在正在做的。我們有一個“反向推薦”的體系，會涉及用戶的閱讀習(xí)慣。差不多一天結(jié)束的時候，這個體系會通過用戶閱讀不同內(nèi)容的維度線（比如，商業(yè)價值看的多，這個維度的線就長一點兒，而技術(shù)方面看得少，這個維度的線就短一點兒）告訴讀者、提醒用戶應(yīng)該多看看哪些方面的東西。算法是一樣的，我覺得讀者閱讀的這幾個維度里面，應(yīng)該全面一點。不是因為用戶看了幾個很火的視頻片斷，就拼命給用戶推送與視頻相關(guān)的東西。

終極的媒體到底是一個什么樣的形象？大家都在摸索，2014年剛開始做的時候，我們想的東西是信息可視化。我想了好長時間，覺得信息可視化最核心的就是到底能不能提升讀者的閱讀效率。后來我發(fā)現(xiàn)，在手機端，第一，別搞很大、很復(fù)雜的信息圖，一定是豎圖，豎圖有表現(xiàn)力。再比如做視頻，視頻對廣告來說肯定是有好處的。視頻有時間線，可以增加很多廣告，但對一個商業(yè)媒體來說，視頻的價值到底在哪兒？它到底是不是提升效率？我有一次跟方三文（雪球創(chuàng)始人及CEO，曾供職于《南方周末》和網(wǎng)易）聊，他說向用戶提供資本市場的信息，最好的東西就是圖表，他就覺得視頻的效率其實是很低的。我看后臺數(shù)據(jù)，這篇文章讀者只看了兩分鐘，我覺得80%的成本是浪費的。我要提升的東西，就是讓讀者從看兩分鐘提升到看四分鐘，效率就提高100%。

轉(zhuǎn)型不能離開內(nèi)容的價值和創(chuàng)造力

“我一直反對談現(xiàn)象，我關(guān)心的是，創(chuàng)造力在哪里？這才是對讀者最有價值的東西?！?/p>

中國記者：對很多仍然在傳統(tǒng)媒體工作的同行，你有一些什么建議嗎？即使他們職業(yè)上沒有轉(zhuǎn)型，是不是也可以對這個時代有個新的認識？

伊險峰：我覺得這里面隱含一個問題，剛才也提到了，2008年，一財周刊創(chuàng)刊的時候，平面媒體已經(jīng)走下坡路了，但一財周刊還是有價值的。有時候?qū)嶋H上是你提供的產(chǎn)品是有問題的，內(nèi)容本身是有問題的。很多剛?cè)肼毜挠浾?，特別愿意談現(xiàn)象，PAPI醬、網(wǎng)紅，所有的東西都是在談現(xiàn)象。我在一財周刊的時候就一直反對談現(xiàn)象，我關(guān)心的是，創(chuàng)造力在哪里？這才是對讀者最有價值的東西。這個人想的東西好、做的東西好，為什么他做的東西好，他是怎么做出來的？我給讀者提供的價值就這么簡單：好，和什么是好，好東西怎么來的。這里面也涉及到，如果他做得不好了，為什么？核心就是，創(chuàng)造力怎么產(chǎn)生，怎么消失？我和來應(yīng)聘的記者說得最多的就是，現(xiàn)象里沒有創(chuàng)造力，現(xiàn)象是結(jié)果。比如全世界的人都在談羅輯思維，談PAPI醬，假如你要談網(wǎng)紅的話，還不如去談羅振宇到底做對了什么事兒？不管你喜不喜歡羅振宇，他有創(chuàng)新力。只探討現(xiàn)象是沒有價值的。

媒體人首先還是要做好自己的事。舉一個綜藝節(jié)目的例子：現(xiàn)在不少年輕人不看電視了，家里甚至連電視都沒有。但他還是看《爸爸去哪兒了？》等等這些節(jié)目。假如說《爸爸去哪兒了？》只在電視上播放，那電視媒體至少還提供了一個產(chǎn)品，生產(chǎn)能力還是有保障的，能生產(chǎn)出大家需要的東西。包括一些平面媒體，它把內(nèi)容搬到網(wǎng)上，一樣可以成為“爆款”，很多人看。但是還有很多生產(chǎn)出來的內(nèi)容，放在互聯(lián)網(wǎng)上就是沒人看。這不只是渠道的問題。