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        經(jīng)濟類期刊轉(zhuǎn)場新媒體:不變的是對內(nèi)容價值的“信仰”

        2016-12-17 18:08:27張壘
        中國記者 2016年11期
        關(guān)鍵詞:險峰信仰價值

        張壘

        ·對話新媒體·

        編者按在“技術(shù)決定論”盛行的當下,好奇心日報的伊險峰不太一樣。作為一名資深媒體人,他從經(jīng)濟類雜志轉(zhuǎn)場新媒體,工作的內(nèi)容和性質(zhì)卻沒有發(fā)生實質(zhì)性變化:還是一樣地做內(nèi)容,仍然通過記者原創(chuàng)內(nèi)容來吸引用戶。表面上看,甚至只是把一本雜志“搬”到了手機上。伊險峰把內(nèi)容價值當成“信仰”,但這并不妨礙市場的認可。目前,好奇心日報已經(jīng)順利完成天使輪和A輪融資?!吨袊浾摺穼υ捯岭U峰,聽聽他怎么看待內(nèi)容價值與媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)系,他又是如何在自身的轉(zhuǎn)型中觀察媒體和媒體人。

        從中國經(jīng)濟發(fā)展的脈動中尋找媒體之機

        “中國經(jīng)濟最重要的東西是什么?準能抓住這個最重要的事兒,誰就能把這個東西做好?!?/p>

        中國記者:還是先講講你自己吧,你的職業(yè)生涯?

        伊險峰:我是1992年從遼寧大學(xué)畢業(yè)的,畢業(yè)后被分配到沈陽鐵路局。當時的沈陽鐵路局很大,也有自己的報紙,其中有一個相當于周末版的板塊,我和同事就做這個板塊。之后做過沈陽的《第三產(chǎn)業(yè)報》,到北京加盟《經(jīng)濟觀察報》,參與《經(jīng)濟觀察報》在上海的工作。不久又趕上《東方早報》創(chuàng)刊。于是就在《東方早報》做了兩年。后來,由于不太想轉(zhuǎn)崗做經(jīng)營,就又回北京。

        回北京之后,何力他們張羅做一個商業(yè)類的雜志:周刊,拉我加盟。我覺得做周刊比較合適,因為《中國企業(yè)家》《環(huán)球企業(yè)家》等都是半月刊,不如做一個周刊,這個市場沒人跟你競爭。從商業(yè)報道角度來說,原來的財經(jīng)類媒體做得還是偏宏觀、偏資本市場多一些,偏公司運營的其實是沒有的。我們對標的就是當時美國的《商業(yè)周刊》——現(xiàn)在的《彭博商業(yè)周刊》已經(jīng)偏金融了。我們覺得可以做一個東西,找上海文廣的黎瑞剛和高韻斐,基本上一拍即合。正好他們有刊號,也是一個周刊的刊號。短短幾個月的籌備期,我9月份到位,第二年2月就出雜志了。雜志差不多出了四五期,就感覺一個印點不夠,于是在上海再加印點。創(chuàng)刊3個月,發(fā)行量已經(jīng)有七八萬份以上了,到了年底,包括深圳在內(nèi)我們有三個印點。

        中國記者:不少同行覺得2006年前后是中國紙媒發(fā)展頂峰,在那之后,陸陸續(xù)續(xù)有下滑的跡象。2007年、2008年,有媒體已經(jīng)遇到了一些問題,《第一財經(jīng)周刊》(以下簡稱一財周刊)在那個時候創(chuàng)刊,而且發(fā)展比較好,能夠成長。為什么?

        伊險峰:比較市面上有影響力的雜志,我覺得,按照商業(yè)邏輯去理解一個產(chǎn)品是否成功、一個公司是否成功,其實最簡單的想法,就是它滿足了什么需求?市場供求關(guān)系到底是怎樣?從商業(yè)角度分析,中國經(jīng)濟最重要的東西是什么?誰能抓住這個最重要的事兒,誰就能把這個東西做好。當時,有媒體人認為中國經(jīng)濟最重要的事就是轉(zhuǎn)型,尤其是wTO之后。也有媒體人覺得最重要的是企業(yè)家精神。事后判斷,企業(yè)家精神不是那時最重要的東西,中國經(jīng)濟最重要的事是轉(zhuǎn)型。

        所以,回頭看,一財周刊到底有什么成功的地方?其實當時我們就覺得,當轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)制差不多到一個階段的時候,市場機會也是一個很重要的東西。市場機會是平等的,每個企業(yè)都可能會看到這個機會,只不過是能不能抓得住。而這種能力不是找批文、雙軌制等等灰色地帶的那種能力。胡舒立做轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)制其實最主要的就是找到這里面有什么樣的灰色地帶,要抓出來。我們覺得,2008年之后,中國企業(yè)的競爭力應(yīng)該在于管理能力,或者是在于把握機會的能力。這就屬于運營水平了,運營水平就是商業(yè)雜志要報道的東西。

        傳統(tǒng)媒體困境背后的產(chǎn)業(yè)鏈

        “雜志自己沒有一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈,假如說因為銷售渠道出問題了,然后,你就不行了。這是一個很虧的事兒。”

        中國記者:你在做《第一財經(jīng)周刊》的時候遇到過什么問題?后來為什么又想到去做一個完全離開紙媒的“內(nèi)容新媒體”。

        伊險峰:我做商業(yè)媒體,整天想的就是按照商業(yè)的方式去分析遇到的問題。當時感受最深的是,雜志自己沒有一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。發(fā)行,廣告,這些都是要跟產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)建立聯(lián)系的:發(fā)行上,郵局的報刊亭越來越少了,《看天下》的朋友也說,2011年、2012年左右的時候,他跟報刊亭的人聊,對方說賣水都不如以前賣得多了。水一定是剛需,這證明這個地方的人流量不夠了。假如因為你的一個銷售渠道有問題了,然后,你就不行了。這是一個很虧的事兒。這就屬于產(chǎn)業(yè)鏈上的一個環(huán)節(jié)出問題了。

        我們的廣告差不多80%都是從4A公司過來的。以前,我只要了解4A公司就行了。4A公司和媒體遇到的情況比較接近,就是平面媒體領(lǐng)域吸引年輕人的能力在減弱,只要對年輕人吸引力減弱,一定是創(chuàng)造能力會下降,之后很可能接著就是萎縮。4A公司原來有一個體系在為平面媒體服務(wù),但平面媒體的池子可能從原來的5個億變成現(xiàn)在的1個億了,它在萎縮,最后甚至?xí)А?/p>

        產(chǎn)業(yè)鏈上這些環(huán)節(jié)不行了,你能想像得到,第一,要轉(zhuǎn)型;第二,是不是可以自建渠道,做直銷。在互聯(lián)網(wǎng)上賣一本比較好看的雜志,其實現(xiàn)在也是有機會的。但顯然,它不是效率最高的。從2012年到我離開之前,一財周刊的發(fā)行量就已經(jīng)沒有太多增長。這里還有一個問題,2012年的時候花一千萬就能把十幾萬本雜志賣出去,到2014年的時候,這個銷售成本需要兩千萬,提高了一倍。成本上升很快,效率下降很快,一定要找一個效率更高的方式。我剛開始做好奇心日報的時候其實還沒想好,到底走哪個方向?一開始做的產(chǎn)品是網(wǎng)站,做了一兩個月,就覺得不太對。有次跟雷軍聊,雷軍就說,你干嘛要做網(wǎng)站,不如直接做手機端。做出來之后發(fā)現(xiàn),通過手機來看這個網(wǎng)站的用戶確實要遠遠多于PC端。

        技術(shù)團隊的重要性比想像的重要得多

        “所有這些東西,需要有獨特的打法。好比說雜志做發(fā)行,在北京做發(fā)行和在武漢做發(fā)行,方式可能就不太一樣?!?/p>

        中國記者:我感覺,某種意義上,好奇心日報還是你在一財周刊時想法的延續(xù)。

        伊險峰:可以這么說。在一財周刊,我們做的第一個新媒體是一財周刊的iPad版,付費墻模式。在中國付費墻模式的媒體里,它算是做得很好的了。我們是2010年底、2011年初推出來的,那是一財周刊最好的時候,差不多有3000多付費訂戶,一年一百塊錢。但我們做新媒體,第一,不懂技術(shù),所以后來碰到的麻煩,比如代碼重寫什么的,也挺多的。第二,把一個新媒體項目不但寄托在一家公司(蘋果),而且還是它的一個產(chǎn)品(iPad)上,風(fēng)險很大。比如說iPad保有量很高,但問題是它損耗小,沒辦法像iPone那樣,用一兩年就更新。實際上,它的保有量2011年底以來就沒有什么太大的變化。再一個,它跟用戶在移動端的消費習(xí)慣也不太一樣。付費墻肯定有價值,但它也有天花板,比如說3萬訂戶是一個不錯的數(shù)字,但要是再往上走,變成一個10萬人的必需品,難度就開始變大了。

        所以,在新媒體上,嘗試一些東西是可以的,但是那些指望把自己生產(chǎn)的內(nèi)容全都放到網(wǎng)上去的想法基本上是錯的。

        中國記者:技術(shù)對傳統(tǒng)媒體出身的人來說可能都是一個不小的難關(guān)。

        伊險峰:我到好奇心日報做了一段時間之后才發(fā)現(xiàn),技術(shù)團隊的重要性比之前想像的要重要得多。昨天我才正兒八經(jīng)地有幾個產(chǎn)品經(jīng)理,以前連產(chǎn)品經(jīng)理都沒有。以前我們想什么就是什么,我和我們的一個技術(shù)顧問聊的時候,人家問,你設(shè)計的這個東西到底在干嘛?結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒什么道理,經(jīng)不起問啊。從后臺數(shù)據(jù)看,有些按紐沒人點,或者點的量很低。那這個東西就是無效的。

        我們找自己的問題,感覺轉(zhuǎn)化率有些低。文章被分享的還是很多的,我們最希望的是這些被分享的文章能夠帶來下載(好奇心日報APP),這就變成我們的核心用戶了,這對我們是有價值的。后來發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的數(shù)很低。技術(shù)顧問提了一個很簡單的問題——這個問題我們兩年了都沒想過——“這篇文章分享出去,別人都看完了,為什么還要下載?”通過分享出去的文章讓別人下載APP是有一些辦法的:比如分享到“知乎”,應(yīng)該做什么;分享到微信朋友圈,又應(yīng)該做什么。所有這些東西,需要有獨特的“打法”,要對應(yīng)產(chǎn)品分享出去的時候怎么設(shè)計。好比說我們的雜志做發(fā)行,在北京做發(fā)行和在武漢做發(fā)行,方式可能就不太一樣。增加用戶也是這樣。要讓讀者回來,看更多的文章。究竟是讓15天來一次的,變成7天來一次:還是讓7天來一次的變成天天來,這里面的打法就完全不一樣。這是我們每天要學(xué)的新東西。

        產(chǎn)業(yè)鏈里高利潤的部分正在向內(nèi)容轉(zhuǎn)移

        “產(chǎn)業(yè)鏈里面利潤最高的部分,不斷地轉(zhuǎn)移,現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)移到內(nèi)容來了?!?/p>

        中國記者:現(xiàn)在對媒體來講,一個很重要的問題就是,技術(shù)驅(qū)動和內(nèi)容驅(qū)動這兩者之間怎么平衡。有人認為,整個媒體行業(yè)的邏輯都變了,以前一篇報道或許可能推動社會進步,而現(xiàn)在更多是通過技術(shù)的方式來實現(xiàn)。

        伊險峰:這里我感覺更復(fù)雜的是三個東西。一是內(nèi)容的價值本身就在這兒,不會因為大家看手機了,原來刊登在三聯(lián)或者一財周刊的文章就沒價值了。就像書一樣,不管怎么把書變成KINDLE,變成電子書,書的價值是不會變的,甚至紙書的銷售量還在增長??隙▋?nèi)容本身的價值,在我們這兒就是一個“信仰”。二是赫芬頓郵報的創(chuàng)始人提過一句話:對一個《紐約時報》的記者來說,他寫完一篇文章,工作就結(jié)束了,但對赫芬頓郵報來說,這才剛剛開始。的確,一篇文章分享出去了,怎么再回來,讓更多的人了解好奇心日報?這需要有技術(shù)做支持,包括怎么做推廣,都是要重新學(xué)習(xí)的。三是技術(shù)。不懂技術(shù),很簡單,就是學(xué)唄。對我們來說,最好的路徑肯定還是做產(chǎn)品。

        我們生產(chǎn)方式跟以前完全一樣,需求是沒變化的。我今天上午跟幾位做投資的人聊,感覺也挺明顯,好比從IT媒體的角度來說,其實這個產(chǎn)業(yè)是從PC到新的硬件到軟件,再向內(nèi)容轉(zhuǎn)化。如果說現(xiàn)在你做一個跟PC硬件相關(guān)的媒體,不管是在線上還是在線下,都沒前途?,F(xiàn)在,不管是IP(知識產(chǎn)權(quán)),還是視頻網(wǎng)站,包括今日頭條,最后解決的都是通過各種手段聚合內(nèi)容,熱點在向內(nèi)容這一塊走。大的趨勢:硬件——軟件——內(nèi)容,實際上一直在?,F(xiàn)在圍繞內(nèi)容做東西的媒體其實是不少的。圍繞硬件的可能都不見了。像今日頭條,和今日頭條相近的天天快報,騰訊,改版后的網(wǎng)易,也是往這個方面去轉(zhuǎn)。我們所說的產(chǎn)業(yè)鏈里面利}閏最高的部分,不斷地轉(zhuǎn)移,現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)移到內(nèi)容來了。

        中國記者:做內(nèi)容的方式是不是也會發(fā)生變化。比如,報紙主要是通過征訂,那么,讀者就不會因為有一篇不喜歡的文章就退訂報紙。某種意義上,媒體人不用太多地受到讀者及時反饋的干擾。但是在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)時代,實時反饋會不會讓媒林人被用戶牽著鼻子走?

        伊險峰:我們的記者看不到點擊量,也看不到轉(zhuǎn)發(fā)量。記者能看到點贊和評論,這些能夠給他帶來一些榮譽感。但我們從來沒有把文章的轉(zhuǎn)發(fā)量作為考核的標準。偶爾也會有“爆款”,但我從來不要求我們的記者把它看得多么重要。

        中國記者:這和很多互聯(lián)網(wǎng)公司的考核標準就不一樣了。

        伊險峰:我不考核那個,我的價值觀其實很簡單的,就是給讀者提供有價值的內(nèi)容。對所有的稿子,我們在開選題會的時候都在說,讀者從中能得到什么有價值的東西?比如PAPI醬,我們一直在關(guān)注,分析它的內(nèi)容,有一些小粗口,一些牢騷、吐槽的東西,它帶來的價值不多,讀者得不到太多有價值的東西,那么我們就不做。唯一的標準就是這一個標準。編輯就是替用戶在挑選內(nèi)容。舉個例子,我是不看朋友圈的,我自己也沒有用朋友圈。我覺得,朋友圈不好的地方在于,朋友的局限可能就變成我的局限了。比如跟我歲數(shù)差不多的朋友,他們曬孩子都曬完了,天天跟這群人混,我了解到的信息都是哪兒留學(xué)好啊,這些東西肯定不能開拓我的視野。再比如說我們有一篇文章成“爆款”了,今日頭條轉(zhuǎn)了,那么,今日頭條的標準就變成我的標準了?我覺得不行。

        中國記者:其實你剛才說的這些都是傳統(tǒng)媒體的核心。對讀者的定位,對整個媒體的定位,不是—味遷就讀者,而是我怎么去界定,我的一個讀者圈子應(yīng)該是怎么樣的。

        伊險峰:對。其實所有好的產(chǎn)品都是給人家解決問題,提供價值。不能因為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大家比較急,你就把這個看家本領(lǐng)扔了,也去做聚合,變成一家技術(shù)公司了。

        中國記者:對聚合這個東西,我感覺有個特別大的問題,如果是根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣向用戶推送,而用戶的習(xí)慣是用戶過去的積累,反過來也是一種限制,而且是一種不斷自我強化的限制。

        伊險峰:對。這就是我們現(xiàn)在正在做的。我們有一個“反向推薦”的體系,會涉及用戶的閱讀習(xí)慣。差不多一天結(jié)束的時候,這個體系會通過用戶閱讀不同內(nèi)容的維度線(比如,商業(yè)價值看的多,這個維度的線就長一點兒,而技術(shù)方面看得少,這個維度的線就短一點兒)告訴讀者、提醒用戶應(yīng)該多看看哪些方面的東西。算法是一樣的,我覺得讀者閱讀的這幾個維度里面,應(yīng)該全面一點。不是因為用戶看了幾個很火的視頻片斷,就拼命給用戶推送與視頻相關(guān)的東西。

        終極的媒體到底是一個什么樣的形象?大家都在摸索,2014年剛開始做的時候,我們想的東西是信息可視化。我想了好長時間,覺得信息可視化最核心的就是到底能不能提升讀者的閱讀效率。后來我發(fā)現(xiàn),在手機端,第一,別搞很大、很復(fù)雜的信息圖,一定是豎圖,豎圖有表現(xiàn)力。再比如做視頻,視頻對廣告來說肯定是有好處的。視頻有時間線,可以增加很多廣告,但對一個商業(yè)媒體來說,視頻的價值到底在哪兒?它到底是不是提升效率?我有一次跟方三文(雪球創(chuàng)始人及CEO,曾供職于《南方周末》和網(wǎng)易)聊,他說向用戶提供資本市場的信息,最好的東西就是圖表,他就覺得視頻的效率其實是很低的。我看后臺數(shù)據(jù),這篇文章讀者只看了兩分鐘,我覺得80%的成本是浪費的。我要提升的東西,就是讓讀者從看兩分鐘提升到看四分鐘,效率就提高100%。

        轉(zhuǎn)型不能離開內(nèi)容的價值和創(chuàng)造力

        “我一直反對談現(xiàn)象,我關(guān)心的是,創(chuàng)造力在哪里?這才是對讀者最有價值的東西?!?/p>

        中國記者:對很多仍然在傳統(tǒng)媒體工作的同行,你有一些什么建議嗎?即使他們職業(yè)上沒有轉(zhuǎn)型,是不是也可以對這個時代有個新的認識?

        伊險峰:我覺得這里面隱含一個問題,剛才也提到了,2008年,一財周刊創(chuàng)刊的時候,平面媒體已經(jīng)走下坡路了,但一財周刊還是有價值的。有時候?qū)嶋H上是你提供的產(chǎn)品是有問題的,內(nèi)容本身是有問題的。很多剛?cè)肼毜挠浾?,特別愿意談現(xiàn)象,PAPI醬、網(wǎng)紅,所有的東西都是在談現(xiàn)象。我在一財周刊的時候就一直反對談現(xiàn)象,我關(guān)心的是,創(chuàng)造力在哪里?這才是對讀者最有價值的東西。這個人想的東西好、做的東西好,為什么他做的東西好,他是怎么做出來的?我給讀者提供的價值就這么簡單:好,和什么是好,好東西怎么來的。這里面也涉及到,如果他做得不好了,為什么?核心就是,創(chuàng)造力怎么產(chǎn)生,怎么消失?我和來應(yīng)聘的記者說得最多的就是,現(xiàn)象里沒有創(chuàng)造力,現(xiàn)象是結(jié)果。比如全世界的人都在談羅輯思維,談PAPI醬,假如你要談網(wǎng)紅的話,還不如去談羅振宇到底做對了什么事兒?不管你喜不喜歡羅振宇,他有創(chuàng)新力。只探討現(xiàn)象是沒有價值的。

        媒體人首先還是要做好自己的事。舉一個綜藝節(jié)目的例子:現(xiàn)在不少年輕人不看電視了,家里甚至連電視都沒有。但他還是看《爸爸去哪兒了?》等等這些節(jié)目。假如說《爸爸去哪兒了?》只在電視上播放,那電視媒體至少還提供了一個產(chǎn)品,生產(chǎn)能力還是有保障的,能生產(chǎn)出大家需要的東西。包括一些平面媒體,它把內(nèi)容搬到網(wǎng)上,一樣可以成為“爆款”,很多人看。但是還有很多生產(chǎn)出來的內(nèi)容,放在互聯(lián)網(wǎng)上就是沒人看。這不只是渠道的問題。

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