宋甲子

內(nèi)容提要2016年，中國傳媒界一大熱點話題就是《深圳晚報》的頭版廣告。這些廣告效果如何？為何受到互聯(lián)網(wǎng)公司青睞？其他媒體如何看待這種現(xiàn)象，可以從中獲得哪些參考？本文是對這些問題的分析。

關鍵詞深圳晚報頭版廣告互聯(lián)網(wǎng)公司二次傳播自媒體

一、互聯(lián)網(wǎng)公司為何青睞《深圳晚報》頭版廣告

2016年5月25日，區(qū)域性自媒體大號“南寧圈”和熊貓自媒體聯(lián)盟，各自占據(jù)半版篇幅，在《深圳晚報》封面打廣告?！澳蠈幦Α钡膹V告詞是：不懂為什么，就是想打個廣告。熊貓自媒體的廣告詞是：我也不懂為什么，見樓上打了我也想打一個。這是自媒體公司在紙媒打廣告的首例，在微博上引起了300萬發(fā)帖量的討論。

（一）《深圳晚報》頭版廣告“火”了

隨后，《深圳晚報》頭版廣告開始“常態(tài)化”。從2016年S月以來，廣告整體實現(xiàn)了月月正增長。頭版廣告刊例價在2016年8月1日從50萬元上漲至60萬元。

這些頭版廣告和傳統(tǒng)廣告不太一樣：69.2%的廣告未使用圖片。依靠“文字”和“二維碼”來呈現(xiàn)；廣告擺脫了傳統(tǒng)廣告贊揚自己的模式，運用溝通元制作創(chuàng)意；排版扁平化；廣告標題化，文字簡短。

溝通元是一種基于內(nèi)容的文化單元，凝聚了大眾最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論和關注的話題，一旦投入數(shù)字生活空間，就會迅速引起關注，激發(fā)大眾熱烈的分享、討論和參與?！渡钲谕韴蟆奉^版廣告在微博上引爆話題，“不懂體”閱讀量超過300萬，“騰訊QQ-AR傳火炬”閱讀量超過2961.8萬。

《深圳晚報》常務副總編輯周智琛說，11個頭版廣告都沒有聘請4A廣告公司，只要創(chuàng)意想好了，報社的美編就可以完成。4A公司Bigidea的產(chǎn)出需要時間和流程，節(jié)奏已經(jīng)很難與當下市場和消費者的快需求合拍；其次，在消費者全面覺醒的互聯(lián)網(wǎng)時代，他們更喜歡“接地氣、說人話”的內(nèi)容。

（二）二次傳播助威頭版廣告

頭版廣告主以互聯(lián)網(wǎng)公司居多，其中東方網(wǎng)連續(xù)投放了7天?；ヂ?lián)網(wǎng)公司擅長使用“兩微一端”對廣告進行二次傳播，運用“大眾傳播一組織傳播一人際傳播”的模式，打破《深圳晚報》只在深圳發(fā)行的地域局限，使傳播范圍擴大到全國。

從下圖可看出，二次傳播中，微信公眾號成為“兩微一端”的熱門首選，超過八成的互聯(lián)網(wǎng)公司使用它。騰訊公司利用旗下的“騰訊qq”“騰訊文化”“騰訊研究院”“全媒派”等4個微信公號對頭版廣告進行二次傳播。從傳播效果來說，在微信產(chǎn)生了至少19.3萬的閱讀數(shù)（因為阿里釘釘?shù)奈⑿砰喿x量最高為10萬+，具體閱讀數(shù)無法統(tǒng)計）；微博上20.86萬的傳播量。這還不包括其他傳媒類微信公眾號對這一廣告的探討帶來的傳播量。

（三）互聯(lián)網(wǎng)公司為何青睞這種頭版廣告

為何《深圳晚報》的頭版廣告受互聯(lián)網(wǎng)公司的青睞呢？首先，觀念比較超前，愿意出售頭版廣告。東方網(wǎng)總裁、總編輯徐世平說，此前聯(lián)系了上海多家紙媒，但都不愿意在頭版刊登整幅廣告，唯獨《深圳晚報》接下了這組廣告。

其次，它具有互聯(lián)網(wǎng)基因?！安欢w”廣告主“南寧圈”創(chuàng)始人甄妙、“深圳全接觸”自媒體掌門人朱貴彩則認為，這是一份具有互聯(lián)網(wǎng)思維的報紙：投放快，24小時內(nèi)廣告就能見報；價格低，對互聯(lián)網(wǎng)公司有政策傾斜，給的折扣更優(yōu)惠。之所以會給折扣，實際上是一種等價交換?；ヂ?lián)網(wǎng)公司在“兩微一端”的二次傳播中，既宣傳了自己，也免費給《深圳晚報》打了廣告。但周智琛在接受筆者采訪時表示，價格一視同仁。

二、傳播效果佳，經(jīng)濟效益有遲滯性

（一）廣告提升品牌知曉度

“不懂體”“釘釘挑釁微信”“低調(diào)體”等創(chuàng)意廣告引爆了社交網(wǎng)絡，人們最關心的是廣告效果。

在6家投廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司中，自媒體占了半邊天——“南寧圈”“熊貓自媒體聯(lián)盟”“深圳全接觸”。它們雖擁有龐大的用戶群，成為網(wǎng)友獲取資訊的平臺，但在受眾的刻板印象里，他們的公信力、影響力相對較弱，并不屬于主流媒體。這次亮相《深圳晚報》的頭版廣告，試圖借助傳統(tǒng)紙媒的公信力和影響力，提升自身影響力和品牌形象。

“不懂體”的創(chuàng)意人之一、“南寧圈”創(chuàng)始人甄妙說，登廣告的雖是“南寧圈”，但實際目的并不是為增加粉絲，而是想通過創(chuàng)意廣告展示自己的能耐，為他在深圳新開張的創(chuàng)意營銷公司擴大知名度?！安欢w”走紅后，許多認可這個創(chuàng)意的人找到他做廣告，新公司迅速接到了業(yè)務。

自媒體“深圳全接觸”在頭版廣告刊登的20天后，宣布其所屬的深圳熱播網(wǎng)絡公司旗下微信矩陣粉絲超過200萬人。

東方網(wǎng)在上海有很高的知名度，但在全國的知名度還需提高。東方網(wǎng)總裁、總編輯徐世平說：“網(wǎng)民反響很好，‘低調(diào)體‘好想體出現(xiàn)了很多翻拍，已成為一種現(xiàn)象。”。通過此輪廣告，東方網(wǎng)走出了上海，影響力擴大到全國。

7月28日，擁有8億多用戶的騰訊QQ登陸深晚頭版，用一張“蒙娜麗莎之微笑”的AR圖片宣布“AR傳火炬”正式啟動。隨后，*AR傳火炬*在微博上引發(fā)了2961，8萬次的閱讀量，還創(chuàng)了吉尼斯世界紀錄：連續(xù)24小時內(nèi)通過QQ-AR掃描識別圖參加在線火炬?zhèn)鬟f活動的用戶數(shù)量最多達121萬次。

（二）經(jīng)濟效益有遲滯性

2016年7月11日至7月15日、7月17日和7月18日，東方網(wǎng)在《深圳晚報》投放了7天頭版廣告，推廣其客戶端App“東方頭條”和微信公眾號“新聞晨報”。據(jù)東方網(wǎng)透露，東方頭條App在各大應用商店的下載量都有明顯增長，語音微信公號“新聞早餐”的粉絲量翻了一番。

但經(jīng)濟效果有遲滯性。在蘋果市場里，東方頭條App未投廣告前一個月平均排名79位；刊登廣告時排名88位；但在廣告投放結束一周后，下載量大幅增加，排名晉升至26位。

在安卓市場里，“東方頭條”App在投放結束后，下載量增加了6，2倍，提高至25萬次/天。其中7月15日廣告“好想有個人，天天陪我吃早餐”關注度最高，帶來了6，97萬次下載。

可見，廣告經(jīng)濟效果有遲滯性，通常在廣告活動進行后的一段時間內(nèi)才能充分地表現(xiàn)出來。相對于安卓市場的用戶來說，蘋果市場的用戶受廣告影響需要的時間更長，行動更遲緩一些。

三、關于頭版廣告的討論

（一）頭版廣告的導向與價值把關

針對部分網(wǎng)友提出的“深晚頭版廣告是殺雞取卵，傷害紙媒尊嚴，消解紙媒權威”，中山大學傳播與設計學院院長張志安認為，這組創(chuàng)意廣告不會傷害紙媒的“尊嚴”，偶爾嘗試會是求新求變的亮點，常態(tài)化實踐有些難度。張志安還表示，創(chuàng)意廣告要解決頭版是“新聞至上”還是“營銷至上”的問題，學會平衡兩者的關系。

周智琛表示，頭版廣告的選擇必須符合報社的價值取向，不符合的一律拒絕。7月12日晚出了南海仲裁案的結果，周智琛立即與東方網(wǎng)商議，第二天見報的頭版內(nèi)容“今日的頭條，就是東方頭條”必須更換，因為愛國之心千金不換。協(xié)商后，13目頭版廣告改成“今日的頭條是南海仲裁案結果非法無效”。8月4日，春天醫(yī)美上市，當時想用的廣告詞是“小四來啦”，但“小四”這些低俗詞匯不符合價值觀，于是放棄廣告費，撤下頭版廣告?！渡钲谕韴蟆返摹鞍殃P人”精神讓該企業(yè)敬佩，表示愿意改廣告詞為“四小姐來啦”，才見諸報端。

（二）通過學習與勸服，將頭版廣告變成開屏廣告

筆者認為，《深圳晚報》將頭版廣告做成開屏廣告的想法是可行的，為其他都市報增加廣告收入提供了新思路。近期，多家紙媒都零星刊登、嘗試頭版廣告，例如《大河報》的“此版廣告被Mr，梧買斷了”，《2l世紀經(jīng)濟報道》的“五年了，我們都欠微信一句——謝謝”等，但這些紙媒的頭版廣告還沒有形成規(guī)模。

其他紙媒若想效仿《深圳晚報》推廣頭版廣告，應對讀者進行學習與勸服，讓讀者樹立頭版就是開屏的新觀念?？梢詮倪@三方面做起：一是舍棄，拒絕頭版報眼、豆腐塊、八分之一版等之類的廣告，將頭版整體出售；二是統(tǒng)一，沒廣告的時候，每天頭版選擇一條當天的重大新聞“霸屏”，統(tǒng)一布局、固定版式；三是把關，頭版廣告必須與紙媒的價值取向一致，保護公信力和影響力。