吳小鳳，徐偉

消費(fèi)者信任從實(shí)體零售商向線(xiàn)上平臺(tái)的轉(zhuǎn)移機(jī)制
——基于蘇寧的案例研究

吳小鳳，徐偉

互聯(lián)網(wǎng)背景下，實(shí)體零售商線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道相結(jié)合的商業(yè)模式發(fā)揮著強(qiáng)大的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，消費(fèi)者線(xiàn)上信任問(wèn)題也逐漸引起關(guān)注。共同影響消費(fèi)者線(xiàn)上信任形成與轉(zhuǎn)移的主要因素包括組織因素、消費(fèi)者因素以及交互因素。以中國(guó)本土零售企業(yè)——蘇寧為研究對(duì)象，通過(guò)采用規(guī)范的案例研究方法對(duì)其消費(fèi)者線(xiàn)上信任形成和轉(zhuǎn)移的影響因素進(jìn)行分析。關(guān)鍵詞：實(shí)體零售商；電商；線(xiàn)上延伸；線(xiàn)上信任；信任轉(zhuǎn)移

為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者需求的變化，國(guó)內(nèi)知名傳統(tǒng)零售企業(yè)如國(guó)美、蘇寧等紛紛開(kāi)始向線(xiàn)上延伸，建立自己的網(wǎng)上零售平臺(tái)，但是大多數(shù)網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳，線(xiàn)上延伸績(jī)效不容樂(lè)觀。以蘇寧為代表的一批多渠道零售商利用消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)策略成功實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌零售商的線(xiàn)上延伸。電商環(huán)境下，零售商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，實(shí)體零售商如何將顧客對(duì)線(xiàn)下實(shí)體店的信任成功轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上，對(duì)于實(shí)體零售商提升線(xiàn)上延伸績(jī)效至關(guān)重要。但是，現(xiàn)有研究中結(jié)合知名零售企業(yè)進(jìn)行規(guī)范性的案例研究很少。我們深入剖析蘇寧如何利用消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移提升企業(yè)的線(xiàn)上延伸績(jī)效，旨在深化消費(fèi)者行為理論，啟發(fā)實(shí)體零售商開(kāi)拓線(xiàn)上業(yè)務(wù)渠道。

一、文獻(xiàn)回顧與概念性模型

（一）網(wǎng)絡(luò)信任

研究網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素，有助于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供方改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提高上網(wǎng)者的信任水平。魯耀斌等人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素可分為主體意愿、關(guān)系人特征和環(huán)境因素三大類(lèi)［1］。A.Beldad等人從顧客、網(wǎng)站和組織特征等3個(gè)角度闡述了網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素［2］。姚籃等人將影響網(wǎng)絡(luò)信任的因素劃分為信任者特征、被信任對(duì)象特征和交往媒介特征。信任者特征主要包括個(gè)人信任傾向性和網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，被信任對(duì)象特征包括網(wǎng)絡(luò)組織的聲譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)組織的線(xiàn)下活動(dòng)、與網(wǎng)絡(luò)組織的交往經(jīng)驗(yàn)及其熟悉性，而交往媒介特征包括網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站信息質(zhì)量、社會(huì)臨場(chǎng)感、個(gè)性化特征、網(wǎng)絡(luò)安全特征以及第三方保障［3］。D.Aiken等人通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)信任水平之間是非線(xiàn)性關(guān)系，呈現(xiàn)倒U型關(guān)系［4］。張輝通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究證明，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者線(xiàn)下信任對(duì)線(xiàn)上信任的影響［5］。其他因素如企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)線(xiàn)下活動(dòng)以及消費(fèi)者的線(xiàn)下體驗(yàn)、線(xiàn)上服務(wù)能力、網(wǎng)絡(luò)口碑等也是國(guó)內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)為的對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任存在影響的重要因素。

（二）信任轉(zhuǎn)移

林家寶等人認(rèn)為，信任轉(zhuǎn)移分為渠道內(nèi)信任轉(zhuǎn)移和渠道間信任轉(zhuǎn)移［6］。其中，渠道內(nèi)信任轉(zhuǎn)移是指同一渠道內(nèi)信任從一個(gè)可信的實(shí)體向另一未知實(shí)體轉(zhuǎn)移，渠道間信任轉(zhuǎn)移是指消費(fèi)者信任從熟悉環(huán)境向陌生環(huán)境的轉(zhuǎn)移，例如線(xiàn)下和線(xiàn)上渠道之間的轉(zhuǎn)移。我們所討論的信任轉(zhuǎn)移是指實(shí)體環(huán)境下的消費(fèi)者信任向網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的轉(zhuǎn)移。J.S.Coleman從社會(huì)資本理論的角度出發(fā)，認(rèn)為其他個(gè)體對(duì)多渠道零售商線(xiàn)上商店的信任能夠成為可被動(dòng)員的社會(huì)資源，并且這種動(dòng)員能夠影響個(gè)人的經(jīng)濟(jì)行為并最終導(dǎo)致其對(duì)零售商線(xiàn)上商店信任的形成［7］。H.H.Kuan等人基于社會(huì)資本理論建立了一個(gè)線(xiàn)下和線(xiàn)上業(yè)務(wù)相結(jié)合的企業(yè)信任轉(zhuǎn)移模型。在該模型中，線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)口碑、線(xiàn)下信任、期望的約束能力影響線(xiàn)上信任，口碑比實(shí)體店的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)線(xiàn)上信任的影響更大［8］。根據(jù)品牌延伸理論，線(xiàn)上商店可以視為實(shí)體零售商的延伸品牌。消費(fèi)者對(duì)核心品牌的感知質(zhì)量越好，對(duì)其延伸品牌的評(píng)價(jià)就越高［9］。楊慶等人運(yùn)用群體理論構(gòu)建了由線(xiàn)下信任、線(xiàn)上信任和線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等組成的信任轉(zhuǎn)移模型，以線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的零售企業(yè)為研究對(duì)象進(jìn)行實(shí)證研究，研究發(fā)現(xiàn)過(guò)程一體化對(duì)促進(jìn)線(xiàn)下到線(xiàn)上的信任轉(zhuǎn)移具有重要作用，并且是影響信任傳遞的首要因素［10］。其他因素，如消費(fèi)者評(píng)價(jià)、消費(fèi)者信任傾向、外觀設(shè)計(jì)與個(gè)性化等，也是國(guó)內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)為的對(duì)消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移產(chǎn)生影響的因素。

綜上所述，我們提煉出共同影響消費(fèi)者信任形成和轉(zhuǎn)移的組織因素、消費(fèi)者因素以及交互因素，最終形成了一個(gè)消費(fèi)者信任形成及轉(zhuǎn)移的概念性模型（見(jiàn)圖1）。

圖1 消費(fèi)者信任形成與轉(zhuǎn)移的概念性模型

二、研究方法與案例選取

（一）研究方法

案例研究注重回答“如何”和“為什么”的問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)象所處的現(xiàn)實(shí)情境，并能夠?qū)ζ溥M(jìn)行豐富的描述［11］。本次研究旨在探討實(shí)體零售商線(xiàn)上延伸時(shí)消費(fèi)者信任形成和轉(zhuǎn)移的影響因素，涉及線(xiàn)下和線(xiàn)上2個(gè)方面，適合采用案例研究方法。目前該主題的相關(guān)研究主要利用實(shí)驗(yàn)法或問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行實(shí)證研究，很難真實(shí)反映我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)線(xiàn)下信任向線(xiàn)上信任的轉(zhuǎn)移過(guò)程?；谝陨?點(diǎn)，本次研究以國(guó)內(nèi)零售巨頭蘇寧為研究對(duì)象，試圖剖析其線(xiàn)上延伸過(guò)程中消費(fèi)者信任形成和轉(zhuǎn)移的影響因素。

（二）案例選取

本次選擇蘇寧作為研究案例主要有以下3點(diǎn)原因：第一，蘇寧同時(shí)具備線(xiàn)下渠道和線(xiàn)上渠道，符合本次研究要求；第二，蘇寧作為大型上市公司，企業(yè)信息透明化程度高，便于資料搜集；第三，目前蘇寧在我國(guó)零售行業(yè)處于領(lǐng)先位置，蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)占有率位居國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)第2位，具有代表性，可以為同行其他企業(yè)提供借鑒。

（三）資料搜集

本次案例研究主要采取理論文獻(xiàn)收集、企業(yè)資料收集和直接觀察3種方法。企業(yè)資料收集主要通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)行業(yè)專(zhuān)家和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，如國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、信息產(chǎn)業(yè)部網(wǎng)站、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心、蘇寧官網(wǎng)等獲得關(guān)于蘇寧實(shí)體店及電商網(wǎng)站基本數(shù)據(jù)資料。直接觀察法是我們以消費(fèi)者的身份參與蘇寧易購(gòu)的實(shí)際購(gòu)物活動(dòng)，感受網(wǎng)站便捷性、網(wǎng)站信息全面性、安全性等，并為之做出評(píng)價(jià)。

三、案例分析與發(fā)現(xiàn)

為了找出實(shí)體零售商線(xiàn)上延伸過(guò)程中消費(fèi)者信任形成和轉(zhuǎn)移的主要影響因素，需要對(duì)案例對(duì)象進(jìn)行深入研究。

（一）組織因素分析

1.實(shí)體聲譽(yù)

實(shí)體零售商線(xiàn)上延伸可視為一種品牌延伸。品牌延伸理論認(rèn)為，核心品牌的知名度和美譽(yù)度越高，消費(fèi)者越有可能接受延伸品牌。蘇寧電器成立于20世紀(jì)90年代初，20多年的經(jīng)營(yíng)使線(xiàn)下的蘇寧電器在家電行業(yè)積累了相當(dāng)高的知名度和美譽(yù)度，2015年Interbrand發(fā)布的“全球最佳零售品牌榜”中，蘇寧以1 167.81億元的品牌價(jià)值位居第13位，成為最具價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)零售品牌。同年，蘇寧又被中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)評(píng)為“企業(yè)信用評(píng)價(jià)AAA級(jí)信用企業(yè)”，是消費(fèi)者最值得信賴(lài)的品牌之一。憑借多年積累起來(lái)的信譽(yù)，蘇寧已擁有一大批忠誠(chéng)客戶(hù)，在線(xiàn)上商城試水初期，蘇寧率先引入傳統(tǒng)家電領(lǐng)域的品牌商品，目的是利用線(xiàn)下積累的良好口碑爭(zhēng)取線(xiàn)上消費(fèi)者的青睞。相比于其他的在線(xiàn)零售商，蘇寧易購(gòu)在成立之初就具備較高的品牌知名度。

2.網(wǎng)站實(shí)用性

對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)物網(wǎng)站的實(shí)用性可以體現(xiàn)為網(wǎng)站的有用性和易用性。電子商務(wù)使用的網(wǎng)站本質(zhì)上是一種信息技術(shù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為可使用技術(shù)接受模型（TAM）進(jìn)行研究。按此模型觀點(diǎn)，如果采用一項(xiàng)技術(shù)或服務(wù)能夠提高績(jī)效，那么消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為其是有用的并傾向于采用它；如果一項(xiàng)技術(shù)很輕松地就能被學(xué)習(xí)掌握，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為其是易用的并傾向于學(xué)習(xí)和使用它［12］。消費(fèi)者如果感覺(jué)到網(wǎng)站能幫助他快速找到所需商品、簡(jiǎn)化購(gòu)物過(guò)程，網(wǎng)站操作系統(tǒng)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔流暢，能快速學(xué)會(huì)和掌握網(wǎng)購(gòu)，那么他就會(huì)認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)對(duì)他是有用且易用的。

蘇寧易購(gòu)最新版將用戶(hù)最關(guān)注和最感興趣的內(nèi)容放在了首頁(yè)，更加注重實(shí)用性。首頁(yè)采用兩級(jí)導(dǎo)航欄模式，通過(guò)橫向?qū)Ш綏l加上豎向?qū)Ш綑诘男问?，詳盡地展示了商城所提供的服務(wù)和商品品類(lèi)，方便訪(fǎng)問(wèn)者準(zhǔn)確尋找到自己所需。網(wǎng)站共設(shè)有8個(gè)一級(jí)欄目，分別為“蘇寧會(huì)員”“服裝城”“蘇寧超市”“電器城”“紅孩子母嬰”“大聚惠”“蘇寧金融”和“海外購(gòu)”。各個(gè)一級(jí)欄目?jī)?nèi)容充實(shí)，之間沒(méi)有重復(fù)。蘇寧易購(gòu)每天推出熱賣(mài)商品和熱門(mén)活動(dòng)讓購(gòu)物者更加節(jié)省購(gòu)物時(shí)間。在產(chǎn)品詳情界面，網(wǎng)站提供了價(jià)格走勢(shì)和其他網(wǎng)站該商品的價(jià)格，方便消費(fèi)者比價(jià)，發(fā)現(xiàn)更適合自己的產(chǎn)品?？傮w來(lái)說(shuō)，蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站的排版、布局較為合理，即使是新手也不會(huì)無(wú)所適從。我們通過(guò)在PC端和移動(dòng)端分別親身體驗(yàn)蘇寧易購(gòu)的購(gòu)物過(guò)程，認(rèn)為購(gòu)物流程快速簡(jiǎn)潔，每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的打開(kāi)速度很快，使人感到愉悅。

3.網(wǎng)站安全性

若零售商能在其線(xiàn)上平臺(tái)提供與實(shí)體店同樣的安全保障措施，那么消費(fèi)者對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品安全方面的信任很有可能向其線(xiàn)上平臺(tái)轉(zhuǎn)移。為了降低用戶(hù)對(duì)泄露個(gè)人隱私信息的擔(dān)憂(yōu)，蘇寧易購(gòu)在網(wǎng)站上公開(kāi)隱私聲明，明確告知消費(fèi)者網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的收集和使用情況，包括用戶(hù)名、密碼、IP地址、郵件/短信、第三方等，并在會(huì)員注冊(cè)時(shí)提前告知其隱私保護(hù)。如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是家電、3C等商品，蘇寧易購(gòu)均會(huì)開(kāi)具發(fā)票，并且均是經(jīng)稅務(wù)機(jī)關(guān)批準(zhǔn)的正規(guī)發(fā)票。蘇寧易購(gòu)有一套完整的退換貨流程，保障消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)到不滿(mǎn)意的商品后可以及時(shí)退貨或換貨。它還為購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的消費(fèi)者提供延期內(nèi)有故障包修、維修費(fèi)包免、難修復(fù)包換的“新三包”服務(wù)。蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站上進(jìn)行了3C類(lèi)商品的價(jià)格公示，使消費(fèi)者相信蘇寧的商品價(jià)格是透明可信的，且線(xiàn)上線(xiàn)下保持同價(jià)，30天價(jià)保的長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)定價(jià)格保障也降低了消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)的機(jī)會(huì)成本風(fēng)險(xiǎn)感知。此外，網(wǎng)站底部附有誠(chéng)信網(wǎng)站、電子營(yíng)業(yè)執(zhí)照和相關(guān)經(jīng)營(yíng)代駐商認(rèn)證標(biāo)志，這些標(biāo)志會(huì)向消費(fèi)者傳達(dá)網(wǎng)站的誠(chéng)信信號(hào)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任感知程度。

4.實(shí)體和網(wǎng)站一致性

若企業(yè)在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)時(shí)能保證線(xiàn)上線(xiàn)下在業(yè)務(wù)、信息和服務(wù)方面保持高度一致性，那么消費(fèi)者會(huì)感知到線(xiàn)下實(shí)體商店與線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)商店都由同一個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)下實(shí)體店的信任便會(huì)逐漸向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移。2012年蘇寧提出“蘇寧云商”概念，就是通過(guò)云技術(shù)，打造“店商+電商+零售服務(wù)商”的模式，整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源。

在業(yè)務(wù)一致性上蘇寧支持線(xiàn)上商店訂貨、線(xiàn)下商店取貨和退換貨或維修服務(wù)，消費(fèi)者可以在蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站上搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息再到蘇寧實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，也可以先到蘇寧實(shí)體店體驗(yàn)試用，再到網(wǎng)上訂貨然后門(mén)店自提。在信息的一致性上蘇寧實(shí)行同步原則，蘇寧線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店所銷(xiāo)售的全部商品與蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)同城同品同價(jià)，蘇寧易購(gòu)也開(kāi)始顯示線(xiàn)下實(shí)體店的商品信息，蘇寧實(shí)體店也開(kāi)通了網(wǎng)上商品展示區(qū)?！胺?wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品”很好地體現(xiàn)了蘇寧對(duì)服務(wù)的重視，在蘇寧易購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的商品送到以后，蘇寧會(huì)立即安排人員執(zhí)行安裝任務(wù)。如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在蘇寧易購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的商品存在影響使用的故障，可以在線(xiàn)提出退換貨申請(qǐng)。申請(qǐng)成功后，消費(fèi)者可以選擇蘇寧易購(gòu)配送人員上門(mén)辦理、郵寄辦理或是到實(shí)體門(mén)店辦理的方式之一。在蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)的商品享受終身免費(fèi)保養(yǎng)，消費(fèi)者通過(guò)撥打服務(wù)熱線(xiàn)進(jìn)行咨詢(xún)與報(bào)名，將能獲得這些專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員的上門(mén)服務(wù)。由此，蘇寧改變了過(guò)去線(xiàn)上線(xiàn)下2個(gè)組織、2個(gè)品牌、2種渠道、2個(gè)運(yùn)營(yíng)體系的模式，取而代之的是1個(gè)公司、2個(gè)平臺(tái)，共享同一后臺(tái)資源的新型模式，物流、信息、服務(wù)、庫(kù)存都將得到共享。

（二）交互因素分析

在線(xiàn)互動(dòng)能夠向消費(fèi)者發(fā)出一種信號(hào)，這種信號(hào)經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的心理加工和判斷，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)在線(xiàn)商家的信任度。

1.在線(xiàn)客服

電子商務(wù)網(wǎng)站的在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)向消費(fèi)者提供購(gòu)物指南和常見(jiàn)問(wèn)題的解決辦法。蘇寧易購(gòu)的“客戶(hù)服務(wù)”功能幾乎囊括了所有有關(guān)蘇寧易購(gòu)購(gòu)物的問(wèn)題解答，包括幫助中心、查找門(mén)店、退換貨、預(yù)約服務(wù)、投訴受理等，顧客可以通過(guò)幫助中心自助解決一般常見(jiàn)問(wèn)題。對(duì)于初次接觸蘇寧易購(gòu)的消費(fèi)者，蘇寧易購(gòu)提供新手教學(xué)，從注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)、支付到售后一整套流程，消費(fèi)者可以輕松掌握。蘇寧建立了以CRM為管理目標(biāo)的客戶(hù)服務(wù)體系，提供24小時(shí)的人工電話(huà)實(shí)時(shí)服務(wù)，受理消費(fèi)者的投訴并以最快速度解決。我們以一般網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的角色與客服進(jìn)行了在線(xiàn)溝通，客服的服務(wù)態(tài)度較好，很樂(lè)意與我們進(jìn)行溝通，對(duì)于我們提出的問(wèn)題能及時(shí)回復(fù)并且能夠提供我們所需要的產(chǎn)品信息，大大增加了我們作為一般網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)商家的信任感。

2.在線(xiàn)口碑

口碑是影響消費(fèi)者線(xiàn)上信任形成的主要因素，負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任程度和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有更為重要的影響。當(dāng)消費(fèi)者打算在蘇寧易購(gòu)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，可通過(guò)查看其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和物流的評(píng)價(jià)綜合考量商家的可信度，帶有曬圖的買(mǎi)家評(píng)價(jià)為消費(fèi)者購(gòu)物提供的幫助更為明顯。蘇寧易購(gòu)對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)給予云鉆獎(jiǎng)勵(lì)，可以激勵(lì)消費(fèi)者積極參與購(gòu)后評(píng)價(jià)并帶動(dòng)整個(gè)網(wǎng)站的互動(dòng)氛圍。除了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)后評(píng)價(jià)，在線(xiàn)口碑傳播還可通過(guò)多種媒介進(jìn)行，論壇就是很重要的一種。蘇寧易購(gòu)有自己的論壇。2013年11月，蘇寧易購(gòu)新社區(qū)正式上線(xiàn)，新版蘇寧社區(qū)有親子園、美妝扮、集客令、書(shū)友會(huì)、科學(xué)育兒五大社交分享圈，不同群體的消費(fèi)者可以選擇不同的社交圈，分享彼此購(gòu)物經(jīng)歷、發(fā)布買(mǎi)賣(mài)信息、找到最經(jīng)濟(jì)的時(shí)尚單品、進(jìn)行交友等等，大大促進(jìn)了消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提高了消費(fèi)者的黏度。社區(qū)會(huì)根據(jù)用戶(hù)興趣傳遞最新的市場(chǎng)信息，定期舉行線(xiàn)下活動(dòng)，方便用戶(hù)進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下全方位的交流。

3.用戶(hù)反饋

蘇寧易購(gòu)有一項(xiàng)完備的用戶(hù)體驗(yàn)提升計(jì)劃，旨在深入了解用戶(hù)需求，不斷優(yōu)化網(wǎng)站。蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)4種方式對(duì)蘇寧會(huì)員進(jìn)行調(diào)研，保持與現(xiàn)實(shí)顧客的關(guān)系：一是填寫(xiě)在線(xiàn)問(wèn)卷；二是經(jīng)過(guò)會(huì)員同意，在會(huì)員的家里面對(duì)面訪(fǎng)談；三是通過(guò)電話(huà)或者在線(xiàn)聊天工具交談；四是邀請(qǐng)會(huì)員來(lái)公司參與訪(fǎng)談。在該計(jì)劃中，蘇寧承諾會(huì)員所提供的信息僅作為蘇寧易購(gòu)會(huì)員研究以及體驗(yàn)活動(dòng)的篩選標(biāo)準(zhǔn)使用，絕不外泄或做廣告以及推廣之用，這一定程度上體現(xiàn)了蘇寧易購(gòu)的專(zhuān)業(yè)性和善意。此外，蘇寧還利用“微博”“微信”“論壇”等自媒體收集用戶(hù)反饋，詢(xún)問(wèn)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的看法、使用情況和新的需求，不僅能用收集到的反饋來(lái)優(yōu)化自身的服務(wù)，而且向顧客傳達(dá)出一種企業(yè)對(duì)其利益的關(guān)切之心，有助于保持與顧客的關(guān)系。

（三）消費(fèi)者因素分析

消費(fèi)者個(gè)人因素是影響消費(fèi)者信任的重要因素，對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展起著決定性的作用。

1.信任傾向

信任傾向指的是消費(fèi)者對(duì)他人或其他事物最基本的信任態(tài)度。每個(gè)消費(fèi)者的信任傾向不同，這是消費(fèi)者個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)或者社會(huì)閱歷的反映，而不是建立于對(duì)某個(gè)第三方組織的交往經(jīng)驗(yàn)。信任傾向作為一種穩(wěn)定的內(nèi)在個(gè)人特質(zhì)，無(wú)法通過(guò)案例研究證實(shí)其確實(shí)作用于消費(fèi)者信任形成和轉(zhuǎn)移過(guò)程，因此在本次研究中就不過(guò)多探討。

2.網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)

當(dāng)消費(fèi)者第1次網(wǎng)購(gòu)就取得良好的體驗(yàn)時(shí)，他會(huì)對(duì)線(xiàn)上購(gòu)物的方式產(chǎn)生信任，之后他也可能繼續(xù)采用線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的方式。隨著網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)越加豐富，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商家的產(chǎn)品或服務(wù)更加熟悉，因而在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)所感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)逐漸減弱，從而形成對(duì)網(wǎng)站的持續(xù)信任。零售網(wǎng)店若想通過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生線(xiàn)上信任，就必須留住顧客，關(guān)鍵要實(shí)施顧客關(guān)系管理（CRM）。蘇寧易購(gòu)在挖掘用戶(hù)需求和改善客戶(hù)關(guān)系質(zhì)量方面的努力在本次研究的組織因素分析和交互因素分析中都進(jìn)行了闡述，在此不做過(guò)多解釋。

四、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本次研究以蘇寧為對(duì)象，對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)向線(xiàn)上延伸時(shí)對(duì)零售企業(yè)消費(fèi)者的線(xiàn)上信任形成和轉(zhuǎn)移機(jī)制進(jìn)行分析，得出的研究結(jié)論如下：第一，實(shí)體零售商向線(xiàn)上延伸時(shí)，消費(fèi)者對(duì)原有線(xiàn)下實(shí)體店的信任會(huì)幫助其電商網(wǎng)站贏得更多的消費(fèi)者信任。第二，網(wǎng)站的實(shí)用性和安全性能提高消費(fèi)者對(duì)零售商的信任。實(shí)體和網(wǎng)站在業(yè)務(wù)、信息和服務(wù)方面體現(xiàn)出來(lái)的一致性顯著影響消費(fèi)者的信任轉(zhuǎn)移。第三，消費(fèi)者個(gè)人信任傾向和網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)在消費(fèi)者信任形成和轉(zhuǎn)移中的作用沒(méi)有通過(guò)本案例得到充分的研究，這既是本次研究的一大缺陷，也是未來(lái)的研究方向之一。

（二）實(shí)踐啟示

從研究結(jié)論來(lái)看，實(shí)體零售商進(jìn)行線(xiàn)上延伸時(shí)，要充分利用線(xiàn)下實(shí)體店的品牌和聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)，為電商網(wǎng)站培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。同時(shí)，網(wǎng)站的操作流程應(yīng)當(dāng)盡量簡(jiǎn)潔易懂，網(wǎng)頁(yè)信息的安排要符合消費(fèi)者的使用習(xí)慣，做到合理又美觀，同時(shí)要傳達(dá)給消費(fèi)者足夠的安全信號(hào)，讓消費(fèi)者無(wú)后顧之憂(yōu)。應(yīng)積極地將企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下的一致性特征展現(xiàn)給消費(fèi)者，在業(yè)務(wù)、信息和服務(wù)等方面，逐漸實(shí)現(xiàn)有效融合，必須通過(guò)各種途徑收集用戶(hù)需求，同時(shí)網(wǎng)站要提供全天候、善意的客戶(hù)服務(wù)和在線(xiàn)互動(dòng)平臺(tái)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。

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（編輯：唐龍）

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A

1673-1999（2016）11-0055-04

吳小鳳（1991-），女，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)（安徽蚌埠233030）工商管理學(xué)院2015級(jí)碩士研究生，研究方向?yàn)槠放乒芾?；徐偉?980-），男，博士，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系副教授，研究方向?yàn)槠放乒芾怼?/p>

2016-08-03