李靖

越來越多的消費者會在看直播、看自媒體文章、看帖子的過程中購買商品。當年從線下轉(zhuǎn)到線上，市場的游戲規(guī)則變了；現(xiàn)在從交易電商轉(zhuǎn)到內(nèi)容電商，游戲規(guī)則也會發(fā)生變化。

淘寶京東等交易型電商的時代，營銷最常見的關(guān)鍵詞是：流量、性價比、爆品戰(zhàn)略、銷量領(lǐng)先、好評過萬……這種情況下渠道會變得沒那么重要，因為理論上所有商品都有機會被買到。

性價比和銷量信息則變得空前重要，因為所有能夠被直接對比的因素，都會被消費者拿來對比——我們?yōu)橐豢钚膬x的數(shù)碼產(chǎn)品心動不已，卻又看到了下面的同類推薦，再三對比之后，很可能會選那個銷量領(lǐng)先而且性價比高的。

這導致了另一個問題：很多精致類產(chǎn)品，比如設計師設計的精美的杯子，并不好賣。一方面，這類產(chǎn)品的優(yōu)勢并不容易被參數(shù)體現(xiàn)出來；另一方面，大量的低價仿制者也會使產(chǎn)品迅速同質(zhì)化。

接著，又一波潮流來了：內(nèi)容電商時代。很多消費者會在閱讀內(nèi)容的時候完成購買，不論是微信自媒體電商、網(wǎng)紅直播賣貨，還是“男生有哪些基本款春裝”這類帖子。

在這樣的趨勢下，最大的變化是什么？消費者的購物行為（shopping）和購買行為（buying）出現(xiàn)了大規(guī)模的分離。

在過去，大部分情況下，購物和購買基本上是同時發(fā)生的。消費者為了買東西或者享受逛街，去京東、天貓或者線下的百貨店購物（go shopping），同時在這個過程中買到商品（buying goods）。

而在內(nèi)容電商環(huán)境下，消費者在購買商品的時候并沒有處在“我要購物”“我要逛街”的心態(tài)和場景下，而是在悠閑地看美妝達人直播或者自媒體的文章。

這是非常不一樣的。當你在想要購物的時候看到商品信息，和你在沒想要購物的時候看到商品信息，整個的偏好、選擇標準和決策方式，都會發(fā)生巨大的變化。而營銷決勝最關(guān)鍵的問題——“什么決定了顧客的選擇”，也將發(fā)生巨大的變化。

內(nèi)容電商與交易型電商，消費者行為有四大區(qū)別。

1.單獨評估vs聯(lián)合評估

消費者看到一個產(chǎn)品的時候，有兩種典型場景：單獨評估，同時只評價一個商品；聯(lián)合評估，同時看到多個商品并評價。

在內(nèi)容電商環(huán)境中（比如看到新媒體文章推薦），用戶一般處于單獨評估狀態(tài)。比如顧爺發(fā)過一個軟文賣“電表箱掛畫”——家里電表箱很丑，用一幅畫把它遮住，會顯得家里美觀又有“逼格”。當看到這個商品推薦廣告的時候，你就進入了“單獨評估”狀態(tài)，只比較眼前的畫以及電表箱的現(xiàn)狀。這個時候你在意的是產(chǎn)品本身好不好，帶給你的感覺怎么樣，以及價格能不能接受。很可能的結(jié)果是，你看到這幅畫200多塊錢，也不太貴，就買了。

而如果你不是在閱讀顧爺公眾號的時候看到商品，而是進入淘寶、京東這種交易型電商，心態(tài)就不一樣了：

想要看看不同價位的畫之間到底有什么區(qū)別——材質(zhì)，大小，印染工藝，誰畫的。

急于尋找一些讓自己感覺到熟悉的信息，比如掃一眼看看哪個品牌是你聽過的（即使是“華為”牌的畫，此時都更能抓你的眼球）。

趕緊比較哪個店銷量大、好評多。（咦，剛剛看到顧爺?shù)?，怎么不這么關(guān)心銷量信息？）

開始在意價格，并且重新思考買這個畫到底值不值。

聯(lián)合評估環(huán)境下，消費者更加注重容易對比的理性線索，比如材質(zhì)、大小、印染工藝等。而在單獨評估的時候，消費者會更加容易受到感性線索的影響，大腦進入的不是“計算模式”而是“感覺模式”。

在交易型電商環(huán)境下，拼參數(shù)、拼數(shù)據(jù)的產(chǎn)品容易獲勝，比如小米或樂視的手機，我們也更容易受到銷量領(lǐng)先、知名品牌等信息的影響。而在內(nèi)容型電商中，設計師原創(chuàng)設計帶來的沖擊感可能直接讓我們選擇去購買。

聯(lián)合評估狀態(tài)下，我們會進入“計算模式”，更加注重價格信息（因為容易比較），所以低價品的銷售狀況會非常好。單獨評估狀態(tài)下，我們會更加注重主觀感受，更有可能忽略成本，放縱一下買個自己喜歡的，所以高價品、享樂品的銷售狀況會非常好。

在內(nèi)容電商環(huán)境下，性價比的作用性降低，而感性因素的影響會升高（比如設計感、悠久歷史、情懷、故事等），低端產(chǎn)品的銷量會降低，原來很難賣出去的高端產(chǎn)品、享樂型產(chǎn)品會更容易賣。

2.主動搜索vs被動搜索

如果在淘寶、京東購物，此時你的心理狀態(tài)經(jīng)常是：我要買東西。你會對將來可能會購買的產(chǎn)品信息更加敏感，而對無關(guān)信息不那么敏感。在主動搜尋的心理中，比如你想挑一款面霜，會在大量的與面霜相關(guān)的商品中進行比較。而如果此時偶爾看到有個叫作“面部噴劑”的新型產(chǎn)品，你可能壓根不會關(guān)心，即使它也可以幫助你改善和保養(yǎng)皮膚。所以在交易型電商中，各種新奇、未知的產(chǎn)品，其實并不好賣。

而如果是在內(nèi)容型電商，你事先沒有覺得要買面霜，而是在看一檔教你如何保養(yǎng)面部的節(jié)目，就更容易接受一種新型的護理面部的方式（比如面部噴劑）。

內(nèi)容型電商比交易型電商更適合銷售新奇產(chǎn)品。

3.對渠道商業(yè)屬性的感知

在京東、天貓等交易型電商購物時，消費者對商家往往有著明確的感知——它是打廣告要賺錢的，所以自然提高了對信息的警惕性和懷疑度，對商品的缺點更加關(guān)注，是“挑刺心理”。如果是在京東等交易型電商，用戶本來看了錘子手機的優(yōu)點后很心動，但是一看到王自如評價“錘子續(xù)航不行”，可能會立刻放棄購買。

而在看內(nèi)容的時候（比如自媒體內(nèi)容或者一些獨立導購的帖子），消費者專注于內(nèi)容——“哇，這個段子太搞笑了！”“哦，原來男生春裝需要一款運動夾克！”這時候會對商品的優(yōu)點更加關(guān)注，更容易選擇有亮點、有獨特屬性的產(chǎn)品，是“找亮點心理”：“哇！錘子手機竟然是對稱的，真不錯！”

內(nèi)容電商環(huán)境下，商品更加不會因為單一的缺陷（比如不是大品牌、不是進口貨）就喪失被用戶青睞的機會，消費者更加容易找亮點、看總分。

4.認知閉合需求

“認知閉合需求”是近些年心理學的熱點話題，是指當人面對模糊性的問題時，給問題找一個明確答案的欲望。比如古人沒有能力弄明白到底為什么下雨，相當于“為啥下雨”這個重要問題沒有“閉合”，讓人難受，為此，古人意淫出一套“雷公電母+龍王”的理論來解釋下雨的原因，解決了疑問，心里一塊石頭落了地。

在交易型電商（甚至包括線下商場）環(huán)境，我們認為自己來了就是要購物的，內(nèi)心暗含著一個做消費決策的任務，存在較高的認知閉合需求——不斷地尋找有助于幫助我們迅速做決策購買的線索。

比如用戶如果想要買電動車，更容易選擇傳統(tǒng)電動車——大街上這么多人騎著呢，別人能用我就能用。而判斷新型電動車就麻煩多了：這么單薄會不會危險？如何判斷安全性？優(yōu)勢是能折疊，對我來說應用場景多不多？

而如果是在內(nèi)容型平臺，你悠閑地看一個叫作“城市新型交通方式”的直播視頻（而不是內(nèi)心暗含了一個做決策的任務），跟著視頻優(yōu)哉游哉地了解這個車，就能接受相對復雜的信息，從而最終購買產(chǎn)品。

內(nèi)容電商環(huán)境下，用戶更容易進行單獨評估，更多地被動接受信息，更少地顧慮和找碴兒，更少的認知閉合需求，更加容易接受感性信息、高端產(chǎn)品、享樂產(chǎn)品、新奇產(chǎn)品、復雜產(chǎn)品和有缺陷但總體有亮點的產(chǎn)品。