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        內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時(shí)代:變現(xiàn)模式已經(jīng)變了

        2016-12-17 20:27:42張潔
        名人傳記·財(cái)富人物 2016年11期
        關(guān)鍵詞:內(nèi)容

        張潔

        在和合一百川的合作中,羅振宇以“入駐阿里平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者”的身份出來站臺(tái)。他認(rèn)為通過廣告變現(xiàn)的方式已經(jīng)過時(shí),這種方式也不能長(zhǎng)存,就連自媒體也是一個(gè)特定時(shí)代的產(chǎn)品,也會(huì)有變?yōu)榕菽哪且惶臁?/p>

        如果把淘系平臺(tái)的商家比作一個(gè)生態(tài),羅輯思維只是剛登陸的新物種,沒有任何可以借鑒的資源,像在手術(shù)臺(tái)上等待被宰割的病人,以至于羅胖說:“不要問我 ‘你有病嗎?因?yàn)槲抑粫?huì)回答你:‘你有藥嗎?”

        人類商業(yè)歷史的四代交易入口

        今年跨年演講的時(shí)候,羅胖曾提出過這樣一套自己的見解,他認(rèn)為人類的商業(yè)歷史一共有四個(gè)交易入口,這些入口的形成是因?yàn)閮r(jià)值鏈上資源的稀缺性特征導(dǎo)致的,比如:因?yàn)榻灰讬C(jī)會(huì)稀缺導(dǎo)致流量成為交易入口,因?yàn)橄M(fèi)能力稀缺導(dǎo)致價(jià)格成為交易入口,而第三代入口,是因?yàn)樾湃蔚南∪睂?dǎo)致人格成為交易入口,第四代入口就是羅輯思維正在做的:以知識(shí)作為入口。

        說起第三代“人格消費(fèi)”入口,羅胖特別看好和自己“同姓同體格”的羅永浩,他說:“2014 年 5 月20 日,第一代錘子手機(jī)誕生,我覺得那是人類商業(yè)史上一個(gè)特別神奇的日子?!笔謾C(jī)發(fā)布前夕,羅永浩還在一個(gè)投資人晚宴上不被看好,只有羅振宇和大多數(shù)人看法不一樣,他說,這是因?yàn)榱_永浩有一個(gè)清晰的、被廣泛接受的人格,這個(gè)人格可以作為整個(gè)商業(yè)鏈的入口。

        粉絲經(jīng)濟(jì)興起,很多“錐子臉”式的網(wǎng)紅都成為流量入口,“但是我們餅子臉也是很流行的!”不同的是,錘子手機(jī)消費(fèi)的是羅永浩的人格,羅輯思維消費(fèi)的是知識(shí)。

        但是在媒體采訪中,羅振宇談到,“人格成為交易入口”的缺陷在于主方的不確定性,以及 “現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”的存在。簡(jiǎn)單來說,“不確定性”是由網(wǎng)紅個(gè)人帶來的,比如是否堅(jiān)持做這門生意,或者是否長(zhǎng)期能獲得粉絲的擁護(hù)。

        解釋“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”,一個(gè)很好的例子就是春晚。羅振宇說,每年春晚結(jié)束都會(huì)有一個(gè)滿意度調(diào)查,今年的調(diào)查結(jié)果是滿意度95%。不論觀眾對(duì)春晚有怎樣的認(rèn)知,這個(gè)數(shù)字都是真的,這是由春晚的調(diào)查方式?jīng)Q定的。比如春晚的調(diào)查以座機(jī)為主(這無形中已經(jīng)把調(diào)查對(duì)象選在老年人身上),或者借著他們對(duì)新年的希冀來認(rèn)同春晚表達(dá)的“夙愿”,這樣一來,哪怕是陌生人之間的交流,也會(huì)扭曲真實(shí)情況,產(chǎn)生信任危機(jī)。

        而且現(xiàn)實(shí)情況是,這樣的例子不但出現(xiàn)在交流里,也存在于交易中。

        沒有知識(shí)就沒有消費(fèi)能力

        以知識(shí)入口為代表的第四代交易,有一個(gè)很明顯的特征:消費(fèi)能力以知識(shí)為導(dǎo)向。

        比如一個(gè)人不知道埃及金字塔,就不會(huì)對(duì)埃及旅行有很大的向往;如果不懂新年音樂會(huì),也不會(huì)想去維也納金色大廳;如果不能真正體會(huì)滑雪的樂趣,也不會(huì)對(duì)瑞士產(chǎn)生興趣。

        同理,羅振宇講述了自己在日本的一次經(jīng)歷:有一次在逛超市時(shí),他看到貨架上200多種味增湯,頓時(shí)傻眼,因?yàn)闆]有相關(guān)的知識(shí),很難做出選擇。但是旁邊一位阿姨看到后,馬上熱心地給他指點(diǎn),告訴他哪個(gè)最好吃,一筆消費(fèi)就這么促成了。

        羅胖說:“在這種情況下,消費(fèi)者根本沒的選?!?/p>

        這種消費(fèi)過程和流量無關(guān)、和價(jià)格無關(guān)、和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)無關(guān),只因?yàn)槟俏话⒁涛沼兄R(shí)。同理,以后 “羽毛球相關(guān)產(chǎn)業(yè)的大拿,也一定是一個(gè)羽毛球教練出身的人,或者是有相關(guān)知識(shí)的人。” 因?yàn)橹R(shí)就是入口。

        羅輯思維要做的,和買味增湯的方式類似,只是選擇了從書這個(gè)領(lǐng)域切入。在一本新書沒有寫出來以前,沒有人知道它應(yīng)該是什么樣子,也就沒有對(duì)知識(shí)的消費(fèi)能力,當(dāng)消費(fèi)者不知道要消費(fèi)什么的時(shí)候,一切服務(wù)、消費(fèi)者調(diào)查都無濟(jì)于事。

        所以通過知識(shí)來啟發(fā)消費(fèi)能力面臨的一個(gè)難題就是,怎么預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為?這是一個(gè)先有 “雞” 還是先有 “蛋” 的問題。

        內(nèi)容創(chuàng)業(yè)變現(xiàn)的方式早已不是廣告了

        去年,阿里巴巴旗下的移動(dòng)開放平臺(tái)阿里百川投了20億人民幣去扶持移動(dòng)應(yīng)用創(chuàng)業(yè)者,一年后,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一批批涌現(xiàn),從做渠道到做流量,阿里如今又給這批創(chuàng)業(yè)者了一個(gè)新的變現(xiàn)思路:做電商。

        在和合一百川的合作中,羅振宇以 “入駐阿里平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者”的身份出來站臺(tái),認(rèn)為通過廣告變現(xiàn)的方式已經(jīng)過時(shí),這種方式也不能長(zhǎng)存,就連自媒體也是一個(gè)特定時(shí)代的產(chǎn)品,也會(huì)有變?yōu)榕菽哪且惶?。所以羅振宇再三 “勸阻” 了會(huì)場(chǎng)上的記者們要好好考慮自己的出路,想要打破這一困局,要么直接把內(nèi)容通向交易,要么直接賣字。

        分享最后,羅振宇談到了時(shí)下最熱的 “供給側(cè)改革”,他認(rèn)為這種改革應(yīng)該以 “知識(shí)側(cè)” 和 “內(nèi)容側(cè)” 為主,但是它有特定的時(shí)間點(diǎn),比如中國(guó)20年內(nèi)不會(huì)再出現(xiàn)一個(gè)講《論語(yǔ)》的中年女子,因?yàn)橛诘だ蠋熞呀?jīng)把它拿下了,一旦拿下,這個(gè)地盤就會(huì) “寸草不生”。

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