曲琳
如今的內(nèi)容創(chuàng)業(yè),不管內(nèi)容載體是文字、音頻還是視頻,公認的主要發(fā)布場所都是微信公眾號。粉絲聚集在此,內(nèi)容電商自然也從這里開始。與電商接壤,這就給那些尋求變現(xiàn)路徑的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一個有力的抓手。
微信開店并不難,所付出的無非是年費或開發(fā)成本?!坝匈潯蹦壳笆莾?nèi)容電商使用較多的管理系統(tǒng),2014年“羅輯思維”就開通了有贊,近期流水很高的“年糕媽媽”、文怡、吳曉波、凱叔也在借助它開店。此外“微店”等產(chǎn)品也是一些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的選擇,還有一些人選擇了自己開發(fā)微店系統(tǒng)。
讓產(chǎn)品形成品牌效應
可以說,這一波內(nèi)容電商大潮能夠興起,很大程度上得益于手機支付尤其是微信支付的便利性。企鵝智酷2016版《微信數(shù)據(jù)化報告》提到了相關數(shù)據(jù):微信紅包是微信支付中滲透率最高的功能,近七成用戶每月支付/轉賬額度超過100元。坊間傳聞不斷的“付費閱讀”功能如果真能在今年落實,這部分錢又將落在微信的碗中。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司當中,很多本身就有平臺屬性,所以它們的賣貨行為可以在自己的網(wǎng)頁、App端上展開。喜馬拉雅FM是一個代表,它的網(wǎng)頁端和App也是音頻的主要消費場所。
也有高手專門為了銷售而開發(fā)App?!傲_輯思維”在2016年初推出App“得到”,目前它的非實體產(chǎn)品都放到了“得到”上面去銷售。這款App相當于閱讀器,用戶在這里購買也在這里閱讀,避免了非實體產(chǎn)品因流轉而產(chǎn)生的盜版問題。而盜版正是“知識電商”發(fā)展的主要困擾之一。
想要讓自己的產(chǎn)品形成品牌效應,借助于天貓和京東確實是好選擇。
但這并不只是把微信店鋪上面的貨品“同步”上去這么簡單。首先在天貓和京東上銷售就意味著全網(wǎng)流量的接入,如果產(chǎn)品的產(chǎn)能很大,會創(chuàng)造出一些不錯的成績,但是內(nèi)容電商銷售的很多產(chǎn)品都是周期化、閃購化的,貨源可控性弱,經(jīng)常需要處理沒貨、補貨的問題。
另外很多產(chǎn)品一經(jīng)推出就登陸了“京東眾籌”和“淘寶眾籌”,二者也是一些創(chuàng)業(yè)者推出新產(chǎn)品的必經(jīng)之地,如Pluto音響就參與了京東眾籌,短時間內(nèi)產(chǎn)生了一定的影響力,但是后續(xù)的產(chǎn)能不夠使這個品牌打算暫時放棄眾籌。
那些一出必爆的產(chǎn)品
在我們討論“賣什么”的時候,我們討論的實際上是內(nèi)容電商產(chǎn)品的采購和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。需要考慮的問題其實無非是兩個:第一,什么樣的產(chǎn)品與自己的基因相符,適合銷售?第二,什么樣的產(chǎn)品值得付費?
以下品類是內(nèi)容電商“下手”比較狠的。從商品本身的基因和特質來看,不火都難。
可以說“羅輯思維”是內(nèi)容電商第一梯隊的唯一成員,在賣書方面極盡能事:2014年6月賣了8000套“事先不告訴你是什么”的圖書包;不到3個月時間,凱文·凱利的《必然》獨家賣了16萬冊;《物演通論》過去10多年只賣出8000冊,它20天賣了1.5萬冊。
實際上圖書出版業(yè)是“一堵可以被打穿的墻”。首先,《必然》等著作即使沒有羅振宇的推薦,仍然值得購買。對于一些硬實力足夠的著作來說,“羅輯思維”的助推即使過火一些也無傷大雅,可以說“羅輯思維”選擇以賣書起家是非常明智的。另一方面,中國的圖書出版行業(yè)有諸多頑疾,整個行業(yè)利潤低,著書者收入分成更是難以想象,“羅輯思維”等角色的介入相當于“破局”,掠奪了這個行業(yè)以往被層層渠道賺走的錢。
“年糕媽媽”的母嬰產(chǎn)品,“有車以后”的汽車后服務,“文怡家常菜”的廚具等。垂直公眾號憑借優(yōu)秀內(nèi)容獲取流量,穩(wěn)扎穩(wěn)打,幾乎占領了垂直用戶的心智。如今它們在銷售上玩起買手制,很容易出效果。7月,“年糕媽媽”銷售額超過5000萬元,而且它的SKU并不多,主推類似“周X特賣”,電商團隊超過40人,這個數(shù)據(jù)應當會引起很多嬰童電商公司的重視。
酒類,如“酒哥”“企鵝與貓”的進口紅酒。在傳統(tǒng)零售年代,進口紅酒就已經(jīng)是非常有代表性的一個品類了,多年來一直被認為是“暴利”。電商時代,紅酒電商企業(yè)的滲透率并不夠,這給了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者很大的空間。
首先,對紅酒的認知存在極高的信息不對稱,中國老百姓幾乎完全不懂該如何挑選;第二,進口紅酒商有一定的定價權,利潤可以很高,價格有一定的模糊性;第三,紅酒的SKU極多,以不同的種類、酒莊、年份等劃分,可供挑選的基數(shù)非常大。所以進口紅酒特別需要被信賴的買手幫忙挑選。
以喜馬拉雅FM平臺的《好好說話》為例,最初馬東的米未團隊想利用自身優(yōu)勢做成視頻節(jié)目,后來改成了音頻,無意中發(fā)現(xiàn)音頻能解放用戶的眼睛,反而更適合一些干貨內(nèi)容。羅振宇和吳曉波的節(jié)目的音頻播放量比視頻高出四五倍也說明了一些問題。
愿意在內(nèi)容電商上付費的人群當中,很多是重視內(nèi)容格調(diào)的中產(chǎn)階級。近期冒出了很多與古典音樂相關的產(chǎn)品,都賣得不錯,如音頻節(jié)目《雪楓音樂會》《田藝苗:古典音樂很難嗎?》,實體產(chǎn)品Pluto音響、黑膠唱片機等?;蛟S如這些產(chǎn)品的生產(chǎn)者所說,古典音樂在中國的普及率總會上升的;也或許因為古典音樂是一個人均付費很高的藝術領域,容易衍生出一些利潤不錯的商業(yè)產(chǎn)品。
自產(chǎn)自銷的知識電商
與“非知識電商”相對,很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者正在嘗試“知識電商”的自產(chǎn)自銷。目前知識電商的形式包括書籍、報告、專欄、音頻、視頻、課程培訓等。
這是一種全新的產(chǎn)品,與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者以往生產(chǎn)的文字、圖像、音頻、視頻不同,不再是免費的。那么,什么樣的產(chǎn)品值得付費?付費產(chǎn)品與免費產(chǎn)品的界限在哪里?我們來分析一下付費產(chǎn)品身上的要素。
起初,紙媒出身的李翔計劃將《李翔商業(yè)內(nèi)參》做成每周更新,后來在羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇的強烈建議下變?yōu)槊咳崭拢驗檫@是最適合付費用戶每日閱讀的商品形態(tài)。
當然,不同產(chǎn)品的頻次也有區(qū)別,《好好說話》每年260期,《卓老板聊科技》是一周兩更,還有直接把10期都掛上去的付費專輯,如《中國歷代疆域的變遷》。
如今的知識電商的根本——不再高高在上,而是成為讀者可以吸收的服務。例如《李翔商業(yè)內(nèi)參》的每條消息都會被打上標簽“可PPT用”“可作談資”等,簡單粗暴但有效。
一些培訓產(chǎn)品的服務性通過不同的梯度會有新的體現(xiàn),例如混沌研習社,免費線上聽,付費現(xiàn)場聽,通過付費拉開了梯度。
付費之后,讀者很難忍受內(nèi)容的同質化、非獨家化和注水,因為無法“值回票價”。
觀察羅輯思維“得到”付費專欄的作者:曾在《經(jīng)濟觀察報》《彭博商業(yè)周刊》《時尚先生Esquire》及《財經(jīng)天下》四家紙媒任主編的李翔,博客時代著名寫手和菜頭,曾任《愛樂》主編、在諸多報刊開辟古典音樂專欄的劉雪楓,原新東方名師、中國比特幣首富李笑來等。
在時代的交接點,總會有一些名氣不大但積累足夠、技能突出的寫手、主播冒出來,比如訂閱量穩(wěn)定增長的《卓老板聊科技》主播卓克,他是泡泡網(wǎng)的一位編輯,深度科技宅。
或者圈夠大,涉及的用戶范圍很廣;或者圈夠準,成為用戶的必選付費項。仍然以《 好好說話》為例:全球十幾億華語人群,想要精進自己說話技巧的不計其數(shù),圈夠大;李笑來的《通往財富自由之路》針對的是想要積累財富的中產(chǎn)階級,他自己也是一位財務自由的投資人,圈夠準。
此外,定位成新品類也會獲取到一定的紅利,只要產(chǎn)品本身的需求不是偽需求。
先和付費場景結合,再去打造產(chǎn)品,相當于提前為用戶想到付費的理由。
出現(xiàn)在貨架上的很多產(chǎn)品在推出之前都經(jīng)過小圈試錯,從最小的這款產(chǎn)品生成的圈子,到平臺的緊密粉絲,再到大部分粉絲。