健康觀念強(qiáng)化促常溫乳酸菌市場火爆

消費(fèi)者健康飲食觀念的提升，不僅促使飲料行業(yè)陷入低迷期，也推動(dòng)了行業(yè)結(jié)構(gòu)深度調(diào)整。其中，乳酸菌飲品市場逐漸呈現(xiàn)熱鬧之態(tài)，各乳企陸續(xù)采取行動(dòng)，紛紛加入搶占常溫乳酸菌市場的行列。

2016年2月29日，專注常溫酸奶的光明乳業(yè)新研發(fā)的一款乳制品“光明清新活力乳酸菌飲品”全面上市。據(jù)了解這款新產(chǎn)品規(guī)格為330ml/瓶，是采用瑞士乳桿菌、副干酪乳桿菌、嗜酸乳桿菌、乳雙歧桿菌、保加利亞乳桿菌等益生菌種長時(shí)間發(fā)酵。但該產(chǎn)品的保質(zhì)期為6個(gè)月，是能夠常溫保存的乳酸菌飲料。西美CCM認(rèn)為，乳業(yè)巨頭看中常溫乳酸菌飲料市場，不僅因消費(fèi)者對乳酸菌健康有益已有概念的形成，同時(shí)還因常溫乳酸菌市場增長迅速，并且利潤高于低溫乳酸菌市場，從而爭相搶奪常溫乳酸菌市場。

常溫乳酸菌營銷手段依靠低溫乳酸菌

目前我國所執(zhí)行的輕工行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)QB1554-1992《乳酸菌飲料》中定義，乳酸菌飲料按照殺菌和不殺菌分為活性乳酸菌飲料和非活性乳酸菌飲料，因此即便不含有活菌，按照國家標(biāo)準(zhǔn)非活性乳酸菌飲料也可以被稱之為乳酸菌飲料。

乳業(yè)專家王丁棉稱，低溫乳酸菌飲料在制作過程中涉及復(fù)雜的接菌種工藝，不僅成本高，且一般要求每毫升中活性乳酸菌的數(shù)量＞=100萬個(gè)。而常溫乳酸菌飲品是在乳酸菌發(fā)酵后經(jīng)加熱殺菌不再含有活菌，不僅工藝簡單，更可延長保質(zhì)期。工藝以及保質(zhì)時(shí)間的不同也暗射二者的功能并非相等。他還表示，“乳酸菌飲品本身蛋白質(zhì)等營養(yǎng)價(jià)值就很低，兜售的不過是保健腸胃的概念，如果沒有活菌，說得直白點(diǎn)就是酸酸甜甜的糖水?！?/p>

營銷專家李志起（北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長，被譽(yù)為“深刻影響中國營銷的十大人物”之一）也表示，受益于養(yǎng)樂多、味全等低溫乳酸菌飲料企業(yè)打下的消費(fèi)需求基礎(chǔ)，市場已經(jīng)有了“乳酸菌有益于健康”的概念。

常溫乳酸菌飲料也打著“促消化”、“潤腸道”等功效標(biāo)簽，加上常溫乳酸菌飲料在外包裝與低溫乳酸菌飲品相似。通常情況下，消費(fèi)者難以準(zhǔn)確判斷常溫與低溫乳酸菌到底有什么區(qū)別，特別是一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的老人和兒童，而這些恰恰是常溫乳酸菌飲品的目標(biāo)消費(fèi)群。

利潤驅(qū)使企業(yè)扎堆常溫乳酸菌飲料市場

根據(jù)AC尼爾森零售監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，2006-2014年間，乳酸菌飲料復(fù)合增長率高達(dá)37.1%。乳酸菌飲料的平均毛利率在30%左右。增長迅猛、毛利率高也是企業(yè)紛紛涉足該領(lǐng)域的重要原因。

“別看售價(jià)都一樣，但常溫乳酸菌飲料的成本比低溫的低多了?！敝袊称飞虅?wù)研究院研究員朱丹蓬直言，受制作工藝、運(yùn)輸條件等因素影響，常溫乳酸菌飲品的成本要比低溫乳酸菌飲品低25%左右，換言之，常溫乳酸菌飲品的利潤還要更高，這也是為什么越來越多的中小企業(yè)扎堆做常溫乳酸菌飲品的原因。根據(jù)西美CCM的了解，盡管工藝不同，低溫和常溫乳酸菌產(chǎn)品在定價(jià)上卻大致相當(dāng)，以活性乳酸菌飲料蒙牛優(yōu)益C為例，規(guī)格在340克/瓶的產(chǎn)品售價(jià)6.5元，而125克×5包裝的娃哈哈旗下常溫乳酸菌飲品的售價(jià)為11.5元，小樣牌乳酸菌100克×4包裝的售價(jià)為7元，換算后整個(gè)品類的均價(jià)大致在每100克1.7-2元。

除了光明新推出的“光明清新活力乳酸菌飲品”，行業(yè)巨頭已紛紛爭奪國內(nèi)常溫乳酸菌飲料市場，如：伊利在2015年6月推出暢意100%；同期，康師傅聯(lián)手味全推出了味全乳酸菌飲品（常溫）；加之2015年12月蒙?！癵o暢”。值得一提的是目前市面上的常溫乳酸菌飲料品牌已達(dá)80多個(gè)。（如）