姚永春+曹汐

【摘要】當(dāng)前，出版?zhèn)髅叫袠I(yè)進(jìn)一步向綜合化、多元化和跨行業(yè)化的方向發(fā)展，受“互聯(lián)網(wǎng)+”與媒介融合的影響，出版?zhèn)髅叫袠I(yè)對營銷人才提出了更高的要求。而各大出版?zhèn)髅焦镜恼衅感畔t更能直接反映他們對人才需求的狀況。研究這些招聘信息，能幫助我們了解人才要具備哪些素養(yǎng)，同時(shí)對高校培養(yǎng)人才以及人才自身努力提供方向。

【關(guān)鍵詞】出版營銷崗位；出版人才；素質(zhì)

【作者單位】姚永春，武漢大學(xué)信息資源研究中心；曹汐，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，出版?zhèn)髅叫袠I(yè)進(jìn)一步向綜合化、多元化和跨行業(yè)化的方向發(fā)展，因此對出版營銷人才提出了更高要求。出版單位的招聘信息能直觀地反映他們對人才的基本要求。文章通過收集整理國內(nèi)外出版營銷類職位招聘啟事中的任職要求，探討“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代出版營銷人才應(yīng)具備的基本素質(zhì)和應(yīng)拓展的主要能力。

一、招聘廣告中出版營銷類職位對求職者的能力素質(zhì)要求

1.國外知名出版企業(yè)對出版營銷人才能力素質(zhì)的主要訴求

筆者通過Google檢索2015—2016年國外大型出版社的招聘啟事，篩取具有代表性的招聘要求后發(fā)現(xiàn)，國外知名出版企業(yè)對數(shù)字營銷人才有較大需求，十分重視數(shù)字營銷人才的網(wǎng)絡(luò)推廣能力和數(shù)據(jù)分析能力。

（1）有網(wǎng)絡(luò)推廣能力，尤其是社交媒體運(yùn)營能力

網(wǎng)絡(luò)推廣能力包括自有營銷渠道維護(hù)能力和公關(guān)活動能力。自有營銷渠道維護(hù)能力包括電子郵件營銷、社交媒體（Facebook、Instagram、Twitter等）更新、出版社官方網(wǎng)站和APP開發(fā)與運(yùn)營等方面的經(jīng)驗(yàn)、技能和技巧。公關(guān)活動能力主要指通過各種傳播媒介面向社會公眾塑造和傳播出版社品牌的能力，如各類新聞稿的撰寫與發(fā)布能力、線上線下公關(guān)活動的組織能力、書展策展能力等。企鵝蘭登書屋在招聘營銷類出版人才時(shí)非?？粗貞?yīng)聘者在網(wǎng)絡(luò)推廣、社交媒體運(yùn)營方面的經(jīng)驗(yàn)和能力，如表1所示。

營銷人員要善于利用多媒體軟件進(jìn)行編輯創(chuàng)作，借助多媒體手段制作豐富的宣傳與推廣材料，如文案、圖片廣告、視頻等。為此，掌握相關(guān)的軟件使用技能成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代出版營銷人才的必備技能。如表2所示，麥克米倫與泰特出版社的招聘廣告詳細(xì)反映了出版營銷人員應(yīng)掌握的軟件技能和編輯創(chuàng)作能力。

（2）掌握用戶研究與數(shù)據(jù)分析的工具、方法和技能

隨著精準(zhǔn)營銷理念的樹立，越來越多的出版企業(yè)開始重視用戶研究和開發(fā)，力圖對用戶有更精確的了解，能更好地定位目標(biāo)受眾。因此，在招聘出版營銷人才時(shí)，出版社要求應(yīng)聘者有良好的用戶意識，熟悉常用的用戶研究工具、方法與技能。如麥克米倫出版社在招聘數(shù)字廣告與營銷經(jīng)理時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)應(yīng)聘者要有實(shí)施用戶研究、開發(fā)目標(biāo)受眾的經(jīng)驗(yàn)，對于A/B測試有深入的了解與豐富經(jīng)驗(yàn)，能綜合運(yùn)用多渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行活動分析。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，精準(zhǔn)營銷、用戶研究都離不開數(shù)據(jù)分析。數(shù)字營銷的主要特征之一可謂“有跡可循”，即通過分析各種相關(guān)數(shù)據(jù)和關(guān)鍵指標(biāo)，更好地開展?fàn)I銷活動和評價(jià)營銷效果，從數(shù)據(jù)中獲取營銷靈感。所以，數(shù)據(jù)分析能力成為選拔出版營銷人才的重要參數(shù)。例如，霍頓·米夫林·哈考特（Houghton Mifflin Harcourt）招聘數(shù)字營銷副總裁時(shí)，明確提出，應(yīng)聘者要擁有較強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析專業(yè)背景，熟悉數(shù)字計(jì)量和相關(guān)分析工具，如Google Analytics、Adobe Suite、Kochava、Kenshoo等。

2.國內(nèi)出版企業(yè)對出版營銷人才能力素質(zhì)的主要訴求

由于國內(nèi)多數(shù)出版企業(yè)分開設(shè)立發(fā)行和市場營銷崗位，因此，筆者通過檢索近兩年前程無憂招聘網(wǎng)站各個(gè)出版社中高級圖書發(fā)行類崗位（月薪8000元以上）和中高級圖書營銷類崗位（月薪6000元以上）的招聘信息，提煉出我國出版企業(yè)對出版營銷人才素質(zhì)能力訴求的關(guān)鍵詞。

（1）發(fā)行營銷人員能力素質(zhì)訴求關(guān)鍵詞

從篩選出的招聘信息看，國內(nèi)出版企業(yè)對發(fā)行人員和營銷人員的能力素質(zhì)要求較多，圖1、圖2分別顯示了能力素質(zhì)要求關(guān)鍵詞及出現(xiàn)頻次。我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)出版企業(yè)對發(fā)行人才和營銷人才的素質(zhì)要求兼顧思維能力、專業(yè)知識與技能、身體素質(zhì)等多個(gè)維度，不過，從關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻次來看，企業(yè)對營銷人才的綜合素質(zhì)要求比發(fā)行人員的更高。對發(fā)行人才而言，其工作經(jīng)驗(yàn)和資源、項(xiàng)目執(zhí)行能力和發(fā)行營銷知識與技能備受重視；對營銷人才而言，其溝通協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)新策劃能力和相關(guān)專業(yè)技能才是出版企業(yè)最看重的。

（2）國內(nèi)出版企業(yè)對出版營銷人才能力素質(zhì)的主要要求

綜合國內(nèi)出版企業(yè)對發(fā)行人才和營銷人才的能力素質(zhì)要求，我們可以歸納國內(nèi)出版企業(yè)在選拔出版營銷人才時(shí)最看重視的能力素質(zhì)：工作經(jīng)驗(yàn)和資源、專業(yè)知識與技能、客戶管理與市場推廣能力等。

工作經(jīng)驗(yàn)和資源在招聘信息中出現(xiàn)頻率非常高。這在圖書市場競爭加劇、圖書發(fā)行難度加大的背景下不難理解。專業(yè)知識和技能非常寬泛，從招聘信息來看，包含物流、發(fā)行、客戶管理、市場營銷、統(tǒng)計(jì)分析等與業(yè)務(wù)流程和工作密切相關(guān)的知識和技能，以及對辦公軟件的熟悉和熟練使用?？蛻艄芾砼c市場推廣能力毫無疑問是出版營銷人才的核心技能，招聘信息中的項(xiàng)目推進(jìn)與協(xié)調(diào)能力、溝通能力、策劃能力、創(chuàng)新能力、執(zhí)行能力、網(wǎng)絡(luò)推廣能力、社交媒體運(yùn)營能力、市場感知能力都包含在內(nèi)。

此外，國內(nèi)出版企業(yè)普遍對應(yīng)聘者的學(xué)歷及專業(yè)背景有所要求。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，出版企業(yè)對出版營銷人員的學(xué)歷要求可以大致分為八類：初中及以上、中專及以上、高中及以上、大專及以上、本科及以上、碩士及以上、博士及以上、對學(xué)歷無要求。在這八類中，要求出版營銷人員具備本科及以上學(xué)歷的出版單位所占比重最大，其次為碩士及以上學(xué)歷。就專業(yè)背景而言，經(jīng)濟(jì)類或營銷相關(guān)專業(yè)成為部分出版企業(yè)優(yōu)先考慮的條件。