陸娟

“品牌”中的“牌”是指附屬于產(chǎn)品或服務(wù)的名稱，用以區(qū)分產(chǎn)品制造商或服務(wù)提供商，“品牌”中的“品”代表品牌的品質(zhì)、品味、品格等市場屬性。質(zhì)量是品牌的基石，是品牌成長的起點。消費者購買某品牌產(chǎn)品的前提是對該品牌的信任，而品牌信任的前提是品牌產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量。因此，品牌建設(shè)的兩個關(guān)鍵要素是：產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信任。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)為何更需要政府參與。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)形成的復(fù)雜性、質(zhì)量感官判斷的困難性、質(zhì)量形象的脆弱性，以及弱小企業(yè)信息的低透明性，造成農(nóng)業(yè)品牌比工業(yè)品牌更難獲得消費者的信任。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，能夠快速樹立和維護農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信譽、提升農(nóng)業(yè)品牌信任度的只有政府。這是因為政府相對于企業(yè)和農(nóng)戶具有更高的透明度，相對于協(xié)會和行業(yè)聯(lián)盟具有更高的公信力，從而消除信息不對稱；農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的保證，需要政府在質(zhì)量管理、政策制定、資源整合、認證保護等方面發(fā)揮好“看得見的手”作用。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)政府如何賦能。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中的政府賦能必須堅持市場主導(dǎo)、企業(yè)主體、政府引導(dǎo)原則，政府的多重角色決定了政府具有行使各種職能的權(quán)利，從農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)過程來看，這些職能權(quán)利分別可以通過政策制度、標準與認證、產(chǎn)業(yè)布局、節(jié)日設(shè)定、平臺搭建、部門協(xié)同等六大賦能方式，賦能于農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。

不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同品牌發(fā)展階段、不同級別的政府，在賦能農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中的手段和方法，應(yīng)該有所不同。根據(jù)品牌成長的一般規(guī)律，我將品牌建設(shè)分為品牌創(chuàng)建、品牌成長、占領(lǐng)市場三個階段，稱之為賦能環(huán)節(jié)。針對各階段的不同特點，提出政府發(fā)揮作用的七方面，稱之為賦能點。

在品牌創(chuàng)建階段，政府的賦能點有兩個，是引導(dǎo)品牌建設(shè)主體樹立正確理念和著力提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，以保證品牌建設(shè)的方向和提高品牌成長的起點。

在品牌成長階段，政府的賦能點有三個，是培育農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建主體、保護和弘揚農(nóng)耕文化和營造農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)良好環(huán)境，以提高農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)主體力量、建立農(nóng)業(yè)品牌文化沉淀、推動農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)快速發(fā)展。

在品牌占領(lǐng)市場階段，政府的賦能點有兩個，是摸清需求指導(dǎo)生產(chǎn)、加強營銷建立長效推廣機制，以徹底解決農(nóng)產(chǎn)品供需矛盾、引導(dǎo)需求、促進消費，提升農(nóng)業(yè)品牌的知名度和美譽度，提高農(nóng)業(yè)品牌市場競爭力。

根據(jù)這七個賦能點的目標要求，將六大賦能方式具體化，我們提出了一套相互關(guān)聯(lián)的各賦能點的賦能手段，其核心是建立一套科學(xué)合理、整合聯(lián)動、符合品牌成長規(guī)律的長效賦能機制，以從根本上推動農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展。