李甜

他們是上億淘寶活躍用戶里的萬分之一，他們擁有專屬的客戶經(jīng)理，擁有“一鍵召喚”“極速退款”等特權(quán)，淘寶甚至為他們“不計(jì)代價(jià)”地服務(wù)。他們是些什么人？阿里巴巴對他們有什么期許？

11月11日零點(diǎn)剛至，24歲的潮媽“婷婷醬”就秒下了第一單，是零食。成交時(shí)間在0點(diǎn)2分45秒，要不是系統(tǒng)有點(diǎn)卡，她會更早支付成功。

半夜3點(diǎn)去睡的，早晨8點(diǎn)到公司，繼續(xù)搶?！版面冕u”一直買到下午18點(diǎn)07分，共下了70多單，掃蕩了52家店。她搶下20多雙鞋子、20件衣服，零食、餐巾紙，總共花費(fèi)30437元錢，最貴的一單是歐洲游套餐，9800元。

進(jìn)入10月，“婷婷醬”就開始為“雙11”準(zhǔn)備。盡管如此，她還是有十來雙鞋子沒搶到;想買的珠寶，因?yàn)楸粍e人搶先買了，沒有拿下。不然她會花得更多。11月11日這天太耗神了， 12號她在家睡到中午十二點(diǎn)才起。

這情形對于“婷婷醬”并不奇怪。她每年在淘寶的消費(fèi)在40萬-60萬元。截至2016年11月，這一年她已在淘寶上花掉約45萬元，僅9月就花了4.6萬。8月花費(fèi)2.6萬是近幾個(gè)月里最少的，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候她在國外購物。

她共收藏了100多家淘寶店鋪。每天，“婷婷醬”打開手機(jī)淘寶至少十幾次，累計(jì)至少兩小時(shí)?？吹轿锪餍畔@示東西快寄到了，心里都會小開心。她不喜歡快遞送貨上門，因?yàn)橐患_門取，比較麻煩。大多時(shí)候，她讓快遞員把貨直接放在小區(qū)外的取貨點(diǎn)，她開著車去載，車后座和后備箱可裝入20多件快遞。最多一天，“婷婷醬”載過3車。小區(qū)里的人因此都知道她。

從2012年11月注冊這個(gè)淘寶賬號到現(xiàn)在，“婷婷醬”已在淘寶上累計(jì)消費(fèi)一百多萬。2016年11月20日前，她的當(dāng)月消費(fèi)是3.6萬元，超過99.96%蚌埠市的人。換句話說，她幾乎是安徽這個(gè)三四線城市里在淘寶上最能買的人。

被盯上的頂級剁手黨

“婷婷醬”是個(gè)私企業(yè)主。如今，她的生活里需要的東西70%通過淘寶購買，20%出國買，而剩下的10%只是日常買菜或臨時(shí)去看場電影等花銷。

很快，她的購買行為被淘寶后臺追蹤到了。她收到一條信息，“恭喜入選APASS”?！百I東西買成了淘寶VIP，當(dāng)時(shí)的感覺是不枉我多年對淘寶的支持，有了回報(bào)太爽了?！彪S后，“婷婷醬”逐漸發(fā)現(xiàn)了這個(gè)身份的好處。

普通網(wǎng)購用戶常因?qū)σ粋€(gè)東西不滿意和商家產(chǎn)生糾紛，“婷婷醬”已可以使用“一鍵召喚”，她有專屬的客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理可以為她解決幾乎所有與購物有關(guān)的問題。此外每天一張退貨險(xiǎn)，1萬元的極速退款額度、極速退貨也都是APASS會員的專享。

“婷婷醬”喜愛珠寶，有一次她買了一個(gè)4000多元的紅寶石吊墜，店家忘記寄鏈子。按照以往的經(jīng)歷，需要她自己與賣家聯(lián)系并提供一系列證據(jù)。而“一鍵召喚”之后，“經(jīng)理去，就直接搞定了”。2015年“雙11”，“婷婷醬”買了第二年4月份去日本旅游的套餐，來回機(jī)票加一晚酒店。但臨到出行前的3月她才發(fā)現(xiàn)，除了已定的那天，這家酒店前后一天都沒房了。于是她給客戶經(jīng)理打了電話，客戶經(jīng)理很快幫她開通了后臺退款通道，店家把錢退給了她。

客戶經(jīng)理的服務(wù)在“婷婷醬”看來“比海底撈還棒”。不久前，她在一家較信賴的大衣店定制了一件2000塊錢的雙面羊絨手縫大衣，但收到后發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)色差，因是定制的，又不能退換。她在評價(jià)中寫了“勉強(qiáng)好評”。在后臺的專屬客服經(jīng)理隨后主動打來電話問她，是否不太滿意，可以協(xié)商。APASS，即Alibaba Passport的縮寫，是阿里巴巴在2014年3月份成立的黑卡俱樂部。隨后，全國有兩萬多人在那一年被先后邀請進(jìn)這個(gè)神秘的俱樂部。

和普通的淘寶客戶端頁面不同，這些人的手機(jī)淘寶頁面是黑色卡片背景，多了“召喚客戶經(jīng)理”功能，按下此鍵，類似于“私人秘書”的專屬客戶經(jīng)理就會在3分鐘內(nèi)回電，幫助客人解決包括淘寶、天貓、支付寶在內(nèi)的、涵蓋整個(gè)阿里平臺產(chǎn)品的各類問題，甚至生活里遇到的棘手問題。除此以外，還包括1萬元額度的極速退款、每天1張退貨保障卡、產(chǎn)品優(yōu)選等功能。

和辦理酒店、美容店類會員卡不同，阿里巴巴的黑卡會員，無法自行申請，必須由阿里后臺根據(jù)每年消費(fèi)10萬元的最低金額標(biāo)準(zhǔn)、誠信值5顆星以上、瀏覽產(chǎn)品的寬度和廣度、瀏覽時(shí)間等組成的50多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)篩選出來。會員數(shù)量大概是整個(gè)阿里巴巴活躍會員的萬分之一左右。

目前，國內(nèi)有10萬多阿里黑卡用戶，他們是馬云背后數(shù)億個(gè)剁手黨中的“骨灰級剁手黨”。

根據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年“雙11”這天，黑卡會員中“剁手金額”超過1萬元的，占全體會員的11%，超過5萬元的占6%，一位姓姚的會員以191萬的超高消費(fèi)金額成為當(dāng)天中國第一。會員總訂單數(shù)達(dá)230萬筆，相當(dāng)于會員中人均23筆訂單。

5月20日。阿里巴巴集團(tuán)在上海一處豪華酒店舉行首次APASS會員線下聚會，50余名頂級會員現(xiàn)身。受邀的APASS會員中女性占大多數(shù)。

今年5月，阿里巴巴發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)高端消費(fèi)橙皮書》，對十萬多APASS會員進(jìn)行了精準(zhǔn)繪像。他們基本由資深淘寶達(dá)人、新中產(chǎn)潮媽、商務(wù)精英、創(chuàng)一代四類人群組成，代表了中國互聯(lián)網(wǎng)高端消費(fèi)人群，是阿里巴巴16年來積累的一批高質(zhì)量用戶。這些人的購買特點(diǎn)還有：他們中大多數(shù)購物行為在移動端完成，購買力強(qiáng)，消費(fèi)習(xí)慣超前。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，APASS會員30%的購物行為是海淘。淘寶海淘的數(shù)據(jù)比天貓海淘館的消費(fèi)比例還高，并且在2014年天貓國際上線前，許多人就已經(jīng)開始頻繁通過支付寶海淘。

看不到的“極致服務(wù)”

辛瑤是28個(gè)APASS專屬客戶經(jīng)理中的一個(gè)。“雙11”前夜，他們從10日夜里23點(diǎn)55分開始必須在線。為防止有會員電話同時(shí)打進(jìn)來，主管也作為后備隨時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)行應(yīng)對。

辛瑤在家中上線服務(wù)。零點(diǎn)5分時(shí)，第一個(gè)電話來了，問的是，“自己支付不成功，怎么辦？”辛瑤告訴對方，技術(shù)部正在處理。直到凌晨3點(diǎn)入睡前，她共接了30多個(gè)問詢電話。被問得最多的還是支付問題，還有一位顧客問天貓抵價(jià)券為何數(shù)字不對。辛瑤根據(jù)電腦里顯示的這名會員的購物情況，幫他一塊核算，兩分鐘內(nèi)解決了他的問題。

11月11日早上9點(diǎn)，辛瑤趕到辦公室，辦公室地上已經(jīng)貼上了彩紙，墻上海報(bào)換成了這天的口號“l(fā)ets boom”，一臺專門展示消費(fèi)數(shù)據(jù)的電視機(jī)每小時(shí)一更新。中餐、下午茶、晚餐、夜宵都是直接送進(jìn)辦公室。辛瑤當(dāng)天又接了60多個(gè)電話。23點(diǎn)57分，她解決掉最后一個(gè)問題，3分鐘后，松了口氣。

2014年6月底，辛瑤正式成為APASS的客戶經(jīng)理。當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部宣傳說，“會挑最優(yōu)秀的人加入這個(gè)團(tuán)隊(duì)，給公司最寶貴的客戶提供最極致的服務(wù)。”在加入前，還得簽個(gè)保密計(jì)劃。阿里對報(bào)名的老員工們通過以往工作數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步選拔。最后辛瑤入選了。

目前阿里巴巴APASS團(tuán)隊(duì)有34人左右，包括28位一線客戶經(jīng)理，和五六位負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)營者。年齡集中在25至30歲。

這的確是新的工作模式。他們要為會員提供“極致服務(wù)”。會員只要“一鍵召喚”，他們必須想盡辦法解決。

今年春季，一位有美國綠卡的會員在阿里訂購了三張赴美機(jī)票，打算帶父母去美國游玩。但父親簽證通過，母親卻沒過簽，此時(shí)離出發(fā)日期僅有九天，而二次審查需要5-8個(gè)工作日。她找到了辛瑤，問該怎么辦？

辛瑤聽到時(shí)，“蒙了”。她在內(nèi)部聊天群中求救。以前做過導(dǎo)游的同事、有較多旅行經(jīng)歷的同事都給她支招，但都不太可行。APASS業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭東陽想到，辦理簽證所需的銀行流水、稅務(wù)證明、房產(chǎn)證、汽車證本質(zhì)都是在評估用戶信用，而阿里巴巴本身是數(shù)據(jù)公司，于是親自給領(lǐng)事館寫了郵件，告知對方數(shù)據(jù)證明這位會員的芝麻信用分很高，資產(chǎn)能力、信用消費(fèi)能力都顯示她是可靠的。郵件發(fā)出第3天，這位會員的母親就拿到了簽證。

還有位會員，去希臘慶祝30周年結(jié)婚紀(jì)念日，他與妻子拍了很多紀(jì)念照，但回家后發(fā)現(xiàn)SD卡壞了，丟失了所有存儲，于是試著求助客戶經(jīng)理?？蛻艚?jīng)理為他找來技術(shù)大咖，幫會員把照片一張張沖印出來。

這些客戶經(jīng)理們擁有較多的權(quán)限，為解決一個(gè)問題，成本2000元內(nèi)的不必向上級報(bào)備。在10萬多的APASS會員中，也存在分層，而消費(fèi)力最高的那部分會員，阿里對其的重視程度是——“不計(jì)成本”解決問題。

一位“最頭部”的會員，在淘寶上訂購了蘇梅島的旅行，打算跟愛人一起去那里度蜜月。但快到出發(fā)日時(shí)，會員打來電話說，個(gè)人原因時(shí)間有沖突，得取消此次旅行。專屬客戶經(jīng)理開通了阿里后臺退款通道，為這位會員辦理了全額退款。但這位會員不知道的是，因?yàn)槿∠麜r(shí)間較遲而產(chǎn)生的接近2萬塊錢違約金，是阿里替這位會員付給了商家。

山東大學(xué)研究生林茜在今年中秋節(jié)收到客戶經(jīng)理寄來的月餅后，在微博上寫下自己的驚喜。她并不知道，她的表揚(yáng)會被計(jì)入客戶經(jīng)理的業(yè)績考核中。對客戶經(jīng)理的服務(wù)考量，除了會員在問題被解決時(shí)填寫的滿意度外，還包括會員通過社區(qū)“兔子洞”、旺旺、微博或電話等方式分享服務(wù)的經(jīng)歷也將被關(guān)注計(jì)入客戶經(jīng)理考核范圍?！癆PASS兔子洞”是阿里巴巴在設(shè)立黑卡俱樂部后，專設(shè)的只允許APASS會員登錄的封閉社區(qū)。

為了和會員保持好的互動，辛瑤曾在會員生日時(shí)，在APASS社區(qū)推送給他的生日卡片;有會員因處理婚紗事宜，辛瑤得知了對方的婚期，在其結(jié)婚當(dāng)天送上祝福……除了及時(shí)解決問題，辛瑤總在想還有哪些方法能給對方創(chuàng)造驚喜，這常讓她感到頭腦不太夠用。

阿里太清楚知道討好這群人的好處。這些忠實(shí)的極少數(shù)會員是阿里巴巴年銷售業(yè)績的中流砥柱。阿里巴巴客戶體驗(yàn)驅(qū)動及創(chuàng)新中心副總裁汪海接受BBC中文網(wǎng)采訪時(shí)說，從購買力來說，去年10萬APASS會員群體消費(fèi)了300多億人民幣，平均每人30多萬。

高端客戶對于阿里合作的品牌方也很重要，辛瑤說，“因?yàn)樗麄円残枰@些高端的客戶，之間有很多天然的結(jié)合點(diǎn)?！苯衲?月20日，阿里巴巴在上海一家五星級酒店舉行首個(gè)APASS年會，一些國際頂級品牌成為APASS指定合作伙伴。50個(gè)消費(fèi)額較高，消費(fèi)特點(diǎn)又與這些品牌較為關(guān)聯(lián)的會員被邀請去參加年會。還有一些店家和阿里合作，廣告只出現(xiàn)在APASS們的網(wǎng)頁瀏覽中，這些人有專享價(jià)格。

而會員要獲得免費(fèi)周到的服務(wù)，意味著需要持續(xù)地做“貢獻(xiàn)”。阿里的APASSA規(guī)則是：會員資格一年一次重新評定，依據(jù)是被叫做“A能量”的評分，夠10萬，得60分，在到期前一個(gè)月，系統(tǒng)會給還不及格的會員發(fā)短信提示。到期還未夠10萬的話，這個(gè)代表著尊貴的身份就要離開你了。

辛瑤向《中國新聞周刊》透露，阿里的目標(biāo)是“100個(gè)客戶能有80個(gè)成功續(xù)約”。但第一年結(jié)束時(shí)，“實(shí)際比這個(gè)數(shù)低一點(diǎn)點(diǎn)”。他們仔細(xì)地分析原因：會員可能因?yàn)橐泼窕虺鰢?，不使用淘?情侶兩人用一個(gè)賬號買東西，后來分手了;甚至有位“身份特殊”的用戶主動要求解除APASS會員身份，以防隱私泄露。但更多是因?yàn)椤耙恍╊愃朴谖覀兘凶鲅b修客戶的，一次性消費(fèi)的，進(jìn)來之后會發(fā)現(xiàn)他平時(shí)的消費(fèi)能力是不到的”。

9月8日至9月16日，10位APASS會員被選中到意大利體驗(yàn)各大品牌，同時(shí)行程進(jìn)行直播。在會員們試駕定價(jià)為90萬的瑪莎拉蒂新車環(huán)節(jié)，便有會員下單了。

喬穎就是這類“裝修客戶”中的一個(gè)。

盡管第一年她因買軟裝10萬加，成了APASS會員，從此之后還患了“淘寶依賴癥”，除了去超市買蔬菜，其他的都在淘寶買，這一年她買了包括兩根20克的金條，花了近1萬;一臺6000多的蘋果筆記本電腦。然而所有支出還是不夠10萬加。雖然她表示并不特別介意，但后來她還是在一篇文章中寫道，“我也被無情地開除出了淘寶APASS俱樂部?！?/p>

為了保證被選中的人是優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者，阿里為此調(diào)整了邀約模型，把如床、沙發(fā)等的裝修產(chǎn)品的維度降低。第二年結(jié)束時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)，“整體的可續(xù)約數(shù)據(jù)確實(shí)是往上走的”。

阿里消費(fèi)升級計(jì)劃下的試驗(yàn)品

“婷婷醬”在淘寶上購買過僅定金就要支付6萬塊的5克拉黃鉆戒指;五套房子的裝修，除了地磚、中央空調(diào)等需要實(shí)地測量的外，其他的建材和所有家具都在此購買。她買過兩萬塊一件的衣服，也買過15塊的家居服，甚至公司文案代撰寫也在淘寶上解決。她向《中國新聞周刊》展示了剛收到的包裝盒，那是一只剛宰殺好的速凍小羔羊。

2016年6月，麥肯錫一份名為《重塑全球消費(fèi)格局的中國力量》的報(bào)告指出：中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)與發(fā)達(dá)國家日益相像，到2030年，中國家庭全年在食物上的支出占比將下降18%，而“可選品”與“次必需品”的支出將顯著增加。未來15年，中國將貢獻(xiàn)全球消費(fèi)增量的30%。

同樣基于消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動的現(xiàn)實(shí)，阿里《互聯(lián)網(wǎng)高端消費(fèi)橙皮書》分析認(rèn)為，到2020年，網(wǎng)絡(luò)渠道將在中國零售領(lǐng)域占主導(dǎo)地位，規(guī)模達(dá)到1.6萬億美元，超過2014年澳大利亞全年GDP。這將為中國貢獻(xiàn)約0.9萬億美元，占比42%的消費(fèi)增量。其中高達(dá)90%的增量將來自于移動端市場。

而APASS會員們是“增量”中的中流砥柱。阿里對這些處在消費(fèi)最前端的一群人，有著前所未有的興趣。甚至可以說，是這群人形成的大數(shù)據(jù)在默默引導(dǎo)阿里的服務(wù)模式升級。

線下模式早已經(jīng)很成熟了，但線上，高端消費(fèi)者的消費(fèi)跨很多類目，這意味著哪怕樣本量是1萬個(gè)人，這1萬人的訴求也是完全不同的?！斑@對于我們整個(gè)服務(wù)的模式、服務(wù)能力，都是蠻大的改革和創(chuàng)新的機(jī)會?！盇PASS項(xiàng)目負(fù)責(zé)人鄭東陽坦承，“只有在他們身上有點(diǎn)感覺，我們整個(gè)服務(wù)有點(diǎn)感覺，我們才有機(jī)會解決和創(chuàng)造更多用戶的需求，才敢把這個(gè)盤子擴(kuò)大，這也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程?！?/p>

職場白領(lǐng)程素在這個(gè)“雙11”除了拍下衣服鞋子、家用懶人椅、汽車坐墊，還拍下了一套價(jià)值59999元的商業(yè)培訓(xùn)課程。這套課程是銷售行業(yè)中較經(jīng)典的培訓(xùn)課程，平時(shí)僅支持20個(gè)名額進(jìn)行學(xué)習(xí)，“雙11”名額多了點(diǎn)，零點(diǎn)一到她就先把這個(gè)搶到手。熱愛旅游的昆明人李丹在這天提前買下了全家接下來的旅行計(jì)劃——春節(jié)去看極光的旅行套餐、3月去澳洲的18天自駕游、與父母一起的游輪行，全年昆明出發(fā)至多地的機(jī)票套餐。

“雙11”這天，黑卡會員人均消費(fèi)額是普通會員的7.69倍，涉及118種商品，不只是衣服、電器、家具等物品，還包括旅行、親子教育、健康保障，甚至體育賽事等。

把生活交給淘寶，是阿里巴巴想引導(dǎo)的。鄭東陽告訴《中國新聞周刊》，黑卡俱樂部和“酒店金卡”這種傳統(tǒng)會員忠誠計(jì)劃類似，模式都是對貢獻(xiàn)值較多者提供更好、有差異化的服務(wù)，從而使其更加忠誠。但APASS互聯(lián)網(wǎng)會員忠誠計(jì)劃的目的則不止于此，APASS們本身就是他們用模型篩選出來的阿里最頂級的用戶，他們消費(fèi)和普通淘寶用戶比，具有廣度、寬度和深度，注重虛擬服務(wù)。在這些人身上，消費(fèi)升級的趨勢，來得比整體快。

“未來有機(jī)會把這種服務(wù)模式擴(kuò)展到100萬、1000萬，乃至阿里巴巴的所有平臺商家，為所有的消費(fèi)者提供極致服務(wù)。但是這種極致服務(wù)肯定要從頭部消費(fèi)者開始做起，頭部消費(fèi)者肯定要感受一些差異化。”鄭東陽說，一個(gè)典型的例子是第一年的時(shí)候，最高等級的普通淘寶用戶1秒退款額度為1200元，而黑卡會員為5000元。因?yàn)閴馁~率低，第二年，前者提高到5000元，而黑卡會員則到了1萬元。

淘寶網(wǎng)副總裁張琴說，消費(fèi)升級趨勢可以體現(xiàn)在兩個(gè)變化上：一是買家更加看重性價(jià)比。人們購物能力提升，同時(shí)消費(fèi)知識也在提升，不再過分追求奢侈品，同時(shí)也逐漸放棄低價(jià)低質(zhì)品，關(guān)注中高端市場。二是服務(wù)升級的變化。當(dāng)消費(fèi)者有更高的購買力時(shí)，會有更多的服務(wù)訴求，服務(wù)需求可能會在旅游、教育、娛樂爆發(fā)。這種非物質(zhì)的需求是未來較大的增長點(diǎn)。對于賣家而言，無論是商品的售前、售中、售后，今天的消費(fèi)者需要商家提供個(gè)性化的細(xì)致服務(wù)。

鄭東陽說，有會員比較關(guān)注商品是否安全環(huán)保，說明這位會員不僅在乎自己的物質(zhì)需求，還在乎精神層面上的需求，“所以消費(fèi)升級的趨勢就擺在這，并不在于我們要不要去迎合它?！?/p>

他說，在阿里看來APASS們所代表的，并不是一群所謂的土豪，而更多是在乎生活質(zhì)量和服務(wù)的人群。大量新中產(chǎn)階級的崛起使阿里相信APASS可篩選的用戶會越來越多，而阿里也只有不斷提升服務(wù)能力和數(shù)據(jù)、產(chǎn)品能力，才能應(yīng)對這樣的趨勢。

相較于去年，今年“雙11”全天，APASS購買金額同比提高了45%，APASS成交品類中有19個(gè)品類成交增長超 100%，教育培訓(xùn)、餐飲美食、客棧酒店、文化用品、鮮花綠植、全屋訂制等“新興品類”的成交均成倍增長，其中教育培訓(xùn)的增長甚至超400%。

鄭東陽坦言這個(gè)增速比他們預(yù)計(jì)的還快一些?！跋M(fèi)趨勢發(fā)生著變化。大盤有變化嗎？也有，但是沒有APASS來得快?！编崠|陽預(yù)測，到2017年底，將會有20萬到30萬人符合進(jìn)入黑卡俱樂部的標(biāo)準(zhǔn)。