李鑫

【摘 要】由于政策支持和資金資助，我國的農(nóng)村電影惠民工程不斷展開，取得了一定的發(fā)展。不過，怎樣在我國的社會主義市場經(jīng)濟背景下推動農(nóng)村電影的發(fā)展，進一步激發(fā)農(nóng)村電影的活力是學界關(guān)注的熱點。文章通過分析構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的方面入手，進一步分析在社會主義市場經(jīng)濟下農(nóng)村電影商業(yè)化運營機制，通過分析電影市場化操作的可能性，進一步分析培育農(nóng)村電影商業(yè)土壤的產(chǎn)業(yè)依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈；農(nóng)村市場；傳播效力；運行機制

從1998年，我國的農(nóng)村電影放映工程逐漸興起，在十多年的探索中，這一工程已經(jīng)取得了重要的成就，緩解了農(nóng)民群眾觀影難的問題。若把過去的十多年當作農(nóng)村電影放映工程的探索階段，那么在政策相對完善、資金相對到位、片源相對充足的今天，分析農(nóng)村電影的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的運行機制十分有必要。

一、市場化操作： 農(nóng)村電影生態(tài)鏈必經(jīng)之路

在農(nóng)村電影產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈條里，怎樣突出電影的商品屬性和市場屬性是開拓農(nóng)村電影市場的關(guān)鍵。在農(nóng)村電影工程發(fā)展的初期，很多工程依賴政府進行，在政府的全權(quán)代理下推動自身成長，也就是說，農(nóng)村電影的管理和運作都是依靠政府扶持才得以發(fā)展的。在新時代的發(fā)展中，通過市場化的方式運作，一方面可以解決好國家財政補貼不足導致的后勁不足問題，另一方面還可以借助于自身的商業(yè)邏輯推動農(nóng)村電影市場的發(fā)展，推動產(chǎn)業(yè)鏈與整個市場經(jīng)濟體系對接。

在電影里，廣告有很多形式。就它的呈現(xiàn)方式角度來看，電影中的廣告主要有貼片廣告和植入廣告兩種，在對農(nóng)村電影進行放映時，可以實現(xiàn)兩種廣告方式的結(jié)合。對于農(nóng)村的電影廣告來說，它和農(nóng)村經(jīng)濟有密切的聯(lián)系，所以，要想刺激農(nóng)村電影市場發(fā)展，可以通過廣告商投資或投拍農(nóng)村電影的方式刺激市場。從國家新聞出版廣電總局數(shù)字電影節(jié)目管理中心調(diào)撥的成片，廣告插播可以使用貼片放映的方式，也就是在電影放映之前插播針對農(nóng)村市場的產(chǎn)品廣告。從廣告成本的角度分析，農(nóng)村電影放映廣告和衛(wèi)視頻道投放廣告相比投入較少，同時在傳播上具有一定的針對性，受眾效果要優(yōu)于普通商業(yè)廣告。另外，對于農(nóng)村院線公司來說，其投拍主要指涉農(nóng)村市場的影片，植入廣告是性價比較高的選擇。

二、多維互滲： 農(nóng)村電影生態(tài)鏈的理想模式

在農(nóng)村電影里，具體實踐中遵循的是“企業(yè)經(jīng)營、市場運作、政府購買、農(nóng)民受惠”的原則，要在公益放映和商業(yè)有償放映之間獨辟蹊徑。論及主要指涉農(nóng)村市場的商業(yè)電影的有償放映，在影片的放映期內(nèi)，可以按照參與者的不同角色進行分類，具體來看，可以分成下面三個方面：第一，推動生產(chǎn)者和放映者的一體化。這里所說的一體化就是把農(nóng)村電影的制作和放映環(huán)節(jié)歸入同一個行為主體，和城市里的制片和放映分離不一樣，這樣的一體化主要針對農(nóng)村電影院線公司發(fā)展的。農(nóng)村電影院校要想立足，就要有較多的放映隊伍，在選片時要放映從國家新聞出版廣電總局數(shù)字電影節(jié)目管理中心下載的成片。對于農(nóng)民觀眾來說，他們對所放映的電影不滿意，一般是因為他們所看到多是帶有明顯說教痕跡的宏大敘事和與農(nóng)村生活相距甚遠的題材，卻沒有想看的現(xiàn)實主義影片，所以，對于地市級農(nóng)村院線公司來說，要充分利用自身的電影資源，播放農(nóng)民群眾熟悉的影片，只有這樣才可以推動農(nóng)村電影市場的發(fā)展。

第二是實現(xiàn)生產(chǎn)和消費的一體化。對于生產(chǎn)和消費來說，它們位于電影生命周期的兩端，在電影的產(chǎn)業(yè)鏈里，兩者有密切的聯(lián)系。所謂的生產(chǎn)和消費一體化就是使農(nóng)民參與到電影制作過程里，使原先的消費者變成電影的創(chuàng)作者，從被動的接收轉(zhuǎn)化成主動創(chuàng)造。由于現(xiàn)在的電影制作設(shè)備價格不斷降低，同時電影的制作方式越來越多，所以越來越多的影像片段來自于民間影視愛好者。根據(jù)相關(guān)調(diào)查得知，河南省衛(wèi)輝市的農(nóng)民就曾自費拍攝過體現(xiàn)家鄉(xiāng)變化的個人電影《暖春》。所以，在這一背景下，各級政府要出臺相關(guān)的政策和法規(guī)，整合基層的影視愛好者，作為重要的人力資源融入到農(nóng)村電影的生態(tài)鏈里，借助于影像的方式可以準確記載農(nóng)民群眾身邊的實事，通過整理素材，制作出適合農(nóng)村電影院線播放的電影，與從國家層面“下放”到基層的影片一起豐富農(nóng)村電影資料庫，這一方法不僅可以降低農(nóng)村電影放映工程運行成本，還可以開拓農(nóng)村電影市場。

第三，實現(xiàn)投資與制作分割化。和城市商業(yè)電影創(chuàng)作體系類似，實現(xiàn)投資和制作的分割指的是影片投資人和承制方不是一個行為主體。在農(nóng)村電影的結(jié)構(gòu)里，影片的投資者指的是和農(nóng)村市場存在一定的供給需求關(guān)系的社會團體、企業(yè)等組織，盡管這些組織為電影拍攝提供資金支持，但他們不參與電影制作環(huán)節(jié)，是通過承制方進行拍攝符合投資方宣傳訴求的影片，同時這些影片必須適合在農(nóng)村地區(qū)放映需求。在農(nóng)村電影市場里，這種影片可以大大減少院線公司資金周轉(zhuǎn)壓力，減少其作為制作方的經(jīng)濟成本，不過這一方法也存在一定的不足，對于承制方來說，他們不能規(guī)定影片的內(nèi)容和長度，甚至是不能規(guī)定電影的題材，在一定程度上會導致拍攝出來的電影不和農(nóng)村群眾的胃口。

三、民眾共享： 農(nóng)村電影生態(tài)鏈的價值歸屬

對于農(nóng)村電影的消費來看，其消費者就是農(nóng)民群眾，怎樣讓農(nóng)民群眾充分認可自身的產(chǎn)品，讓觀影者與銀幕上的故事產(chǎn)生情感共鳴，這是在推動農(nóng)村電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑。具體來看，要從以下幾個方面入手：第一，要想提高農(nóng)民群眾對電影的滿意程度首先要選擇喜聞樂見的題材。對于農(nóng)村電影來說，只有選擇觀眾喜歡的影片類型，農(nóng)民群眾才可能放棄在家中的看電視、打麻將、喝茶聊天等多種娛樂活動來選擇電影這一娛樂方式。因此，在農(nóng)村電影的放映過程里，要想使傳播取得一定的效果，就要加大對于觀眾的觀影感受的重視力度，使放映可以和農(nóng)民群眾的品味相符，同時又要使影片具有一定的娛樂性，這不僅是農(nóng)村電影惠民工程的政策要求，同時也是電影行業(yè)的發(fā)展需求。第二，要想推動農(nóng)村電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的發(fā)展，就要形成觀影習慣。對于農(nóng)村電影來說，要想培養(yǎng)穩(wěn)定的觀眾群需要周期比較長，而要想使觀眾愿意觀影并且成為自身的習慣，就要把這當作一項巨大的工程來做，只有這樣才可以推動農(nóng)村電影事業(yè)的發(fā)展。

四、結(jié)語

要想構(gòu)建完整的農(nóng)村電影生態(tài)鏈，就要充分發(fā)揮生產(chǎn)者和消費者以及放映者三者之間的作用，通過這三個部分的有機結(jié)合，不斷拓寬農(nóng)村電影市場。在現(xiàn)在的農(nóng)村電影產(chǎn)業(yè)鏈的特殊場域中，呈現(xiàn)出角色分離或多維互滲的關(guān)系模式。農(nóng)村電影生態(tài)鏈作為一種存在，就其發(fā)育程度和發(fā)展空間而言，市場化運作是農(nóng)村電影走向成熟的必經(jīng)階段。不過，這并不代表要完全依賴市場的自由調(diào)控而放棄政府的作用。在我國的農(nóng)村電影市場拓展階段里，必須借助于國家的政策和支持才可以推動農(nóng)村電影的市場化、規(guī)范化，進一步形成完整的產(chǎn)業(yè)體系。

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