張學(xué)勤

（作者單位：1.中國(guó)傳媒大學(xué)；2.四川文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心）

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代四川地市電視臺(tái)的媒介產(chǎn)業(yè)變革探析

張學(xué)勤1,2

（作者單位：1.中國(guó)傳媒大學(xué)；2.四川文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心）

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代是一個(gè)新的傳媒生態(tài)系統(tǒng)，傳統(tǒng)的電視媒介面臨著空前的沖擊，從經(jīng)營(yíng)模式到影響力都在接受新媒體的挑戰(zhàn)，四川省地市級(jí)電視臺(tái)在處各自的資源與市場(chǎng)博弈下。本文從廣漢、成都、涼山等地的案例切入，來(lái)分析地市縣級(jí)電視臺(tái)力圖借助機(jī)制的變革、渠道的融合與業(yè)態(tài)的跨界，探索一條全媒體的產(chǎn)業(yè)變革之路。

移動(dòng)互聯(lián)； 地市電視臺(tái)； 媒介產(chǎn)業(yè)； 變革

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代是一場(chǎng)技術(shù)革命，也是一場(chǎng)商業(yè)模式革命，更是一場(chǎng)社會(huì)發(fā)展的跨越。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，就是去中心化，增強(qiáng)了每一個(gè)人的資源整合能力，個(gè)體在這個(gè)時(shí)代的能力空前提高。傳統(tǒng)媒體諸如報(bào)紙等逐漸在退出歷史舞臺(tái)，傳統(tǒng)的傳播方式和媒體經(jīng)營(yíng)方式，也日漸消退。

學(xué)者吳霽虹通過(guò)訪談和調(diào)研，對(duì)基于技術(shù)變革的商業(yè)模式，進(jìn)行了梳理，在《眾創(chuàng)時(shí)代》一書中，分析到商業(yè)史上將開(kāi)始第三次大遷移，呈現(xiàn)出前所未有的商業(yè)模式，主要包括了“人人時(shí)代到來(lái)。這是一種商業(yè)價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念的改變，將轉(zhuǎn)變每個(gè)人的社會(huì)屬性和商業(yè)角色，一個(gè)人人都是企業(yè)家的時(shí)代即將到來(lái)?！盵1]

吳霽虹是從創(chuàng)業(yè)的角度來(lái)判斷人人時(shí)代的資源整合，從媒體角度，人人時(shí)代是產(chǎn)生于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的一個(gè)社會(huì)形態(tài)，是一個(gè)自媒體和大數(shù)據(jù)的時(shí)代，自媒體承擔(dān)著整個(gè)信息社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)傳播，而大數(shù)據(jù)則呈現(xiàn)了傳播的規(guī)律與信息流向。

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用滲透各個(gè)領(lǐng)域

中國(guó)網(wǎng)民對(duì)新聞傳播、信息搜索、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、旅行支付、網(wǎng)絡(luò)金融等各個(gè)領(lǐng)域都實(shí)現(xiàn)了使用的快速增長(zhǎng)，百度、騰訊、阿里巴巴、京東網(wǎng)、攜程網(wǎng)等眾多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長(zhǎng)為中國(guó)最有影響力的企業(yè)。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年12月到2015年6月中國(guó)網(wǎng)民對(duì)各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用率，如表1所示。

表1 2014.12-2015.6中國(guó)網(wǎng)民對(duì)各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用率

從上圖可以看出，人們接受信息的途徑和方式，也發(fā)生了巨大變化。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史上，我們使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣，從最初的新聞門戶網(wǎng)站、到郵箱、到搜索引擎、再到即時(shí)社交工具如QQ，但是，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)解放了人們的空間之后，微信成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，人們可以通過(guò)微信解決群體社交，解決吃住用行，解決金融和教育，解決娛樂(lè)和旅行。

信息流和資金流轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)媒體的時(shí)候，傳統(tǒng)的廣播電視媒體受沖擊很大，即便是傳統(tǒng)的電視人，也都投入到新媒體行業(yè)中，如央視新聞主播郎永淳到了找鋼網(wǎng)任職，央視體育節(jié)目主持人劉建宏到樂(lè)視任職，央視主持人馬東則開(kāi)創(chuàng)了《奇葩說(shuō)》，央視的主持人張泉靈則是投身于新媒體行業(yè)的風(fēng)投，中央人民廣播電臺(tái)最年輕的副臺(tái)長(zhǎng)則到愛(ài)奇藝出任首席內(nèi)容官，傳統(tǒng)媒體的精英人才流動(dòng)，他們?cè)谟媚_投票和判斷，呈現(xiàn)了一個(gè)新媒體行業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展的勢(shì)頭。

在危機(jī)面前，從央視到地方衛(wèi)視，從省級(jí)廣電到各地市縣級(jí)廣電，都已經(jīng)意識(shí)到傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式與管理思維，亟需革新，四川省各地市電視臺(tái)也都在嘗試與新媒體的融合與突破。

2 地市縣級(jí)電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)危機(jī)

移動(dòng)互聯(lián)媒體的經(jīng)營(yíng)一方面是不受地域的限制，所有的廣告投放更為有效，更為精準(zhǔn)，因此，受地域限制的電視媒體，尤其是地市縣級(jí)電視媒體，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體相抗衡，同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還有流量經(jīng)營(yíng)，更是強(qiáng)大到電視只能望其項(xiàng)背。另一方面，移動(dòng)互聯(lián)媒體的經(jīng)營(yíng)是從內(nèi)容到廣告到活動(dòng)，線上線下的聯(lián)動(dòng)，并且，能夠無(wú)限跨界，打通金融、餐飲、娛樂(lè)、電子商務(wù)等多種行業(yè)，相比來(lái)說(shuō)，地市縣級(jí)電視臺(tái)跨界思維和動(dòng)作都比較滯后。

在四川省一個(gè)城市的媒體格局中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前，電視臺(tái)是主流的強(qiáng)勢(shì)媒體，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，各地市電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)收入大幅度下滑。依然保持傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維和經(jīng)營(yíng)模式的地市縣電視臺(tái)，有的處于負(fù)債狀況，運(yùn)營(yíng)多是依賴行政事業(yè)的撥款。

就全國(guó)而言，“地市級(jí)廣播電視廣告收入的增幅連續(xù)收窄，并于2014年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)?？h級(jí)廣播電視廣告收入更是在2013年就出現(xiàn)將近7%的負(fù)增長(zhǎng)（見(jiàn)圖2），2014年，雖在廣告投放進(jìn)一步下沉等利好因素作用下，出現(xiàn)小幅反彈，但細(xì)分析來(lái)看，全國(guó)有近2 000家縣級(jí)廣電媒體，廣告收入總量?jī)H為54.21億元，同比增加僅4 400萬(wàn)元，平均到每個(gè)縣級(jí)臺(tái)，廣告創(chuàng)收為270萬(wàn)元，增加值為2.2萬(wàn)元，很多中、西部縣級(jí)臺(tái)的廣告收入總量甚至不到10萬(wàn)元，在這樣的條件下，生存都是問(wèn)題，又何以談發(fā)展?！?/p>

圖2 2010-2014年地市縣級(jí)廣播電視廣告收入增長(zhǎng)情況

3 四川省地市縣級(jí)電視臺(tái)的媒介產(chǎn)業(yè)突破

3.1 制度變革

移動(dòng)互聯(lián)是一種生態(tài)，地市縣級(jí)電視臺(tái)在適應(yīng)生態(tài)變化的過(guò)程中，需要調(diào)整的是思維方式，而思維方式最為直接體現(xiàn)的是制度的變革，從壟斷資源到投入信息競(jìng)爭(zhēng)之中，需要釋放的是組織的創(chuàng)造力,而組織創(chuàng)造力的發(fā)揮需要有制度的變革和制度的突破。

移動(dòng)互聯(lián)下的新聞傳播需要全媒體的思維方式，在對(duì)內(nèi)容的采編和多平臺(tái)的發(fā)布上，需要考慮解決成本最小、效益最大的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，因此中央廚房式的新聞信息的采編播與互動(dòng)溝通，都需要在集中平臺(tái)上解決。相對(duì)應(yīng)的也就是報(bào)紙、廣播、電視、微信、微博、廣告屏、平面廣告等統(tǒng)一打通，形成立體系統(tǒng)空間，實(shí)現(xiàn)成本投入小而傳播效果大的基本思路。

廣漢電視臺(tái)就開(kāi)始嘗試媒體機(jī)制變革，首先把廣漢日?qǐng)?bào)與廣漢的電視臺(tái)、廣漢廣播電臺(tái)等合并為廣漢全媒體中心，被稱為“廣漢模式”。即將廣漢區(qū)域內(nèi)的各種媒體實(shí)現(xiàn)同一平臺(tái)管理，多平臺(tái)發(fā)布的體制，解決原有多模塊管理的高成本弊端。同時(shí)，也整合了廣漢區(qū)域內(nèi)的所有媒體資源，在線下空間上，保證了對(duì)受眾注意力的吸引，成為第一媒體的客觀現(xiàn)實(shí)。

其次，在體制資源整合之后，對(duì)人力資源進(jìn)行整合，對(duì)原有的多體系的人員編制問(wèn)題，統(tǒng)一整合到績(jī)效管理上，保證一線的創(chuàng)造者具有相應(yīng)的收益和職業(yè)發(fā)展空間。

廣漢全媒體中心提出了“深度權(quán)威看電視，海量互動(dòng)上網(wǎng)站，隨時(shí)貼身用手機(jī)”的全媒體理念，發(fā)揮各個(gè)傳媒渠道的資源優(yōu)勢(shì)，以“全媒體，本土化；聚資源，有特色”為發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)“最大化的資源節(jié)約，最廣泛的內(nèi)容傳播，最多元的利益集聚”。 目前，廣漢全媒體擁有門戶網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、手機(jī)客戶端、微信、微博、電視、廣播、自媒體聯(lián)盟等十多個(gè)新媒體產(chǎn)品，擁有至少80萬(wàn)級(jí)的受眾影響力。

3.2 渠道變革

全媒體的發(fā)展思路，首要的突破點(diǎn)是渠道的融合與變革，如何能夠在多渠道上，無(wú)障礙地生產(chǎn)傳播內(nèi)容，同時(shí)形成碎片化、即時(shí)性的產(chǎn)品形態(tài)，是地市級(jí)電視臺(tái)需要突破的技術(shù)障礙和產(chǎn)品再造的生產(chǎn)理念。

成都廣播電視臺(tái)伴隨著成都市的大發(fā)展，也同時(shí)快速地轉(zhuǎn)型成更為全媒體前沿探索的廣播地市臺(tái)，尤其是成都的發(fā)展戰(zhàn)略定位西部中心城市后，對(duì)信息傳播事業(yè)的發(fā)展提出了更為宏觀的要求。

成都廣播電視臺(tái)成立了全媒體生產(chǎn)調(diào)度中心，“反應(yīng)迅速、互聯(lián)互通、集約共享、統(tǒng)籌管理、高效可靠”， 并正式推出成都市的主流移動(dòng)客戶端產(chǎn)品——成都手機(jī)4G版“看度”，來(lái)解決的全媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)，產(chǎn)品形態(tài)與即時(shí)互動(dòng)的問(wèn)題。

成都廣播電視臺(tái)的新媒體產(chǎn)品“看度”是一個(gè)移動(dòng)終端平臺(tái)，在此平臺(tái)上，提供成都城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化等資訊，同時(shí)還提供交通信息、百姓生活等服務(wù)的移動(dòng)客戶端，其主要功能涵蓋了網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)、新聞資訊、互動(dòng)游戲、生活服務(wù)、政務(wù)服務(wù)等全方位的城市信息服務(wù)系統(tǒng)，轉(zhuǎn)變?cè)袀鹘y(tǒng)電視臺(tái)單向度、時(shí)限和話語(yǔ)方式，并且能夠直達(dá)社區(qū)和個(gè)人，并且策劃相關(guān)的文化活動(dòng)，整合線下線上的資源，以期從手機(jī)客戶端即能掌握成都信息。

通過(guò)這些智能渠道的融合和應(yīng)用，大數(shù)據(jù)的采集成為可能，全媒體生產(chǎn)調(diào)度中心，包括“信息檢索區(qū)、內(nèi)容集成區(qū)、審核發(fā)布區(qū)、監(jiān)控管理區(qū)和指揮調(diào)度區(qū)”，從而實(shí)現(xiàn)“一體化指揮調(diào)度、一體化內(nèi)容生產(chǎn)、一體化審核發(fā)布、一體化統(tǒng)籌管理”。通過(guò)電視、廣播、手機(jī)、大屏幕多屏幕的發(fā)布信息，從而形成“新型城市公共服務(wù)傳播”平臺(tái)。

3.3 跨界變革

移動(dòng)互聯(lián)生態(tài)帶動(dòng)的是行業(yè)的界限的模糊，餐飲行業(yè)、交通行業(yè)、和傳媒行業(yè)，都在通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用生產(chǎn)數(shù)據(jù)，而數(shù)字成為了當(dāng)前各行各業(yè)的富礦，掌握了數(shù)據(jù)，便是掌握了信息和規(guī)律。

地市縣級(jí)基于原有的優(yōu)勢(shì)是最容易跨入信息數(shù)據(jù)行業(yè)整合的機(jī)構(gòu)，需要突破的正是從內(nèi)容生產(chǎn)到數(shù)據(jù)生產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，即把受眾徹底地整合到自己的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，受眾才是真正的平臺(tái)資源。

基于內(nèi)容生產(chǎn)到數(shù)據(jù)生產(chǎn)轉(zhuǎn)化的思路，地市縣級(jí)電視臺(tái)可以在本區(qū)域內(nèi)深加工受眾數(shù)據(jù)，融合電子商務(wù)、信息服務(wù)等多種行業(yè)的跨界經(jīng)營(yíng)。涼山州廣播電視臺(tái)建設(shè)了新媒體矩陣，一方面提升宣傳能力，另一方面提升經(jīng)營(yíng)能力。

涼山州廣播電視臺(tái)先后建構(gòu)了“掌上涼山APP”和“愛(ài)淘涼山”手機(jī)客戶端，在直播上實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)評(píng)論與反饋，同時(shí)，大力發(fā)展電子商務(wù)平臺(tái)，把傳媒行業(yè)與旅游行業(yè)、餐飲行業(yè)、特色農(nóng)業(yè)相融合，打造方便可信的產(chǎn)品銷售平臺(tái)。

四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院校企合作課題：《互聯(lián)網(wǎng)思維下的四川地市電視臺(tái)的媒介產(chǎn)業(yè)融合與創(chuàng)新（14B002）》。

張學(xué)勤，中國(guó)傳媒大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，四川文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心副研究員。